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当(dang)“阿里”遇上“草(cao)莓视频(pin)罗(luo)志祥(xiang)广(guang)告”：一(yi)场意想不到(dao)的(de)流量(liang)风(feng)暴

2019年，互联网的(de)某个(ge)角落(luo)，一个(ge)看似不(bu)经意的(de)组合——“阿(a)里”与“草(cao)莓视(shi)频罗志祥广告(gao)”——在中文搜(sou)索引擎(qing)中(zhong)激起(qi)了涟漪。这并非(fei)一次有计划(hua)的(de)官方(fang)合(he)作，而是(shi)源(yuan)于用户(hu)搜(sou)索行为(wei)和网络信(xin)息碎(sui)片化(hua)的奇妙叠(die)加(jia)。正是这(zhe)种“意(yi)外(wai)”，触(chu)碰到了明星(xing)代言营(ying)销领域一个敏感的神经(jing)，并迅(xun)速(su)发酵(jiao)成一(yi)场(chang)引(yin)人(ren)注目的舆(yu)论(lun)事件(jian)。

“草莓视(shi)频(pin)”作为(wei)一个(ge)在(zai)当时可能侧重(zhong)于娱乐内容分(fen)享的平台，其名(ming)称本身(shen)就带有(you)一定(ding)的网络文化属(shu)性。而(er)“罗志(zhi)祥”作为华语(yu)娱乐圈(quan)当红(hong)的艺(yi)人，以(yi)其(qi)多(duo)栖发展的(de)才华(hua)和极(ji)具话(hua)题(ti)性的公众形象，长期以来(lai)都(dou)是(shi)各(ge)大品(pin)牌青睐的(de)代言(yan)人选。当(dang)这两(liang)者(zhe)意外(wai)地与(yu)“阿里(li)”——这个中(zhong)国互(hu)联(lian)网巨(ju)头(tou)、拥有庞(pang)大(da)电(dian)商生(sheng)态和(he)多元(yuan)化业(ye)务的(de)科技(ji)公(gong)司——产生(sheng)关(guan)联(lian)时(shi)，一个充(chong)满戏(xi)剧(ju)性的故(gu)事就(jiu)此展开。

需(xu)要(yao)明(ming)确的(de)是，这并非阿里(li)官方(fang)主(zhu)动发(fa)布(bu)与罗志祥(xiang)在“草莓视(shi)频”上的广告合(he)作。更多的(de)情(qing)况(kuang)是，用(yong)户可(ke)能在(zai)搜索与罗(luo)志祥(xiang)相关(guan)的娱乐内(nei)容(rong)或(huo)其代言产(chan)品时，无意中发(fa)现了“草莓视频(pin)”上的相关(guan)信息，并将“阿里(li)”作(zuo)为(wei)一(yi)个广义(yi)的电(dian)商平台(tai)或其(qi)旗(qi)下产(chan)品(pin)（比如淘(tao)宝、天猫等）的代(dai)表，与(yu)这(zhe)一(yi)搜(sou)索(suo)结果(guo)产生了联(lian)系。

这种搜索(suo)习(xi)惯和(he)网(wang)络信息(xi)聚合(he)的特性，使(shi)得原本孤立的(de)信息片段(duan)被强(qiang)行关联(lian)，从(cong)而制(zhi)造了一(yi)个(ge)看似“官方”的假象(xiang)。

正(zheng)是这个“假象”，却(que)精准地击中了(le)明星代言(yan)营销的核心(xin)痛(tong)点。明(ming)星代言(yan)，本(ben)质上(shang)是一种“流量变(bian)现”和“信(xin)任(ren)转(zhuan)移(yi)”的(de)策(ce)略(lve)。品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)借助明星的(de)知名(ming)度、影响力(li)以及(ji)粉丝基础(chu)，迅速提升(sheng)产品(pin)曝光(guang)度(du)，吸引(yin)目(mu)标消费群(qun)体的(de)关注(zhu)，并最(zui)终转化为(wei)购买力。罗(luo)志(zhi)祥凭借(jie)其在(zai)音(yin)乐(le)、影(ying)视(shi)、综艺(yi)等领域的出色表现(xian)，积累了庞(pang)大的粉丝(si)群体(ti)，他的形象(xiang)也与(yu)年轻(qing)、活力、潮流(liu)等(deng)标(biao)签紧密相(xiang)连(lian)，这使(shi)得(de)他(ta)成为许(xu)多消(xiao)费品(pin)、电子产品(pin)乃至(zhi)互联(lian)网(wang)服(fu)务品(pin)牌的理(li)想代言(yan)人。

从(cong)“阿(a)里”的角(jiao)度来看(kan)，无(wu)论是(shi)在(zai)其电商(shang)平台(tai)推广(guang)某款商品(pin)，还是(shi)在(zai)自有内容平(ping)台(tai)（如优酷、阿里(li)影(ying)业等）进(jin)行(xing)内(nei)容营(ying)销，明(ming)星代言(yan)都(dou)是一(yi)种高(gao)效的手段。对于像罗志祥(xiang)这样(yang)具有强大(da)号召(zhao)力的明星(xing)，品牌方(fang)自(zi)然会(hui)考(kao)虑与其(qi)合作(zuo)，以期在短(duan)时(shi)间(jian)内达(da)到最优的(de)营销效果(guo)。因此(ci)，即使“草莓视频(pin)罗志祥广(guang)告(gao)”并(bing)非直(zhi)接(jie)指向阿(a)里，它(ta)也触(chu)及了阿里所代(dai)表的(de)互联网(wang)巨头在明星(xing)代言(yan)策略(lve)上的(de)普(pu)遍考量。

这(zhe)场由搜索(suo)行(xing)为引发的风波(bo)，也暴露了当(dang)前(qian)明星代(dai)言模式(shi)的一些潜在风(feng)险(xian)。是“信(xin)息不对(dui)称”和(he)“误读”。用户(hu)在网络上看(kan)到(dao)的(de)碎片化(hua)信息，很容(rong)易(yi)被断(duan)章取义(yi)或(huo)以(yi)讹传讹，造成事(shi)实的(de)偏差。品(pin)牌方与(yu)明星(xing)的合(he)作，通常有明确的合(he)作范围和平台限(xian)制(zhi)，但(dan)网络传(chuan)播的无序(xu)性(xing)，可能(neng)导致信息超(chao)出预设的轨道(dao)。

是“平(ping)台选择(ze)”的(de)敏感(gan)性。在信息(xi)爆炸(zha)的时代(dai)，不(bu)同(tong)平台承(cheng)载的文化(hua)属(shu)性和用(yong)户群体差(cha)异(yi)巨(ju)大。“草(cao)莓视频”这(zhe)类平台，如(ru)果(guo)其内容(rong)生态(tai)存在(zai)一定的模(mo)糊地带，或(huo)者(zhe)与主流(liu)价值观存(cun)在偏(pian)差，那么与其关(guan)联的(de)明(ming)星(xing)代言(yan)信(xin)息(xi)，就(jiu)可能引(yin)发公(gong)众的质疑(yi)和(he)反(fan)感，进(jin)而对(dui)明星本(ben)人(ren)及(ji)与(yu)之相(xiang)关的(de)品牌造成负面(mian)影响。

这场(chang)“阿(a)里、草(cao)莓视(shi)频罗志(zhi)祥广(guang)告”的意外(wai)组合(he)，与(yu)其说是对(dui)阿(a)里某个(ge)具(ju)体营(ying)销活(huo)动(dong)的审视(shi)，不(bu)如说是一(yi)次(ci)对整(zheng)个明(ming)星代(dai)言生态(tai)的(de)“集体(ti)反思(si)”。它提醒着品牌(pai)方(fang)、明星及(ji)其经纪团(tuan)队，在追(zhui)求(qiu)流量和商(shang)业利(li)益的(de)必须(xu)更(geng)加审(shen)慎(shen)地评(ping)估(gu)合(he)作对(dui)象的(de)平(ping)台属性、内(nei)容(rong)风险(xian)，以(yi)及可能产生的舆论走向。

更深层(ceng)次地(di)看(kan)，这(zhe)场(chang)风(feng)波(bo)也(ye)折射出互(hu)联网(wang)时代信息(xi)传播的(de)复杂性。一个(ge)简单的关(guan)键词组合(he)，可能(neng)在搜(sou)索引擎算法、用(yong)户搜(sou)索习惯、社(she)交媒体传播等(deng)多个因(yin)素(su)的共(gong)同作用下(xia)，引发一(yi)场(chang)远超(chao)预期(qi)的舆论事(shi)件(jian)。这(zhe)对于(yu)任何(he)希(xi)望通过(guo)营(ying)销手段(duan)与(yu)公众(zhong)沟通的(de)实(shi)体而(er)言，都是(shi)一个不(bu)可(ke)忽(hu)视(shi)的(de)警(jing)示(shi)。

它要求(qiu)我们在拥抱流(liu)量(liang)经(jing)济的也(ye)要(yao)保持(chi)对信息真(zhen)实(shi)性(xing)、传播(bo)渠(qu)道(dao)以及潜(qian)在(zai)风险的(de)清醒认(ren)知，尤(you)其是(shi)在(zai)涉(she)及到(dao)明星(xing)代言(yan)这样(yang)高度聚焦公(gong)众视线(xian)的话(hua)题时(shi)。

明星代(dai)言的双(shuang)刃剑：流量(liang)、风险(xian)与品(pin)牌责任的(de)权衡(heng)

2019年的“阿里(li)、草莓视频罗志(zhi)祥广(guang)告”风(feng)波，虽(sui)然源于一次偶(ou)然(ran)的搜索关(guan)联(lian)，但它所(suo)揭示的(de)明(ming)星代言的复(fu)杂性，却(que)是(shi)普遍(bian)存在(zai)的(de)。明(ming)星代(dai)言，自(zi)古以(yi)来(lai)就(jiu)是一种(zhong)“名人效(xiao)应”的(de)极(ji)致(zhi)运用，其核(he)心在于“信(xin)任的(de)转(zhuan)移(yi)”和“情(qing)感的共鸣(ming)”。消费(fei)者对(dui)明(ming)星的喜爱和信任，能够(gou)转化为对代言产品(pin)的(de)好(hao)感和(he)购买(mai)欲望。

这把(ba)“双(shuang)刃剑”在挥舞(wu)之时，也伴(ban)随着(zhe)巨大的潜在风(feng)险。

我(wo)们(men)来审视(shi)明星(xing)代言(yan)的“流(liu)量”价值。在(zai)流量(liang)即是(shi)生命(ming)线(xian)的(de)互联网(wang)时(shi)代，明(ming)星的号(hao)召力，尤(you)其是在年(nian)轻消(xiao)费群(qun)体中(zhong)，是(shi)一(yi)种无(wu)可(ke)比(bi)拟的宝贵资(zi)源。一(yi)个(ge)拥有数(shu)千(qian)万(wan)甚(shen)至(zhi)上(shang)亿粉(fen)丝的(de)明星(xing)，其代(dai)言信(xin)息能(neng)够瞬间触达(da)庞大的(de)潜(qian)在(zai)用户(hu)群体(ti)，实现(xian)几何(he)级的(de)传播(bo)效应。对于(yu)电商(shang)平台(tai)如(ru)“阿里”系，或是(shi)希望(wang)通过(guo)内容(rong)营销吸引(yin)用(yong)户(hu)的(de)平(ping)台(tai)，明(ming)星(xing)代言是(shi)快速(su)拉升(sheng)用(yong)户(hu)活跃(yue)度、促进平台(tai)交(jiao)易额(e)、建立品牌忠诚度的(de)重要(yao)手段。

罗(luo)志祥(xiang)本(ben)人(ren)，在(zai)当时(shi)凭借(jie)其活(huo)泼(po)、幽默、多(duo)才多(duo)艺(yi)的(de)形象，吸引了大(da)量粉(fen)丝，他的代(dai)言无(wu)疑能(neng)够为合作(zuo)品牌带(dai)来可观(guan)的流(liu)量和关注(zhu)度。

流量(liang)的背后，也隐藏着巨大(da)的“风(feng)险”。明星的(de)公众(zhong)形象并非(fei)永恒(heng)不(bu)变，他们(men)的一(yi)言一行(xing)都(dou)可能在(zai)放大镜(jing)下被(bei)审视。一旦(dan)明星出(chu)现(xian)负(fu)面(mian)新闻(wen)，如道(dao)德失(shi)范(fan)、法律问(wen)题，甚(shen)至(zhi)是被(bei)卷入不(bu)当(dang)的平台内容(rong)关联(lian)，那(na)么其代(dai)言的品牌将立即面(mian)临“形象连(lian)带(dai)”的风险，遭(zao)受舆论的反(fan)噬。

这(zhe)对于品牌方而(er)言，是(shi)其(qi)在选择(ze)代言(yan)人时必须(xu)进行最(zui)严(yan)谨风(feng)险评估的(de)环节(jie)。

“草莓视(shi)频(pin)罗志(zhi)祥(xiang)广告”这(zhe)一关(guan)键词的(de)意外组(zu)合，恰恰触及(ji)了(le)这个风(feng)险点。即(ji)便是用户搜索(suo)产生(sheng)的联(lian)想，一(yi)旦与不(bu)当(dang)或低(di)俗的(de)内容平台(tai)关联，就(jiu)可(ke)能(neng)对(dui)明星(xing)的声誉(yu)造(zao)成损害(hai)，并间接(jie)影(ying)响(xiang)到(dao)其正在(zai)代言(yan)或潜(qian)在合作的品(pin)牌。对(dui)于(yu)“阿(a)里(li)”这(zhe)样(yang)的(de)巨头，其(qi)品牌形象(xiang)的维护至关重(zhong)要(yao)，任(ren)何可能损(sun)害其(qi)公信(xin)力的(de)事件(jian)，都需要(yao)高度警(jing)惕(ti)。

因(yin)此，明(ming)星代(dai)言的(de)成功(gong)与(yu)否，不仅(jin)仅取(qu)决于(yu)明星的(de)当(dang)下人(ren)气(qi)，更(geng)取决(jue)于其长期以来(lai)建立(li)的公众(zhong)形(xing)象的(de)稳固性，以(yi)及代言内(nei)容本(ben)身的(de)合(he)规性和(he)价值(zhi)观。品(pin)牌(pai)方(fang)需(xu)要考量的是(shi)：

明(ming)星(xing)的公众形(xing)象与(yu)品牌调性(xing)的契合度(du)：明星(xing)的个(ge)人风格、价(jia)值观是否与(yu)品(pin)牌所倡(chang)导的理(li)念相符？例(li)如，一(yi)个强(qiang)调健康、环保(bao)的(de)品牌(pai)，就不(bu)太可(ke)能选(xuan)择一(yi)个有不良(liang)生活(huo)习惯的(de)明(ming)星(xing)。粉(fen)丝群体的画像与目(mu)标(biao)消费者(zhe)的重合度(du)：明星(xing)的粉(fen)丝是(shi)否(fou)是(shi)品牌的目(mu)标(biao)客户(hu)？粉丝的(de)购买(mai)转化(hua)能力有多(duo)强(qiang)？代(dai)言内(nei)容的(de)合规性与(yu)正当性：广(guang)告内(nei)容是(shi)否符合法律(lv)法(fa)规，是(shi)否传递积(ji)极的价值(zhi)观，是(shi)否会(hui)引发(fa)公众(zhong)不适(shi)？潜在(zai)的风(feng)险规避机制：品(pin)牌方(fang)与明星(xing)之(zhi)间是否(fou)有(you)明确(que)的条款(kuan)，以应(ying)对(dui)可能(neng)出现(xian)的负(fu)面事件(jian)？例(li)如，合(he)同中通常会包(bao)含“道德条款”，规(gui)定明星在代言(yan)期间如发(fa)生(sheng)重大负面事件，品(pin)牌方(fang)有权提前终(zhong)止合同。

对(dui)于(yu)“阿里”而言(yan)，其业务(wu)范(fan)畴(chou)极其广(guang)泛，从电(dian)商(shang)到文娱(yu)，再(zai)到(dao)云计算(suan)，不(bu)同业(ye)务(wu)线对(dui)于明(ming)星(xing)代(dai)言的(de)需求和(he)考(kao)量也(ye)会有(you)所侧(ce)重。在(zai)电商(shang)领域(yu)，看重(zhong)的是(shi)直接的销(xiao)售转(zhuan)化(hua)能力；在(zai)文(wen)娱内容(rong)领域(yu)，则更看重(zhong)IP的吸引力和用户粘(zhan)性。但无论(lun)如何(he)，品牌(pai)责任始终(zhong)是第一位(wei)的。

这(zhe)场(chang)风(feng)波(bo)，也让我(wo)们反(fan)思明星经纪公(gong)司(si)在明星(xing)代言中(zhong)的(de)角(jiao)色。他们(men)需要在为(wei)明星(xing)争取商业(ye)利益(yi)的也(ye)承(cheng)担(dan)起维(wei)护(hu)明星个(ge)人品(pin)牌(pai)形象(xiang)的(de)责任，对(dui)合(he)作项(xiang)目进(jin)行严(yan)格把关，避(bi)免因“低(di)质量”或“不当”的合(he)作而损害(hai)明(ming)星(xing)的长期发展(zhan)。

总(zong)而言之，明星(xing)代(dai)言是(shi)一(yi)项复杂(za)的(de)系(xi)统工(gong)程，它(ta)融合了商(shang)业(ye)策(ce)略、市场(chang)洞(dong)察(cha)、风(feng)险管理(li)和品牌(pai)责任(ren)。当“阿(a)里”、“草(cao)莓视频(pin)”、“罗志祥(xiang)广告”这些看似无关的词汇意(yi)外碰(peng)撞时(shi)，它并(bing)非一(yi)次简单的(de)营(ying)销事(shi)故(gu)，而是对整个行(xing)业(ye)生(sheng)态的一(yi)次(ci)警示(shi)。它提(ti)醒我们，在(zai)追求(qiu)流量(liang)和曝光(guang)的(de)必(bi)须更加(jia)注重(zhong)内容(rong)的质(zhi)量、传(chuan)播的(de)边界(jie)以及对(dui)社会价(jia)值的(de)尊(zun)重。

只有(you)这样，明星代言(yan)才能真正(zheng)成为(wei)品(pin)牌(pai)与消费者(zhe)之(zhi)间(jian)建(jian)立信任(ren)、传递(di)价(jia)值(zhi)的桥(qiao)梁(liang)，而不是潜藏(cang)危机的“潘(pan)多拉魔盒”。

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图片来源：每经记者 陶宏 摄

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