每经编辑｜陆明    

当地时间2025-11-02,,wr450国外视频

“葫芦娃，葫芦娃，一条藤结出七个娃”，这句熟悉的(de)旋律，仿佛将我(wo)们瞬间拉回那个充满奇幻色彩(cai)的童年。葫芦娃，作为中国动画史上的经典之作，承载了几代人的美好(hao)回忆。近日一(yi)句“葫芦娃里不卖药”的广告语，却打破了这份宁静，将葫芦娃推上了舆论的风(feng)口浪(lang)尖。

这句广告语的背后，是日益成熟但也充满争议的(de)IP营销浪潮。

IP营销，顾名思if思议，就是基于知识产(chan)权（IntellectualProperty）进行的(de)一系列商业活动。它将一个具有影响力的IP，通过授权、衍生品开发、跨界合作等方式，转化为具有商业价值的产品和服务。从早期(qi)的书籍、电影、动漫(man)，到如今的各种周边、游戏、甚至主题公园，IP营销的触角几乎延伸到了生活的方方面面。

葫芦娃，作为中国家喻户晓的经典IP，自然也成为了众多商家青睐的对象。

从商业角度来看，葫芦娃的IP营(ying)销可谓是“一本万利”的买卖。它拥有庞大的粉丝基础和(he)深厚的文化底蕴(yun)，这意味着较低的营销成本和较(jiao)高的用户接受度。商家可以轻松地借助葫芦娃的形象和故事(shi)，吸引消费者的目光，激发他们的购买欲(yu)望。从玩具、文具，到服装、食品，只要与(yu)葫芦娃沾边，似乎(hu)都能卖得不错。

这种“借力打力”的营销模式，让不少企业尝到了甜(tian)头。

当“葫芦娃里不卖药”这句广告(gao)语，被用于一款保健品时，情况就变得复杂起来。广告语本身玩了一(yi)个概念混淆的游戏：葫芦娃是神奇(qi)的、能解决问题的，而保健品也承诺改善健康。这种将经典IP与(yu)实际产品进行“绑定”的(de)做法(fa)，很容易让消费者产生联想，误以为葫(hu)芦娃本身就(jiu)与保健品有着某种联(lian)系，甚至暗示了产品的神奇功(gong)效。

这种营销方式的争议点在于其“擦边球”的性质。一方面(mian)，它巧妙地利用了消费者对葫芦娃的童年滤(lv)镜和信任感，绕过了硬性广告的宣传，以一种更轻松、更具情怀的方式触及(ji)消费者。另一方面，它又可能误导消费者，特别是那些对葫芦娃有着特殊情感、且对产品功效辨别能力较弱的群体。

将一个充满(man)正义感、拯救世界的动画形象，与可能效果模糊、甚至存在潜在风险的保健品联系起来，难免让人产生道德上的(de)疑虑。

更深层次的问题在(zai)于，这种营销方式是否在(zai)消费和亵渎我们(men)珍贵(gui)的文化(hua)遗产？葫芦娃的故事，传递的是勇敢、团结、互助的精神，是童年纯真的(de)象征。如果将其仅仅作为商业变现的工具，用在不相符的产品上(shang)，甚至进(jin)行夸大宣传，无异于在“霍霍”这个IP本身。长此以往，消费者对葫芦娃(wa)的纯粹情感，可能(neng)会被商业的铜臭味所侵蚀，最终导致IP的价值贬损。

“葫芦娃里不卖(mai)药”这句广告语之(zhi)所以能引起热议，正是因为它触及了IP营销的“道德红线”。当商业利益与文化传承发生碰撞时，我们如何在两者之间找到一个恰当的平衡(heng)点，是所有(you)IP运营者都需要深思的问题。是让IP成为“摇钱树”，还是让它继续在人们(men)心中(zhong)闪耀，成为永恒的经典？这考验着每一个参与者的智慧和(he)良知。

“葫芦娃里不卖药”这句广告语的热议(yi)，不仅仅是一个孤立的营销事(shi)件，它折射出当前IP营销领域普遍存在的“野蛮生长”与“道德困境”。经典(dian)IP作为一种宝贵的文化资源，一旦被赋予商业价值，就如同打开了潘(pan)多拉的魔盒，其中既有无限可能(neng)，也潜藏着未知的风险。

我们必须认识到，IP营销并非洪水猛兽。适(shi)度的、有创意的IP营销，能够(gou)赋予经典IP新的(de)生(sheng)命力，让它们在新的时代焕发光彩。例如，将葫芦娃的形象融入到教育类游戏、文创产品中，既能让(rang)孩子们在玩乐中学(xue)习，又能让他们接触到(dao)优秀的传统文化。这种方式，既(ji)满足了商业需求，又弘扬了IP的文化价值，是一种双赢的局面。

“葫芦娃里不卖药”的案例，却敲响了警钟。它暴露出的问题，是部分商家在追求利润最大化的过程中，可能采取的“竭泽而渔”的策略。当一个IP的形象和影响力(li)被过度开发，甚至被用于低俗、虚假或误导性的宣传时，不(bu)仅会损害IP本身的声誉，更(geng)会伤害消费者对该IP的情感。

这种行为的道德争议，主要体现在以下几个方面：

误导性宣传与消费(fei)者权益:葫芦娃的形象，对于很多观众来说，代表着童真、正义和力量。将(jiang)其与保健品关联，尤其是在没有充分证据支持产品功效的情况下，很容易让消(xiao)费者产生不切实际的期望，甚至被诱导消费。这不仅(jin)是对(dui)消费者智商的不尊重，更可能侵害(hai)消费者的(de)知情权(quan)和选择权。

对文化经典的亵渎:经典IP往往承载着重要的文化价(jia)值和民族情感。如果商家为了短期利益，不顾场合、不顾产品性质地进行“粗暴式”的IP授权和营销，就可能导致(zhi)IP形象的“泛化”甚(shen)至“庸俗化”。葫(hu)芦娃(wa)本应是关于成长、勇(yong)气和团结的象征，如果被用来促销一款普通商品，其精神内核就被稀释甚至扭曲了。

IP价值的“涸涸而竭”:每一个成功的IP都凝聚着创作者的心血和时代的印记。如果IP的每一次商业化都仅仅是简单的“贴图”行为(wei)，而缺乏对IP精神内核的深入挖掘(jue)和创新表达，那么这个IP的生命力将会逐渐枯竭。过度商业化和不当营销，最终只会消耗掉IP原有的光环，使其变得廉(lian)价而不再有吸引力。

如何才能在IP营销中，避免陷入道德困境，实现IP价值与文化传承的和谐统一呢(ne)？

IP授权方应建立更严格的审查机制。在授权IP使用时，需(xu)要对合作方的产品、宣传内容进行仔细评估，确保其与IP的形象、精神相符，且(qie)不存(cun)在误导性宣传。不能仅仅看(kan)重短期收益，而忽略了(le)长远的IP价值维护。

IP运营者和(he)合作方应承担起文化责任。IP不仅仅是商业符号，更是文化符号。在进行营销活动时，应充分考虑其对社(she)会文化的影响，坚持“内容为王，价值先行”的原则(ze)。鼓励创作更多能够体现IP精神内核的优秀衍生品和体验，而非仅仅停留在表面化的(de)商业开发。

再者，消费者和媒体应发挥监督作用。当出现不当IP营销行为时，消费者应敢于发声，媒体也(ye)应积极介入，曝光和(he)批评那些违背(bei)商业道德和文化伦理(li)的行为。形成舆论监督的力量，能够有效地约束市场的行为。

从业者应具备长远眼光和文化自觉。认识到IP的(de)价值在于其持久的生命力和文化影响力，而非一时的商业利润。只有用匠心去打磨，用尊重去对待，才能让葫芦娃这样的经典IP，真正跨越时代，持续地(di)为人们带来(lai)欢乐和启(qi)迪。

“葫(hu)芦娃里不卖药”的争(zheng)议，或许只是(shi)一个开始。在未来(lai)，随着IP经济的不(bu)断发展(zhan)，类似的讨论会越来越多。我们期待看到，在商业浪潮中，经典IP能够以更加健康、更加负责任的方式延续生命，成为连接过去、现在与未来的文化桥梁，而非被商业逻辑所绑架的“一次性消耗品”。

只有这样，我们才能真正地守护好这些(xie)属于我们共(gong)同的宝贵文化财富。

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图片来源：每经记者 陶川 摄

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