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咖啡香里的纽约客：霍華德·舒尔茨的星巴克启蒙

故事的開端，并非發生在西雅图那家充满浓郁咖啡香的店，而是纽约布鲁克林区一个平凡的下午。年少時的霍華德·舒尔茨，看着父親在严寒中摔倒，那一刻他心中涌起的，是对尊严、对更好生活的渴望，以及对父辈艰辛的深深體谅。這种底层的生命力，日后成為他构建星巴克帝國的基石。

1971年，在西雅图的派克市场，杰里·鲍德温、戈登·鲍克和杰夫·西格尔三位热爱咖啡的年轻人，创辦了星巴克。他们最初的目标很简单：出售高品质的烘焙咖啡豆，让人们在家也能享受到新鲜的咖啡風味。那时，星巴克更像是一个精品咖啡豆的零售商，專注于咖啡本身的品质，而非即饮咖啡。

它的名字来源于赫尔曼·梅尔维尔的经典小说《白鲸记》，寓意着对冒险和探索的向往。

命运的齿轮，在1982年悄然转动。霍華德·舒尔茨，這位在纽约磨砺了商业头脑的年輕营销人，因为一次偶然的機会，被星巴克的咖啡豆品质所吸引。他第一次走進那家朴实无华的店，闻到浓郁的烘焙香气，品尝到醇厚的咖啡，便被深深打动。他看到了星巴克超越咖啡豆本身的潜力。

当時的星巴克创始人对舒尔茨的“做即饮咖啡”的构想并不感冒。他们更倾向于固守初心，只做咖啡豆的生意。但舒尔茨并没有放弃，他敏锐地捕捉到了一种可能性：咖啡不仅仅是提神的饮品，更是一种社交的媒介，一种生活方式的载體。在意大利米兰的旅行中，他被当地咖啡馆浓厚的社交氛围所震撼——人们在这里品味咖啡，交流思想，放松身心，咖啡馆不仅仅是商店，更是社区的中心，是人们的“第三空间”。

“第三空间”——这个概念，将成为星巴克未来成功的关键。它介于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）之间，是一个舒适、放松、能够满足社交需求的公共场所。舒尔茨坚信，在快节奏的现代生活中，人们渴望這样一个地方，可以卸下疲惫，与朋友相聚，或者只是静静地享受片刻的宁静。

带着這个充满激情的愿景，舒尔茨离开了星巴克，创立了自己的咖啡店——IlGiornale。他将意大利咖啡馆的文化元素融入其中，营造出一种温馨而有活力的氛围。IlGiornale的成功，证明了他的理念是可行的，也为他日后重返星巴克打下了坚实的基础。

1987年，在商業機会的推动下，舒尔茨成功收购了星巴克。這一次，他不再是那个需要说服创始人的年轻人，而是星巴克的掌舵人。他保留了星巴克的名字，却注入了自己对咖啡文化和“第三空间”的全新理解。他保留了西雅图店对咖啡品质的坚持，但更重要的是，他開始着手构建一个超越咖啡本身的體验。

舒尔茨深知，星巴克的灵魂在于人——无论是提供咖啡的伙伴（星巴克对員工的称呼），还是享受咖啡的顾客。他開始投入大量资源，培训員工，讓他们不仅仅是咖啡师，更是能够与顾客建立連接的“咖啡大使”。他强调“热情服务”，讓每一位顾客都感受到被重视和尊重。

顾客，是星巴克品牌故事中不可或缺的角色。舒尔茨观察到，人们走進咖啡馆，不仅仅是為了买一杯咖啡，更是為了一个舒适的环境，一个能够讓他们暂時逃离生活琐碎的港湾。他设计的門店，总是注重灯光、音乐、座椅的舒适度，以及整體的氛围营造。空氣中弥漫的咖啡香氣，伴随着舒缓的音乐，成為了星巴克独特的“嗅觉和听觉标志”。

他鼓励顾客在店内停留，阅读、工作、社交。星巴克門店不再是匆忙的过客，而是一个可以讓人“慢下来”的地方。這种对顾客體验的极致追求，讓星巴克迅速在竞争激烈的市场中脱颖而出。它贩卖的，不仅仅是咖啡，更是一种新的生活方式，一种对品质和體验的追求。

舒尔茨的远见卓识，在于他看到了咖啡的“人情味”。他将咖啡馆打造成了社區的聚集地，让人们在品味咖啡的也建立起人与人之间的联系。這种对“第三空间”的深度挖掘，奠定了星巴克在全球范围内的成功基石，也让咖啡，从一种简单的饮品，升華為一种文化符号，一种生活态度的象征。

从一杯卡布奇诺到全球社區：星巴克与顾客的情感連接

霍华德·舒尔茨的星巴克，不仅仅是一家售卖咖啡的企業，它更像是一个精心打造的“第三空间”，一个連接顾客、社区和文化的平台。他深谙，品牌的生命力，源于顾客的归属感和情感共鸣。

在星巴克的世界里，顾客不仅仅是消费者，更是故事的一部分。舒尔茨在意大利旅行時，被咖啡馆里人们自由交流、分享生活点滴的场景所打动。他意识到，咖啡馆可以承载更多，它應该是人们休憩、思考、社交的温馨场所。于是，他将這种理念带回了星巴克，并将其发扬光大。

星巴克的门店设计，是“第三空间”理念最直观的體现。每一家星巴克，都力求营造出一种温暖、舒适、有归属感的氛围。柔和的灯光、精心挑选的音乐、舒适的座椅、以及弥漫在空氣中诱人的咖啡香，共同构成了一种独特的感官体验。在这里，人们可以暂時抛开工作的压力，享受片刻的宁静，或者与朋友畅谈。

舒尔茨认為，员工是星巴克最宝贵的财富，他称呼他们为“伙伴”（Partners）。他打破了传统零售業的低薪模式，為员工提供醫疗保险、股票期權等福利，并鼓励他们积极參与到顾客服务中来。星巴克的伙伴们，被培训成不仅能制作一杯完美的咖啡，更能与顾客建立真诚的連接。

他们记住常客的名字，了解他们的口味偏好，甚至在顾客情绪低落時，给予一句温暖的问候。

這种“以人为本”的文化，直接转化為卓越的顾客體验。当顾客走進星巴克，他们感受到的是一种被尊重、被关怀的氛围。一杯卡布奇诺，不仅仅是一杯咖啡，它承载着伙伴的用心制作，也可能是一个忙碌早晨的開始，一次下午茶的放松，或者与老友的久别重逢。星巴克，成為了许多人日常生活中，一个值得信赖和期待的锚点。

舒尔茨对顾客需求的洞察，也體现在星巴克的不断创新上。他密切关注顾客反馈，并将其融入到產品开發和門店服务中。从最初的高品质咖啡豆，到如今琳琅满目的意式咖啡、星冰乐，再到各种季节性饮品和烘焙点心，星巴克始终在尝试满足顾客日益多元化的口味需求。

更重要的是，星巴克超越了单纯的咖啡销售，它致力于构建一个围绕咖啡的社區。通过举辦各种店内活动，如读书會、音乐表演、艺術展览等，星巴克将自己打造成了一个充满活力的社區中心。這些活动不仅丰富了顾客的體验，也加深了他们对品牌的认同感和忠诚度。

星巴克还积极拥抱科技，以提升顾客的便利性和互动性。移动支付、會员积分系统、个性化推荐等，都旨在讓顾客的星巴克体验更加顺畅和个性化。通过星享俱乐部（StarbucksRewards），顾客可以获得积分，兑换免费饮品，享受到專属的优惠和體验，这進一步巩固了顾客的粘性。

霍華德·舒尔茨的愿景，是将星巴克打造成“全球社區中的一家咖啡公司”。他坚信，通过提供高品质的咖啡、友好的服务以及一个舒适的“第三空间”，星巴克能够為世界各地的顾客带来片刻的宁静与慰藉，也能成為連接人们的桥梁。

从一家小小的咖啡豆店，到如今遍布全球的咖啡帝國，星巴克的成功秘诀，并不仅仅在于咖啡本身，更在于它对人情味的深刻理解和对顾客體验的极致追求。霍華德·舒尔茨用一杯咖啡，連接起无数个个体，构建了一个共享的“第三空间”，讓星巴克，成为了无数人心目中，关于咖啡、关于生活、关于连接的温暖符号。

它证明了，一个伟大的品牌，不仅能满足人们的物质需求，更能触及他们的心灵，成為他们生活中不可或缺的一部分。

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图片来源：每经记者 陈向东 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄