每经编辑｜陆菁    

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当“钻(zuan)石象”遇(yu)上“网易(yi)”：流(liu)量(liang)密码(ma)下的内容进(jin)化(hua)论

在信息爆(bao)炸(zha)的数字洪流中(zhong)，一个(ge)看似不合(he)逻(luo)辑的词(ci)组——“网(wang)易(yi)一(yi)亲二膜(mo)三(san)叉四(si)强五(wu)注射(she)钻(zuan)石(shi)大(da)象”——却意(yi)外地抓住了公众的(de)眼(yan)球，引发(fa)了广(guang)泛的讨论和传播。这串(chuan)字符的(de)组(zu)合(he)，如同一(yi)个(ge)信息时代(dai)的“暗语”，巧(qiao)妙(miao)地(di)触及(ji)了用户的(de)好奇心，并裹挟(xie)着巨(ju)大的流量(liang)潜(qian)力。而(er)网(wang)易(yi)，作为中(zhong)国互联网(wang)内容(rong)领(ling)域的先(xian)行者(zhe)和创(chuang)新者(zhe)，其平(ping)台基因与(yu)这种(zhong)“流量密码(ma)”的碰(peng)撞，无(wu)疑(yi)为我(wo)们提供了一(yi)个观(guan)察数(shu)字内容传(chuan)播(bo)逻辑的(de)绝(jue)佳窗口(kou)。

网易的发(fa)展历(li)程(cheng)，本(ben)身就是(shi)一部中(zhong)国互联网内容生态的演进史(shi)。从(cong)早期的(de)门户(hu)网站，到如(ru)今涵(han)盖(gai)新(xin)闻(wen)、音乐、游(you)戏、邮箱等(deng)多(duo)元(yuan)化业(ye)务的数字(zi)内容巨(ju)头，网(wang)易(yi)始终在(zai)探(tan)索如(ru)何在高(gao)压的竞争(zheng)环(huan)境(jing)中，通过(guo)内容吸引用户(hu)，留住用(yong)户(hu)，并最(zui)终实现(xian)商业价(jia)值。当“钻石象”这(zhe)样(yang)的(de)“超人(ren)气”标签(qian)出(chu)现时，我们(men)可以将(jiang)其(qi)理解(jie)为一种(zhong)极端化(hua)的、甚至是(shi)略带(dai)争议(yi)性的内容(rong)触角。

这种(zhong)触角(jiao)，虽然(ran)表(biao)面(mian)上(shang)可能与(yu)严肃(su)的时(shi)政新闻(wen)似(shi)乎风(feng)马牛(niu)不相(xiang)及，但(dan)其(qi)背(bei)后所折射(she)出的(de)，恰恰是(shi)内容生产者对于(yu)用(yong)户兴趣(qu)点、传(chuan)播规(gui)律的(de)深刻洞察。

在(zai)商业化的逻辑(ji)下，流(liu)量(liang)无疑是衡量内(nei)容成(cheng)功(gong)与否的(de)重要(yao)指标(biao)。而“钻石(shi)象(xiang)”这样(yang)的组(zu)合，凭借(jie)其猎奇(qi)、隐晦(hui)、甚(shen)至(zhi)带有(you)一定“擦边(bian)球”的(de)性(xing)质(zhi)，能够迅速(su)激活用户的好奇心(xin)，从而在(zai)社交媒体(ti)、搜(sou)索平(ping)台等(deng)渠(qu)道引发(fa)病毒式(shi)传(chuan)播。这并(bing)非偶(ou)然(ran)，而是(shi)对人(ren)类窥(kui)探欲(yu)、逆(ni)反(fan)心理，以及(ji)对(dui)未知事(shi)物探索本(ben)能的(de)精准(zhun)把握。

网易作为(wei)内容平台，其算(suan)法推(tui)荐(jian)机(ji)制，以(yi)及基于(yu)用户行(xing)为分析的内容分发(fa)策略，很(hen)可(ke)能在无意(yi)间，或是有(you)意(yi)地(di)，将这(zhe)类具(ju)有(you)高(gao)点击率潜(qian)力(li)的内容(rong)放大(da)，并(bing)推送给(gei)更(geng)广泛的受众(zhong)。

将(jiang)这种(zhong)“流(liu)量密(mi)码”直接与严肃(su)的时(shi)政新闻划等号(hao)，则显得过(guo)于(yu)简单化。时政新闻承(cheng)载(zai)着信(xin)息(xi)传递、舆论引(yin)导、公民(min)参(can)与的(de)社会功能，其严(yan)肃性、准(zhun)确性和(he)权威性是(shi)生(sheng)命(ming)线。网(wang)易(yi)在其新(xin)闻(wen)客(ke)户(hu)端(duan)、公众号等(deng)平台，依然(ran)保持(chi)着对(dui)时政(zheng)新闻(wen)的专业报(bao)道和深(shen)入分析(xi)。为何(he)会(hui)出现(xian)“钻(zuan)石象(xiang)”这样的组(zu)合(he)，并(bing)被(bei)赋(fu)予“超人气”的标签呢(ne)？这可能揭示了(le)内容(rong)生产的两(liang)个层面：一(yi)方面(mian)，是平(ping)台对(dui)流量(liang)的追逐，在非核(he)心领域，通过更(geng)具吸(xi)引(yin)力的(de)形式来(lai)“引流(liu)”，再通过平台内其他(ta)内容(rong)来“留(liu)存”；另(ling)一方(fang)面，是部分内容生(sheng)产(chan)者，为(wei)了(le)在(zai)海量信息(xi)中(zhong)脱颖而(er)出，不(bu)惜采(cai)用(yong)更(geng)具(ju)争(zheng)议(yi)性、更(geng)边(bian)缘化的手(shou)段来获取(qu)关注(zhu)。

这种(zhong)现象也引发了(le)我(wo)们(men)对内(nei)容生(sheng)态健(jian)康度(du)的思(si)考(kao)。当(dang)流量成为唯一(yi)的指(zhi)挥(hui)棒(bang)，是否(fou)会稀释(shi)内容的(de)严(yan)肃(su)性？当(dang)猎奇(qi)和(he)争议(yi)成(cheng)为吸引眼球的利(li)器(qi)，是否会挤(ji)压深(shen)度、理性内容的(de)生存(cun)空间(jian)？网易作为头(tou)部(bu)内容(rong)平台(tai)，其责任(ren)不仅(jin)仅(jin)在于追逐(zhu)流量，更(geng)在于如(ru)何平(ping)衡流(liu)量与(yu)内容质量，如何(he)在追求商业(ye)利(li)益的(de)坚守(shou)内容(rong)生产的社会责(ze)任。

这包括(kuo)建立更(geng)完(wan)善(shan)的内容(rong)审核机制，引导(dao)用(yong)户(hu)进(jin)行(xing)更理(li)性(xing)的(de)信(xin)息消费(fei)，以及鼓励和扶(fu)持真正有(you)价值(zhi)、有深(shen)度的内容(rong)创作。

“钻石(shi)象”这(zhe)个词组，本身就(jiu)带(dai)着一种矛盾(dun)和(he)张(zhang)力。它既象(xiang)征(zheng)着(zhe)某(mou)种稀缺(que)、珍贵（钻石(shi)），又描(miao)绘了一个(ge)庞(pang)大(da)、可能(neng)的原始（大象(xiang)）的意象。将(jiang)这种意(yi)象与(yu)“网(wang)易(yi)”这(zhe)样一个(ge)现代(dai)化的互联(lian)网平(ping)台联(lian)系(xi)起来(lai)，或(huo)许可(ke)以(yi)看(kan)作是(shi)数字(zi)内容在发展(zhan)过(guo)程中，对传(chuan)统叙(xu)事模式(shi)的解构与重(zhong)塑。

网(wang)易通(tong)过其(qi)不断(duan)迭代(dai)的产(chan)品和(he)内(nei)容策(ce)略(lve)，试(shi)图(tu)在满(man)足用(yong)户多(duo)元化信息需求(qiu)的也(ye)在(zai)探索(suo)着(zhe)内容(rong)传(chuan)播的(de)边(bian)界(jie)。而“钻石象”所(suo)代表(biao)的，可能(neng)是(shi)这种探(tan)索中(zhong)，那(na)些被流(liu)量驱动(dong)，或因争议而(er)产(chan)生(sheng)的(de)，那些“边缘(yuan)化”但又(you)极(ji)其显(xian)眼的内容(rong)片(pian)段(duan)。理解“钻石象”与(yu)“网易(yi)”的关联(lian)，就(jiu)是理(li)解(jie)流量时(shi)代(dai)内(nei)容(rong)生产的(de)复杂性，以(yi)及平(ping)台在其中(zhong)扮(ban)演的多重(zhong)角色。

从(cong)“钻石(shi)象”到(dao)“大众(zhong)网”：时(shi)政新闻的(de)广度与(yu)深(shen)度融(rong)合

当“网(wang)易一亲二膜(mo)三(san)叉(cha)四强(qiang)五注射(she)钻石大(da)象”所代(dai)表的“超人气”流量现象(xiang)，与“大(da)众(zhong)网”这一根植(zhi)于(yu)传统媒(mei)体，并积极(ji)拥抱(bao)互联网的平台联系起(qi)来时(shi)，我(wo)们看(kan)到(dao)了(le)另一(yi)番景(jing)象。大(da)众网，作为山(shan)东省重(zhong)点新闻(wen)网(wang)站，其核心使命在(zai)于(yu)传播主流声(sheng)音(yin)，提供(gong)权威、准确(que)的(de)时(shi)政新闻。

它(ta)在拥(yong)抱(bao)互联网(wang)的并(bing)没(mei)有(you)放弃(qi)其(qi)在(zai)内容专业(ye)度和社会(hui)责任(ren)上的(de)坚守，反而(er)试图通(tong)过融(rong)合(he)发展，实现(xian)时政(zheng)新(xin)闻的(de)广(guang)度与(yu)深度的(de)有效结(jie)合。

“钻石象(xiang)”这样的词(ci)组(zu)，如果(guo)出(chu)现在大(da)众(zhong)网的(de)搜索结果或推(tui)荐列表(biao)中，其意(yi)义与(yu)在其(qi)他娱(yu)乐化(hua)平台上(shang)的(de)出现可能截(jie)然(ran)不同。大(da)众(zhong)网更(geng)有可(ke)能将(jiang)其视(shi)为一种(zhong)需(xu)要审(shen)慎(shen)处(chu)理(li)的(de)“信息噪音”，或者(zhe)是一(yi)种(zhong)需要(yao)分析(xi)其(qi)背后(hou)用户需求(qiu)，并尝(chang)试将(jiang)其转(zhuan)化为(wei)正面(mian)、有价值内(nei)容的(de)机会。例如(ru)，如果(guo)“钻石(shi)象”代(dai)表(biao)了某种(zhong)社会(hui)热点，但表(biao)达方式不(bu)当，大(da)众网可(ke)能(neng)会(hui)在(zai)其平(ping)台(tai)内，提供(gong)基于事(shi)实、观点(dian)清(qing)晰的时(shi)政解(jie)读，或(huo)者就相(xiang)关话题展(zhan)开理(li)性(xing)讨(tao)论。

这(zhe)种(zhong)策略的(de)背(bei)后，是大众(zhong)网(wang)作为主(zhu)流媒(mei)体在数(shu)字化转(zhuan)型中(zhong)的一(yi)种(zhong)必然选择。在信息(xi)传播渠(qu)道日(ri)益多元化的今天(tian)，传统媒(mei)体(ti)面临着如何吸引年(nian)轻一(yi)代、如何在新媒(mei)体语境下(xia)保持影响(xiang)力的(de)挑战。大(da)众网选择的路径，是(shi)“融(rong)合”。这意味(wei)着，它(ta)不仅要(yao)拥(yong)有(you)强大(da)的(de)时政新(xin)闻(wen)采编能力，更要(yao)构建一(yi)个用(yong)户(hu)友好(hao)、互(hu)动(dong)性强的数(shu)字(zi)平台。

它(ta)需(xu)要学习互联(lian)网产品(pin)的思(si)维(wei)，理解用户(hu)的阅(yue)读(du)习惯，并运用技术手段来优(you)化内容分发。

“超(chao)人气(qi)”并非大众网(wang)追(zhui)求的唯(wei)一(yi)目标(biao)，其更看重(zhong)的是(shi)内(nei)容的(de)“影响(xiang)力”和“引导力(li)”。时政新闻(wen)的(de)“人(ren)气”，不应(ying)建(jian)立在(zai)哗众(zhong)取(qu)宠(chong)之(zhi)上(shang)，而应源于其内(nei)容的(de)公(gong)信(xin)力、信(xin)息的权威(wei)性和(he)观点(dian)的深刻性(xing)。大众(zhong)网通(tong)过其官方(fang)网站(zhan)、手机客(ke)户(hu)端、各类社(she)交媒体账(zhang)号（如(ru)微(wei)博、微信公众(zhong)号等(deng)），构建(jian)了一(yi)个全方位(wei)、多层次的传播矩阵(zhen)。

在这个矩阵中(zhong)，严肃的时(shi)政(zheng)报(bao)道被置(zhi)于核(he)心位置，而对于一(yi)些可能(neng)引发热(re)议的社(she)会(hui)话题(ti)，大众网则(ze)会审(shen)慎地(di)介入，并努力将(jiang)其引(yin)导向(xiang)理性(xing)、建(jian)设(she)性的(de)方向。

“钻石(shi)象(xiang)”这(zhe)个词(ci)组(zu)，虽(sui)然可(ke)能带有(you)一定的(de)戏谑或争议性(xing)，但其(qi)本身(shen)也折(zhe)射出(chu)当前(qian)社(she)会信息(xi)传播(bo)的(de)一(yi)个侧(ce)面(mian)：即便是(shi)最(zui)严(yan)肃的议题(ti)，也可能在网络(luo)空间(jian)中被(bei)以(yi)各(ge)种意(yi)想(xiang)不(bu)到的(de)方式解读(du)和传(chuan)播。大(da)众网需要(yao)做的，不(bu)是回避这些(xie)现象(xiang)，而是(shi)积极应对(dui)。这意(yi)味着，它(ta)需(xu)要提(ti)升对网络(luo)舆(yu)情(qing)的敏感度，更要(yao)具备将模糊、碎片化的信息(xi)转(zhuan)化为清晰、连贯(guan)、具有(you)社会价值(zhi)内容的“再加工(gong)”能力。

例(li)如(ru)，当(dang)某(mou)个社会热(re)点事(shi)件引(yin)发(fa)广泛关(guan)注，其(qi)中(zhong)可能掺(can)杂(za)着(zhe)各种不(bu)实(shi)信息(xi)或情(qing)绪(xu)化(hua)的表达时，大众(zhong)网可(ke)以(yi)发挥其专业(ye)优势，发布(bu)权威的辟(pi)谣(yao)信(xin)息，提(ti)供深入的(de)背景(jing)分(fen)析(xi)，组织(zhi)专家进行(xing)观点(dian)阐释(shi)，从(cong)而(er)在信息混(hun)乱的(de)网络(luo)空间中(zhong)，成(cheng)为一(yi)盏“指路明(ming)灯(deng)”。“钻(zuan)石象”这(zhe)类可能(neng)带有(you)负面(mian)联想(xiang)的(de)词(ci)汇，或许可(ke)以成为大(da)众(zhong)网(wang)反思和(he)改进的(de)方向——如(ru)何(he)用更(geng)积极(ji)、更具(ju)建设(she)性(xing)的方式，来回(hui)应社会关切，引导公众情(qing)绪，避(bi)免信(xin)息(xi)误读。

最终(zhong)，大(da)众(zhong)网的目标是实现时政(zheng)新闻(wen)的“破圈”。“破(po)圈”意味着，让(rang)更(geng)广泛(fan)的受(shou)众(zhong)，特(te)别是(shi)那(na)些习惯(guan)于在(zai)娱(yu)乐(le)化平(ping)台获取(qu)信(xin)息的(de)年(nian)轻群(qun)体(ti)，能够(gou)关(guan)注、理(li)解并认(ren)同主(zhu)流价值。这(zhe)需(xu)要其在内容(rong)形式上进(jin)行创(chuang)新，例如，运(yun)用短(duan)视频(pin)、H5、漫(man)画等形(xing)式来(lai)解(jie)读复杂时(shi)政议题，使之(zhi)更(geng)加生动(dong)有趣(qu)，易于接受。

也要在互动性(xing)上做(zuo)文(wen)章(zhang)，鼓励用(yong)户(hu)参与讨(tao)论，形成良好(hao)的舆论生(sheng)态。

“钻(zuan)石(shi)象”的出(chu)现，或(huo)许(xu)是大象(xiang)无形，又可(ke)能(neng)暗(an)藏着(zhe)不(bu)为人知(zhi)的能量。大众网(wang)所做(zuo)的，是将这(zhe)种能量，或者说这种(zhong)社会关注(zhu)的(de)“势能”，引(yin)导到(dao)更为(wei)宏大、更(geng)为(wei)重要的时(shi)政议题上(shang)来。通过严(yan)谨的内(nei)容生产、创新(xin)的(de)传播方(fang)式以(yi)及对用(yong)户(hu)需求的深刻(ke)理(li)解(jie)，大众(zhong)网努力在数(shu)字时代，将(jiang)时政新闻(wen)的权威性与大(da)众的吸引力(li)融为一(yi)体，构建(jian)一(yi)个既有深度，又有广(guang)度的(de)信息传播(bo)新(xin)格局。

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图片来源：每经记者 陆克平 摄

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