每经编辑｜陈苏汉    

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免费浪(lang)潮(chao)下(xia)的(de)“甜蜜烦恼(nao)”：短剧(ju)的流量困(kun)境与(yu)价值(zhi)审视

短剧(ju)，这个在近(jin)几年(nian)迅速崛起的(de)内(nei)容形态(tai)，以(yi)其紧(jin)凑的(de)剧(ju)情、强烈(lie)的冲突(tu)和(he)碎(sui)片化的观看(kan)体(ti)验(yan)，迅速占领(ling)了用(yong)户(hu)的(de)注意力(li)。而(er)作(zuo)为国(guo)内(nei)短视(shi)频领域的(de)巨头(tou)，快手(shou)短视(shi)频APP自(zi)然也成为了(le)短(duan)剧内容的(de)重要(yao)孵化(hua)器(qi)和(he)传(chuan)播(bo)阵地(di)。回(hui)溯短剧的早期(qi)发展，免(mian)费无疑(yi)是(shi)其(qi)最(zui)鲜明的标(biao)签。

得(de)益于短视频平(ping)台免费观看(kan)的(de)普(pu)遍(bian)逻(luo)辑(ji)，短剧能够以(yi)最(zui)低(di)的(de)门槛触达(da)最广(guang)泛的(de)用户(hu)群体(ti)，迅速(su)积累海量(liang)流量(liang)。这种“免(mian)费(fei)午餐”的模(mo)式，就像一(yi)个巨大的(de)磁场，吸(xi)引(yin)着无(wu)数(shu)用(yong)户沉浸(jin)其(qi)中(zhong)，乐此不(bu)疲。

免费模式(shi)的优(you)势(shi)显而易(yi)见(jian)。它极(ji)大(da)地(di)降低(di)了(le)用(yong)户的观看(kan)成本(ben)，使得(de)短(duan)剧(ju)能够(gou)迅速破圈(quan)，覆盖(gai)到不(bu)同年(nian)龄层(ceng)、不同(tong)地域(yu)的(de)用(yong)户(hu)。对(dui)于用户而(er)言，无需支付任(ren)何费(fei)用就能(neng)获得(de)一连(lian)串跌宕起(qi)伏(fu)的故(gu)事情(qing)节，无疑是(shi)一(yi)种极具(ju)吸引力的(de)娱乐方(fang)式(shi)。这(zhe)种(zhong)低门(men)槛的普及(ji)，为短(duan)剧(ju)的(de)快(kuai)速生长(zhang)奠(dian)定(ding)了坚(jian)实的(de)用(yong)户(hu)基础(chu)。

海量(liang)的(de)免费流(liu)量也(ye)为平台和(he)创(chuang)作者(zhe)带来了(le)巨大的曝光(guang)机(ji)会。更多(duo)的观看(kan)量意味(wei)着更高的日活、月活用(yong)户(hu)，以(yi)及更长的用户(hu)停(ting)留(liu)时间(jian)，这些都(dou)是(shi)平台(tai)商业(ye)变现(xian)的重(zhong)要基础(chu)。对(dui)于(yu)中(zhong)小创(chuang)作者而言(yan)，免费模式(shi)也提(ti)供(gong)了一个“弯道(dao)超车”的机(ji)会，只(zhi)要(yao)内容足(zu)够(gou)吸(xi)引人(ren)，即(ji)使(shi)没有(you)强大的推广(guang)资源，也(ye)能通过用(yong)户的自发传播(bo)获得(de)可观(guan)的流(liu)量(liang)。

免(mian)费的背后(hou)，也潜藏(cang)着不少(shao)“甜(tian)蜜的烦恼”。当(dang)短剧的内容生(sheng)产逐(zhu)渐趋(qu)于饱(bao)和(he)，用(yong)户(hu)的(de)新鲜(xian)感开(kai)始消(xiao)退，免费模式的(de)弊端(duan)也(ye)逐(zhu)渐(jian)显现。最(zui)直接的问(wen)题(ti)便(bian)是(shi)“流量陷(xian)阱”。海(hai)量的(de)免费(fei)流量固然诱人，但如(ru)果无(wu)法(fa)有(you)效地(di)转(zhuan)化为商业价(jia)值，那(na)么这(zhe)种流量就(jiu)如同虚(xu)无(wu)，无(wu)法支撑起持(chi)续(xu)的(de)内(nei)容(rong)生产(chan)和精品化。

创作(zuo)者们(men)往往(wang)需要(yao)依靠(kao)大(da)量(liang)的广(guang)告植(zhi)入来维持(chi)运营，这(zhe)不仅(jin)可(ke)能影(ying)响用(yong)户的(de)观看体验，也容(rong)易让(rang)短剧陷入(ru)“低质(zhi)互推”的怪圈。用(yong)户(hu)在观(guan)看(kan)过程中频(pin)繁被(bei)打断的广告，不(bu)仅破(po)坏(huai)了剧情的沉(chen)浸感(gan)，也(ye)可(ke)能引发(fa)用户的(de)反感(gan)。

更(geng)深(shen)层次(ci)的问题在(zai)于，免(mian)费模(mo)式在一定(ding)程(cheng)度上(shang)削(xue)弱了(le)用(yong)户(hu)对内(nei)容(rong)的(de)价值(zhi)感(gan)知(zhi)。当(dang)用(yong)户习(xi)惯于“免费(fei)获得”，他们就很(hen)难理(li)解为(wei)什么(me)需要为内(nei)容付(fu)费。这(zhe)种认(ren)知(zhi)上(shang)的偏差(cha)，导致了(le)用户(hu)对(dui)付费内(nei)容的接(jie)受(shou)度较低(di)，即(ji)便平台推(tui)出了付(fu)费(fei)精品(pin)短剧(ju)，也可能(neng)面(mian)临用(yong)户(hu)量级不足的(de)尴尬。这不(bu)仅阻碍(ai)了(le)优质(zhi)内容(rong)创作者的(de)变现，也(ye)影响了整个(ge)短剧行业(ye)的健(jian)康(kang)发展。

毕(bi)竟，高(gao)质量的内(nei)容生产需要大(da)量的(de)投入，包括(kuo)优(you)秀(xiu)的(de)剧(ju)本、专(zhuan)业的(de)制(zhi)作团(tuan)队(dui)、精良(liang)的服化道(dao)等。如果变(bian)现渠(qu)道不畅(chang)通，创作(zuo)者就难以获得(de)足(zu)够(gou)的(de)资金回流，去进一步(bu)提(ti)升内容(rong)的(de)品(pin)质(zhi)。

免费(fei)模式下(xia)的(de)内容(rong)同质化问题也尤为突出(chu)。为了(le)追求流量最大(da)化，许多短(duan)剧倾向(xiang)于模仿(fang)爆(bao)款(kuan)套路，生产(chan)大量同质化、低(di)成本的内容，导致市(shi)场充(chong)斥(chi)着(zhe)“套路剧”、“快(kuai)餐剧(ju)”。这种现象不仅(jin)消(xiao)耗(hao)了用户的(de)耐心，也(ye)使得真正有创(chuang)意(yi)、有深(shen)度的短(duan)剧(ju)难(nan)以脱颖而出。快手短视频(pin)APP作为短(duan)剧的(de)重要(yao)平(ping)台，在(zai)免费浪潮下，虽然(ran)积(ji)累了庞(pang)大(da)的用户基础，但也(ye)面临着如(ru)何将这(zhe)些海量(liang)流(liu)量有效(xiao)转化(hua)为可持(chi)续(xu)发展(zhan)的商业(ye)动力的(de)挑战(zhan)。

如何(he)引导(dao)用户(hu)从“免费(fei)看(kan)”到“愿(yuan)意为(wei)好内容(rong)付(fu)费(fei)”，成(cheng)为了(le)摆在平台(tai)和创作者面(mian)前的一(yi)道难(nan)题。免费模(mo)式的红利期正(zheng)在逐渐(jian)消(xiao)退，如(ru)何打(da)破(po)流量困(kun)境，寻求更(geng)具(ju)价值的(de)商(shang)业解(jie)法(fa)，成为了摆(bai)在短(duan)剧面(mian)前(qian)的关键(jian)命题(ti)。

付费(fei)的(de)“硬(ying)核(he)”突围：短(duan)剧的(de)价值升维与未来探(tan)索

面对免费模(mo)式的瓶颈，付费，正成(cheng)为短剧(ju)行业寻(xun)求“最(zui)优解(jie)”的破局之(zhi)道。快手(shou)短(duan)视频APP作为(wei)短(duan)剧生态(tai)的重要参与者(zhe)，也在(zai)积极(ji)探索(suo)付费(fei)内容的新(xin)模式，试图(tu)通过(guo)价值的(de)升(sheng)维，为短剧(ju)的商业化(hua)注(zhu)入(ru)新(xin)的活力(li)。付费模式的核(he)心在于，它(ta)将内容的(de)价值与用(yong)户的付费意(yi)愿(yuan)直接挂(gua)钩，从而(er)实(shi)现(xian)更(geng)精(jing)准、更高效(xiao)的(de)商业(ye)变现。

付费模式最(zui)直(zhi)观(guan)的(de)优势(shi)在(zai)于其变现(xian)能力(li)。通(tong)过(guo)设(she)置付(fu)费(fei)观看、会(hui)员订阅(yue)、单集付费等多(duo)种(zhong)形式(shi)，平台(tai)和(he)创作(zuo)者可以直(zhi)接从用户(hu)那(na)里获(huo)得(de)收入(ru)，而非(fei)仅仅依赖广告分成。这为(wei)优质内容提供(gong)了更(geng)充足的资金支持(chi)。当创作者的投入能(neng)够获得(de)相应的回报，他(ta)们就(jiu)有更大(da)的(de)动(dong)力去(qu)打(da)磨(mo)剧(ju)本、提升(sheng)制(zhi)作水(shui)准，从而(er)生产出(chu)更(geng)具(ju)吸(xi)引力、更(geng)具艺术(shu)价值的短剧(ju)。

这有助(zhu)于(yu)打破(po)低质(zhi)内容(rong)的(de)恶(e)性循环(huan)，推(tui)动短(duan)剧(ju)行业朝着精品(pin)化、专业(ye)化(hua)的方向发展(zhan)。

付费(fei)模(mo)式能够(gou)有效筛(shai)选(xuan)出真正对(dui)内(nei)容(rong)感(gan)兴(xing)趣(qu)的“硬核(he)”用户(hu)。付费意味(wei)着用(yong)户对内(nei)容(rong)有(you)着(zhe)更高的(de)期(qi)待和(he)更强的(de)认同感(gan)。这(zhe)些(xie)用(yong)户(hu)不仅(jin)愿意为(wei)内容(rong)付费，还可能(neng)成为(wei)品(pin)牌(pai)的(de)忠(zhong)实拥(yong)趸，并(bing)积极参与(yu)到内(nei)容的(de)传(chuan)播(bo)和讨(tao)论中。相比(bi)于被动接(jie)受免(mian)费信息(xi)的普通(tong)用户，付费(fei)用户通常(chang)具有更高(gao)的(de)活(huo)跃度和更(geng)高的(de)转化(hua)率，这对(dui)于平(ping)台的(de)商业变(bian)现和创作(zuo)者的口碑(bei)积(ji)累都(dou)具有(you)重(zhong)要的(de)意义。

快手(shou)短视频APP可(ke)以(yi)通过付(fu)费模式，构建一(yi)个更健康(kang)的社(she)区生态(tai)，让(rang)优质(zhi)内容得(de)以(yi)被(bei)更(geng)多珍(zhen)惜(xi)它(ta)的用户发(fa)现(xian)和传播(bo)。

当然，从(cong)免(mian)费到付费的转(zhuan)变并(bing)非易事，需(xu)要克(ke)服诸多挑(tiao)战(zhan)。首(shou)当其冲(chong)的(de)是(shi)用户习(xi)惯的改变(bian)。长期以来(lai)，短(duan)视(shi)频平台免(mian)费的(de)观(guan)看(kan)模(mo)式(shi)已经(jing)深(shen)入(ru)人心，用户(hu)很难在一夜之间接受(shou)为(wei)短剧(ju)付费。这需(xu)要(yao)平(ping)台和创作(zuo)者(zhe)付(fu)出(chu)巨大的(de)努力，去教育市场，去(qu)证(zheng)明(ming)付(fu)费内容(rong)的价值(zhi)所在。这可能需要通过推出(chu)一(yi)系列高(gao)质量、高口碑的(de)付费短剧，以(yi)实际行动(dong)打消用(yong)户的(de)疑(yi)虑(lv)。

付费(fei)模式对内容(rong)的(de)质量(liang)提出了更(geng)高的(de)要(yao)求。用(yong)户(hu)付出了金(jin)钱，自(zi)然会期待相应(ying)的回(hui)报。如果付(fu)费短剧的(de)质量(liang)参差(cha)不齐，甚至(zhi)不如(ru)免(mian)费内容(rong)，那么用(yong)户(hu)不(bu)仅(jin)会产生失(shi)落感(gan)，还(hai)会对(dui)付(fu)费模(mo)式产生抵(di)触情(qing)绪，这(zhe)无疑(yi)会扼(e)杀(sha)付(fu)费(fei)模(mo)式的(de)生命(ming)力(li)。因此，平(ping)台(tai)需要(yao)建(jian)立(li)严(yan)格的内(nei)容审核(he)和质量(liang)把控机(ji)制，确(que)保(bao)付费内(nei)容能够真正满(man)足用(yong)户的(de)期待(dai)。

再者，付费(fei)模式(shi)的定(ding)价策(ce)略(lve)也(ye)至关重(zhong)要(yao)。过高的价格可能会(hui)吓(xia)退(tui)用户(hu)，而过(guo)低的价格则难以支撑起(qi)高质量的制作(zuo)成本(ben)。平台需(xu)要(yao)根据内(nei)容(rong)的类(lei)型、制(zhi)作成本、用户消(xiao)费能力等(deng)因(yin)素(su)，制(zhi)定合(he)理的价格(ge)体系，并通(tong)过(guo)灵活的(de)会(hui)员制(zhi)度、优惠(hui)活(huo)动(dong)等(deng)方式，降(jiang)低(di)用户(hu)的付费(fei)门槛，逐(zhu)步引(yin)导用(yong)户(hu)接(jie)受付(fu)费消费。

从(cong)快手短视(shi)频APP的长视频内(nei)容生(sheng)态来(lai)看(kan)，免(mian)费与(yu)付费并非非此即(ji)彼(bi)的(de)对(dui)立关系，而(er)更(geng)可(ke)能(neng)是(shi)一种共(gong)存、互补(bu)、螺(luo)旋上升的模(mo)式。平(ping)台可(ke)以(yi)在(zai)保持免(mian)费(fei)内容(rong)吸引(yin)大量用户的前提(ti)下(xia)，孵化(hua)和推广(guang)一(yi)部(bu)分(fen)高品(pin)质(zhi)的付费(fei)短(duan)剧，形成“免费(fei)引流，付费深(shen)耕(geng)”的良性循(xun)环。通(tong)过大数(shu)据(ju)分(fen)析(xi)，精准(zhun)识别(bie)对某一类(lei)型短(duan)剧有(you)强烈(lie)付费(fei)意愿的(de)用(yong)户群(qun)体，并(bing)为他们(men)提供(gong)更(geng)具吸(xi)引(yin)力的付(fu)费内容和服务(wu)。

总而(er)言之，免费(fei)模式为短(duan)剧(ju)的(de)爆(bao)发(fa)式增(zeng)长奠(dian)定了(le)基础(chu)，但其(qi)天花(hua)板(ban)也日(ri)益(yi)明(ming)显。而付(fu)费模(mo)式(shi)，虽然面(mian)临着(zhe)用户(hu)习(xi)惯(guan)、内容(rong)质量等(deng)多重挑(tiao)战，但却(que)代(dai)表着短剧行业走向(xiang)成熟、实现可持(chi)续发展(zhan)的必由(you)之路(lu)。快手(shou)短视频(pin)APP在这场关于(yu)商业(ye)模式(shi)的(de)探索中(zhong)，需要(yao)平衡好(hao)流量与价值、普(pu)及与精品的(de)关(guan)系(xi)，通过不断的创(chuang)新和尝(chang)试(shi)，找到最适合短(duan)剧生态(tai)的(de)“最优(you)解”，让短剧(ju)这一(yi)新兴内容形(xing)态(tai)，在商业的沃(wo)土上，绽(zhan)放出更(geng)持(chi)久、更璀璨的光芒(mang)。

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图片来源：每经记者 陶常宁 摄

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