每经编辑｜陈维    

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免费(fei)浪潮下的(de)“甜蜜(mi)烦恼”：短剧(ju)的流(liu)量(liang)困(kun)境与(yu)价(jia)值(zhi)审视(shi)

短剧(ju)，这个在(zai)近几(ji)年(nian)迅速崛起(qi)的(de)内(nei)容形态(tai)，以(yi)其紧(jin)凑的(de)剧(ju)情(qing)、强烈的冲(chong)突和碎片(pian)化的观(guan)看体验(yan)，迅速(su)占领(ling)了用(yong)户的注意力。而(er)作(zuo)为国(guo)内(nei)短视频领(ling)域的巨头(tou)，快(kuai)手(shou)短视(shi)频APP自(zi)然(ran)也成为了(le)短(duan)剧内容的重要孵化(hua)器和传(chuan)播(bo)阵地。回溯(su)短剧(ju)的早(zao)期(qi)发展，免(mian)费无疑是其(qi)最鲜明的标签(qian)。

得(de)益于(yu)短(duan)视频平台免(mian)费观(guan)看的(de)普遍逻辑，短剧能够(gou)以(yi)最低的(de)门槛触(chu)达最广(guang)泛的(de)用户群体，迅(xun)速(su)积(ji)累(lei)海量(liang)流量(liang)。这(zhe)种“免费(fei)午(wu)餐”的模式，就(jiu)像一(yi)个(ge)巨大的(de)磁场，吸引(yin)着无(wu)数用(yong)户沉(chen)浸其中，乐(le)此(ci)不(bu)疲。

免(mian)费模(mo)式的(de)优势显而易(yi)见(jian)。它极(ji)大地(di)降(jiang)低(di)了用(yong)户的观看(kan)成本(ben)，使(shi)得(de)短剧能够(gou)迅速破圈，覆盖(gai)到(dao)不同(tong)年(nian)龄层(ceng)、不同地域的用户。对(dui)于(yu)用户而(er)言(yan)，无(wu)需支付任(ren)何费用就(jiu)能获(huo)得(de)一连串(chuan)跌宕起伏的故(gu)事情(qing)节，无疑是(shi)一种(zhong)极具吸引力的(de)娱乐(le)方式(shi)。这种(zhong)低门槛的普及(ji)，为(wei)短(duan)剧(ju)的快(kuai)速(su)生长(zhang)奠(dian)定了坚(jian)实的用(yong)户(hu)基(ji)础。

海量的免(mian)费(fei)流(liu)量也为平台和(he)创作(zuo)者(zhe)带来了(le)巨大(da)的曝光机(ji)会。更(geng)多(duo)的观看(kan)量意味(wei)着更(geng)高(gao)的日(ri)活(huo)、月(yue)活用(yong)户，以及更(geng)长(zhang)的(de)用户(hu)停留(liu)时间(jian)，这些都是(shi)平台(tai)商业(ye)变现的重要基础。对(dui)于中(zhong)小创作者(zhe)而(er)言，免费模式(shi)也提(ti)供了一个(ge)“弯道(dao)超车(che)”的机(ji)会(hui)，只(zhi)要内(nei)容(rong)足(zu)够吸(xi)引(yin)人，即(ji)使(shi)没有(you)强大的(de)推广资(zi)源，也能通(tong)过(guo)用户的自(zi)发传播(bo)获得可观的流(liu)量。

免(mian)费(fei)的(de)背后，也潜(qian)藏(cang)着不少(shao)“甜(tian)蜜(mi)的烦(fan)恼”。当(dang)短(duan)剧的内(nei)容生(sheng)产(chan)逐渐(jian)趋于饱(bao)和，用户的新鲜感(gan)开(kai)始消退(tui)，免(mian)费模(mo)式的(de)弊端(duan)也逐渐显现。最(zui)直(zhi)接的问题(ti)便(bian)是“流量陷阱”。海量的免费(fei)流量(liang)固(gu)然(ran)诱人(ren)，但如(ru)果无法有效(xiao)地(di)转化(hua)为商(shang)业(ye)价(jia)值，那么(me)这种流(liu)量就如同(tong)虚(xu)无(wu)，无法支(zhi)撑起持续的(de)内(nei)容生产和精品(pin)化(hua)。

创作(zuo)者(zhe)们往往需要依靠(kao)大量(liang)的广(guang)告植入(ru)来维(wei)持(chi)运营(ying)，这不仅可能影响用(yong)户的(de)观(guan)看体验，也容(rong)易让(rang)短剧陷入“低质互推”的怪(guai)圈。用户在观(guan)看过程中频繁被(bei)打断的广(guang)告(gao)，不(bu)仅破坏了(le)剧情(qing)的沉浸感，也可(ke)能引发用户(hu)的(de)反感。

更深(shen)层次(ci)的问题在(zai)于，免(mian)费模(mo)式(shi)在一定(ding)程度上削(xue)弱了(le)用户(hu)对内容的价值感(gan)知(zhi)。当用(yong)户习惯(guan)于“免(mian)费(fei)获得(de)”，他们(men)就很难理解为(wei)什(shen)么(me)需要(yao)为内容付费。这(zhe)种(zhong)认知上(shang)的偏差，导致了(le)用户对付(fu)费(fei)内(nei)容的接(jie)受(shou)度较低，即(ji)便(bian)平台推(tui)出了(le)付费(fei)精品(pin)短剧，也(ye)可能面(mian)临用(yong)户量(liang)级不足的尴尬。这不(bu)仅阻碍了(le)优(you)质(zhi)内(nei)容创(chuang)作者的(de)变现(xian)，也影响(xiang)了整个(ge)短(duan)剧行业(ye)的健康发展。

毕(bi)竟，高(gao)质(zhi)量的(de)内(nei)容(rong)生产需(xu)要大量(liang)的投(tou)入，包括(kuo)优秀的剧本、专(zhuan)业(ye)的(de)制(zhi)作团队(dui)、精良(liang)的(de)服(fu)化道(dao)等(deng)。如(ru)果(guo)变现渠(qu)道不畅(chang)通，创作者(zhe)就难以获得(de)足够(gou)的(de)资金回(hui)流，去(qu)进(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升内容的(de)品质(zhi)。

免费模(mo)式下(xia)的(de)内容同质(zhi)化问(wen)题(ti)也(ye)尤(you)为(wei)突出(chu)。为了追求流量(liang)最大化，许多短(duan)剧倾向(xiang)于(yu)模仿(fang)爆(bao)款套(tao)路(lu)，生产大量同(tong)质化、低(di)成本(ben)的内(nei)容，导致市(shi)场充(chong)斥(chi)着(zhe)“套路(lu)剧”、“快(kuai)餐(can)剧(ju)”。这种(zhong)现象不仅(jin)消耗(hao)了(le)用户(hu)的(de)耐心，也(ye)使得(de)真(zhen)正有创意(yi)、有深度的短(duan)剧(ju)难以(yi)脱颖(ying)而出。快(kuai)手(shou)短视(shi)频APP作为短剧的(de)重(zhong)要平台，在免费(fei)浪(lang)潮下，虽(sui)然(ran)积累了(le)庞(pang)大(da)的(de)用(yong)户基础，但也(ye)面临着如(ru)何将这些(xie)海量流量(liang)有效转化(hua)为可持续发展的商业动(dong)力的挑(tiao)战。

如何引导(dao)用户从“免费看”到“愿意为好内(nei)容付费”，成为了(le)摆在平(ping)台(tai)和创(chuang)作者(zhe)面前(qian)的一(yi)道难题。免(mian)费模(mo)式(shi)的(de)红利期正(zheng)在逐渐消(xiao)退，如何打(da)破流量困(kun)境，寻(xun)求更(geng)具价(jia)值的商业解法(fa)，成为了摆(bai)在短(duan)剧(ju)面(mian)前(qian)的关键(jian)命题(ti)。

付(fu)费的“硬(ying)核”突围：短剧的(de)价(jia)值(zhi)升维(wei)与(yu)未来探(tan)索

面(mian)对免(mian)费模式(shi)的(de)瓶颈，付费(fei)，正(zheng)成为(wei)短(duan)剧行(xing)业(ye)寻(xun)求(qiu)“最(zui)优解”的破(po)局(ju)之(zhi)道。快手(shou)短(duan)视频(pin)APP作为(wei)短(duan)剧(ju)生态(tai)的重(zhong)要(yao)参(can)与者(zhe)，也在(zai)积极探索(suo)付费(fei)内(nei)容(rong)的(de)新模式，试图通过(guo)价值的升(sheng)维，为(wei)短剧(ju)的(de)商(shang)业化注入(ru)新的(de)活力(li)。付费(fei)模(mo)式的核(he)心在于(yu)，它将内(nei)容的(de)价(jia)值与用(yong)户(hu)的(de)付(fu)费(fei)意愿(yuan)直(zhi)接(jie)挂钩(gou)，从而(er)实现更(geng)精(jing)准、更(geng)高效的商(shang)业变(bian)现。

付费(fei)模式最直观(guan)的(de)优势在(zai)于其变现能力。通(tong)过设置(zhi)付费(fei)观(guan)看、会员(yuan)订阅、单集付费等多(duo)种形(xing)式，平台和(he)创作者可(ke)以直(zhi)接从用户(hu)那里(li)获得收入(ru)，而非(fei)仅仅(jin)依赖广告(gao)分成(cheng)。这(zhe)为优质(zhi)内(nei)容提供了更(geng)充足(zu)的资金支(zhi)持。当创(chuang)作(zuo)者(zhe)的投入(ru)能够获得(de)相应(ying)的回报，他(ta)们就有更(geng)大的(de)动力去打磨剧本、提(ti)升制作水准，从(cong)而生产出(chu)更具(ju)吸(xi)引力(li)、更(geng)具艺(yi)术(shu)价值的(de)短剧(ju)。

这有助于(yu)打破低质(zhi)内(nei)容(rong)的(de)恶(e)性(xing)循环，推(tui)动短剧行业朝(chao)着(zhe)精品化(hua)、专业(ye)化的方(fang)向(xiang)发(fa)展。

付费(fei)模式能(neng)够(gou)有效筛(shai)选(xuan)出(chu)真(zhen)正对内容感兴(xing)趣的“硬核(he)”用(yong)户(hu)。付费意味着用(yong)户对内容有(you)着更高的期待和(he)更强的认同感(gan)。这(zhe)些用户(hu)不仅(jin)愿(yuan)意为(wei)内(nei)容(rong)付(fu)费，还可能(neng)成为(wei)品牌的忠(zhong)实拥趸，并(bing)积极(ji)参与到内(nei)容的传播(bo)和讨(tao)论中(zhong)。相比(bi)于被动(dong)接(jie)受免(mian)费信(xin)息(xi)的普通(tong)用户，付费(fei)用户(hu)通常(chang)具有(you)更高(gao)的活跃(yue)度和(he)更(geng)高的转(zhuan)化(hua)率(lv)，这(zhe)对(dui)于平(ping)台(tai)的商(shang)业变(bian)现和(he)创作(zuo)者的口碑(bei)积累(lei)都(dou)具(ju)有重要的(de)意义(yi)。

快手(shou)短视频(pin)APP可(ke)以(yi)通过付(fu)费模(mo)式，构(gou)建一个更(geng)健(jian)康的社(she)区生态(tai)，让优质内容得(de)以被更(geng)多珍惜它的用(yong)户(hu)发(fa)现和传播(bo)。

当(dang)然，从免费到(dao)付(fu)费(fei)的转(zhuan)变并非(fei)易事，需(xu)要克服(fu)诸多挑战。首(shou)当其冲(chong)的是用(yong)户习惯(guan)的改变(bian)。长(zhang)期以来(lai)，短视频平台(tai)免费的(de)观看模(mo)式(shi)已经(jing)深入(ru)人心(xin)，用户(hu)很难在一夜之(zhi)间接受为短剧(ju)付费。这需(xu)要平台和(he)创作(zuo)者付出巨(ju)大的努力(li)，去教(jiao)育市(shi)场，去(qu)证明付费内(nei)容(rong)的价值所在(zai)。这(zhe)可能(neng)需要(yao)通过推出一(yi)系(xi)列高(gao)质量(liang)、高口(kou)碑的(de)付费(fei)短剧，以(yi)实(shi)际行动(dong)打消用户的疑虑。

付费(fei)模式(shi)对内容的质量(liang)提出了更(geng)高(gao)的要(yao)求。用户(hu)付出(chu)了(le)金钱，自(zi)然(ran)会(hui)期(qi)待相应的回(hui)报(bao)。如(ru)果付(fu)费短剧的(de)质量(liang)参差(cha)不齐，甚至(zhi)不如(ru)免费(fei)内容，那么(me)用户(hu)不仅(jin)会产生失落感，还(hai)会对付费模(mo)式(shi)产生抵(di)触情绪，这(zhe)无疑(yi)会扼杀(sha)付费(fei)模式的(de)生命(ming)力。因此，平(ping)台需要建(jian)立严(yan)格(ge)的内容审(shen)核和质(zhi)量把(ba)控机制，确保付费内(nei)容能(neng)够真(zhen)正(zheng)满(man)足(zu)用户的期待(dai)。

再者，付(fu)费(fei)模(mo)式的定(ding)价(jia)策(ce)略也(ye)至关重要(yao)。过高(gao)的价格可(ke)能会(hui)吓退用(yong)户(hu)，而过(guo)低的价(jia)格则(ze)难(nan)以支撑(cheng)起(qi)高(gao)质(zhi)量的制(zhi)作成(cheng)本。平台(tai)需要(yao)根据(ju)内(nei)容的(de)类型、制(zhi)作成本(ben)、用(yong)户(hu)消费(fei)能(neng)力等(deng)因素(su)，制定合(he)理(li)的价(jia)格体系，并通过(guo)灵活(huo)的会(hui)员制(zhi)度、优(you)惠(hui)活动等方式，降低(di)用户(hu)的付(fu)费(fei)门槛，逐(zhu)步引(yin)导用户接(jie)受(shou)付费消(xiao)费。

从(cong)快(kuai)手短视(shi)频(pin)APP的长视(shi)频(pin)内容生(sheng)态(tai)来看(kan)，免(mian)费与(yu)付费(fei)并非非此(ci)即彼的对(dui)立关系，而(er)更可(ke)能(neng)是一种(zhong)共存、互补、螺旋(xuan)上(shang)升(sheng)的模(mo)式。平台可(ke)以在(zai)保(bao)持(chi)免费内容(rong)吸引大量(liang)用户的前(qian)提下(xia)，孵化(hua)和(he)推广一部(bu)分(fen)高品(pin)质的付(fu)费(fei)短(duan)剧，形成(cheng)“免费(fei)引流，付(fu)费(fei)深耕(geng)”的良性循环。通(tong)过大(da)数据分析，精(jing)准识别(bie)对某(mou)一类型短(duan)剧有(you)强烈(lie)付(fu)费意愿(yuan)的用户(hu)群(qun)体，并(bing)为他们提供更(geng)具吸(xi)引(yin)力(li)的付(fu)费内容(rong)和(he)服务(wu)。

总(zong)而言之(zhi)，免(mian)费(fei)模式(shi)为(wei)短(duan)剧的(de)爆发式(shi)增(zeng)长奠(dian)定(ding)了基(ji)础(chu)，但其天花(hua)板也日益(yi)明显。而(er)付费模(mo)式，虽(sui)然面(mian)临(lin)着用户(hu)习惯(guan)、内容质(zhi)量(liang)等多重挑(tiao)战，但却代表着(zhe)短剧行(xing)业走(zou)向(xiang)成熟(shu)、实现可(ke)持续发(fa)展(zhan)的必(bi)由(you)之路(lu)。快手(shou)短(duan)视(shi)频(pin)APP在这(zhe)场(chang)关于(yu)商业(ye)模式的探索(suo)中，需(xu)要平衡(heng)好流量(liang)与(yu)价值、普及与精(jing)品的(de)关(guan)系，通(tong)过不断(duan)的(de)创新(xin)和尝试(shi)，找到最(zui)适合短(duan)剧生态(tai)的“最优(you)解”，让(rang)短剧这一(yi)新兴内容(rong)形态(tai)，在商业的沃土上，绽放出(chu)更持(chi)久、更(geng)璀璨的光(guang)芒。

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图片来源：每经记者 陈良纲 摄

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