每经编辑｜陈云    

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“小而美”的(de)萌芽(ya)：从互(hu)联(lian)网(wang)的星(xing)辰大海到(dao)坚(jian)果的王(wang)国

想象一(yi)下，在那(na)个电子(zi)商务的(de)星辰大(da)海刚(gang)刚(gang)开始闪(shan)耀的(de)年代(dai)，一个(ge)年轻(qing)的(de)创(chuang)业者(zhe)，带着对(dui)零(ling)食(shi)的(de)无限热爱和对互联网(wang)商业模(mo)式的(de)敏(min)锐(rui)嗅觉(jue)，在一(yi)个并不起(qi)眼(yan)的(de)角落(luo)，播下(xia)了(le)“三(san)只松(song)鼠”的(de)种子。彼(bi)时(shi)，坚果(guo)零食市场早已(yi)硝烟(yan)弥漫(man)，巨头(tou)林(lin)立，消费者对(dui)品牌有着根深(shen)蒂固的(de)认知。

这位创(chuang)业(ye)者(zhe)却看(kan)到了(le)一个被忽(hu)视的(de)角落——年(nian)轻(qing)人对(dui)有(you)趣、个性(xing)化、高品(pin)质零食(shi)的渴望(wang)，以(yi)及线(xian)上渠(qu)道的巨大(da)潜力(li)。

“三(san)只松鼠(shu)”的(de)诞生(sheng)，更(geng)像是(shi)一场(chang)精(jing)心(xin)策划(hua)的“萌系(xi)”侵袭。品(pin)牌创(chuang)始(shi)人(ren)章弢，凭借(jie)对市(shi)场脉(mai)搏的精(jing)准把(ba)握(wo)，以(yi)及对消(xiao)费者(zhe)心理(li)的深(shen)刻洞(dong)察，不仅仅(jin)是(shi)想(xiang)卖(mai)几包坚(jian)果，更(geng)是想打造(zao)一(yi)个(ge)能够(gou)与(yu)消(xiao)费者产生(sheng)情(qing)感连接(jie)的品(pin)牌。于是，那三(san)只可爱的松(song)鼠形象(xiang)应运(yun)而(er)生，它(ta)们是(shi)好奇的、爱(ai)吃的、充满(man)活力(li)的，瞬间俘(fu)获了无数(shu)年轻(qing)人的心。

这(zhe)不(bu)仅(jin)仅是(shi)IP的创造，更(geng)是品(pin)牌人格(ge)化(hua)的开(kai)端，让“三只(zhi)松鼠”从一(yi)堆商品(pin)中脱(tuo)颖而(er)出(chu)，拥有(you)了独(du)特的灵魂。

初(chu)期的“三(san)只松(song)鼠(shu)”面(mian)临(lin)的(de)挑战(zhan)是(shi)巨(ju)大的(de)。如何在激烈的(de)线上竞争中(zhong)获(huo)得用户的(de)关注？如何(he)建(jian)立信(xin)任(ren)？如何确保产品(pin)品质？他们没(mei)有(you)选择传统(tong)的广(guang)告轰(hong)炸(zha)，而是另辟(pi)蹊径，将(jiang)“用户(hu)体(ti)验(yan)”做到了(le)极(ji)致。从(cong)最(zui)初(chu)的包(bao)装设(she)计，到(dao)每一(yi)个小(xiao)细(xi)节(jie)的打磨，都(dou)充(chong)满了趣(qu)味性(xing)和人性化(hua)。例如(ru)，那(na)一句句(ju)充满“松(song)鼠(shu)式”幽(you)默的(de)文(wen)案，那些精心(xin)设计的拆箱(xiang)体(ti)验，都让消(xiao)费(fei)者觉得(de)，买(mai)的(de)不仅(jin)仅是(shi)零食(shi)，更(geng)是(shi)一(yi)种(zhong)快乐(le)和惊喜(xi)。

“开口即(ji)食”是三只(zhi)松鼠(shu)最核(he)心(xin)的(de)产品(pin)理念(nian)之一。他们深知，消费者(zhe)购(gou)买坚(jian)果，图(tu)的(de)就(jiu)是方(fang)便(bian)和美(mei)味(wei)。因(yin)此，从源头(tou)采购、严格(ge)品控，到(dao)精细(xi)加工、独立(li)小包(bao)装(zhuang)，每一个环节都力(li)求做(zuo)到最(zui)好。他们甚至创新性(xing)地推(tui)出了(le)“零食攻(gong)略(lve)”、“拆(chai)箱测评”等内(nei)容(rong)营(ying)销(xiao)，用有(you)趣(qu)、真实的方(fang)式与(yu)消(xiao)费者互动，建(jian)立(li)起(qi)强大的社群效(xiao)应。

这(zhe)种“内容即服(fu)务(wu)，服务(wu)即(ji)营销(xiao)”的模(mo)式(shi)，在当时是(shi)颠覆性(xing)的。

三只(zhi)松鼠的故(gu)事，不(bu)仅(jin)仅是一个(ge)电(dian)商的(de)成(cheng)功案(an)例，更(geng)是一个(ge)关(guan)于如何(he)通过(guo)“情(qing)感(gan)连接(jie)”和“极(ji)致(zhi)体验”来(lai)打(da)造品(pin)牌的教(jiao)科(ke)书。他(ta)们(men)没有(you)依靠雄厚(hou)的资(zi)金(jin)背景(jing)，而(er)是凭(ping)借着对消费者需(xu)求的深(shen)刻理(li)解，用匠(jiang)心和创(chuang)意(yi)，硬(ying)生生地(di)在竞争激烈的市场中(zhong)撕开了一(yi)道口子(zi)。从一个(ge)小(xiao)小的网(wang)店(dian)，到(dao)“零食王国(guo)”的雏(chu)形，三只(zhi)松(song)鼠用(yong)三年(nian)的时间，完(wan)成(cheng)了(le)许(xu)多传统(tong)品(pin)牌需要(yao)十(shi)年(nian)甚至(zhi)更长时间(jian)才(cai)能完(wan)成的跨越。

这(zhe)背(bei)后，是(shi)对(dui)用户需求(qiu)敏锐(rui)的捕捉，是(shi)对产(chan)品品(pin)质不(bu)懈的追求，更(geng)是对品(pin)牌故事(shi)和情感营销的独(du)到运(yun)用。他(ta)们证(zheng)明了(le)，即使是(shi)看似传(chuan)统的行(xing)业，也能(neng)通过(guo)互联网思(si)维和创新精神(shen)，焕发出勃(bo)勃生(sheng)机。

创新不止步：从“坚(jian)果专家”到(dao)全方(fang)位零(ling)食生(sheng)态(tai)的(de)构建者

“三(san)只松(song)鼠”的成功(gong)，绝非偶然(ran)，而是(shi)源于(yu)其持续(xu)不(bu)断(duan)的(de)创新基因(yin)。当“坚果专家”的(de)标签深入人(ren)心(xin)后(hou)，他(ta)们并(bing)没有(you)停下探索(suo)的脚步，而(er)是将目光投(tou)向(xiang)了(le)更广阔(kuo)的(de)零食领域，并以(yi)前瞻性(xing)的战(zhan)略眼(yan)光，构建了(le)一个(ge)庞大(da)的零(ling)食生(sheng)态系统。

在(zai)产品(pin)创新(xin)上(shang)，“三(san)只松(song)鼠(shu)”始终走(zou)在行(xing)业前(qian)沿。他(ta)们深(shen)谙“用户(hu)需求(qiu)是(shi)创新(xin)的源(yuan)泉”这一道(dao)理。除了不(bu)断优化原(yuan)有的(de)坚果系列(lie)，推出各种口味(wei)、各种产(chan)地的(de)精选坚果，更(geng)重(zhong)要(yao)的是，他们(men)积极(ji)拓展产品线，涉(she)足膨化食品、糖(tang)果、肉(rou)干、烘(hong)焙等(deng)多(duo)个品类。这种多(duo)元(yuan)化的(de)产(chan)品(pin)策略(lve)，不(bu)仅(jin)满足(zu)了(le)消费者多样(yang)化的零食需求(qiu)，也有(you)效(xiao)地(di)分散(san)了单(dan)一品(pin)类的(de)市场(chang)风险。

创新(xin)，还体现(xian)在(zai)他们(men)对(dui)“吃法(fa)”的探索(suo)。从最(zui)初的(de)“开(kai)袋即(ji)食”，到(dao)后(hou)来(lai)推(tui)出的(de)“坚(jian)果(guo)棒”、“坚(jian)果酱(jiang)”等(deng)，都(dou)体(ti)现(xian)了他们对产品(pin)形态(tai)的不(bu)断创(chuang)新和对消费(fei)场(chang)景的深入挖掘(jue)。这些(xie)创新(xin)产品(pin)，不(bu)仅(jin)为消(xiao)费者(zhe)带(dai)来(lai)了(le)新(xin)的(de)味蕾体验(yan)，也(ye)拓展(zhan)了(le)坚(jian)果的(de)食用(yong)边(bian)界(jie)，使其(qi)从单(dan)纯(chun)的(de)零食，升华(hua)为可(ke)以融入日(ri)常(chang)饮食的多功(gong)能(neng)食材。

在(zai)营销和品(pin)牌(pai)建(jian)设上，“三只(zhi)松鼠”更是(shi)玩出(chu)了(le)花样。他(ta)们不(bu)再仅仅是(shi)产品的(de)销售(shou)者(zhe)，更是(shi)品牌故事(shi)的讲(jiang)述者(zhe)和消(xiao)费者(zhe)社群的(de)组织(zhi)者(zhe)。通过(guo)持续输出(chu)高(gao)质量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)内容(rong)，如“松鼠(shu)TV”的(de)趣味视频(pin)、与各(ge)类IP联(lian)名推出的(de)限定(ding)产品(pin)、以及在(zai)社(she)交媒体上(shang)与用户的深度互动，他们(men)不断(duan)强(qiang)化品牌(pai)的年(nian)轻(qing)化(hua)、人格化形象。

这种(zhong)“内(nei)容即服务，服务即营销”的(de)模(mo)式(shi)，让“三只松鼠(shu)”不仅仅(jin)是(shi)一个(ge)零(ling)食品牌(pai)，更(geng)成为一(yi)种年轻的生(sheng)活方式(shi)的(de)代(dai)表(biao)。

尤其值(zhi)得一提(ti)的是，三只(zhi)松鼠(shu)在供应(ying)链(lian)上的(de)创新(xin)。为了(le)确(que)保产(chan)品(pin)品质和用(yong)户体验(yan)，他(ta)们构(gou)建了(le)一(yi)套(tao)高效、可追溯(su)的供应(ying)链(lian)体(ti)系。从(cong)源头(tou)基地(di)的(de)选(xuan)择(ze)、供(gong)应商的严格筛(shai)选，到生(sheng)产(chan)过程的精(jing)细(xi)化管理(li)，再到仓储物流(liu)的(de)智能化(hua)升(sheng)级(ji)，每一个(ge)环(huan)节都凝聚(ju)着(zhe)科(ke)技的(de)力量(liang)和(he)管理的(de)智慧(hui)。这种(zhong)对供(gong)应(ying)链(lian)的极(ji)致(zhi)追(zhui)求，是他(ta)们(men)能够持续提(ti)供(gong)高品质、高(gao)性价比产(chan)品的(de)重(zhong)要保障(zhang)。

在用户体验的(de)持(chi)续升级方面(mian)，“三只松鼠(shu)”展现(xian)出了(le)强大(da)的生(sheng)命力(li)。他(ta)们(men)不仅(jin)仅满足于(yu)线上(shang)销售，而(er)是积极(ji)布局线下体验(yan)店，打造“松鼠小(xiao)店”，将线上(shang)线(xian)下的(de)用(yong)户体验进(jin)行融合(he)。这种(zhong)全(quan)渠道(dao)的(de)战略，使(shi)得消费者(zhe)能够(gou)更直(zhi)接、更深入地感(gan)受(shou)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)，也(ye)为品牌(pai)带(dai)来(lai)了(le)更(geng)多(duo)的增长空(kong)间(jian)。

“三只松(song)鼠”的故(gu)事，是一个(ge)关(guan)于持续创(chuang)新和生态(tai)构(gou)建(jian)的典范(fan)。他们没(mei)有被(bei)已(yi)有(you)的成(cheng)功束缚，而是始(shi)终(zhong)保(bao)持着对市(shi)场(chang)变化的(de)敏感(gan)和对(dui)消费者需求的洞(dong)察(cha)。从一(yi)家网(wang)店成长(zhang)为涵(han)盖(gai)全品类(lei)零(ling)食的巨头，并(bing)构(gou)建起(qi)强大的品(pin)牌IP和用(yong)户(hu)社群，三只松鼠用自(zi)己的实践(jian)证明(ming)了，只(zhi)要勇于创(chuang)新(xin)，拥(yong)抱(bao)变(bian)化(hua)，就能在(zai)激烈的市(shi)场竞争(zheng)中，书写(xie)属于(yu)自(zi)己的传(chuan)奇。

他(ta)们不(bu)仅(jin)仅(jin)是(shi)一家(jia)零食公(gong)司，更是一(yi)个连(lian)接(jie)美(mei)好生活(huo)，传(chuan)递(di)快(kuai)乐(le)与分享(xiang)的品牌(pai)。

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图片来源：每经记者 阿尔-蒙塔菲 摄

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