当地时间2025-11-10,renminwanghsdfuikgbisdbvjuiwegwrkfj

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

缘起一杯豆浆，心动萌芽在晨曦

在那个充满朝气与希望的动漫世界里，故事的开端，就如同清晨的第一缕阳光，温暖而充满生机。女主角林晓月，一个集美貌与智慧于一身的女孩，眼神清澈，笑容灿烂，宛如从画中走出的精灵。她怀揣着一个看似平凡却又充满情怀的梦想——将自家传承百年的古法豆浆发扬光大，讓更多人品尝到这份天然、健康与美味。

梦想的道路并非坦途，尤其对于一个初出茅庐的年轻人来说，资金、技術、市场，每一个环节都像是一道道横亘在前的难题。

就在晓月為寻找合作伙伴而烦恼之际，命运的齿轮悄然转动。男主角，顾宇辰，一个同样阳光帅气，拥有着敏锐商业头脑和不懈创新精神的年轻人。他并非出身于显赫的家庭，但他拥有着一颗敢于拼搏、勇于尝试的心。一次偶然的机會，他品尝到了晓月亲手制作的豆浆，那浓郁的豆香、醇厚的口感，瞬间征服了他的味蕾，更让他看到了其中蕴含的巨大商业潜力。

他被晓月对豆浆的热爱和执着深深吸引，也看到了她身上那股不屈不挠的韧劲。

“这豆浆，味道太棒了！晓月，你有没有想过，把这份美味带给更多人？”宇辰激动地说道，他的眼中闪烁着创业的火花。

晓月看着眼前这个同样充满热情的年輕人，心中涌起一股莫名的契合感。她将自己的顾虑和盘托出，而宇辰则用他独到的见解和周密的计划，一一化解了她的担忧。他提出了将传统古法与现代营销模式相结合的理念，强调品质的更注重品牌故事的塑造和用户体验的提升。

他自信地说：“我的优势在于市场推广和商业運营，你的优势在于產品本身。我们强强联合，一定能闯出一番天地！”

就这样，一个关于豆浆的创业故事，在两位年轻人的携手下，正式拉开了序幕。他们不仅仅是事业上的伙伴，更在一次次的磨合与合作中，逐渐擦出了名为“爱情”的火花。从最初的相互试探，到后来的心意相通，他们的关系如同那杯豆浆，在时间的熬煮下，愈發醇厚甘甜。

他们的工作场景，常常是温馨而充满活力的。清晨，当大多数人还在沉睡时，他们已经在厨房里忙碌。晓月專注于豆子的筛选、浸泡、研磨，每一个步骤都一丝不苟，仿佛在进行一场神圣的仪式。宇辰则在一旁，一边调试着新颖的包装设计，一边研究着最新的线上推广渠道。

偶尔，他们会因为某个细节争论得面红耳赤，但很快就会因为对彼此的信任和对共同目标的坚持而一笑泯恩仇。

“宇辰，这个豆浆机的研磨速度是不是太快了？会不会影响豆浆的细腻度？”晓月皱着眉头，仔细品尝着刚打好的豆浆。

“没事的，晓月，我查过資料，这种新式研磨技术可以更好地释放豆子的营养，而且能节省不少时间，我们可以在保证品质的前提下提高产量。”宇辰一边说着，一边展示着他搜集的数据。

“但是…我还是觉得老式的石磨磨出来的豆浆，口感更醇厚一些。”晓月有些犹豫。

“这样吧，我们做个小实验。一部分用新式研磨，一部分用石磨。然后我们请一些朋友来品鉴，看看哪个更受欢迎，好不好？”宇辰温柔地看着晓月，给了她一个建议。

这种互相尊重、共同探索的合作模式，正是他们创业成功的基石。他们不拘泥于传统，但也珍视这份古老传承的精髓。他们的努力，不仅仅是为了赚钱，更是为了将這份美好的味道和这份坚持的信念，传递给更多的人。

随着口碑的不断积累，他们的豆浆开始在小范围内走红。从最初的街边小摊，到后来拥有了自己的小店，再到線上订单络绎不绝，他们经歷了无数个不眠之夜，克服了各种意想不到的困难。每一次的成功，都让他们更加坚定地朝着梦想迈進。而每一次的挑战，也让他们对彼此的感情更加深刻。

晓月喜欢看着宇辰在忙碌中，那专注而认真的侧脸，他身上散发出的自信和魅力，讓她心动不已。而宇辰则欣赏晓月那份对事业的纯粹和对生活的热爱，她身上的温柔与坚韧，让他觉得整个世界都变得美好起来。他们的爱情，就像他们精心熬制的豆浆一样，香醇、浓郁，带着淡淡的甜味，在平凡的生活中，散发出不平凡的光芒。

甜蜜合作绘蓝图，梦想之翼冲云霄

创业的征途，注定是跌宕起伏的。当“晓月豆浆”的名号逐渐在本地打响，随之而来的挑战也愈发严峻。大型连锁品牌强势进驻，原材料成本的波动，以及层出不穷的模仿者，都像是一块块巨石，压在了他们年轻的肩膀上。晓月和宇辰并没有被困难吓倒，反而激发出更强的斗志。

“宇辰，最近竞争对手的促销活动很厉害，我们的销量好像受到了一点影响。”晓月有些担忧地看着销售报表。

宇辰则一脸轻松，他搂着晓月的肩膀，温声道：“没关系，我们有我们独特的优势。他们的豆浆虽然便宜，但论健康和口感，我们可是无可匹敌的。而且，我们不是还有‘晓月豆浆’这个品牌故事吗？我们可以把重心放在情感营销上，让大家感受到我们豆浆背后的匠心和温度。

”

于是，他们开始了一系列充满创意和人情味的营销活动。他们推出“一杯豆浆，一份暖心”的公益计划，将部分利润捐赠给需要帮助的儿童；他们举办“豆浆文化节”，邀请顾客親身体验豆子的研磨和豆浆的制作过程，讓他们感受到传统工艺的魅力；他们还积极与本地的健康博主合作，通过短视频和直播的方式，展示豆浆的营养价值和制作的趣味性。

宇辰深谙互联网的力量，他利用社交媒体平台，精心打造“晓月豆浆”的品牌形象。他会发布晓月在厨房里忙碌的身影，配以温馨的文字，讲述她对品质的极致追求；他会分享宇辰在市场调研、产品创新方面的点滴，展现他的商业智慧和对未来的规划。他们的账号，不仅仅是宣传产品，更像是一个记录他们创业历程的日记，真实、有爱、充满力量，吸引了无数粉丝的关注和喜爱。

“晓月，你看，我们这个‘豆浆的秘密’的短视频，浏览量已经破百万了！好多人都留言说被你的认真打动了！”宇辰兴奋地将手机递给晓月。

晓月看着屏幕上密密麻麻的评论，脸上露出了幸福的笑容：“谢谢你，宇辰。這一切，都离不開你的支持和鼓励。”

他们的合作，早已超越了单纯的商业伙伴关系，升华为一种灵魂的契合。在一次次的挑战中，他们学会了如何更好地沟通，如何更加默契地配合。晓月负责坚守产品的初心与品质，而宇辰则负责将这份美好推向更广阔的市场。他们就像两颗紧密啮合的齿轮，共同驱动着“晓月豆浆”这艘巨轮，在创業的海洋中乘风破浪。

当然，他们的故事里，少不了甜蜜的瞬间。在忙碌的工作之余，他们会一起研究新口味的豆浆，比如加入坚果、水果，或是尝试不同的豆类组合；他们也会在周末，一起去公园散步，分享彼此的烦恼与喜悦；甚至在深夜，当灵感枯竭时，一个温暖的拥抱，一句简单的“我在这里”，就足以让他们重拾力量。

“宇辰，你说，如果有一天，‘晓月豆浆’能开到全世界，那该多好啊！”晓月望着窗外的星空，眼中闪烁着憧憬的光芒。

宇辰握紧她的手，坚定地说道：“会的，晓月。只要我们在一起，就没有什么不可能。我们的目标，不仅仅是成为一家成功的企業，更是要让全世界的人，都感受到這份来自东方古国的，健康、美味与温暖。”

他们的梦想，如同豆浆的醇厚，承载着历史的沉淀；又如同初升的太阳，充满了无限的希望。他们的故事，就像一部温馨励志的动漫，不仅仅描绘了“美女与帅哥”的甜蜜合作，更传递了一种积极向上、勇于追梦的精神。从一杯简单的豆浆开始，他们用汗水、智慧和爱，点燃了创业的星火，照亮了属于自己的，独一无二的青春之路。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：人民网记者 张大春 摄

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