每经编辑｜陶斯咏    

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货架上(shang)的“潜(qian)规(gui)则”：洞(dong)察(cha)顾客(ke)心(xin)智，编织(zhi)消(xiao)费场景(jing)

在(zai)繁华(hua)的都(dou)市一隅，抑或宁(ning)静(jing)的社区街(jie)角，便利(li)店以其触(chu)手(shou)可及(ji)的便利(li)性，早(zao)已成(cheng)为我(wo)们生活(huo)肌理中(zhong)不可或缺(que)的(de)一(yi)部分(fen)。你是否曾(ceng)停下脚(jiao)步，细细打量过(guo)那(na)些琳(lin)琅(lang)满目的货架(jia)？那些(xie)看(kan)似随意(yi)摆放的(de)商(shang)品背(bei)后，其(qi)实藏(cang)着一(yi)套(tao)精(jing)密的“智(zhi)慧(hui)密码”，它牵引着(zhe)顾客的目光，左右着(zhe)他(ta)们的决(jue)策，最终导(dao)向一次(ci)次(ci)的(de)消费行(xing)为(wei)。

今天(tian)，我(wo)们(men)就来一起潜(qian)入这(zhe)场关于便(bian)利店(dian)货架的“秘(mi)密行(xing)动”，揭(jie)示那(na)些隐(yin)藏在商品(pin)陈(chen)列(lie)中(zhong)的经营(ying)智慧(hui)，以及如何(he)以(yi)此洞察顾(gu)客(ke)深(shen)层(ceng)的消(xiao)费心理。

一(yi)、黄金三尺，触手(shou)可(ke)及的(de)魔力(li)：

你(ni)有(you)没有发现，很(hen)多畅(chang)销(xiao)品(pin)，尤(you)其是那(na)些顾(gu)客经(jing)常(chang)购(gou)买的(de)日用(yong)品(pin)，往(wang)往被放置(zhi)在距离眼睛平(ping)视的高度，也(ye)就(jiu)是所(suo)谓的“黄金(jin)三尺(chi)”内。这不是(shi)巧合(he)，而是(shi)商家(jia)利用了(le)视(shi)觉焦(jiao)点原(yuan)理。在这个(ge)区(qu)域(yu)内的商品，最容(rong)易(yi)被(bei)顾客(ke)注意到(dao)，也(ye)最(zui)可(ke)能被(bei)顺(shun)手拿(na)起(qi)。试(shi)想一(yi)下，当你匆忙(mang)走进(jin)便(bian)利店，目标(biao)明(ming)确(que)地寻找(zhao)某种商品(pin)时，最(zui)先映入眼帘的(de)，便是这个(ge)“黄金区域(yu)”的陈(chen)列(lie)。

商家(jia)正(zheng)是通(tong)过精准(zhun)的(de)陈(chen)列(lie)，将最想卖(mai)给你的(de)商(shang)品(pin)，悄(qiao)无声(sheng)息地(di)“推”到(dao)你的(de)面前。

但“黄金三(san)尺”的智慧(hui)远不(bu)止于此(ci)。它(ta)还涉及到(dao)商品(pin)的关(guan)联性(xing)陈(chen)列(lie)。比如(ru)，在啤(pi)酒架(jia)旁边(bian)，你(ni)会发现(xian)薯片、花生(sheng)等(deng)零食的(de)身影；在(zai)咖啡货(huo)架旁(pang)，则可能摆(bai)放(fang)着(zhe)牛(niu)奶(nai)、糖(tang)包(bao)或便携(xie)式咖啡(fei)杯。这种“商品捆(kun)绑”的策(ce)略(lve)，巧妙(miao)地利用(yong)了(le)顾客(ke)的“场(chang)景联(lian)想”消(xiao)费心理(li)。当(dang)你想到要(yao)买啤酒时(shi)，自(zi)然(ran)的联(lian)想会让(rang)你(ni)觉(jue)得(de)配上(shang)薯片才更完(wan)美(mei)；而当你想喝咖(ka)啡，旁边触(chu)手(shou)可(ke)及的糖包(bao)和杯(bei)子，则(ze)能省(sheng)去(qu)你再跑(pao)一(yi)趟的麻(ma)烦，直(zhi)接(jie)促成(cheng)一次“顺(shun)带”的购买。

这(zhe)种基于生活(huo)场景(jing)的商(shang)品(pin)组合，不仅(jin)提升(sheng)了(le)顾客的购物(wu)便(bian)利性，更(geng)有(you)效地提高(gao)了客单价。

二、货架的“诱惑”与(yu)“引导”：

除了“黄(huang)金三(san)尺”，货架(jia)的(de)每一个角(jiao)落，都(dou)可能隐(yin)藏着商(shang)家的(de)小(xiao)心(xin)思。你(ni)知道吗(ma)？货(huo)架的(de)尽头，尤其是那些有灯光(guang)点缀(zhui)的“端架”位置，往(wang)往是新(xin)品(pin)推广(guang)或高(gao)利润(run)商品(pin)的“兵(bing)家必争(zheng)之(zhi)地”。这(zhe)些位置拥(yong)有最佳(jia)的曝光(guang)度，能(neng)够(gou)迅(xun)速吸(xi)引(yin)顾客的(de)注意(yi)力(li)，为新品的“破(po)冰”或利(li)润(run)的提升提(ti)供有力支(zhi)撑。

商(shang)家会在这(zhe)里(li)陈(chen)列那些他(ta)们希望你(ni)“尝试一下(xia)”的(de)新(xin)品，或(huo)是(shi)利润(run)空间更大的自有(you)品牌(pai)商(shang)品。

再者，商(shang)品(pin)的摆(bai)放(fang)顺序也(ye)大(da)有学问(wen)。通(tong)常，我们会(hui)发现价(jia)格较(jiao)高的(de)商品被摆(bai)放在视线(xian)更容(rong)易触及(ji)的(de)中央位(wei)置，而(er)价(jia)格相对较(jiao)低的(de)商品则(ze)会(hui)往(wang)角(jiao)落(luo)或更低的(de)位(wei)置挪动。这是一(yi)种利用(yong)顾(gu)客“价格锚(mao)点”和“路径(jing)依赖”的策略。当(dang)顾客看到价(jia)格(ge)相对(dui)较高的商(shang)品作(zuo)为参(can)照时(shi)，中间位(wei)置(zhi)的商(shang)品(pin)显得“物有所(suo)值(zhi)”；而一(yi)旦(dan)顾客(ke)走进(jin)了(le)某个区域，他们(men)往(wang)往会(hui)沿着既定(ding)的路径浏览，即(ji)使价(jia)格稍高，也可(ke)能(neng)因为(wei)“懒得再找(zhao)”而(er)购(gou)买(mai)。

更进一(yi)步，有些便(bian)利(li)店还会(hui)利用“视觉(jue)欺(qi)骗”来影(ying)响消(xiao)费者(zhe)的(de)购(gou)买意(yi)愿。例如，将包装(zhuang)看起来(lai)更大、更(geng)显眼(yan)的(de)商(shang)品摆(bai)放(fang)在(zai)显眼(yan)位置(zhi)，尽管(guan)实际(ji)容量(liang)可(ke)能并没(mei)有那(na)么大(da)，但(dan)视觉上(shang)的“饱(bao)满感”会潜(qian)移(yi)默(mo)化地影响(xiang)顾客(ke)的判断。或(huo)者，通过(guo)精(jing)心设(she)计的(de)海(hai)报、促销(xiao)贴(tie)纸，来(lai)吸(xi)引顾客的(de)目光，制造(zao)“限(xian)时优惠(hui)”、“买一(yi)送一”的紧迫感(gan)，从而(er)刺(ci)激(ji)即时消费(fei)。

三、从“看见(jian)”到“看(kan)见(jian)并(bing)且想(xiang)要”：陈列的艺术与(yu)心理学

便(bian)利(li)店(dian)的(de)货架(jia)，不仅仅(jin)是(shi)商品(pin)的容(rong)器(qi)，更是(shi)一(yi)个精(jing)心(xin)设计的“心(xin)理(li)场(chang)”。它(ta)通过一(yi)系(xi)列的(de)陈列(lie)技(ji)巧，从顾(gu)客的(de)“看见(jian)”出发，逐(zhu)步(bu)引导(dao)他们走向(xiang)“看(kan)见(jian)并且想要(yao)”。

色彩(cai)的语言：商品包(bao)装的色彩(cai)本身(shen)就是一(yi)种无声(sheng)的语言。鲜(xian)艳(yan)、醒(xing)目(mu)的色彩(cai)更容(rong)易吸引(yin)眼球，而(er)同色(se)系(xi)的(de)商(shang)品(pin)集中摆放，则能(neng)形成视觉上的(de)冲击力，让某个(ge)品类显(xian)得更(geng)加(jia)丰富和有吸引(yin)力。分(fen)组的(de)力量(liang)：将同类商(shang)品或(huo)互(hu)补(bu)商品(pin)进行(xing)分组陈(chen)列，能够(gou)提高顾客(ke)的浏览(lan)效(xiao)率，并鼓(gu)励(li)他们(men)进行“一站(zhan)式”购物。

例(li)如，早(zao)餐区(qu)会(hui)集(ji)中摆(bai)放面(mian)包、牛奶、豆(dou)浆、麦(mai)片(pian)等，方(fang)便(bian)上班(ban)族快(kuai)速(su)选(xuan)购。空隙的智慧：并非所有(you)空间(jian)都必(bi)须被(bei)商品(pin)填满。适(shi)当的“空隙”能够让(rang)货架看起来更整洁，避免(mian)视(shi)觉(jue)疲劳(lao)，并突出(chu)重(zhong)点商品。就像艺术作(zuo)品中的(de)留(liu)白一(yi)样，货架上(shang)的“留(liu)白”也(ye)能(neng)让(rang)商品(pin)“呼(hu)吸(xi)”，更显珍(zhen)贵(gui)。

故事的讲(jiang)述：有(you)些便(bian)利(li)店会在(zai)特定区域，围绕(rao)一(yi)个主(zhu)题进行商品陈列，仿佛(fu)在讲(jiang)述(shu)一个“故(gu)事”。例(li)如(ru)，夏季的“烧烤季”，会将烧烤食材、炭火、一次性(xing)餐(can)具等集(ji)中陈列(lie)，营(ying)造出(chu)浓厚(hou)的节(jie)日(ri)氛(fen)围，激发顾客的消费(fei)欲(yu)望(wang)。

探究(jiu)便利店(dian)货(huo)架的“智慧(hui)密码”，并非(fei)为了揭示(shi)所谓(wei)的“套(tao)路”，而是(shi)为(wei)了更深(shen)刻地理(li)解顾客的(de)消(xiao)费(fei)行(xing)为(wei)背(bei)后所蕴含的(de)心(xin)理机制。当商家能够(gou)洞察这(zhe)些密码，并(bing)将(jiang)其(qi)巧妙(miao)地运(yun)用(yong)到(dao)商品(pin)陈列(lie)中时，他们就(jiu)能更有效(xiao)地触达顾客的(de)需求，提供更(geng)贴(tie)心的服务，最终实现经(jing)营效率(lv)的飞跃(yue)。

下半部(bu)分(fen)，我们(men)将进(jin)一(yi)步探索(suo)如何将这(zhe)些“货(huo)架智(zhi)慧”转化(hua)为(wei)实际(ji)的经(jing)营行动(dong)，以及如何利(li)用数据(ju)来(lai)精准(zhun)捕(bu)捉(zhuo)顾客的消(xiao)费脉搏，实(shi)现(xian)更(geng)深层次的“解锁(suo)”与“探索”。

数(shu)据驱动的“天眼”：洞察(cha)消费(fei)脉搏(bo)，精细(xi)化经营(ying)制胜(sheng)

在(zai)上(shang)文(wen)中(zhong)，我们(men)揭(jie)开了便(bian)利店货(huo)架上那(na)些(xie)“智慧(hui)密码(ma)”的面纱，理(li)解了(le)商品陈列(lie)如何巧(qiao)妙(miao)地影(ying)响着(zhe)顾客(ke)的消费决(jue)策(ce)。在瞬息(xi)万变(bian)的(de)零售市场中，仅仅(jin)依靠(kao)陈列的“直(zhi)觉”已不足以制(zhi)胜。真正的高效经(jing)营(ying)，需要一(yi)套(tao)更强(qiang)大(da)、更精准(zhun)的“天(tian)眼”——数(shu)据。通过对消费数据(ju)的深(shen)度挖(wa)掘和分析(xi)，我们(men)可以更(geng)清(qing)晰(xi)地(di)洞察顾客(ke)的消(xiao)费脉搏(bo)，从而实(shi)现精细化(hua)运(yun)营(ying)，在(zai)激烈(lie)的市场竞争中(zhong)找(zhao)到属于自(zi)己的制胜之(zhi)道(dao)。

一(yi)、数(shu)据(ju)，隐藏(cang)在(zai)交易背后的(de)“心声”：

每(mei)一笔(bi)交(jiao)易，都是顾(gu)客消(xiao)费行为(wei)的一次(ci)真实(shi)记(ji)录。从顾(gu)客购买(mai)的商品(pin)、购买的(de)时间(jian)、购买(mai)的地(di)点(dian)，到顾客(ke)是(shi)单独购(gou)买还是组(zu)合(he)购买，这(zhe)些看(kan)似零(ling)散(san)的数(shu)据，汇聚起来(lai)便能(neng)勾勒(lei)出顾客(ke)的(de)消费画像。

商品(pin)关联(lian)性(xing)分析：通(tong)过(guo)分(fen)析(xi)哪些商(shang)品经(jing)常被一同(tong)购买（即“购(gou)物篮(lan)分析”），我(wo)们可以(yi)发现商(shang)品(pin)之间(jian)的潜在关(guan)联。例(li)如，如(ru)果发(fa)现购买笔(bi)记本电脑(nao)的(de)顾客(ke)，也经常购买无线鼠(shu)标(biao)和键盘(pan)膜，那么(me)将这些商(shang)品进行关(guan)联陈(chen)列，或(huo)是在(zai)线(xian)上推出(chu)“电脑配(pei)件(jian)套装”的优惠，就能(neng)有(you)效提(ti)升(sheng)销量。

这(zhe)种数(shu)据(ju)驱(qu)动的(de)关(guan)联(lian)，比(bi)单纯的(de)场(chang)景联想(xiang)更(geng)具(ju)科学性。顾(gu)客画(hua)像构(gou)建：结(jie)合会(hui)员数据（如(ru)果(guo)便利店(dian)有会(hui)员体(ti)系），我们可以对(dui)顾客(ke)进(jin)行(xing)更细(xi)致的(de)画像(xiang)。分析(xi)不同(tong)年龄(ling)段(duan)、性(xing)别、职业的顾(gu)客(ke)偏好(hao)，了解(jie)他们(men)的购买频率、消费金额、活跃时(shi)段等(deng)。这(zhe)有(you)助于(yu)我(wo)们为(wei)不同类(lei)型的(de)顾客提供个性(xing)化(hua)的推荐(jian)和营销(xiao)活动，例(li)如，针(zhen)对(dui)年(nian)轻(qing)群(qun)体推(tui)出新潮(chao)饮品，针对上(shang)班族(zu)提供便捷(jie)早餐(can)组合。

销售(shou)趋势(shi)预测(ce)：通(tong)过(guo)对历史销(xiao)售数据的(de)分析，我们可以识别商品的销售周(zhou)期、季(ji)节性(xing)趋势(shi)，甚至(zhi)预(yu)测(ce)某些(xie)节假(jia)日或(huo)促销(xiao)活(huo)动期间(jian)的销量(liang)。这为库存管理(li)、新品引(yin)进(jin)、促(cu)销(xiao)计划的(de)制定提供了科学(xue)依(yi)据(ju)，避免了(le)盲目(mu)进(jin)货带来(lai)的积压(ya)或缺货的损(sun)失(shi)。地域性(xing)差异分析：不同的便利店(dian)，其所(suo)处(chu)的(de)社(she)区(qu)环境、目标客群可能存(cun)在显(xian)著(zhu)差异。

通过对比不同(tong)门店的销(xiao)售数(shu)据，我们可以发(fa)现地域性(xing)的消(xiao)费偏好。例(li)如(ru)，某(mou)社区门店的预(yu)制菜销量特别(bie)高，说(shuo)明(ming)该社区居(ju)民(min)可能(neng)更倾(qing)向于方便(bian)快捷(jie)的餐(can)饮(yin)解决方(fang)案；而(er)在另一社区，健康零食的(de)销量(liang)领(ling)先，则可(ke)能反(fan)映(ying)了该区(qu)域居(ju)民(min)对健康饮(yin)食(shi)的关(guan)注。

二(er)、场景化(hua)营销的(de)“升维(wei)”：从货(huo)架到生(sheng)活(huo)

当我们拥(yong)有(you)了数据(ju)“天眼(yan)”，便能(neng)将原(yuan)有的(de)货(huo)架陈(chen)列智慧(hui)，提升(sheng)到一个新的“场(chang)景化营(ying)销(xiao)”维度。这(zhe)不(bu)再(zai)是(shi)简(jian)单的(de)商品堆(dui)砌，而是(shi)围(wei)绕顾(gu)客的生(sheng)活场景(jing)，提供一(yi)整(zheng)套解决方(fang)案。

“餐(can)桌(zhuo)上(shang)的便(bian)利(li)”：针对下(xia)班族(zu)，可(ke)以(yi)在傍(bang)晚时(shi)分，将(jiang)便当(dang)、预(yu)制菜(cai)、即(ji)食(shi)沙(sha)拉(la)、方便面等商(shang)品，与(yu)啤酒、饮料(liao)、零(ling)食组(zu)合，并辅(fu)以“晚餐轻松搞(gao)定”的宣传语，打(da)造一(yi)个(ge)“下(xia)班(ban)就(jiu)餐”的(de)解决(jue)方案。“周末(mo)休闲(xian)时光(guang)”：在周(zhou)末，可以(yi)围(wei)绕“家庭聚会”或(huo)“户外野餐(can)”等主(zhu)题，陈(chen)列(lie)零(ling)食、饮(yin)料、烧烤(kao)用品、一(yi)次性餐具(ju)等，营(ying)造轻松(song)愉(yu)快的(de)购物氛围，并(bing)提(ti)供相关的(de)组合(he)优惠。

“健康生活(huo)补给(gei)站”：针(zhen)对(dui)注重健(jian)康(kang)的顾(gu)客(ke)，可以专门(men)开(kai)辟一个(ge)区(qu)域(yu)，陈列(lie)低脂零(ling)食、无(wu)糖饮料(liao)、健康代餐(can)、功(gong)能性饮(yin)品等(deng)，并通过海(hai)报强调“健康”、“活(huo)力”等关键(jian)词(ci)，满足(zu)他们对健康(kang)生活方(fang)式的(de)追(zhui)求。“应(ying)急与临(lin)时需(xu)求”：例如，在雨天(tian)，将(jiang)雨伞、速(su)干毛巾(jin)、暖饮(yin)等商品(pin)集(ji)中(zhong)陈列，并打出(chu)“雨(yu)天应(ying)急包”的(de)口号(hao)。

在季节交(jiao)替时(shi)，陈列(lie)感冒药、润(run)喉糖(tang)、保(bao)暖(nuan)用品等，满(man)足顾(gu)客即时性(xing)的(de)健康或舒适需求(qiu)。

三、体验(yan)式(shi)消费(fei)的(de)“新(xin)大(da)陆”：不(bu)止(zhi)于“卖”

在数(shu)字化(hua)浪潮(chao)的(de)冲击下(xia)，消费者越来越追(zhui)求(qiu)个(ge)性化、体(ti)验式的消费。便(bian)利(li)店的经(jing)营，也(ye)需要(yao)从(cong)单纯的(de)“卖商(shang)品”向“卖服(fu)务、卖(mai)体验(yan)”转型(xing)。

“即时(shi)性(xing)”与“新鲜感”：强(qiang)调便(bian)利店(dian)的核心优(you)势(shi)——“即(ji)时性(xing)”。提供(gong)现磨咖啡、新鲜(xian)烘焙(bei)的面(mian)包(bao)、鲜(xian)榨果汁等(deng)，让顾客在(zai)享受(shou)便利(li)的也(ye)能(neng)获得(de)新鲜、高(gao)品质的(de)体(ti)验。“社(she)群化(hua)”与“情感(gan)连(lian)接”：鼓(gu)励(li)店(dian)员(yuan)与(yu)顾客建立(li)友好(hao)关(guan)系(xi)，记住(zhu)常客(ke)的喜好，提供个(ge)性化推(tui)荐(jian)。

通过会员(yuan)积(ji)分、生日(ri)优惠等方(fang)式，增(zeng)强顾客的(de)归属感和忠诚(cheng)度。甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)组(zu)织一(yi)些小型的(de)社区(qu)活动(dong)，如(ru)“咖(ka)啡(fei)品(pin)鉴会”、“健康饮食(shi)分享(xiang)”等(deng)，将便(bian)利(li)店打造成社区(qu)的(de)“生活驿站”。“科(ke)技赋(fu)能”的便捷(jie)：引入(ru)自助(zhu)收银(yin)、扫码点(dian)餐(can)、线上(shang)商(shang)城与线下门(men)店(dian)的结合(he)（O2O模式(shi)），让顾客(ke)的购物流程更(geng)加(jia)顺畅(chang)便捷。

利用(yong)APP推送(song)个性化优(you)惠信(xin)息(xi)，或(huo)者(zhe)提供“门(men)店自提”服务(wu)，进(jin)一步(bu)拓展(zhan)便利(li)店的(de)服务(wu)边(bian)界(jie)。“舒适(shi)与愉悦”的购(gou)物环境：优化(hua)店内灯光、音(yin)乐(le)、气味等感官(guan)体验。保持店面整(zheng)洁(jie)有(you)序，让(rang)顾客(ke)在购(gou)物(wu)过程中(zhong)感到舒适(shi)和(he)愉(yu)悦。一(yi)个干(gan)净、明(ming)亮(liang)、充满(man)活(huo)力的(de)便利(li)店，自然(ran)能(neng)吸引更多的顾(gu)客停留(liu)和消(xiao)费(fei)。

结语(yu)：

便利店的(de)货架，是商(shang)品与顾客的对话平台(tai)；而(er)数据，则(ze)是(shi)这场(chang)对话背后最深沉(chen)的(de)“智慧(hui)密码”。当经(jing)营者能够熟(shu)练运用(yong)货架(jia)陈(chen)列的艺(yi)术，并借(jie)助数(shu)据(ju)这双“天眼”，去洞察顾客(ke)的消费脉搏(bo)，去构建场景化的(de)营(ying)销(xiao)，去(qu)提供卓越(yue)的体(ti)验，这家(jia)便利店便不再仅(jin)仅(jin)是一个售卖(mai)商品(pin)的场所(suo)，而(er)是一(yi)个能够(gou)精(jing)准(zhun)满(man)足消费(fei)者需求、创造(zao)生(sheng)活价值(zhi)的(de)“智慧空间”。

在(zai)这(zhe)场(chang)关于效率(lv)与(yu)顾(gu)客(ke)的(de)探索(suo)之旅(lv)中(zhong)，我(wo)们终(zhong)将解锁(suo)更多(duo)高(gao)效经(jing)营的秘诀(jue)，绘(hui)制(zhi)出更(geng)加辉煌的(de)商业(ye)蓝(lan)图。

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图片来源：每经记者 陈城 摄

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