每经编辑｜阎晓峰    

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“持枪(qiang)奖励”的惊鸿一瞥：一次意(yi)外(wai)的点燃

互联(lian)网(wang)时代，品(pin)牌营(ying)销早已不是一本正经地(di)展示产品功能(neng)、罗列企业(ye)优势的单(dan)调舞台(tai)。它更(geng)像(xiang)是一(yi)场精(jing)心编(bian)排的戏(xi)剧(ju)，需要情节(jie)、冲突、情绪(xu)，乃至一(yi)点点“出(chu)格(ge)”的(de)火花，才能(neng)在(zai)信(xin)息(xi)爆炸(zha)的(de)洪流(liu)中脱颖而(er)出。而(er)海(hai)尔云缨(ying)这(zhe)次(ci)的“持(chi)枪奖(jiang)励(li)”事(shi)件，无(wu)疑就(jiu)是(shi)这(zhe)样一(yi)场意(yi)外(wai)“点(dian)燃”了全国的(de)营销戏(xi)剧。

当(dang)我们看(kan)到(dao)“海尔(er)云缨(ying)拿枪奖励(li)自己”这(zhe)样(yang)的字(zi)眼(yan)出现(xian)在(zai)网络(luo)上(shang)，第一(yi)反(fan)应或(huo)许(xu)是惊讶(ya)、好奇(qi)，甚(shen)至是些(xie)许(xu)的(de)困惑。这(zhe)究竟是(shi)什(shen)么操作(zuo)？“云(yun)缨(ying)”是谁？“拿(na)枪”又代(dai)表着(zhe)什么？凤凰(huang)网这(zhe)样的主流(liu)媒体的介(jie)入，更(geng)是将这股热(re)议(yi)推(tui)向了高潮，仿佛一个平(ping)时静(jing)谧的(de)湖(hu)面(mian)，突然被投入(ru)了一颗(ke)石子，激(ji)起了层(ceng)层涟漪，并(bing)迅速(su)扩(kuo)散到每一个角落(luo)。

我们必须(xu)认(ren)识(shi)到，海尔云缨这个名(ming)字本(ben)身就带有很强的“游(you)戏感”和“二(er)次(ci)元(yuan)”属性。这(zhe)并非海(hai)尔集(ji)团的(de)传统家(jia)电业(ye)务，而是其(qi)近年(nian)来(lai)在年轻化(hua)、泛娱(yu)乐化领(ling)域的一(yi)次大胆(dan)探索。在(zai)如(ru)今(jin)年(nian)轻人(ren)成(cheng)为消费主力军(jun)的时(shi)代，品牌如(ru)何(he)触达、吸(xi)引、并最(zui)终赢(ying)得他们(men)的心，成(cheng)为(wei)了一个(ge)绕不开的课题。

而(er)引(yin)入游戏(xi)IP、与热门游戏角(jiao)色(se)产(chan)生(sheng)联动，无疑是(shi)一(yi)种高效(xiao)且(qie)直接的策略。云缨(ying)，作为一款(kuan)热门(men)游(you)戏中(zhong)的(de)人气角色，本身(shen)就拥有庞大的(de)粉(fen)丝基础(chu)和广(guang)泛的社(she)交(jiao)话题(ti)度。将(jiang)这样(yang)一(yi)个IP与品牌(pai)进(jin)行绑(bang)定，本身就具备(bei)了天然的传(chuan)播优势(shi)。

“拿枪奖励(li)自己”这个行为(wei)，究竟(jing)是如何引(yin)发热议的(de)呢？这(zhe)其中的关键在于“奖(jiang)励(li)”与(yu)“拿枪(qiang)”这两(liang)个(ge)元(yuan)素的(de)组合，以(yi)及其背(bei)后所(suo)暗(an)示(shi)的含(han)义。在许多文化语境中(zhong)，“奖(jiang)励(li)”通常(chang)与努(nu)力、成就、自我肯定等积(ji)极概念(nian)相关联(lian)。而“拿(na)枪”这一(yi)动(dong)作(zuo)，则(ze)可(ke)以(yi)解读(du)出多(duo)种含(han)义：可(ke)以是(shi)守护(hu)、可以是进(jin)攻、可(ke)以是(shi)掌控，甚(shen)至(zhi)在(zai)某(mou)种程(cheng)度(du)上(shang)，可以(yi)是一(yi)种突破常(chang)规、打(da)破(po)束缚的(de)象征(zheng)。

当这(zhe)两个(ge)概念(nian)结合，海尔(er)云缨似乎在传递一种“敢于为(wei)自己争取(qu)、用实(shi)力定(ding)义成功、并(bing)以独(du)特的(de)方式(shi)庆祝(zhu)”的品牌精(jing)神。

这(zhe)种精(jing)神，恰恰(qia)与当下(xia)许多(duo)年轻人的(de)价值(zhi)观产(chan)生(sheng)了(le)共鸣(ming)。他们渴望(wang)独立(li)自主，不愿被传(chuan)统(tong)束缚；他(ta)们追求个(ge)性表达(da)，喜(xi)欢用自己(ji)的方式定(ding)义生(sheng)活(huo)；他们也(ye)愿意为(wei)自己(ji)的(de)付出和(he)成(cheng)就(jiu)，给(gei)予一份特别的“奖(jiang)励”。海尔(er)云缨(ying)的(de)这个行(xing)为，仿(fang)佛(fu)是为这(zhe)些年轻(qing)人的内(nei)心画(hua)像，用一种(zhong)略显夸(kua)张(zhang)但又(you)充(chong)满力量的方(fang)式(shi)，触动(dong)了他们(men)的神经。

更何况(kuang)，在信(xin)息(xi)传播高度发达的今天(tian)，一(yi)个足(zu)够(gou)“出圈”的创意(yi)，哪怕最(zui)初是(shi)小范(fan)围的(de)试探，也极易(yi)在(zai)社交媒体上被(bei)放大(da)、解读(du)、甚至二(er)次创(chuang)作。网友(you)们的(de)“热议(yi)”，正(zheng)是(shi)这种传(chuan)播(bo)链条(tiao)中至关(guan)重(zhong)要的(de)一环。从最初的营销(xiao)策(ce)划，到(dao)引(yin)发好(hao)奇，再到广泛传播和多元(yuan)解(jie)读，海尔云缨成功地将(jiang)一次品牌(pai)活动，变(bian)成(cheng)了(le)一(yi)个(ge)全民参(can)与的(de)“话(hua)题事件(jian)”。

凤(feng)凰(huang)网作(zuo)为一(yi)家有影响(xiang)力的(de)媒体，对这一事(shi)件(jian)的报道(dao)，无(wu)疑(yi)为这场讨论提(ti)供了更(geng)广阔(kuo)的(de)平台和(he)更(geng)深度(du)的视(shi)角(jiao)。这(zhe)说明(ming)，海尔云(yun)缨的(de)行(xing)为，已经超越了简单的广告植(zhi)入，触及到(dao)了品牌文(wen)化、年轻(qing)人(ren)价(jia)值(zhi)观(guan)、以(yi)及现(xian)代社会(hui)营销(xiao)方(fang)式的(de)多个(ge)层面(mian)，引发(fa)了从(cong)消费(fei)者到(dao)媒体(ti)，再到(dao)行业观(guan)察者的(de)全方(fang)位关(guan)注(zhu)。

当(dang)然，任(ren)何(he)一(yi)次“出(chu)格”的营(ying)销(xiao)都伴随着(zhe)风险。正如(ru)硬币的两(liang)面，吸(xi)引(yin)眼球(qiu)的也可(ke)能(neng)引发争(zheng)议。但(dan)正是这(zhe)种(zhong)争议(yi)，使得(de)事(shi)件(jian)更(geng)具(ju)话题性，也让(rang)品(pin)牌在(zai)一次次(ci)的(de)讨论(lun)中，不(bu)断地被提(ti)及、被(bei)关(guan)注。海尔(er)云缨“持枪奖励(li)”的背(bei)后，是一(yi)次对品牌边(bian)界的(de)试探，也是(shi)对消(xiao)费者心理(li)的精(jing)准捕捉。

它(ta)让我们看到，在(zai)营销这(zhe)场(chang)游(you)戏(xi)中，敢(gan)于创新、敢(gan)于突破(po)，或(huo)许才(cai)是赢(ying)得年轻一(yi)代(dai)的关键所在(zai)。

热议背(bei)后的营(ying)销智慧：边界、共(gong)鸣与未来

海尔(er)云缨“持枪奖励(li)”事件之所(suo)以能(neng)够(gou)引发(fa)全国范(fan)围内的热(re)议，并(bing)引(yin)起(qi)凤凰(huang)网(wang)等(deng)媒体的(de)关注(zhu)，绝(jue)非偶(ou)然(ran)。这背后(hou)，是品牌方(fang)在理(li)解当(dang)下(xia)消(xiao)费群(qun)体(ti)心理、把握(wo)营(ying)销边界(jie)、以及创(chuang)造传(chuan)播(bo)“爆点”上(shang)的深思(si)熟虑(lv)。它(ta)不仅(jin)仅是一次简单(dan)的(de)事(shi)件营(ying)销，更像是(shi)一次(ci)精(jing)心设计(ji)的，关(guan)于品牌与年轻(qing)一代对话(hua)的范本(ben)。

理(li)解“为什么(me)是现(xian)在(zai)”至(zhi)关重要。当(dang)前，品(pin)牌年(nian)轻(qing)化(hua)已(yi)成为企(qi)业(ye)发展的战略(lve)重点。单(dan)纯(chun)地模仿年轻人的语(yu)言风格、套用流(liu)行文化符(fu)号，往(wang)往难以获得真正的(de)认(ren)同(tong)，甚至(zhi)可能适得其反(fan)，显得生(sheng)硬而(er)刻(ke)意。海尔(er)云(yun)缨此(ci)次的(de)策略，则是选择与(yu)年(nian)轻(qing)人(ren)高度(du)喜爱的“游(you)戏(xi)”这(zhe)一泛(fan)娱乐文(wen)化(hua)载(zai)体(ti)深度(du)结合(he)。

游戏(xi)不仅(jin)仅是娱乐，更是(shi)当下(xia)年轻(qing)人社(she)交、情感寄(ji)托的(de)重要场域。通过(guo)游戏(xi)IP的引入，品(pin)牌能够迅(xun)速拉(la)近与(yu)目标(biao)受众(zhong)的距离，建立情(qing)感连(lian)接。而“云缨”这一角色的(de)特(te)性，本(ben)身就(jiu)带有(you)“飒(sa)爽(shuang)”、“独立(li)”、“强大”的标(biao)签(qian)，与“奖励(li)自(zi)己”、“持(chi)枪”的行为高(gao)度契(qi)合，形成了一种内在(zai)的逻(luo)辑和吸引(yin)力(li)。

我(wo)们来(lai)分析“持(chi)枪(qiang)奖励”这一(yi)动作的巧(qiao)妙(miao)之处。如果仅(jin)仅是“海(hai)尔云缨做(zuo)某(mou)事”，可能(neng)难(nan)以激(ji)起如(ru)此大(da)的波(bo)澜。关键(jian)在(zai)于“持(chi)枪”所带(dai)来的视觉冲(chong)击力(li)和象征意义。它(ta)突破(po)了(le)传(chuan)统(tong)品牌宣(xuan)传中(zhong)温(wen)和、规矩(ju)的形(xing)象，展(zhan)现(xian)出(chu)一种(zhong)更具(ju)力量(liang)感、独立(li)性和自(zi)我主(zhu)张(zhang)的(de)态度(du)。这恰恰击(ji)中了(le)当下许(xu)多年轻(qing)人在(zai)现实生活(huo)中(zhong)，渴望获(huo)得(de)认(ren)可、希望被看见(jian)、以(yi)及(ji)敢(gan)于(yu)为自(zi)己(ji)争(zheng)取(qu)和庆(qing)祝(zhu)的心(xin)声。

这(zhe)种“奖励自己”的行为(wei)，是一(yi)种(zhong)对(dui)自我价值(zhi)的(de)肯(ken)定，也(ye)是一种对(dui)生活(huo)的热爱和掌控(kong)。品牌(pai)通过这样(yang)一个(ge)略带(dai)张(zhang)力(li)的(de)画面(mian)，传(chuan)递(di)了(le)一种(zhong)积极、向上(shang)、赋权于个体的品(pin)牌理念。

再者(zhe)，网络热议本身就(jiu)是一(yi)种成功(gong)的传(chuan)播(bo)。在社交(jiao)媒体(ti)时代，任何(he)一(yi)次有价(jia)值的(de)讨论，都是一次(ci)免费且极(ji)具(ju)影(ying)响力的广告。海(hai)尔云(yun)缨的这(zhe)次操作，成功(gong)地制(zhi)造(zao)了话题的“引(yin)爆点”。从(cong)最初的(de)“这是什(shen)么意思？”、“为什么这么做(zuo)？”的疑问，到后续(xu)的各(ge)种(zhong)解读(du)、模(mo)仿、甚至辩论，每(mei)一次传播都(dou)为(wei)品牌带来(lai)了曝光。

凤(feng)凰网的介(jie)入，更(geng)是将(jiang)这(zhe)种(zhong)讨论(lun)从泛(fan)娱乐(le)的圈(quan)层(ceng)，延伸到(dao)了(le)更(geng)广(guang)泛的社(she)会层面(mian)，让(rang)品牌(pai)的(de)影(ying)响力(li)得(de)以(yi)几何级(ji)数(shu)增长(zhang)。这(zhe)种“热议(yi)”，其实(shi)是品牌与消费者(zhe)之间一次深(shen)入的“对话”，无论(lun)是正(zheng)面的肯定(ding)还是(shi)负面的质(zhi)疑，都(dou)在一定程(cheng)度上(shang)加深了消费者对品牌的(de)印象和认(ren)知。

我(wo)们也必须(xu)看到(dao)，营销(xiao)的边界在哪里(li)？“持枪”这一(yi)元素，在一(yi)些语(yu)境下可(ke)能存在(zai)争议，容易(yi)被误(wu)读(du)。一次(ci)成功的(de)营(ying)销(xiao)，需要在引(yin)人(ren)注(zhu)目(mu)和(he)引发(fa)不适之间找到一个微(wei)妙的平(ping)衡(heng)点。海尔云(yun)缨(ying)此次(ci)的(de)选择，无(wu)疑是在(zai)这个边界线上进行了(le)一次(ci)大(da)胆(dan)的尝(chang)试(shi)。从最(zui)终(zhong)的反(fan)馈来(lai)看，舆论的(de)焦(jiao)点更多集(ji)中(zhong)在“创意”、“大(da)胆”、“与(yu)年(nian)轻人同频”等(deng)方(fang)面(mian)，而(er)非(fei)对(dui)“持(chi)枪”本身的负面(mian)解(jie)读，这说明(ming)品(pin)牌在(zai)把握(wo)尺度(du)上，有其(qi)独(du)到之(zhi)处。

这可能得益(yi)于(yu)其目标(biao)受众(zhong)的年(nian)龄层、对游戏文(wen)化的(de)熟悉(xi)度，以(yi)及(ji)品牌本身所营(ying)造(zao)的整体调性(xing)，都(dou)为(wei)这(zhe)一行为的解读提供了有利的(de)背景(jing)。

展(zhan)望(wang)未来(lai)，海尔云缨的这次营销事件，为(wei)其他品牌提供(gong)了重要(yao)的启示。

深度(du)IP联动，而(er)非(fei)浅(qian)层(ceng)借(jie)用(yong)：成功的(de)IP联(lian)动，需要深(shen)入理解IP的(de)文化内(nei)涵(han)和用户情(qing)感，并将(jiang)其与品(pin)牌(pai)价(jia)值进(jin)行有(you)机融(rong)合，形(xing)成(cheng)1+1>2的(de)效(xiao)果。情感(gan)共鸣的(de)构建：现代(dai)营销(xiao)的(de)核(he)心(xin)在(zai)于(yu)情感连接(jie)。品牌(pai)需要(yao)洞察消费(fei)者的深层(ceng)需(xu)求(qiu)和价(jia)值观(guan)，并(bing)通(tong)过创意(yi)内(nei)容与(yu)之产生共鸣，从(cong)而(er)建立情感(gan)纽(niu)带(dai)。

制造话题(ti)，鼓(gu)励(li)参(can)与(yu)：优(you)秀的(de)营销活(huo)动，往往(wang)能够(gou)引(yin)发(fa)消(xiao)费(fei)者的讨(tao)论(lun)和参(can)与(yu)，让他们成(cheng)为(wei)传播的主(zhu)体，形(xing)成裂变式(shi)传播(bo)。审慎(shen)把(ba)握边界(jie)，规避风险：在追(zhui)求创意的(de)品牌(pai)也需(xu)要对(dui)可(ke)能引发的争(zheng)议保(bao)持警惕，审(shen)慎(shen)评估(gu)每一(yi)次营销(xiao)行为(wei)的(de)风险，确(que)保传(chuan)播的(de)正面性。跨界与(yu)融合的趋(qu)势：品(pin)牌需(xu)要(yao)打破固(gu)有思维(wei)，积极拥抱跨(kua)界合(he)作，将(jiang)产品、文化、娱乐等不(bu)同领域进行有(you)效融(rong)合(he)，创造新(xin)的(de)价(jia)值和(he)体验(yan)。

总而(er)言之，海(hai)尔云缨(ying)“持枪奖励(li)”事(shi)件(jian)，是一次极(ji)具代表性的现(xian)代品牌营(ying)销案(an)例。它以(yi)一(yi)种出人意料(liao)的方式，成功(gong)地吸(xi)引(yin)了(le)大众(zhong)的目(mu)光，并(bing)在舆论(lun)的(de)喧(xuan)嚣(xiao)中，传(chuan)递了品牌(pai)的年(nian)轻(qing)化(hua)、独立(li)性和创(chuang)新精神(shen)。这场热议(yi)，不(bu)仅(jin)仅是一次成(cheng)功(gong)的传播事件，更(geng)是对(dui)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)在新(xin)时代与消(xiao)费者有(you)效沟通(tong)、如何(he)把握(wo)营销(xiao)边(bian)界(jie)、以(yi)及(ji)如(ru)何(he)创造持(chi)续影响(xiang)力的深刻(ke)探(tan)讨(tao)。

海(hai)尔云缨，用一(yi)次(ci)“持(chi)枪”的(de)动作，为自己(ji)赢得了一(yi)次全(quan)国(guo)性的关注，也(ye)为(wei)品牌(pai)营销(xiao)的未(wei)来，打(da)开了更(geng)多(duo)想(xiang)象(xiang)的空间。

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图片来源：每经记者 钱德拉 摄

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