每经编辑｜陈冬任    

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京(jing)东(dong)融媒风云榜：从(cong)流(liu)量(liang)王者(zhe)到内容(rong)巨擘，全(quan)域生(sheng)长铸就传(chuan)播神话

在(zai)信息(xi)爆炸(zha)、内容(rong)为王(wang)的(de)时代，媒(mei)体的(de)边界早(zao)已模糊(hu)。传统(tong)电商巨头(tou)京(jing)东(dong)，凭(ping)借(jie)其前(qian)瞻(zhan)性的战(zhan)略(lve)眼(yan)光和(he)强(qiang)大(da)的执(zhi)行力，早(zao)已悄然(ran)构建(jian)起一个庞(pang)大(da)而精密的融(rong)媒体(ti)传(chuan)播矩(ju)阵(zhen)。这不仅仅是简单的(de)平台(tai)叠加(jia)，更是对用户触(chu)点、内(nei)容(rong)形式、传(chuan)播逻辑的深度(du)重塑(su)。如(ru)今，京东(dong)在各大(da)融媒(mei)体(ti)传(chuan)播(bo)榜单(dan)上屡(lv)屡拔得(de)头(tou)筹，其(qi)背后(hou)的逻(luo)辑(ji)究(jiu)竟(jing)是什么？它又是(shi)如何(he)一(yi)步步(bu)从一个物(wu)流驱(qu)动(dong)的(de)电(dian)商平台(tai)，蜕变(bian)为一个拥(yong)有强大内容号(hao)召力(li)和(he)用户互动(dong)能(neng)力的(de)传播(bo)巨擘的(de)？

一(yi)、内容(rong)为核，多元场(chang)景(jing)激活(huo)用户潜能(neng)

京(jing)东(dong)的融媒传(chuan)播，绝非(fei)“一(yi)阵风(feng)”式(shi)的(de)营(ying)销活(huo)动(dong)，而是(shi)围绕“内容(rong)”这一(yi)核心(xin)，进行(xing)全方位(wei)、多(duo)维度(du)、精细(xi)化的(de)布局(ju)。它深谙用(yong)户(hu)在(zai)不同(tong)场景下的(de)需求与偏(pian)好，并(bing)以此(ci)为(wei)依(yi)据，打(da)造(zao)差异化、场景(jing)化(hua)的内容(rong)。

短视(shi)频：让(rang)购物(wu)“动”起来(lai)，让(rang)“种(zhong)草(cao)”更直(zhi)观。当(dang)短视(shi)频成为(wei)当下(xia)最主流(liu)的(de)内(nei)容消(xiao)费(fei)形式(shi)之一，京(jing)东敏(min)锐地(di)抓住(zhu)了这一趋(qu)势(shi)。其在抖(dou)音、快手、Bilibili等平台(tai)上的(de)官方(fang)账号(hao)，以及与头部达(da)人合作的(de)短视(shi)频内容，早已(yi)成为消费者“种草(cao)”的重要(yao)渠(qu)道。这(zhe)些(xie)短视(shi)频不(bu)拘(ju)泥(ni)于(yu)传统的商(shang)品展(zhan)示(shi)，而(er)是将(jiang)产品(pin)融(rong)入(ru)生(sheng)活化(hua)的(de)场景，通过(guo)情(qing)景剧、测(ce)评、教程、甚至(zhi)是(shi)创意广告(gao)等多(duo)种形(xing)式(shi)，生动(dong)地展现(xian)产(chan)品(pin)的(de)卖点和(he)使用(yong)体验。

例(li)如(ru)，在双十一、618等大(da)促期间，京(jing)东会(hui)策划一系(xi)列以(yi)“好(hao)物(wu)推荐”、“省钱(qian)攻(gong)略(lve)”、“开箱(xiang)测评(ping)”为主题的短视(shi)频，用(yong)生(sheng)动(dong)有趣的语(yu)言和画(hua)面(mian)，激发用(yong)户(hu)的购(gou)买(mai)欲(yu)望。更(geng)进一(yi)步，京(jing)东还(hai)会利(li)用(yong)短(duan)视频进行(xing)品牌(pai)故事的传(chuan)播(bo)，例如讲述其(qi)在物(wu)流、技术、环保(bao)等(deng)方面(mian)的努(nu)力，以此(ci)提(ti)升品(pin)牌的(de)好感度和(he)价(jia)值认同。

这种(zhong)“寓教(jiao)于乐(le)”的(de)内(nei)容形式，不仅降低(di)了(le)用户的理(li)解成本(ben)，更有(you)效(xiao)提升了(le)内容的(de)传播(bo)效(xiao)率(lv)和用(yong)户粘(zhan)性(xing)。

直播带(dai)货：即(ji)时(shi)互(hu)动，让“冲动(dong)消费(fei)”成为(wei)理(li)性(xing)选(xuan)择。直播(bo)带货(huo)的(de)兴起，为(wei)电商销售带(dai)来(lai)了革(ge)命(ming)性的变(bian)化。京(jing)东的(de)直播(bo)战略，早已超(chao)越(yue)了单纯(chun)的“卖(mai)货(huo)”范(fan)畴，而成为一(yi)种集(ji)品(pin)牌(pai)展示、用户(hu)互(hu)动、情感(gan)连接于一体的(de)全(quan)新(xin)媒介。从头(tou)部主播的(de)“总裁(cai)直播(bo)间”，到品牌(pai)商(shang)家自播(bo)，再到明(ming)星与KOL的联合(he)直播，京东(dong)构(gou)建(jian)了一(yi)个多(duo)层级(ji)、多维(wei)度(du)的(de)直播(bo)生态(tai)。

这种直播(bo)模式的优(you)势在(zai)于其“实时性(xing)”和(he)“互动性(xing)”。用(yong)户(hu)可以在(zai)直播间实(shi)时提问(wen)，主(zhu)播(bo)即时(shi)解答(da)；可(ke)以看(kan)到产品的实时(shi)演(yan)示(shi)，获(huo)得直观(guan)的(de)感受(shou)；更可以(yi)通过(guo)弹幕(mu)、点赞、评论等方式参(can)与到直(zhi)播互动(dong)中，增强了参与(yu)感和归属(shu)感(gan)。京(jing)东还巧(qiao)妙地将(jiang)直播(bo)与(yu)促销活(huo)动相结合，推出“限时(shi)秒杀”、“专属优惠券(quan)”等(deng)直播间福(fu)利(li)，进一步(bu)刺激用户的购(gou)买行为。

这种“边(bian)看边(bian)买，边(bian)买边(bian)聊”的模式(shi)，极大(da)地(di)缩(suo)短了用(yong)户(hu)的决(jue)策路(lu)径，也(ye)将“冲(chong)动消费”转(zhuan)化(hua)为(wei)一(yi)种(zhong)更加(jia)高效(xiao)、愉(yu)悦(yue)的购(gou)物体(ti)验。

图文内容(rong)：深(shen)度(du)解读，满(man)足用户(hu)的(de)求知(zhi)欲和决(jue)策(ce)需求。尽(jin)管(guan)短视(shi)频和(he)直(zhi)播(bo)来势(shi)汹汹(xiong)，但(dan)深(shen)度(du)、有价值(zhi)的图(tu)文内容依(yi)然(ran)拥(yong)有不可替(ti)代(dai)的(de)地(di)位。京东在(zai)微(wei)信公众号(hao)、知乎(hu)、微博等平(ping)台上(shang)的图(tu)文内容，承(cheng)担着(zhe)更深层次(ci)的(de)品(pin)牌沟(gou)通(tong)和(he)用户(hu)教育任务。这些(xie)内容(rong)往往以“深(shen)度测(ce)评”、“行业解析(xi)”、“消(xiao)费指(zhi)南”、“生(sheng)活技巧”等(deng)形(xing)式出现(xian)，为用户提供更(geng)详尽(jin)的产(chan)品信(xin)息、更(geng)专(zhuan)业的(de)行业洞(dong)察(cha)，以及更(geng)实用(yong)的生活解(jie)决(jue)方(fang)案。

例(li)如，针(zhen)对家电产品，京东会发布(bu)详细的选(xuan)购指南，从(cong)技术(shu)参(can)数到实(shi)际(ji)使(shi)用体验，为(wei)消费(fei)者提供(gong)全(quan)方位的参考；针(zhen)对美妆产(chan)品，会(hui)邀请专家进行(xing)成(cheng)分分析和使(shi)用教程。这(zhe)些高价值内(nei)容(rong)，不仅(jin)能够(gou)吸引对产品有(you)深(shen)入了解(jie)需求(qiu)的用户(hu)，更(geng)能通(tong)过专业(ye)性赢得用(yong)户的信任，从(cong)而(er)转化为(wei)忠实(shi)的品牌拥(yong)趸。

跨平台(tai)联动(dong)，形成内容传播(bo)的“组(zu)合拳”。京东(dong)的融(rong)媒传播并(bing)非孤立作战，而(er)是(shi)注重不(bu)同平台、不同(tong)内(nei)容(rong)形(xing)式之间的(de)联动(dong)与协(xie)同。一(yi)条短(duan)视频(pin)可能(neng)引(yin)导用(yong)户进(jin)入直播(bo)间，一(yi)次深(shen)度图(tu)文测(ce)评则(ze)可能(neng)引(yin)爆社交媒体(ti)的讨论。例如，在(zai)新(xin)品发布(bu)时，京(jing)东会(hui)先通过短(duan)视(shi)频和(he)直(zhi)播进(jin)行预(yu)热，吊足用(yong)户胃口(kou)，然后在(zai)公(gong)众(zhong)号(hao)或(huo)知乎(hu)上发布深(shen)度测评，满足用(yong)户的(de)好奇心和求知欲，最(zui)后(hou)通过(guo)社(she)交媒体的(de)互动和讨(tao)论(lun)，进(jin)一步(bu)扩大(da)品牌声量(liang)。

这种(zhong)“组(zu)合拳”式(shi)的传播(bo)策略(lve)，能(neng)够最(zui)大化内容(rong)传播的(de)效(xiao)率，有(you)效触(chu)达(da)更(geng)广泛(fan)的(de)用户群(qun)体(ti)。

京(jing)东(dong)融(rong)媒风云榜(bang)：技(ji)术(shu)赋能，精(jing)细(xi)运(yun)营，构建全方(fang)位用(yong)户(hu)连(lian)接新(xin)生态(tai)

京(jing)东(dong)在融(rong)媒体(ti)传播(bo)上的成功，绝非(fei)仅仅(jin)依赖(lai)于丰(feng)富(fu)的内(nei)容(rong)，更(geng)离(li)不开(kai)其背后强(qiang)大的(de)技术(shu)支撑(cheng)和精(jing)细化(hua)的运营(ying)能力。它(ta)深谙，在(zai)数(shu)字化的(de)浪(lang)潮中(zhong)，技术是连接品(pin)牌与用(yong)户最(zui)坚(jian)实的桥(qiao)梁(liang)，而精(jing)细化运营(ying)则是(shi)让每(mei)一(yi)次连接(jie)都产生价(jia)值的(de)关键(jian)。

二(er)、技术赋(fu)能，精细运营，深(shen)度链接用(yong)户

大(da)数(shu)据(ju)驱动，个性(xing)化(hua)内(nei)容(rong)推送(song)，让(rang)“千人千面”成为(wei)现实。京东(dong)拥(yong)有(you)海量的(de)用(yong)户(hu)数据，而这(zhe)些数(shu)据(ju)，正是(shi)其(qi)融(rong)媒传(chuan)播最宝贵的财富(fu)。通(tong)过对(dui)用户(hu)行为(wei)、消费偏好(hao)、兴趣(qu)画像(xiang)等数(shu)据的深度挖掘和分析，京东(dong)能(neng)够(gou)实现精(jing)准的(de)内容推(tui)送。这意(yi)味(wei)着，当(dang)您(nin)浏览(lan)京东(dong)的(de)APP或小程(cheng)序时，看到(dao)的内(nei)容，都是(shi)基(ji)于您(nin)的过往(wang)行(xing)为(wei)和(he)潜在(zai)需(xu)求而(er)“量身定(ding)制”的。

这(zhe)种(zhong)个性化(hua)的内(nei)容(rong)推荐(jian)，极(ji)大地提(ti)升了(le)用(yong)户(hu)的内容消(xiao)费效(xiao)率和(he)满意度(du)，也(ye)让每一次(ci)的触达(da)都(dou)更加(jia)精准有效(xiao)。例(li)如(ru)，如果您近(jin)期浏览过(guo)智能(neng)家居产(chan)品，那么(me)您在短(duan)视(shi)频、直播或(huo)公(gong)众(zhong)号上(shang)看到的(de)，很可(ke)能就是(shi)相关的产品推(tui)荐、使(shi)用技巧或(huo)是(shi)促销信(xin)息，而非(fei)您(nin)不感(gan)兴趣的内容(rong)。这(zhe)种“懂你”的(de)内(nei)容(rong)策略(lve)，让用户(hu)感受到被关注和(he)理解，从(cong)而(er)大大(da)增强了品(pin)牌(pai)忠诚度(du)。

社(she)交(jiao)互动(dong)，构建品牌与用户的情感(gan)连接。融媒体(ti)的本(ben)质(zhi)在于“互(hu)动”，而(er)社(she)交媒(mei)体(ti)则是构(gou)建这(zhe)种(zhong)互(hu)动最(zui)天然的土(tu)壤。京东(dong)在各(ge)大社交(jiao)平台(tai)上(shang)的活(huo)跃，不(bu)仅仅是为了发布内容(rong)，更是(shi)为了与(yu)用户建(jian)立真(zhen)实的情感(gan)连接(jie)。评论(lun)区的(de)互动、私(si)信(xin)的回(hui)复、用(yong)户(hu)UGC（用户生(sheng)成内容(rong)）的鼓(gu)励(li)和(he)转发，都是京(jing)东(dong)与用户(hu)建(jian)立深度连接的体(ti)现。

京(jing)东(dong)会(hui)积极(ji)回应(ying)用(yong)户的疑(yi)问，解决用(yong)户的痛点(dian)，甚至(zhi)会邀(yao)请(qing)用户参与(yu)到(dao)品牌(pai)活动的设(she)计和(he)反(fan)馈中(zhong)来(lai)。例(li)如，在新品上(shang)市前，京(jing)东(dong)可能(neng)会在(zai)社(she)交媒体(ti)上发起(qi)话题讨(tao)论，征(zheng)集用户对产(chan)品(pin)的期待和(he)建议(yi)；在用(yong)户(hu)遇(yu)到(dao)问(wen)题时(shi)，会快(kuai)速响应并提供(gong)解决(jue)方(fang)案。这种(zhong)开(kai)放、真诚(cheng)的(de)互(hu)动，不仅(jin)能够及(ji)时发(fa)现(xian)和解决(jue)用户(hu)的(de)问题，更能(neng)让用(yong)户感受(shou)到品牌的(de)温(wen)度(du)和责任感，从(cong)而(er)转化(hua)为(wei)对品牌的信任(ren)和支持(chi)。

算法(fa)优化，提升内容分发效率(lv)，最大化(hua)传播效(xiao)果。在(zai)信息洪流中，如何让优质(zhi)内容(rong)脱颖(ying)而出(chu)，精准(zhun)触达目标(biao)用户，是融媒传(chuan)播的关键。京(jing)东借助先进的(de)算(suan)法模(mo)型(xing)，对(dui)内容(rong)进行智(zhi)能分发(fa)。通(tong)过(guo)分(fen)析(xi)用户(hu)行为(wei)、内容特征(zheng)以及平台(tai)属性(xing)，算法能(neng)够将最(zui)适(shi)合(he)的内(nei)容推(tui)送给最(zui)有(you)可能(neng)感(gan)兴趣的(de)用(yong)户(hu)。

这意味(wei)着，您在(zai)京东(dong)的各个融(rong)媒体渠(qu)道看(kan)到(dao)的(de)内容，都(dou)经过了算法(fa)的(de)“精心(xin)筛(shai)选”。这种(zhong)基于算法(fa)的智(zhi)能(neng)分(fen)发，不(bu)仅提(ti)升了(le)内(nei)容的(de)曝光(guang)量(liang)和触达率，更重(zhong)要的是(shi)，它(ta)能够(gou)实现“精准营销(xiao)”，避免(mian)了(le)信(xin)息过(guo)载和无效(xiao)触(chu)达，极大(da)地提升(sheng)了(le)传播的(de)ROI（投资回(hui)报率）。

生态协同(tong)，打(da)通内容(rong)与交(jiao)易(yi)的闭(bi)环。京东(dong)作为电(dian)商(shang)巨(ju)头(tou)，其融(rong)媒传(chuan)播的(de)最终(zhong)目(mu)标，当然(ran)是促(cu)进(jin)交易。京(jing)东在(zai)融媒(mei)体传(chuan)播上(shang)的(de)最大优(you)势之一，就(jiu)是能够将内(nei)容(rong)与交易无缝打(da)通，形成一个完整的(de)“内容(rong)-互动(dong)-交易”闭环(huan)。用户(hu)在观看短视频、参与直播(bo)，甚至阅(yue)读(du)深度图文时，都可以直接跳转(zhuan)到商品页面进行购(gou)买。

这种(zhong)“所(suo)见(jian)即(ji)所(suo)得(de)，所看(kan)即(ji)所得”的便捷(jie)购物体验(yan)，极大地缩短了(le)用户(hu)的决策路(lu)径，提升了(le)转化率。例(li)如，在(zai)直播(bo)带(dai)货(huo)中(zhong)，主播(bo)推荐(jian)的(de)商品会(hui)直(zhi)接显(xian)示在(zai)屏幕下方(fang)，用户点击(ji)即(ji)可(ke)进入(ru)购买页面(mian)；在短视频(pin)中(zhong)，也(ye)可能直(zhi)接嵌入(ru)商品链接。这种(zhong)内容与交易的(de)紧密结合(he)，是(shi)京(jing)东(dong)在融媒(mei)传(chuan)播(bo)上取得巨大成功的(de)关键要素之一(yi)。

持续创新，引领融(rong)媒传(chuan)播(bo)新趋势。数(shu)字媒(mei)体(ti)的(de)环境瞬息(xi)万变(bian)，京(jing)东(dong)始(shi)终保(bao)持着(zhe)敏锐的(de)洞察力(li)和持续的创新能(neng)力。从(cong)最(zui)早(zao)的(de)图文电(dian)商，到(dao)如今的短视(shi)频、直(zhi)播、AR/VR购物(wu)体验，京东一(yi)直(zhi)在(zai)探(tan)索和(he)实(shi)践新的(de)融(rong)媒体传(chuan)播模式。它(ta)不拘(ju)泥于(yu)传(chuan)统，勇于(yu)尝试(shi)新兴技(ji)术(shu)和平(ping)台，例(li)如在元宇(yu)宙、数(shu)字藏品(pin)等(deng)领域进行(xing)探索(suo)，力(li)求在未(wei)来的(de)传(chuan)播格局(ju)中继续(xu)保(bao)持领先地位(wei)。

这种敢(gan)于拥(yong)抱(bao)变(bian)化、持(chi)续创新的精(jing)神(shen)，是京东能够(gou)长期在(zai)融媒传播领域保(bao)持竞争(zheng)力(li)的(de)重要(yao)保障(zhang)。

总而言之(zhi)，京(jing)东(dong)的融(rong)媒体传播(bo)，是一(yi)个集内容创新(xin)、技术赋能(neng)、精细运营(ying)、用户连接、交易(yi)闭环(huan)于一体的(de)系(xi)统工程。它不仅仅(jin)是一个电商平(ping)台的(de)营销策略(lve)，更是(shi)一种(zhong)面(mian)向(xiang)未来的(de)传(chuan)播哲学。通过(guo)构建全(quan)方位(wei)、多层次(ci)的(de)融媒体(ti)矩阵，京(jing)东成功(gong)地将品(pin)牌信(xin)息植入用(yong)户的(de)日(ri)常(chang)生活(huo)，并在(zai)激烈(lie)的市(shi)场竞争(zheng)中，持续(xu)巩固和提升其(qi)作为行(xing)业领(ling)导者的地位(wei)。

京东(dong)的融(rong)媒传播之(zhi)路，值得我们每(mei)一个关(guan)注品(pin)牌(pai)营销和内容传播的从(cong)业者(zhe)，深(shen)入学(xue)习和(he)借鉴。

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图片来源：每经记者 陈繁昌 摄

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