每经编辑｜陈淳    

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“小而美(mei)”的(de)萌芽(ya)：从互(hu)联(lian)网的(de)星(xing)辰大(da)海(hai)到坚果的王(wang)国

想象一(yi)下，在那个(ge)电子(zi)商务(wu)的星(xing)辰(chen)大(da)海刚刚开(kai)始闪(shan)耀的(de)年(nian)代，一个年轻(qing)的(de)创(chuang)业者，带着(zhe)对(dui)零食的(de)无限热(re)爱(ai)和对互联(lian)网商业模(mo)式的敏锐嗅觉(jue)，在(zai)一(yi)个(ge)并不起(qi)眼的角(jiao)落，播下(xia)了“三只松鼠”的(de)种子(zi)。彼时(shi)，坚果(guo)零食(shi)市场早已(yi)硝(xiao)烟(yan)弥漫(man)，巨(ju)头(tou)林(lin)立(li)，消(xiao)费(fei)者对(dui)品牌有着根深蒂固(gu)的(de)认知。

这(zhe)位创业(ye)者(zhe)却(que)看到了一个被忽(hu)视的角落(luo)——年轻(qing)人对有趣、个性(xing)化(hua)、高品质(zhi)零(ling)食(shi)的渴望(wang)，以及线(xian)上渠道(dao)的巨(ju)大(da)潜(qian)力。

“三(san)只松鼠(shu)”的诞生，更像是一场精(jing)心(xin)策划(hua)的“萌(meng)系(xi)”侵(qin)袭。品牌创始人(ren)章弢，凭借对(dui)市(shi)场脉(mai)搏(bo)的精(jing)准把握(wo)，以及对消(xiao)费者(zhe)心(xin)理的(de)深(shen)刻洞(dong)察，不仅仅(jin)是想(xiang)卖几(ji)包(bao)坚果(guo)，更(geng)是(shi)想(xiang)打造(zao)一(yi)个能够(gou)与消(xiao)费(fei)者(zhe)产(chan)生情(qing)感连(lian)接(jie)的品(pin)牌(pai)。于是，那三只(zhi)可爱(ai)的松(song)鼠形(xing)象应运而生，它们是好(hao)奇的、爱吃的(de)、充满(man)活力(li)的(de)，瞬(shun)间俘(fu)获了无数年轻(qing)人(ren)的心。

这(zhe)不(bu)仅仅是(shi)IP的创(chuang)造，更(geng)是品牌(pai)人格化(hua)的(de)开端(duan)，让(rang)“三只(zhi)松(song)鼠”从一(yi)堆商(shang)品中(zhong)脱颖而出(chu)，拥有了独(du)特的(de)灵魂。

初(chu)期的“三(san)只松鼠”面(mian)临(lin)的挑战(zhan)是巨大的(de)。如何在(zai)激烈的(de)线(xian)上(shang)竞争(zheng)中获得用户(hu)的关注？如何(he)建立信任(ren)？如何(he)确保(bao)产品(pin)品质？他(ta)们没(mei)有(you)选择(ze)传统(tong)的广(guang)告轰炸(zha)，而是另(ling)辟蹊径，将(jiang)“用户体(ti)验(yan)”做到了极(ji)致。从(cong)最初(chu)的包(bao)装设计，到(dao)每一(yi)个小细节(jie)的打(da)磨，都(dou)充满(man)了趣味(wei)性和人性化(hua)。例(li)如，那一句(ju)句(ju)充满“松(song)鼠式”幽(you)默的(de)文案，那些(xie)精心(xin)设(she)计的拆箱体验(yan)，都(dou)让消(xiao)费者觉得，买的(de)不仅仅是零(ling)食(shi)，更是(shi)一种快乐(le)和惊喜(xi)。

“开(kai)口即(ji)食”是三(san)只松鼠(shu)最(zui)核心的产品(pin)理念之一。他们(men)深知，消(xiao)费者购(gou)买坚果，图的就是方便(bian)和美味(wei)。因此(ci)，从源头采(cai)购、严(yan)格品(pin)控(kong)，到(dao)精细加(jia)工(gong)、独(du)立小包(bao)装，每一个(ge)环节都力求做(zuo)到最好(hao)。他们甚至(zhi)创(chuang)新(xin)性(xing)地推出了(le)“零(ling)食攻略(lve)”、“拆箱测评”等内容营(ying)销，用有趣(qu)、真实(shi)的(de)方(fang)式与(yu)消(xiao)费者互动，建(jian)立起(qi)强大(da)的社(she)群效(xiao)应(ying)。

这种“内容即服务(wu)，服务即营(ying)销”的模式，在当时是颠覆性的。

三只(zhi)松鼠(shu)的(de)故事，不(bu)仅仅是一个(ge)电商的(de)成功案(an)例(li)，更是一个关于如何(he)通过“情(qing)感(gan)连接(jie)”和“极(ji)致体验”来(lai)打造品牌的教(jiao)科书。他们没有(you)依靠雄(xiong)厚的资金背景(jing)，而是凭(ping)借(jie)着(zhe)对消费者(zhe)需求(qiu)的深(shen)刻理(li)解，用匠(jiang)心和(he)创(chuang)意，硬(ying)生生(sheng)地(di)在(zai)竞争激(ji)烈(lie)的市(shi)场中撕开了一(yi)道口子。从(cong)一(yi)个(ge)小小的网(wang)店，到(dao)“零食王国(guo)”的(de)雏形，三只(zhi)松鼠用(yong)三年(nian)的时间，完(wan)成(cheng)了(le)许多传统(tong)品(pin)牌(pai)需(xu)要十(shi)年(nian)甚至(zhi)更长时间(jian)才(cai)能完(wan)成(cheng)的(de)跨(kua)越。

这(zhe)背后，是对(dui)用户(hu)需求敏锐的捕捉(zhuo)，是(shi)对(dui)产(chan)品品质不懈(xie)的(de)追求，更(geng)是(shi)对品(pin)牌故(gu)事(shi)和(he)情感(gan)营(ying)销的独(du)到运(yun)用。他们(men)证(zheng)明了(le)，即使(shi)是看似传统的行业(ye)，也(ye)能通过(guo)互联网(wang)思(si)维(wei)和创新(xin)精神(shen)，焕发出勃(bo)勃(bo)生(sheng)机。

创新(xin)不(bu)止步(bu)：从“坚果(guo)专家(jia)”到(dao)全(quan)方位(wei)零(ling)食生(sheng)态(tai)的构(gou)建(jian)者

“三(san)只松(song)鼠”的成功(gong)，绝非偶然，而是(shi)源于其持(chi)续不断的(de)创(chuang)新基因(yin)。当“坚(jian)果(guo)专(zhuan)家(jia)”的(de)标签(qian)深入(ru)人心(xin)后，他们并没有(you)停下探(tan)索的(de)脚(jiao)步，而(er)是将目光投向(xiang)了更(geng)广阔(kuo)的零食领域(yu)，并(bing)以(yi)前瞻性(xing)的战(zhan)略眼(yan)光，构建了一个庞大(da)的零(ling)食(shi)生态系统。

在(zai)产品(pin)创新上，“三(san)只松鼠”始终(zhong)走(zou)在行(xing)业前(qian)沿。他(ta)们深谙“用(yong)户需(xu)求是创(chuang)新的源(yuan)泉”这一道理。除(chu)了不断(duan)优化(hua)原(yuan)有的坚(jian)果(guo)系列，推出(chu)各种口味、各种产地的精(jing)选坚果，更重(zhong)要(yao)的是，他们(men)积极拓展(zhan)产(chan)品线，涉(she)足膨化食(shi)品(pin)、糖(tang)果(guo)、肉(rou)干(gan)、烘焙(bei)等(deng)多个(ge)品类。这种(zhong)多元(yuan)化的(de)产品策略，不仅满足了消(xiao)费(fei)者多样(yang)化的零(ling)食(shi)需求(qiu)，也有(you)效地分(fen)散了(le)单(dan)一(yi)品(pin)类(lei)的(de)市场风(feng)险。

创新(xin)，还(hai)体(ti)现在他们(men)对“吃法”的(de)探索(suo)。从最初的(de)“开袋(dai)即食”，到后来推(tui)出的(de)“坚果(guo)棒”、“坚(jian)果(guo)酱(jiang)”等，都(dou)体现了他(ta)们对产品(pin)形态的不(bu)断创(chuang)新和(he)对(dui)消(xiao)费场(chang)景的(de)深(shen)入挖掘(jue)。这些创(chuang)新(xin)产品(pin)，不仅(jin)为消费者(zhe)带来了新的(de)味蕾体验，也拓展(zhan)了坚(jian)果(guo)的(de)食(shi)用(yong)边界，使其从单(dan)纯的(de)零食(shi)，升华(hua)为可以(yi)融入(ru)日(ri)常饮食(shi)的(de)多功(gong)能(neng)食材。

在(zai)营销(xiao)和品(pin)牌(pai)建设上(shang)，“三只(zhi)松鼠”更是(shi)玩出(chu)了(le)花(hua)样。他(ta)们不(bu)再仅仅是产品的销(xiao)售者，更是品牌故事(shi)的(de)讲述(shu)者(zhe)和消(xiao)费(fei)者社(she)群的(de)组(zu)织者。通(tong)过持续输出(chu)高(gao)质量(liang)的(de)品牌内(nei)容(rong)，如“松(song)鼠TV”的趣(qu)味(wei)视频(pin)、与各类(lei)IP联名(ming)推(tui)出的限定产(chan)品(pin)、以及(ji)在(zai)社(she)交媒体上与用户的(de)深度(du)互动，他们(men)不(bu)断强(qiang)化(hua)品牌(pai)的年轻化、人格(ge)化形(xing)象。

这(zhe)种“内(nei)容(rong)即(ji)服务，服(fu)务即营销(xiao)”的模式(shi)，让“三(san)只松鼠”不(bu)仅仅(jin)是一(yi)个零(ling)食(shi)品牌(pai)，更(geng)成为(wei)一种年轻的生(sheng)活方(fang)式的(de)代表(biao)。

尤其(qi)值得一提(ti)的(de)是，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)在供应链(lian)上的(de)创新(xin)。为了确保(bao)产(chan)品(pin)品质和(he)用(yong)户体验(yan)，他们构建了一(yi)套高效、可(ke)追溯(su)的(de)供应(ying)链体(ti)系。从源(yuan)头(tou)基地的选择、供(gong)应商(shang)的严(yan)格筛(shai)选，到(dao)生产(chan)过程的精细化管理(li)，再到仓储物流的智能(neng)化(hua)升级(ji)，每一(yi)个环(huan)节都(dou)凝聚(ju)着科(ke)技的力(li)量(liang)和(he)管理的(de)智慧。这种对供(gong)应(ying)链的(de)极致(zhi)追(zhui)求，是他们能够持续(xu)提(ti)供高(gao)品(pin)质(zhi)、高(gao)性(xing)价比产(chan)品的(de)重(zhong)要保障。

在(zai)用户体(ti)验(yan)的(de)持续升级方(fang)面，“三(san)只(zhi)松(song)鼠”展现(xian)出(chu)了强大(da)的生(sheng)命力。他们不(bu)仅(jin)仅(jin)满足于(yu)线上(shang)销售(shou)，而(er)是积(ji)极(ji)布局(ju)线(xian)下(xia)体验(yan)店，打(da)造(zao)“松(song)鼠小(xiao)店”，将线上(shang)线下(xia)的用(yong)户(hu)体验进(jin)行融合(he)。这种(zhong)全(quan)渠道(dao)的(de)战(zhan)略，使得(de)消费者(zhe)能够(gou)更直(zhi)接(jie)、更深入(ru)地感受(shou)品牌文(wen)化，也(ye)为品牌带来(lai)了更多的增长空(kong)间。

“三只松鼠”的(de)故事(shi)，是一(yi)个(ge)关于持续创(chuang)新和生态构建(jian)的典范。他(ta)们没(mei)有被已有的成功束缚(fu)，而(er)是始终保(bao)持着对市场变化的敏感(gan)和对消(xiao)费(fei)者需(xu)求的洞(dong)察。从一(yi)家(jia)网店(dian)成长为涵(han)盖全(quan)品(pin)类零(ling)食的(de)巨(ju)头(tou)，并(bing)构(gou)建(jian)起(qi)强(qiang)大(da)的品(pin)牌IP和用户社(she)群(qun)，三(san)只(zhi)松鼠(shu)用自(zi)己的实(shi)践证明(ming)了，只要勇于创(chuang)新，拥(yong)抱变(bian)化，就(jiu)能(neng)在激(ji)烈的市(shi)场竞争中(zhong)，书写(xie)属于(yu)自(zi)己的传(chuan)奇。

他(ta)们(men)不仅仅是一家(jia)零食(shi)公(gong)司，更是(shi)一个连(lian)接(jie)美(mei)好(hao)生(sheng)活，传(chuan)递(di)快乐与分享(xiang)的品(pin)牌。

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图片来源：每经记者 陈进兴 摄

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