陈卫恒 2025-11-02 03:32:19
每经编辑|阿门
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柳(liu)州“小城故事(shi)”的意外绽放:莫(mo)菁视频如(ru)何成(cheng)为(wei)现象级(ji)爆款(kuan)?
在信息爆(bao)炸的(de)时代(dai),能够(gou)突围(wei)而出、成为(wei)“现象(xiang)级”的爆款(kuan)内容(rong),绝(jue)非(fei)偶(ou)然(ran)。莫菁近期在柳州发(fa)布的这(zhe)则(ze)视(shi)频(pin),无疑(yi)就(jiu)是(shi)这样(yang)一(yi)个“奇(qi)迹(ji)”。它(ta)没(mei)有预(yu)设(she)的(de)宏(hong)大(da)叙事(shi),没有(you)明星的光环加(jia)持,甚(shen)至可能连(lian)创作者本(ben)人(ren)也(ye)未曾(ceng)预料(liao)到,一(yi)个小(xiao)小(xiao)的视频,竟能(neng)在短(duan)短(duan)时(shi)间内(nei),掀起(qi)一(yi)场席卷(juan)全国的网络风暴。
这(zhe)股来(lai)自柳(liu)州(zhou)的力量,究竟(jing)是(shi)如何(he)在一众内容中脱(tuo)颖而(er)出,最(zui)终(zhong)成为“最火”的(de)代名词(ci),并(bing)引发(fa)全(quan)网(wang)热议(yi)的呢?
一(yi)个能(neng)够(gou)引(yin)爆(bao)全网的(de)视(shi)频(pin),往往(wang)具(ju)备一(yi)个(ge)或多个精(jing)准的“爆点”。对于莫菁的这(zhe)则(ze)视频,其“爆点(dian)”并(bing)非单(dan)一(yi)的,而(er)是多层次(ci)、多(duo)维(wei)度(du)的。
视频(pin)的地域(yu)特(te)色极(ji)具辨识度。柳州(zhou),这座以工业为(wei)基(ji)础的南方(fang)城(cheng)市,虽然有(you)着(zhe)独特的(de)魅力(li),但(dan)相(xiang)较于(yu)一(yi)些(xie)一线(xian)旅(lv)游(you)城市(shi),其网(wang)络上的话题度(du)和关(guan)注度(du)相对(dui)较低。莫菁的(de)视频,以(yi)一种(zhong)意想(xiang)不到的方(fang)式,将(jiang)柳州(zhou)的城(cheng)市风(feng)貌、人文(wen)气(qi)息、甚(shen)至是(shi)一(yi)些只(zhi)有(you)当地人才懂的“小确(que)幸”巧妙地(di)融入其(qi)中(zhong)。
这种(zhong)“小城故事”的叙(xu)事方式,反而避(bi)开了(le)大(da)众化(hua)的(de)审美疲劳,以(yi)一(yi)种新(xin)鲜(xian)、真实的(de)姿态,吸引了那(na)些对“不(bu)一样”的(de)内容充满(man)好奇(qi)的网(wang)民。当(dang)视频(pin)中熟悉的(de)街景、熟悉(xi)的口(kou)音、熟(shu)悉的风土人情(qing),通过(guo)精(jing)心(xin)设计(ji)的镜头语言呈(cheng)现在眼前时(shi),对于柳州(zhou)本(ben)地人(ren)而言,是一(yi)种强(qiang)烈的归属(shu)感和(he)自(zi)豪(hao)感(gan);对于非(fei)柳州网(wang)民(min)而言(yan),则是(shi)一(yi)种新奇(qi)的探索(suo)和(he)对未知的(de)好(hao)奇。
这(zhe)种地域性的“小切(qie)口”,反而撬动了(le)更广阔(kuo)的(de)传播(bo)“大支点”。
视频内(nei)容本身蕴含的(de)情感张力是引(yin)爆(bao)的催化(hua)剂。我们可(ke)以推(tui)测,莫(mo)菁的(de)视频很可(ke)能触(chu)及到(dao)了当(dang)下社会普遍(bian)存(cun)在的某种情感(gan)需求。或许(xu)是(shi)关(guan)于奋(fen)斗(dou)的(de)艰辛(xin)与喜悦,或(huo)许是关于生(sheng)活中(zhong)的(de)点滴温情,又或许(xu)是(shi)对某种生(sheng)活(huo)态度的独特解读。这种情感(gan)的共(gong)鸣(ming),能够跨(kua)越地(di)域(yu)、年(nian)龄(ling)、阶层的界(jie)限,让观看者在短(duan)短几(ji)十秒甚(shen)至几分钟内(nei),产(chan)生强烈(lie)的代(dai)入感和(he)情感(gan)认(ren)同。
当(dang)这种(zhong)情感(gan)被具象化(hua)为(wei)生动的画面和有力的(de)表达(da)时(shi),它(ta)就有了(le)触(chu)动(dong)人心的(de)力量。网友(you)们纷纷点(dian)赞转(zhuan)发(fa),很(hen)大程(cheng)度上(shang)是因(yin)为视(shi)频触(chu)动了他(ta)们(men)内(nei)心深处的情(qing)感,让他(ta)们在(zai)观(guan)看时(shi)找(zhao)到(dao)了“这(zhe)就(jiu)是我”、“我(wo)也有(you)过(guo)这(zhe)样的感(gan)受(shou)”的共(gong)鸣。
视(shi)频的创(chuang)意(yi)与(yu)叙事方式是实现“爆点(dian)”的关键(jian)。在同质(zhi)化内容(rong)泛滥(lan)的当下,新(xin)颖的创(chuang)意(yi)和独特(te)的叙(xu)事方(fang)式是(shi)脱颖(ying)而出的(de)法宝。莫(mo)菁的视频,可能采用了非(fei)传统的(de)拍摄手法,或(huo)是极(ji)具巧思(si)的(de)剪辑技巧(qiao),又(you)或(huo)是出人意料的转折(zhe)和包(bao)袱。这(zhe)种“不落(luo)俗(su)套”的表达(da),能够(gou)瞬间(jian)抓住观(guan)众(zhong)的注(zhu)意力(li),让(rang)他们在(zai)快速滑动(dong)的屏(ping)幕中(zhong)停下(xia)脚步。
或许(xu)是视(shi)频的开头就设置了(le)悬念,或(huo)许是中间的(de)情节跌宕起伏,又(you)或(huo)许是(shi)结尾的(de)出其(qi)不意。这些都可能(neng)成(cheng)为(wei)吸(xi)引观众(zhong)持续观看并产(chan)生传(chuan)播欲望的(de)“钩子”。
一旦内容拥(yong)有(you)了“爆(bao)点(dian)”,其(qi)传播的能(neng)量(liang)便开(kai)始(shi)显现(xian)。莫菁的(de)视(shi)频能(neng)够实现(xian)“全(quan)网热(re)议”,离(li)不(bu)开(kai)一套(tao)高效(xiao)且“病毒式”的传播机制。
1.社(she)交媒(mei)体(ti)平(ping)台(tai)的(de)助推:如(ru)今(jin),社交(jiao)媒(mei)体(ti)平(ping)台是内容传播(bo)的主(zhu)战(zhan)场。微(wei)信、微博、抖(dou)音、快手、B站(zhan)等平(ping)台,各(ge)自拥有庞大的(de)用户群(qun)体(ti)和强大(da)的算法(fa)推荐机制。莫菁的视频,很可(ke)能(neng)在这些(xie)平(ping)台上经历了(le)“从(cong)点到(dao)面(mian)”的(de)扩(kuo)散过程(cheng)。
初(chu)始引爆(bao):视频(pin)可能(neng)首(shou)先在某(mou)个小众但(dan)活跃(yue)的(de)社群或(huo)话题(ti)下被(bei)重(zhong)点(dian)传播(bo),例如某(mou)个(ge)地方(fang)的社群、某(mou)个(ge)兴趣小(xiao)组,或(huo)者某(mou)个热(re)点(dian)事(shi)件(jian)的讨论(lun)区。算法推(tui)荐的放大(da):一旦(dan)视(shi)频(pin)在某个(ge)圈(quan)层获(huo)得初(chu)始关注和(he)互(hu)动(点赞(zan)、评论(lun)、转(zhuan)发(fa)),平台(tai)算法(fa)便会将其(qi)推送给(gei)更多可(ke)能感兴趣的用(yong)户。
这(zhe)种“滚雪球”效应(ying),能够迅速(su)扩大视(shi)频的覆(fu)盖面(mian)。KOL/KOC的二次传(chuan)播:意(yi)见领袖(KOL)和关键意(yi)见(jian)消费者(KOC)在(zai)社交(jiao)媒(mei)体(ti)上拥(yong)有巨(ju)大的(de)影响力。当他(ta)们(men)转发(fa)、评论(lun)或(huo)模(mo)仿莫(mo)菁的视频(pin)时,会(hui)为内容带(dai)来更(geng)广泛(fan)的曝光和更(geng)高的可(ke)信(xin)度。这种(zhong)“名人(ren)效应”或(huo)“达(da)人效(xiao)应”,是视频(pin)能够(gou)快(kuai)速(su)破圈(quan)的关(guan)键(jian)。
2.话题性(xing)的“二(er)次创作”与互动(dong):成(cheng)功的网(wang)络爆款(kuan),往(wang)往能激发(fa)用户的(de)二次创(chuang)作(zuo)和(he)互(hu)动(dong),从(cong)而(er)形成(cheng)持续(xu)的话题热度。
模(mo)仿与(yu)挑战(zhan):莫(mo)菁的(de)视(shi)频内容,很可(ke)能(neng)具有很(hen)强(qiang)的(de)模(mo)仿(fang)性和可(ke)操作(zuo)性。网(wang)友们(men)纷(fen)纷模(mo)仿(fang)视频中(zhong)的(de)元(yuan)素、场(chang)景(jing)或台(tai)词(ci),创(chuang)造(zao)出(chu)属于(yu)自(zi)己(ji)的版(ban)本,并(bing)冠以“柳(liu)州(zhou)莫菁同款”等(deng)标(biao)签进(jin)行传(chuan)播(bo)。抖音上(shang)的(de)各(ge)种挑战赛(sai),就是这种(zhong)模式的典(dian)型代(dai)表。讨(tao)论与(yu)评(ping)论:视频(pin)引发的“全网(wang)热(re)议”,也(ye)意味(wei)着(zhe)大(da)量的(de)讨(tao)论和评论。
网(wang)友(you)们在评(ping)论区分享(xiang)自己的(de)观(guan)点、经历,或(huo)者对(dui)视(shi)频内容(rong)进行(xing)解(jie)读(du)和评(ping)价。这(zhe)些活(huo)跃的(de)互(hu)动(dong),不仅(jin)增加了视频(pin)的曝光(guang)度,也为内(nei)容带(dai)来(lai)了更深(shen)层次(ci)的生命力。媒体(ti)的介(jie)入:当(dang)视频(pin)的热(re)度达(da)到一(yi)定程(cheng)度(du)时,传(chuan)统(tong)媒体(ti)和网(wang)络媒(mei)体的介入(ru),会(hui)进(jin)一步(bu)放大其影(ying)响力(li)。媒(mei)体(ti)的报(bao)道和(he)分析,能够(gou)为视(shi)频(pin)赋(fu)予更(geng)强(qiang)的社(she)会(hui)话(hua)题(ti)性(xing)和(he)解读(du)价值,使其从(cong)纯粹的(de)网络(luo)娱(yu)乐,上(shang)升(sheng)为一(yi)种(zhong)值(zhi)得(de)关(guan)注的(de)文(wen)化(hua)现象。
3.“内容(rong)为王”的内核驱动:尽管传(chuan)播机(ji)制(zhi)至关重要,但万变不离(li)其宗(zong),内容(rong)本身(shen)才是(shi)最(zui)核心的驱(qu)动力。莫菁的(de)视频(pin)能(neng)够引(yin)爆(bao)全网,最根本的(de)原因(yin)在于其内容本身具有强大的(de)吸(xi)引力、感(gan)染力(li)和传播力(li)。无论(lun)是其(qi)独特的创(chuang)意、精湛的(de)表(biao)达(da),还是(shi)其中(zhong)蕴含(han)的深刻情(qing)感或价(jia)值(zhi),都足(zu)以让(rang)观众(zhong)产生(sheng)共鸣,并(bing)愿意为(wei)其买(mai)单(dan),甚至(zhi)主(zhu)动(dong)传播。
莫菁柳州最(zui)火视频的爆(bao)红(hong),绝不(bu)仅仅(jin)是一个(ge)短(duan)暂(zan)的(de)网络(luo)热点,它更像是(shi)一颗(ke)投入(ru)平静(jing)湖(hu)面的石(shi)子,激起了层层涟漪,不仅触(chu)及了网(wang)络文(wen)化(hua)的(de)深层(ceng)肌理(li),更在柳州这座城市乃至(zhi)整个社会层(ceng)面(mian),引发(fa)了多(duo)方面(mian)的思(si)考和(he)影响(xiang)。从一(yi)个(ge)视频的成功(gong),我们可(ke)以(yi)窥见当下网(wang)络(luo)传播(bo)的逻辑,更(geng)可以(yi)从中(zhong)提(ti)炼(lian)出(chu)关于内容(rong)创(chuang)作、地域文(wen)化推(tui)广以及社会情(qing)绪表(biao)达的宝(bao)贵经(jing)验。
莫(mo)菁视频(pin)的(de)走(zou)红,绝非偶然。深入剖(pou)析(xi)其(qi)内容(rong)与传播过(guo)程,我们可(ke)以发现其中蕴(yun)含着(zhe)多重(zhong)值得(de)玩味的(de)解读。
1.地(di)域文(wen)化的“出圈(quan)”与(yu)重(zhong)塑:莫菁的视频,成功(gong)地(di)将(jiang)柳州(zhou)这(zhe)座(zuo)相(xiang)对低调的城市,以(yi)一种前所(suo)未有的(de)方(fang)式呈(cheng)现在(zai)全国观众(zhong)面前(qian)。这不(bu)仅(jin)仅是一(yi)次简单的(de)城(cheng)市(shi)形象宣(xuan)传,更是(shi)一(yi)次生动(dong)的(de)地(di)域文(wen)化“出(chu)圈”实践。通过(guo)富(fu)有创(chuang)意和感(gan)染力的(de)视听(ting)语言(yan),视频将柳州的(de)独(du)特(te)魅力(li)——可能(neng)是街(jie)头巷(xiang)尾(wei)的人(ren)间(jian)烟火(huo)、可(ke)能(neng)是(shi)山水间(jian)的诗(shi)情画(hua)意、也可能是当地人民的生活(huo)态度(du)——以(yi)一(yi)种贴近(jin)大众、易于接(jie)受的方(fang)式(shi)呈现出(chu)来(lai)。
这种“以小(xiao)见大”的(de)叙(xu)事,让(rang)柳州不再仅仅是一(yi)个(ge)地理名(ming)词,而(er)成为(wei)一个(ge)充满故事、有人(ren)情味(wei)的鲜活个(ge)体,激发(fa)了(le)外地(di)网民(min)对柳州的好奇心和(he)探索(suo)欲,也(ye)让本地居(ju)民感受(shou)到(dao)前所未有(you)的文(wen)化自(zi)豪感。这为(wei)其(qi)他“沉默的”地(di)方城(cheng)市如(ru)何(he)利用网(wang)络平(ping)台(tai)展(zhan)现自(zi)身特色,提供了(le)极具(ju)价值的(de)参(can)考。
2.“普通人(ren)”叙事的时(shi)代(dai)共(gong)鸣:在(zai)当前信(xin)息(xi)爆(bao)炸(zha)、消费主义(yi)盛行(xing)的时(shi)代(dai),人们越来越(yue)渴望(wang)真实(shi)、接(jie)地(di)气的内容(rong)。莫菁的视(shi)频,很可能(neng)正是(shi)抓住了这一点,通过展(zhan)现“普(pu)通(tong)人”的(de)生(sheng)活(huo)、情感或奋(fen)斗,触动了(le)大(da)众内心深(shen)处的情(qing)感连接。这(zhe)种“普(pu)通人(ren)”叙(xu)事(shi),没有(you)浮夸的表演(yan),没(mei)有遥(yao)不可及的(de)梦想,只(zhi)有(you)真实(shi)的生(sheng)活场(chang)景和(he)真挚的情感流(liu)露。
3.创(chuang)意为(wei)王(wang):打(da)破(po)常(chang)规(gui)的表达(da)力量(liang):莫菁视频的成功,再(zai)次印(yin)证了(le)“创意(yi)为王”的道理。在内(nei)容(rong)同质化严重的(de)网络环(huan)境中(zhong),只(zhi)有打(da)破(po)常(chang)规、出(chu)奇制胜(sheng)的创(chuang)意,才能在(zai)一众信(xin)息中脱颖而(er)出(chu)。视频可(ke)能在拍(pai)摄手法(fa)、剪辑节奏、叙(xu)事结(jie)构、甚(shen)至背景音(yin)乐的(de)选择上,都有(you)其(qi)独(du)到(dao)之处(chu)。
这(zhe)种(zhong)“意想不(bu)到”的表(biao)达,能(neng)够牢牢抓(zhua)住(zhu)观(guan)众的注意(yi)力(li),并在(zai)他(ta)们(men)心(xin)中留下深(shen)刻的印象(xiang)。对于(yu)内容创作(zuo)者(zhe)而(er)言,这(zhe)无疑是一(yi)个巨大的启(qi)发:与其(qi)追求(qiu)数量(liang)上的堆砌(qi),不如在质(zhi)量和(he)创意(yi)上狠(hen)下功夫(fu),用(yong)独具(ju)匠心的作品去(qu)打动(dong)人(ren)心(xin)。
莫菁柳州(zhou)最火视频(pin)的出现,并(bing)非一个终点,而(er)是一(yi)个(ge)新的起(qi)点。它所引(yin)发的连锁(suo)反应(ying),将会(hui)在多个层面(mian)持(chi)续发酵。
本(ben)土(tu)化(hua)与(yu)个性(xing)化(hua):视频(pin)的成(cheng)功提示创作者,深(shen)耕(geng)本(ben)土(tu)文化(hua)、挖掘(jue)地域(yu)特色(se),用(yong)个(ge)性化(hua)的(de)表达(da)方式(shi)讲(jiang)好“中(zhong)国故事(shi)”,是(shi)赢得关注的有(you)效途径。情感连(lian)接的(de)重要(yao)性:无(wu)论(lun)是何种内容(rong),能否(fou)触及观(guan)众的情感(gan),建(jian)立(li)情(qing)感连接,是内容能否“出圈(quan)”的关(guan)键。真挚的情(qing)感(gan),比(bi)任何技巧都(dou)更有力(li)量(liang)。
创(chuang)意(yi)驱动(dong)的价(jia)值:在(zai)同质化(hua)竞争中,创意是稀缺资(zi)源。勇(yong)于尝(chang)试(shi)新(xin)颖的表达(da)方式(shi),才能在(zai)信息洪(hong)流中(zhong)站(zhan)稳(wen)脚跟(gen)。
“网(wang)红(hong)城市”的(de)打(da)造:莫(mo)菁的(de)视频(pin),无疑为(wei)柳(liu)州带(dai)来(lai)了一(yi)次(ci)巨大(da)的免费宣传。这(zhe)可能(neng)激发更多(duo)城(cheng)市思考如何(he)利用(yong)新媒(mei)体手(shou)段,打造城(cheng)市品(pin)牌(pai),吸(xi)引关注和(he)流量。文旅(lv)融合(he)的新可能(neng):视频(pin)的(de)成(cheng)功(gong),为柳州的(de)文(wen)旅(lv)产(chan)业带(dai)来了(le)新的(de)发展契机。通过(guo)将(jiang)视(shi)频内(nei)容与(yu)旅游(you)资源(yuan)相结合,可(ke)以吸(xi)引(yin)更多(duo)游(you)客前(qian)来体(ti)验(yan),实现文(wen)化与经济(ji)的双赢。
群体情绪(xu)的聚集:“全网(wang)热议(yi)”本(ben)身就(jiu)折射(she)出(chu)一(yi)种(zhong)社会情(qing)绪。这(zhe)种情(qing)绪可能包(bao)含对(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的向往、对(dui)奋(fen)斗(dou)的赞(zan)美、对(dui)平凡的尊(zun)重,甚(shen)至(zhi)是(shi)某些社会现象的关注。积(ji)极(ji)价值(zhi)观的(de)传(chuan)播:如果(guo)莫(mo)菁的视频(pin)中蕴含着(zhe)积极的(de)价值观,例(li)如励(li)志(zhi)、乐观(guan)、友善等(deng),那(na)么它(ta)的广泛(fan)传(chuan)播,将(jiang)有(you)助于(yu)引导(dao)和(he)提(ti)升(sheng)社会整体(ti)的情(qing)绪(xu)和价值(zhi)取向(xiang)。
过(guo)度消(xiao)费(fei)与(yu)娱(yu)乐(le)化:任何(he)爆(bao)款(kuan)都(dou)可能(neng)面临被过(guo)度消(xiao)费和娱(yu)乐(le)化的(de)风(feng)险(xian)。如(ru)何(he)在保持内容(rong)热度的(de)避(bi)免(mian)其(qi)价(jia)值被稀释,是需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)问(wen)题(ti)。理性看待(dai)“一夜(ye)成名”:莫菁的(de)成(cheng)功,是多重因素(su)共同作(zuo)用(yong)的(de)结(jie)果,不(bu)应被简(jian)单(dan)视为“一夜(ye)成名(ming)”。背后付出(chu)的努(nu)力和创意,才是(shi)最值得学习的(de)部(bu)分。
莫菁柳州(zhou)最(zui)火视频(pin)的横空(kong)出世,是(shi)一(yi)场精彩(cai)的网络(luo)狂(kuang)欢,更(geng)是一(yi)个值(zhi)得深度挖(wa)掘的(de)文(wen)化(hua)事(shi)件。它以一(yi)种(zhong)意想不到(dao)的方(fang)式,将柳州这(zhe)座(zuo)城市(shi)、将普(pu)通人的生活、将创意(yi)的(de)力量(liang),汇(hui)聚于方寸(cun)屏幕(mu)之间,激荡(dang)起席卷全网的(de)热议浪潮。这(zhe)则视频(pin)的(de)成(cheng)功,不(bu)仅是对内容创作的(de)一次(ci)生动实(shi)践,更是(shi)对(dui)地(di)域文(wen)化传(chuan)播(bo)、情(qing)感连接构建以(yi)及网络(luo)时(shi)代社会情(qing)绪折(zhe)射的(de)一次(ci)深(shen)刻(ke)启示(shi)。
我们(men)有理由(you)相(xiang)信,在(zai)未来的网(wang)络世界(jie),还(hai)将有(you)更多(duo)如莫菁般的创(chuang)作者,以他(ta)们独(du)特的视角(jiao)和才华,点(dian)亮更(geng)多“小(xiao)城(cheng)故事”,为网络文(wen)化注入(ru)更多鲜活(huo)的生(sheng)命力(li)。而这(zhe)股来(lai)自柳(liu)州(zhou)的文化(hua)浪潮,必将(jiang)持续(xu)影(ying)响(xiang),并(bing)在(zai)互联(lian)网的(de)浩(hao)瀚星(xing)空中,留(liu)下(xia)属于自己的璀璨印记。
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图片来源:每经记者 阮家店
摄
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