每经编辑｜陈栋泽    

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旧情(qing)重燃？罗志祥与(yu)Xrkapp的“情怀”营(ying)销

近(jin)日，随(sui)着官方(fang)渠(qu)道关于Xrkapp最(zui)新版本(ben)发(fa)布的(de)重磅消(xiao)息(xi)，一个(ge)熟悉的名(ming)字再次(ci)映入公众视(shi)野——罗(luo)志(zhi)祥。这位(wei)曾以(yi)“亚(ya)洲(zhou)舞王(wang)”之姿席(xi)卷(juan)华语(yu)乐坛(tan)的偶像(xiang)，如(ru)今(jin)摇身(shen)一变，成为了(le)Xrkapp新版“旧版(ban)位(wei)偶像”的代言人。这一(yi)消(xiao)息在(zai)社交媒(mei)体(ti)上激起了(le)不小的涟漪，有人(ren)惊(jing)叹(tan)于(yu)罗(luo)志(zhi)祥的商业(ye)嗅(xiu)觉(jue)，有人好(hao)奇(qi)Xrkapp的(de)“旧版(ban)位(wei)偶(ou)像(xiang)”战略，更(geng)有(you)人开(kai)始怀念那个充(chong)满活力(li)的(de)“小猪(zhu)”时代(dai)。

“旧版(ban)位偶(ou)像”这个词(ci)，本身就带(dai)着一(yi)种(zhong)奇(qi)妙的时(shi)代感。它(ta)并非指(zhi)APP的(de)“旧版(ban)本”，而(er)是指(zhi)向那(na)些曾经风(feng)光无(wu)限(xian)、拥(yong)有(you)庞大粉(fen)丝(si)基(ji)础，但(dan)如(ru)今(jin)在娱(yu)乐圈(quan)似乎(hu)已不(bu)再是顶(ding)流的偶像。罗(luo)志祥(xiang)无疑(yi)符合这一(yi)群体(ti)画(hua)像(xiang)。经(jing)历(li)了人生中的一(yi)些风波，他(ta)的(de)公(gong)众形(xing)象受到了(le)一定(ding)的(de)影响，昔(xi)日的天王光环(huan)似(shi)乎(hu)有所黯淡(dan)。

这并(bing)不意味着(zhe)他的(de)商业(ye)价值就此归(gui)零。恰恰相反，当“旧版位(wei)偶(ou)像(xiang)”遇上“旧版(ban)APP”，似乎碰(peng)撞(zhuang)出了意想(xiang)不到(dao)的(de)火(huo)花。

Xrkapp选择(ze)罗志祥作为(wei)代(dai)言人，尤(you)其是在“旧(jiu)版位(wei)偶像”这(zhe)一概(gai)念(nian)下，无疑是(shi)一(yi)场(chang)精(jing)心(xin)策(ce)划的营(ying)销战(zhan)役。我们可以从几个层面(mian)来(lai)解读其(qi)背(bei)后的(de)逻(luo)辑。

是情(qing)怀(huai)营销的精准定位。对(dui)于一(yi)部分(fen)80后、90后的用(yong)户而(er)言，罗(luo)志(zhi)祥是(shi)他(ta)们青(qing)春记(ji)忆里(li)不可(ke)或(huo)缺的一(yi)部(bu)分(fen)。那些经典(dian)的歌(ge)曲、魔性(xing)的(de)舞蹈、综艺(yi)节目(mu)中的搞笑瞬间(jian)，都承(cheng)载着一代(dai)人的(de)集体回忆(yi)。Xrkapp以(yi)“旧版位偶像”为切(qie)入(ru)点，能(neng)够迅(xun)速唤醒(xing)这部(bu)分用(yong)户(hu)的怀旧情(qing)绪(xu)。

当他(ta)们(men)看(kan)到(dao)罗志祥(xiang)再次(ci)出现(xian)在一(yi)个APP的(de)宣传中(zhong)，尤其是(shi)这个(ge)APP还(hai)打着“旧(jiu)版(ban)”的(de)擦(ca)边(bian)球，很(hen)容(rong)易勾起(qi)他们想要(yao)“回(hui)味一下(xia)”的冲动。这(zhe)种情(qing)怀营(ying)销(xiao)，往往比(bi)单纯的(de)流(liu)量明(ming)星代(dai)言(yan)更能触(chu)及(ji)用户(hu)内(nei)心(xin)深(shen)处的(de)情(qing)感(gan)连接，从而转(zhuan)化为实(shi)际的(de)下载和使(shi)用行(xing)为(wei)。

是(shi)性价比与话题度的(de)权衡。相较(jiao)于当(dang)下炙手可热的(de)顶流明星(xing)，罗志祥(xiang)的代言费用(yong)可(ke)能更具(ju)优势。对于一款可能定位在中(zhong)长尾(wei)市场，或(huo)者希望(wang)通过(guo)差(cha)异化策略突围的(de)APP而言(yan)，找(zhao)到一个(ge)既有一(yi)定知(zhi)名度，又(you)能带来话(hua)题性(xing)的代言人(ren)，是十(shi)分重(zhong)要(yao)的(de)。罗志(zhi)祥虽然(ran)不(bu)再(zai)是(shi)“顶(ding)流(liu)”，但他(ta)自带的话(hua)题属(shu)性依(yi)然(ran)不容小(xiao)觑。

他(ta)的人生(sheng)经(jing)历、他(ta)的音乐成(cheng)就、他的性(xing)格(ge)特点，都(dou)能够(gou)成为(wei)公众(zhong)讨(tao)论(lun)的(de)焦(jiao)点。Xrkapp利(li)用这一点(dian)，通(tong)过(guo)代(dai)言新闻(wen)，就能(neng)轻松(song)获(huo)得(de)大量(liang)的免(mian)费曝光和(he)讨(tao)论度(du)，为(wei)APP的上(shang)线和(he)推广预热。

再者，是(shi)“旧(jiu)”与(yu)“新(xin)”的辩(bian)证统(tong)一。Xrkapp在(zai)这个(ge)节点(dian)推出(chu)“旧版(ban)位(wei)偶像”的(de)代言(yan)，似乎是在(zai)玩(wan)一场“旧瓶装(zhuang)新酒”的(de)游(you)戏。这里的(de)“旧(jiu)版”不仅(jin)仅是(shi)APP的某(mou)种特(te)定版(ban)本，更(geng)是(shi)一种文化符(fu)号的(de)指向(xiang)。而(er)“新(xin)”则体(ti)现在Xrkapp本身的新版本以及其(qi)所(suo)希望达到(dao)的(de)商(shang)业目标。

通(tong)过(guo)“旧(jiu)版位偶像”的代言，APP试(shi)图吸引那(na)些对“怀旧(jiu)”有需(xu)求，或(huo)者对“老派(pai)”玩法仍有兴趣(qu)的用(yong)户(hu)群体。APP本(ben)身的(de)新版本(ben)又代表(biao)了技术的(de)进步和功能的更新，试(shi)图(tu)在复(fu)古的(de)营销外衣下，提(ti)供现(xian)代化(hua)的(de)用户体验。这(zhe)种(zhong)“新旧结合”的(de)策略，旨(zhi)在(zai)打破用户(hu)对“旧(jiu)”的刻(ke)板印(yin)象(xiang)，将其转(zhuan)化为一种(zhong)新的(de)吸引力。

更(geng)深层(ceng)次(ci)地看(kan)，这背后也反映(ying)了互联网产(chan)品生命周(zhou)期管(guan)理(li)与市场(chang)细分的(de)策(ce)略。许(xu)多APP在(zai)经历(li)初期爆发式(shi)增长后，会面临(lin)用(yong)户增(zeng)长瓶(ping)颈、用户流(liu)失等(deng)问题(ti)。这时(shi)，通过引(yin)入具有(you)特定影响力的(de)代言(yan)人，或者采取特殊(shu)的营销(xiao)策略(lve)，来激活(huo)沉(chen)寂的(de)用户群体(ti)，甚至吸引新的细(xi)分用户(hu)，就(jiu)显(xian)得(de)尤(you)为重要。

Xrkapp选(xuan)择罗志祥(xiang)，可能(neng)正是看(kan)中了他(ta)在某(mou)个特(te)定(ding)年(nian)龄段(duan)和兴趣群(qun)体中的持续(xu)影(ying)响力(li)，试图通过(guo)代言来(lai)“唤(huan)醒”或(huo)“收割”这部(bu)分潜(qian)在用户，或者以(yi)此(ci)作为切入点(dian)，拓展新的(de)用(yong)户(hu)市场(chang)。

“旧版位偶(ou)像(xiang)”的(de)代言，也可能(neng)是一种对“剩女”或“夕(xi)阳(yang)红”市(shi)场的重新审(shen)视(shi)。在(zai)泛娱乐领域(yu)，很多曾(ceng)经的“顶(ding)流”已(yi)经(jing)过了他们的(de)黄金时期(qi)，但他们积累的(de)粉丝基础和影(ying)响(xiang)力依(yi)然(ran)存在(zai)。如果APP能(neng)够(gou)准确(que)捕捉到这(zhe)些“退(tui)役”偶(ou)像(xiang)的粉丝(si)群体，并提(ti)供他们真正需(xu)要的(de)产品或(huo)服务，那(na)么(me)这(zhe)部分用户(hu)将成为(wei)APP增长的强大(da)助推力。

罗(luo)志祥的个(ge)人魅力(li)，即(ji)使在经历(li)了风(feng)波后，依然(ran)在(zai)很多粉(fen)丝心(xin)中占据重要位置。Xrkapp的这一(yi)招(zhao)，可(ke)以(yi)说是在“旧”的(de)领域(yu)里挖掘“新(xin)”的价值(zhi)，是一种充满(man)智(zhi)慧的尝试。

当然，我(wo)们也(ye)不能(neng)忽(hu)视这种(zhong)营销策(ce)略(lve)可能(neng)带(dai)来(lai)的风(feng)险(xian)。一(yi)方面，公众(zhong)对罗志祥(xiang)的观感复(fu)杂(za)，代(dai)言可能引发(fa)部分(fen)用(yong)户的(de)反感。另一(yi)方面(mian)，“旧版(ban)位(wei)偶(ou)像”的(de)标签，也(ye)可(ke)能被(bei)一些用(yong)户解读(du)为APP本身“过时”或“竞争(zheng)力不(bu)足(zu)”，反(fan)而产生(sheng)负(fu)面联(lian)想。Xrkapp能否(fou)成(cheng)功(gong)利(li)用(yong)罗志祥(xiang)的代(dai)言，将(jiang)其转化为(wei)积极的(de)用户增长和(he)品牌声量，还有待(dai)市场的进(jin)一(yi)步检验。

总(zong)而言之(zhi)，Xrkapp选择罗(luo)志祥(xiang)作为“旧(jiu)版(ban)位偶像”的(de)代言人，是(shi)一(yi)次充满(man)话题性(xing)和策略(lve)性的(de)营销举(ju)措(cuo)。它巧妙(miao)地(di)结合(he)了情(qing)怀、性(xing)价比(bi)、新旧(jiu)结合(he)等(deng)多(duo)种(zhong)营(ying)销(xiao)元素，试图在竞争激烈(lie)的APP市(shi)场(chang)中，通过独特的(de)切(qie)入(ru)点，吸引特定(ding)的用(yong)户群(qun)体，并最终(zhong)实现流量变现(xian)和品牌增(zeng)长。

这(zhe)场“旧爱”的新篇(pian)，是否能够(gou)为Xrkapp带(dai)来新(xin)的活(huo)力，我(wo)们拭(shi)目(mu)以待。

罗志(zhi)祥(xiang)的商业(ye)价(jia)值重塑(su)：在Xrkapp中(zhong)寻(xun)找(zhao)“第(di)二春”

罗志(zhi)祥与Xrkapp的这(zhe)次合(he)作，并非(fei)简(jian)单的(de)明星代(dai)言(yan)，而是(shi)深度契合(he)了“旧(jiu)版(ban)位(wei)偶像”与“旧(jiu)版APP”这一(yi)特定语(yu)境下的(de)商(shang)业逻(luo)辑。在(zai)这(zhe)场合(he)作(zuo)中(zhong)，罗(luo)志(zhi)祥(xiang)的商业价值并没有(you)因(yin)为其曾经的(de)争议而完全沉(chen)寂(ji)，反(fan)而以一种(zhong)更为务(wu)实(shi)、更具针对性(xing)的方式(shi)，在Xrkapp这个平(ping)台上(shang)找到了新(xin)的“第二春(chun)”。

“话题性”转(zhuan)化为(wei)“流量(liang)”。罗志祥的个人经历(li)，无论(lun)好坏，都具备(bei)极高的公众(zhong)关注度。当他再次出(chu)现在公(gong)众(zhong)视野，尤(you)其是以一种相对“低调(diao)”但(dan)又(you)充(chong)满(man)“情怀(huai)”的姿态出现(xian)时，必(bi)然会引发讨论。Xrkapp抓(zhua)住(zhu)这一(yi)点(dian)，将其(qi)代言信息(xi)通过(guo)官方(fang)渠道(dao)发布(bu)，迅速(su)在各(ge)大社交(jiao)媒(mei)体平(ping)台形成(cheng)话(hua)题。

这(zhe)些话(hua)题，不论(lun)正(zheng)面(mian)负面，都(dou)转(zhuan)化(hua)为(wei)巨大的流量(liang)，吸引着用(yong)户点击(ji)、搜(sou)索、评(ping)论。对(dui)于一个APP来说，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)新版本(ben)上线初期(qi)，这种(zhong)自带(dai)流(liu)量的(de)代(dai)言(yan)人，其(qi)价(jia)值远(yuan)超单(dan)纯的广告(gao)投放。他就像一(yi)个(ge)行走的(de)“热(re)搜(sou)体”，为(wei)Xrkapp源源(yuan)不断(duan)地(di)输送着(zhe)潜在(zai)用(yong)户。

“粉丝经济(ji)”的精准收(shou)割。尽(jin)管(guan)罗(luo)志(zhi)祥的(de)粉(fen)丝群(qun)体构成(cheng)可能(neng)已(yi)经(jing)发生(sheng)了一些变化，但其(qi)核心(xin)粉(fen)丝(si)群体(ti)依然稳固。这(zhe)些(xie)粉丝，很多(duo)是伴(ban)随(sui)他(ta)成(cheng)长起来(lai)的80后、90后，他们对(dui)偶(ou)像(xiang)有(you)着(zhe)深厚(hou)的(de)感情，并且(qie)拥有一定的消费(fei)能(neng)力。Xrkapp选(xuan)择“旧版(ban)位(wei)偶(ou)像(xiang)”作为定位(wei)，正是瞄准了(le)这部分(fen)群体。

这(zhe)些粉丝(si)不仅会(hui)为(wei)了(le)支持偶像而下(xia)载和(he)使用APP，更(geng)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)APP内(nei)进行消费，或者(zhe)成为(wei)APP的忠实(shi)用(yong)户。这种基于情(qing)感连(lian)接的(de)粉(fen)丝(si)经济，其转化率(lv)和用(yong)户粘(zhan)性(xing)往(wang)往高于(yu)单(dan)纯的(de)流(liu)量(liang)明(ming)星代言(yan)。罗志祥(xiang)的(de)出现(xian)，就像是给他的(de)粉丝们发(fa)出(chu)了一个(ge)“召集令”，让(rang)他们再次(ci)聚集(ji)在一(yi)个共同的(de)平台(tai)之(zhi)下。

第三(san)，“性(xing)价比”与(yu)“风(feng)险(xian)对冲(chong)”的(de)考(kao)量(liang)。与当红流量明(ming)星(xing)动辄天价(jia)的代言费(fei)相比(bi)，罗志(zhi)祥的代(dai)言(yan)费(fei)用可能更(geng)为(wei)合理(li)。对于Xrkapp而(er)言，在有(you)限的(de)营销预算(suan)下(xia)，找到一(yi)个能(neng)够产(chan)生最(zui)大化(hua)效益的(de)代(dai)言人(ren)至关重(zhong)要。罗(luo)志(zhi)祥(xiang)的知(zhi)名度毋庸(yong)置疑，他能够(gou)迅(xun)速(su)打开市场，并且他(ta)的“话题(ti)性(xing)”也(ye)意(yi)味着不(bu)需要额(e)外的公(gong)关费用(yong)来(lai)制造(zao)声量(liang)。

相较于一(yi)些“翻车”风(feng)险极高的(de)流量(liang)明星(xing)，罗志(zhi)祥(xiang)虽然(ran)有过(guo)争(zheng)议，但其核(he)心的商(shang)业价值和(he)粉丝(si)基础依(yi)然存在(zai)。APP方可能(neng)也评估过，在“旧(jiu)版位偶(ou)像”这个(ge)标签(qian)下，其(qi)负面(mian)影响相对(dui)可控(kong)，甚至可能(neng)被(bei)解(jie)读为一种(zhong)“接地(di)气”的(de)象(xiang)征。

第(di)四(si)，“怀旧”情绪的商(shang)业价(jia)值挖掘(jue)。如(ru)今的互(hu)联(lian)网产(chan)品，越(yue)来越重视(shi)用(yong)户的情(qing)感连(lian)接和用(yong)户体验(yan)。用户对于(yu)“怀旧”的情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)，是(shi)巨大(da)的。Xrkapp通(tong)过“旧(jiu)版位(wei)偶像”的代(dai)言，将这种(zhong)怀旧情绪(xu)注入(ru)到APP的推(tui)广中(zhong)。它不仅(jin)仅是(shi)在卖一个(ge)APP，更是在卖(mai)一(yi)种(zhong)关于青春(chun)、关于(yu)回(hui)忆的体(ti)验。

当用户(hu)看(kan)到(dao)罗(luo)志(zhi)祥，他们会回忆(yi)起曾经(jing)听(ting)他的(de)歌、看他的(de)节目、模(mo)仿他舞(wu)蹈(dao)的(de)时光。这(zhe)种(zhong)情(qing)感(gan)的(de)共(gong)鸣(ming)，能够让(rang)他(ta)们更容(rong)易接(jie)受APP，甚(shen)至在APP中(zhong)找(zhao)到与他们(men)青春相关的(de)元素，从(cong)而增(zeng)强用(yong)户粘性。

第五(wu)，“形象重(zhong)塑”的契机。对于(yu)罗志祥本(ben)人而(er)言，这次代言(yan)也(ye)是一(yi)次重要的(de)形象(xiang)重(zhong)塑机会(hui)。通过(guo)与Xrkapp的合作(zuo)，他(ta)可(ke)以(yi)在(zai)一个(ge)相对“低风(feng)险”的(de)平台，重(zhong)新展现(xian)自(zi)己(ji)的商业价(jia)值和影响力。APP方(fang)选择(ze)“旧版位偶(ou)像”的定(ding)位(wei)，反而(er)为他提供了一(yi)个“卸下(xia)包(bao)袱”的(de)契机。

他不(bu)再(zai)需(xu)要去追求“顶流”的(de)光(guang)环，而(er)是可(ke)以专注(zhu)于(yu)他作为(wei)“偶像”本(ben)身(shen)的(de)魅力(li)，用更(geng)成熟(shu)、更具(ju)经验的(de)方(fang)式，去(qu)与粉(fen)丝(si)和(he)用(yong)户进(jin)行互动(dong)。这种(zhong)“第二(er)春”的(de)姿态，反(fan)而可能(neng)赢得更多(duo)人的(de)理解和(he)支持。

第(di)六，“市(shi)场细分”与(yu)“差(cha)异化竞争”的(de)策略。在泛(fan)娱乐(le)和APP市(shi)场(chang)高(gao)度饱(bao)和的今天(tian)，差异(yi)化竞(jing)争是(shi)取胜的关键。Xrkapp选(xuan)择“旧(jiu)版位(wei)偶像”作为(wei)代言(yan)标签，就是(shi)一种非常明(ming)显(xian)的差异化策略(lve)。它避开了与其(qi)他APP在“流量”上的正面硬(ying)碰(peng)硬，而(er)是选择(ze)了一条(tiao)“怀(huai)旧(jiu)”、“情怀(huai)”的道(dao)路。

这种策(ce)略能(neng)够吸(xi)引那(na)些(xie)对(dui)主流市场(chang)感到(dao)疲(pi)惫，或(huo)者(zhe)正在(zai)寻找更(geng)具个性(xing)化、情感化产(chan)品(pin)和服(fu)务的(de)用(yong)户群体。罗志(zhi)祥的(de)代(dai)言(yan)，成(cheng)为了这(zhe)一差异(yi)化策略(lve)最(zui)生(sheng)动(dong)的(de)注脚(jiao)。

当然(ran)，这(zhe)场(chang)合作(zuo)也(ye)并非没有挑(tiao)战。如何(he)将“旧版(ban)位(wei)偶(ou)像”的(de)情怀(huai)转化为APP的实际(ji)功(gong)能和服务，如何平衡(heng)“怀(huai)旧”与(yu)“创新”，如何避免(mian)“话题性(xing)”变(bian)成“负(fu)面新闻(wen)”，都是(shi)Xrkapp需(xu)要深(shen)思熟(shu)虑的(de)问题(ti)。如果APP本身无法提(ti)供(gong)足够(gou)吸引人(ren)的内(nei)容(rong)或(huo)功(gong)能(neng)，那么即(ji)使(shi)代言人(ren)再有(you)影响(xiang)力，也难以(yi)留住(zhu)用户。

总而(er)言之(zhi)，罗志祥与(yu)Xrkapp的合(he)作(zuo)，是一次(ci)成功(gong)的(de)“话(hua)题营(ying)销”与(yu)“情感(gan)营销(xiao)”的(de)结合。它(ta)不仅(jin)为罗志祥的商业价值注(zhu)入了(le)新的活力，帮(bang)助他(ta)在(zai)“旧版位偶(ou)像”的(de)定(ding)位下找(zhao)到了新的商业(ye)出路，也为(wei)Xrkapp的(de)新(xin)版本带来了巨(ju)大的流量和关(guan)注度。这(zhe)场(chang)合作，是(shi)当(dang)下互联网产(chan)品(pin)在用户获(huo)取和品牌建设(she)方面，一(yi)次充满(man)智慧的尝(chang)试，它展示了(le)如何在(zai)“旧”的(de)土壤里，培(pei)育出(chu)“新”的(de)商(shang)业(ye)生命力(li)。

这(zhe)场(chang)“旧爱”的新(xin)篇，才刚(gang)刚(gang)开(kai)始，其最终(zhong)的成效，仍(reng)需时(shi)间的沉淀(dian)和市场的检(jian)验(yan)。

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图片来源：每经记者 陈安众 摄

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