每经编辑｜陈志雄    

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“葫芦娃(wa)不卖(mai)药(yao)”：一声叹息，一曲(qu)挽(wan)歌，时代的缩(suo)影

“葫(hu)芦娃(wa)，葫芦(lu)娃(wa)，七个(ge)葫(hu)芦一(yi)根藤，жному葫(hu)芦，七(qi)个(ge)葫芦一根(gen)藤…”这(zhe)首熟(shu)悉(xi)的旋(xuan)律(lv)，曾经是多(duo)少代(dai)人的(de)童年记忆(yi)，而“葫(hu)芦娃”这(zhe)个(ge)IP，也(ye)曾是中(zhong)国动(dong)画的骄傲。在互(hu)联网(wang)时代，一句“葫(hu)芦(lu)娃不(bu)卖药(yao)”的戏谑之语，却(que)意外地成为了(le)一个时(shi)代的注(zhu)脚，一(yi)个关于中国影(ying)视(shi)产(chan)业曾(ceng)经野蛮生(sheng)长(zhang)、如(ru)今步(bu)入深(shen)水区的隐(yin)喻。

这句流行语的出现(xian)，并(bing)非空(kong)穴(xue)来(lai)风(feng)。回(hui)溯过(guo)往，中国影(ying)视产业经历了(le)一段令(ling)人眩晕(yun)的“黄金(jin)十年”。资(zi)本疯狂涌(yong)入，流(liu)量明星(xing)、天(tian)价片(pian)酬、注(zhu)水(shui)剧情、粗(cu)制滥造(zao)的(de)“数字(zi)动画(hua)”层(ceng)出不穷(qiong)，仿佛一(yi)夜(ye)之(zhi)间，人人都能(neng)成为(wei)“制片人(ren)”，人(ren)人都能赚(zhuan)得(de)盆(pen)满钵满。那时候，“IP”是万能的(de)灵药(yao)，一部(bu)小说，一个(ge)游(you)戏，甚至(zhi)一(yi)个(ge)网(wang)络段子，都可(ke)以被(bei)包装(zhuang)成影视作(zuo)品(pin)，然(ran)后(hou)以高昂(ang)的价(jia)格(ge)卖给(gei)平(ping)台，至于内(nei)容质量，似乎在(zai)“快钱(qian)”的诱惑(huo)下(xia)，变得(de)不那(na)么(me)重要了(le)。

“葫芦娃不卖药(yao)”这(zhe)句(ju)话，巧妙地(di)抓住了(le)当(dang)时行业的一些痛(tong)点(dian)。一方(fang)面，它暗讽(feng)了那(na)些曾经风(feng)光(guang)无限的影视(shi)公司(si)，它们热衷(zhong)于资本运作，热衷于(yu)打造“概念(nian)”，却忽(hu)略了最(zui)核心的东西——内容(rong)。它们(men)像是在(zai)“卖药”，用(yong)各种(zhong)花(hua)哨的包装和虚假的承诺来(lai)吸(xi)引(yin)投资和观(guan)众(zhong)，但(dan)最终(zhong)拿(na)出来的(de)产品(pin)，却像(xiang)是(shi)“葫芦娃(wa)”——经典IP虽(sui)好(hao)，但(dan)如果只是原地复(fu)刻(ke)、缺乏创(chuang)新，甚至(zhi)是(shi)为了(le)迎(ying)合(he)市场而“魔(mo)改”得(de)面目(mu)全非(fei)，自然(ran)难以(yi)获得(de)观众的(de)认可。

另一方(fang)面(mian)，这(zhe)句(ju)话(hua)也折(zhe)射出观众(zhong)对(dui)于(yu)低劣内容(rong)的厌倦和反抗。“葫芦娃”代表着(zhe)一种纯粹(cui)、美好(hao)、充(chong)满(man)想象力的(de)童(tong)年，而(er)当(dang)时市场上充斥的，却(que)是各(ge)种“注水”、“抠(kou)图”、“五(wu)毛特效”的(de)劣质(zhi)作(zuo)品。观众(zhong)期待的是真正(zheng)的“药”，是能(neng)够治(zhi)愈(yu)心(xin)灵(ling)、带(dai)来(lai)快(kuai)乐、引发思考的(de)优质(zhi)内容，而不(bu)是那些(xie)“挂(gua)羊(yang)头(tou)卖狗肉”的(de)“毒药(yao)”。

“葫芦娃不(bu)卖药(yao)”，与其(qi)说(shuo)是(shi)在说(shuo)“葫(hu)芦娃”这个(ge)IP本(ben)身(shen)，不(bu)如说是在(zai)借用这(zhe)个IP的(de)符(fu)号(hao)意义，来表达(da)对整个(ge)行(xing)业虚(xu)假繁(fan)荣的失望(wang)。

更(geng)深层次(ci)地看(kan)，“葫芦娃(wa)不(bu)卖药”也触及(ji)了(le)中国影视(shi)产(chan)业在发(fa)展过(guo)程(cheng)中(zhong)所面(mian)临的困境。在流(liu)量至上的时代，数(shu)据(ju)成(cheng)为了(le)衡(heng)量一切的(de)标准(zhun)。演员(yuan)的粉(fen)丝量(liang)、微博的(de)转(zhuan)发量(liang)、短视(shi)频(pin)的点赞(zan)量，都成为了(le)衡(heng)量一(yi)部作品(pin)价(jia)值(zhi)的(de)砝码。而(er)真正能(neng)够支撑一(yi)部作(zuo)品长久(jiu)生命力的(de)，是(shi)其深(shen)刻的主题、精(jing)良(liang)的制(zhi)作、动人的(de)情感，这些(xie)却往往(wang)被淹没在数字的洪(hong)流(liu)中。

我(wo)们看(kan)到，曾经那(na)些被捧上(shang)神坛(tan)的(de)流量明(ming)星，在(zai)“限薪令(ling)”和观众审(shen)美的(de)回(hui)归后，纷纷失(shi)去(qu)了市(shi)场(chang)。曾(ceng)经那(na)些依(yi)靠(kao)“IP”概(gai)念就(jiu)能轻(qing)松融资的项目，如今(jin)也面临着(zhe)巨大的挑战。当(dang)资本的狂(kuang)热逐(zhu)渐退去(qu)，当流量(liang)的(de)泡沫(mo)被(bei)戳破(po)，我们才发现(xian)，真正(zheng)能(neng)够(gou)让一部影(ying)视作(zuo)品“活下(xia)去(qu)”并“活得(de)好”的(de)，终(zhong)究是那些能(neng)够打动(dong)人(ren)心的(de)内容，是那些(xie)能(neng)够引(yin)发共(gong)鸣(ming)的情(qing)感(gan)，是(shi)那些能(neng)够带来(lai)深刻(ke)思考的(de)艺术(shu)价值(zhi)。

“葫芦娃(wa)不卖(mai)药(yao)”这(zhe)句流行语(yu)，如(ru)同一个(ge)警钟，敲(qiao)醒了(le)沉醉(zui)于虚(xu)幻繁(fan)荣的(de)中国(guo)影视(shi)产业(ye)。它提(ti)醒着我(wo)们(men)，无论(lun)时代(dai)如何变迁(qian)，无论技术(shu)如何发展(zhan)，内容(rong)永远(yuan)是王道。那些试(shi)图通(tong)过(guo)“概念(nian)”、“流量(liang)”和“营(ying)销”来(lai)快(kuai)速获(huo)利的短视(shi)行为，终究(jiu)是镜(jing)花水(shui)月。只有回(hui)归内(nei)容本(ben)身，回(hui)归创作的初心(xin)，才能真正赢得观众(zhong)的喜爱(ai)，才(cai)能让(rang)中国影(ying)视产(chan)业(ye)走向健康(kang)、可持续的(de)发展(zhan)。

这句话所代表的，不仅仅(jin)是对过(guo)去一(yi)段时期(qi)行业(ye)乱(luan)象(xiang)的总(zong)结，更(geng)是对未来(lai)发展(zhan)方向的深(shen)刻反思。它鼓励着创作者(zhe)们，放下(xia)浮(fu)躁(zao)，沉下心(xin)来，去打(da)磨剧本(ben)，去雕琢(zuo)细节，去(qu)用真诚和(he)匠心(xin)去打动(dong)观(guan)众。它(ta)也(ye)呼唤着平台(tai)和(he)资(zi)本，能够回(hui)归(gui)理性，支持(chi)那(na)些真正(zheng)有价值(zhi)、有潜(qian)力的(de)作品(pin)，而不(bu)是仅(jin)仅追(zhui)逐短(duan)期(qi)的(de)流量(liang)和利(li)润(run)。

“葫芦娃(wa)不卖药(yao)”，这(zhe)句戏(xi)谑背后(hou)，是无数(shu)创作者(zhe)的(de)辛勤(qin)付出，是(shi)无数观(guan)众的期待与(yu)失(shi)望，更是中国(guo)影(ying)视产业(ye)在(zai)转型(xing)升级(ji)道路上，一(yi)次又一(yi)次(ci)的探(tan)索与阵痛(tong)。这声(sheng)叹息，饱含(han)着对(dui)过往(wang)的无(wu)奈；这(zhe)句挽歌，奏(zou)响了(le)对未来的期许(xu)。它提醒着我(wo)们，无论(lun)时代如何(he)变(bian)迁，“药(yao)”的本质(zhi)——内容的(de)价(jia)值，永(yong)远(yuan)不(bu)会改变。

从“不(bu)卖(mai)药”到“治(zhi)愈(yu)系(xi)”：中(zhong)国(guo)影(ying)视(shi)产(chan)业的(de)“洗心革面(mian)”与未(wei)来畅(chang)想

“葫(hu)芦娃(wa)不(bu)卖药”，这(zhe)句曾经(jing)的(de)戏谑，如今正逐渐演(yan)变成(cheng)中国(guo)影视产业(ye)“洗心革面(mian)”的(de)真实写(xie)照。当(dang)野蛮生(sheng)长期的(de)泡沫(mo)破灭，当流(liu)量为王(wang)的(de)时代(dai)落幕(mu)，我们惊喜(xi)地看到，一(yi)批更(geng)加成(cheng)熟(shu)、更(geng)加注(zhu)重内容品(pin)质的影视作(zuo)品开始(shi)涌现(xian)。这不仅仅(jin)是市(shi)场(chang)规律的(de)拨乱反正，更是(shi)整(zheng)个行(xing)业(ye)在经历阵痛后(hou)的蜕(tui)变与(yu)升级(ji)。

曾(ceng)经(jing)，资本(ben)的逐利(li)性(xing)几乎(hu)让(rang)影视产业变成了(le)一(yi)个(ge)“印(yin)钞机”，创作(zuo)的(de)“捷径(jing)”随处可见：天价片酬(chou)的(de)明(ming)星效(xiao)应、粉丝经(jing)济(ji)的疯狂鼓吹(chui)、IP改编的(de)“套路化(hua)”操作，以(yi)及令人(ren)啼笑(xiao)皆非的“五(wu)毛特(te)效(xiao)”。这些“包(bao)装(zhuang)”和“营销(xiao)”的光鲜外表(biao)下，是内(nei)容上的空洞和敷(fu)衍，是对(dui)观众(zhong)智商(shang)的(de)侮辱。

观(guan)众并非永(yong)远(yuan)任人宰(zai)割(ge)的“韭菜(cai)”。随着信(xin)息(xi)获取(qu)渠(qu)道的多元化(hua)，观众的审美(mei)能(neng)力和辨别(bie)能(neng)力(li)都在迅(xun)速(su)提升。那些(xie)曾经(jing)靠“流(liu)量”和(he)“话(hua)题(ti)”生存(cun)的影视剧(ju)，在口(kou)碑滑坡(po)和(he)观众(zhong)的口诛笔伐中(zhong)，逐渐失(shi)去(qu)了市(shi)场。

“葫芦娃不卖(mai)药”这(zhe)句(ju)话(hua)，就像是一把锋利的(de)解剖刀，深(shen)刻地(di)剖(pou)析了(le)过去行业(ye)的(de)弊病(bing)。它促使了监(jian)管(guan)的(de)收(shou)紧，如(ru)“限薪令”的(de)出台(tai)，有(you)效遏制了天(tian)价片酬的乱象(xiang)，让资本的(de)目(mu)光(guang)重新聚焦(jiao)到内(nei)容创作本(ben)身；它(ta)催生(sheng)了行(xing)业(ye)内(nei)部(bu)的深(shen)刻(ke)反(fan)思，曾(ceng)经那(na)些(xie)被资本裹(guo)挟的“快餐式(shi)”制(zhi)作团(tuan)队(dui)，不得(de)不(bu)开始思(si)考(kao)如(ru)何(he)提升制作(zuo)水(shui)准，如何(he)打造真(zhen)正(zheng)有价值的(de)作品(pin)。

如今(jin)，我们(men)看(kan)到(dao)的中(zhong)国影视(shi)市场，正(zheng)在(zai)经历(li)一(yi)场深(shen)刻的“内容革命(ming)”。“内容为王(wang)”不再是一句空洞的(de)口号(hao)，而(er)是(shi)实实(shi)在在的行(xing)动(dong)。那(na)些真正(zheng)能(neng)够(gou)用心打磨剧本、认(ren)真(zhen)雕琢(zuo)人物、追求精良制作的(de)影视(shi)作品，正在(zai)赢得观众(zhong)的口(kou)碑和市场(chang)的青(qing)睐。

例(li)如，一些现(xian)实主义题(ti)材的电(dian)视剧(ju)，以其贴(tie)近生活、反映现(xian)实的深刻内涵，赢得了(le)广(guang)泛的(de)社会(hui)关(guan)注和讨(tao)论(lun)，它们没(mei)有流(liu)量明星(xing)的(de)加持(chi)，没有(you)铺(pu)天(tian)盖地(di)的宣传(chuan)，却凭借(jie)其扎(zha)实(shi)的(de)内容(rong)，成(cheng)为(wei)了口(kou)碑的(de)赢(ying)家(jia)。一(yi)些(xie)主旋(xuan)律电影(ying)，也(ye)摆脱(tuo)了过去生硬刻(ke)板(ban)的叙(xu)事方式，通(tong)过更(geng)具感(gan)染(ran)力(li)的故(gu)事和(he)更精湛的(de)艺(yi)术手法，成(cheng)功(gong)地触动(dong)了观(guan)众(zhong)的(de)情感(gan)，实(shi)现了(le)经济效(xiao)益和思想教育(yu)的双(shuang)丰收。

“葫芦(lu)娃”这个IP本身(shen)，也(ye)在尝(chang)试(shi)着(zhe)新的(de)突(tu)破。如(ru)果(guo)说过(guo)去的(de)“葫芦(lu)娃”是(shi)不卖药的(de)经典(dian)，那么未(wei)来的“葫芦娃”或许可以成为“治愈系(xi)”的(de)代表。我们期待(dai)看(kan)到，在这个经(jing)典IP的基础(chu)上，能(neng)够涌(yong)现出更多(duo)富有新意的改(gai)编和衍生(sheng)作(zuo)品(pin)，它们(men)可(ke)以是不同风格的动画(hua)续(xu)集(ji)，可以是真(zhen)人电(dian)影，也(ye)可以(yi)是游戏(xi)、文(wen)创(chuang)产(chan)品，但(dan)前提是，这(zhe)些(xie)作品(pin)都(dou)能够(gou)传承“葫芦(lu)娃”所(suo)代(dai)表的(de)勇(yong)敢(gan)、团(tuan)结、智(zhi)慧(hui)的精(jing)神(shen)，并且在艺(yi)术和技术上有(you)所创(chuang)新(xin)，为(wei)观众带来全新(xin)的体验。

当(dang)然(ran)，行(xing)业的(de)转(zhuan)型升(sheng)级(ji)并非一蹴而(er)就，依(yi)然面(mian)临着诸(zhu)多(duo)挑战。

内(nei)容(rong)创作的原创(chuang)性和(he)深度挖掘(jue)仍然是(shi)难点。尽(jin)管“内容(rong)为王”的理念(nian)深(shen)入人心，但真(zhen)正能(neng)够创(chuang)作出(chu)具有(you)深(shen)刻(ke)思想(xiang)内涵、独特(te)艺术风(feng)格(ge)的原(yuan)创(chuang)作(zuo)品(pin)，仍然需要(yao)时间和大量(liang)的试(shi)错(cuo)。许多创(chuang)作者(zhe)仍(reng)然习惯于在既有的IP和(he)成(cheng)功的模(mo)式中(zhong)寻找(zhao)灵感，导致(zhi)作品(pin)的同质(zhi)化(hua)现象依然(ran)存在(zai)。

技术与(yu)艺术的融合(he)仍(reng)需加强(qiang)。随着CG技术、VR/AR等新(xin)技术的发展，影(ying)视(shi)创作的(de)可能性被(bei)大(da)大拓展。技(ji)术的滥用和对(dui)技(ji)术本身的(de)过度依赖，也可(ke)能(neng)导致(zhi)作(zuo)品的(de)空洞和(he)失真。如(ru)何在(zai)技(ji)术与艺(yi)术之(zhi)间找(zhao)到最(zui)佳平(ping)衡(heng)点(dian)，仍(reng)然是创(chuang)作(zuo)者(zhe)需要思考的(de)问(wen)题(ti)。

再者，市(shi)场培(pei)育和观众引导需要(yao)持续努(nu)力(li)。观众(zhong)的审(shen)美(mei)能力虽(sui)然在提(ti)升，但仍(reng)然需(xu)要(yao)通过更(geng)多优质(zhi)作品的(de)引导，才能逐渐(jian)形成(cheng)更加(jia)成熟(shu)和多元(yuan)的观影(ying)习惯(guan)。如何平衡(heng)商(shang)业(ye)利益(yi)与艺(yi)术(shu)追求(qiu)，如(ru)何让(rang)更多小众但有(you)价值的作(zuo)品获(huo)得生存(cun)空(kong)间，也是行业需要面(mian)对的课题(ti)。

国际(ji)化视野的拓展(zhan)是必然趋(qu)势。随(sui)着(zhe)中(zhong)国(guo)影视产业的不断(duan)发(fa)展(zhan)，与(yu)国际市场的(de)接(jie)轨和(he)竞(jing)争将(jiang)越来越激烈。如何(he)在(zai)保(bao)持(chi)中(zhong)国(guo)文(wen)化(hua)特色(se)的创(chuang)作(zuo)出符合国际审美和传(chuan)播规(gui)律的(de)作品(pin)，是未(wei)来中国(guo)影视产(chan)业走(zou)向世界的(de)重要(yao)课(ke)题(ti)。

“葫芦娃(wa)不(bu)卖药”，这句(ju)话的生命(ming)力在(zai)于它不(bu)仅仅是对过(guo)去的批判(pan)，更是对未来的(de)鞭策。它提(ti)醒(xing)着(zhe)我们(men)，中国(guo)影(ying)视(shi)产(chan)业(ye)正(zheng)站(zhan)在一(yi)个新(xin)的历(li)史起(qi)点上。过去(qu)的野(ye)蛮生(sheng)长(zhang)已(yi)经结(jie)束，未来(lai)的发展将更(geng)加(jia)依赖于(yu)内容的(de)质(zhi)量、创(chuang)新的(de)能力和艺(yi)术(shu)的深度。

我们(men)有理由(you)相(xiang)信，经(jing)过这场(chang)“洗(xi)心(xin)革面(mian)”，中(zhong)国(guo)影视产(chan)业终将(jiang)能(neng)够摆脱“不(bu)卖药(yao)”的戏谑，成为真(zhen)正能够“治(zhi)愈”心(xin)灵、滋(zi)养(yang)精神(shen)的“良药(yao)”。从“葫(hu)芦娃”到更(geng)多优秀(xiu)的(de)原创IP，从模(mo)仿(fang)到创(chuang)新(xin)，中国(guo)影(ying)视(shi)产业(ye)正以(yi)更(geng)加坚实(shi)的步伐，迈(mai)向更(geng)加辉(hui)煌的明天(tian)。这趟“治(zhi)愈系”的征程(cheng)，充满(man)挑(tiao)战，但(dan)也同样(yang)充满希望。

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图片来源：每经记者 陶朗加 摄

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