每经编辑｜陈奕钦    

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“葫芦”里卖的是什么药(yao)？——解构(gou)“免(mian)费送药”背后的(de)商(shang)业野心(xin)

曾几何(he)时(shi)，“药(yao)”字总是(shi)与“买”、“卖”紧密(mi)相(xiang)连(lian)，药店林(lin)立，竞(jing)争激(ji)烈(lie)，价(jia)格战(zhan)此起彼伏。一(yi)股新的商(shang)业浪潮(chao)正在悄然兴起(qi)，它颠(dian)覆(fu)了(le)人(ren)们(men)对传统(tong)医药销(xiao)售的(de)认知——“免费(fei)送(song)药”。这(zhe)听起来(lai)似乎是赔本赚(zhuan)吆喝(he)的善(shan)举，但(dan)在这看(kan)似“不卖(mai)药”的(de)表象之下，隐藏着一(yi)个(ge)精(jing)心设计(ji)的(de)商业闭环，一个以(yi)用户健康(kang)为(wei)核心，以数(shu)据(ju)和增值(zhi)服务(wu)为驱动的(de)全新生态系统(tong)。

想象(xiang)一下(xia)，当你身体(ti)不(bu)适(shi)，需要(yao)用药(yao)时，手机(ji)上(shang)轻(qing)轻一点，几小(xiao)时后，所需药品(pin)便会送(song)达家(jia)门。这(zhe)背后，不(bu)是无(wu)私的(de)奉献(xian)，而是(shi)一种更(geng)深(shen)层次(ci)的价值(zhi)交换。这(zhe)种(zhong)模式的核心逻辑(ji)在(zai)于，将药(yao)品本(ben)身从(cong)利润(run)中(zhong)心，转(zhuan)变为(wei)用(yong)户(hu)流(liu)量的(de)入(ru)口。当“免费”的(de)药(yao)品(pin)吸(xi)引(yin)了(le)海量的(de)用(yong)户(hu)，医(yi)药(yao)平台(tai)便拥有了(le)接(jie)触(chu)用户(hu)健康数(shu)据的宝(bao)贵机(ji)会。

这(zhe)些数据(ju)，包(bao)括用(yong)户(hu)的(de)用药习惯(guan)、健康(kang)状况、复购(gou)频率(lv)等(deng)等，都成(cheng)为了驱动平台(tai)发展的核(he)心资(zi)产。

数(shu)据(ju)，是(shi)“葫芦(lu)”里的真金白银(yin)

传统药店(dian)依赖(lai)的是单次(ci)药品销售的利润，而(er)“免费送药(yao)”模式则着眼(yan)于长期(qi)的用(yong)户价值(zhi)。通(tong)过免(mian)费(fei)提供(gong)药(yao)品，平台能(neng)够(gou)迅(xun)速积(ji)累庞(pang)大(da)的(de)用户基(ji)数(shu)。一旦用户建立(li)起对平台的信(xin)任和依(yi)赖，他们(men)的健(jian)康数据便(bian)自然(ran)而然(ran)地(di)汇聚(ju)而(er)来。这些数(shu)据，经过精密的分析(xi)和挖(wa)掘，可(ke)以转化为极具商业(ye)价值的信息。

例如，平台可以(yi)通(tong)过分析(xi)特定区域的用(yong)户用药(yao)数据(ju)，预(yu)测(ce)某种疾病(bing)的流行趋(qu)势(shi)，从而(er)与当(dang)地(di)的医(yi)疗(liao)机(ji)构合(he)作，提供(gong)更(geng)具(ju)针(zhen)对(dui)性的健康(kang)管理方案。又(you)或者(zhe)，通过(guo)对(dui)个(ge)体用户的用药记录和健康(kang)数(shu)据(ju)进(jin)行画像(xiang)，为(wei)用户(hu)推荐更个性化(hua)的(de)健康(kang)咨(zi)询(xun)、慢(man)病管(guan)理(li)服务、甚(shen)至健康保(bao)险产品(pin)。这些(xie)增值服(fu)务的收(shou)费，远高(gao)于单次药品销售(shou)的利润(run)，并(bing)且(qie)能够与用户建(jian)立更牢(lao)固的(de)黏性。

从“卖药”到“管(guan)药”，价值(zhi)链的(de)延(yan)伸

“免费(fei)送药”模(mo)式的(de)本(ben)质(zhi)，是医药商(shang)业价值链(lian)的延(yan)伸和(he)重塑(su)。过去，药店(dian)仅仅(jin)是药品流(liu)通的(de)终端(duan)，利润空(kong)间(jian)有限(xian)。而(er)现在，通(tong)过构(gou)建一个线(xian)上(shang)线下融合的(de)健康(kang)服(fu)务平台(tai)，平台(tai)得(de)以(yi)介入(ru)用户健(jian)康(kang)管(guan)理的各(ge)个环节(jie)。

当药(yao)品(pin)免(mian)费送到你手中，这仅(jin)仅(jin)是故(gu)事(shi)的(de)开(kai)始(shi)。平台可以(yi)通过(guo)APP推送(song)用(yong)药提醒(xing)、健康资讯，邀(yao)请(qing)你参加线(xian)上健(jian)康讲座，甚至(zhi)为(wei)你匹(pi)配个(ge)性化的(de)健康管家。这(zhe)些服(fu)务(wu)，都围(wei)绕(rao)着(zhe)“如(ru)何(he)让(rang)用户(hu)更健(jian)康(kang)”这一核(he)心目标展(zhan)开。而(er)平台(tai)从(cong)中获得(de)的，不仅仅是用(yong)户的(de)忠诚度，更(geng)是基(ji)于(yu)健康管理的(de)服务收(shou)入(ru)。

颠覆(fu)认(ren)知：从“购买(mai)药品”到“购买(mai)健康”

“不卖药”的(de)口号(hao)，并非(fei)真的放弃(qi)药(yao)品(pin)销售，而(er)是将重心从(cong)单(dan)纯(chun)的药(yao)品(pin)交易(yi)，转移(yi)到(dao)对用(yong)户健康(kang)的(de)全方(fang)位管理(li)。用户购(gou)买的，不(bu)再(zai)仅仅(jin)是几(ji)片药(yao)，而是(shi)对未来健(jian)康的保障，是对(dui)生活品质(zhi)的(de)投资。当(dang)平台(tai)能(neng)够提(ti)供(gong)比传(chuan)统药店更(geng)便捷(jie)、更全(quan)面、更(geng)个性化的(de)健康(kang)解决(jue)方(fang)案时，用(yong)户自(zi)然会(hui)愿意(yi)为这些(xie)无形的(de)服务买单(dan)。

这(zhe)种(zhong)模式的成功，依赖于强大(da)的技(ji)术(shu)支撑(cheng)和(he)精(jing)细(xi)化的运营。大数(shu)据分(fen)析、人(ren)工智能、物联(lian)网等技(ji)术，是(shi)驱(qu)动平台发展的引(yin)擎。高(gao)效的物流(liu)配送(song)体系、专业(ye)的健(jian)康(kang)服(fu)务(wu)团(tuan)队、以(yi)及与医(yi)疗机构、保险(xian)公司等合(he)作(zuo)伙伴的(de)紧密协作，也(ye)是不可或缺(que)的(de)基石(shi)。

打(da)破信(xin)息壁垒(lei)，赋(fu)能(neng)用(yong)户选择

在(zai)传统(tong)医药市场(chang)，信息(xi)不对(dui)称是普遍存(cun)在的(de)现(xian)象。患者(zhe)往往(wang)对自(zi)己的病(bing)情和(he)用药选择(ze)知之(zhi)甚(shen)少，容易受到(dao)不当推荐的影(ying)响。而“免费(fei)送药(yao)”平台(tai)，通(tong)过(guo)整(zheng)合(he)海量的健(jian)康(kang)信(xin)息和(he)专(zhuan)业知识(shi)，能够(gou)帮助用(yong)户(hu)做出更(geng)明(ming)智的(de)健康(kang)决(jue)策。

平台(tai)可以提供权威(wei)的药(yao)品信息、疾(ji)病科(ke)普(pu)、专(zhuan)家(jia)解读等(deng)内(nei)容，让用(yong)户在用(yong)药(yao)前对(dui)药(yao)品(pin)的(de)功能、副(fu)作(zuo)用、注意(yi)事项有充(chong)分(fen)的(de)了解(jie)。通过(guo)与(yu)第(di)三方(fang)评级(ji)机构(gou)合(he)作(zuo)，对药品和(he)医疗服务(wu)进(jin)行(xing)客(ke)观评价，帮助用(yong)户筛选优质(zhi)的产(chan)品和服(fu)务。这种(zhong)信息透明化(hua)，不(bu)仅提升了(le)用户(hu)体验(yan)，也(ye)促(cu)进了(le)医药(yao)市(shi)场的公(gong)平竞争。

“免(mian)费送(song)药”的商业(ye)模式(shi)，与其(qi)说是在“卖(mai)药”，不如说是(shi)在(zai)“卖信任”和“卖健(jian)康”。它(ta)是一(yi)种(zhong)以(yi)用户(hu)为中心，以(yi)数据为(wei)驱(qu)动(dong)，以服务(wu)为核心的(de)全新商(shang)业(ye)理念。在这(zhe)个(ge)模式下(xia)，药(yao)品成为(wei)了连(lian)接用(yong)户与平台的纽(niu)带(dai)，而(er)真正的(de)价(jia)值，则体现(xian)在为用户提供(gong)的全(quan)方位健康(kang)解决(jue)方(fang)案之(zhi)中(zhong)。

“葫芦”里藏(cang)着什么(me)乾(qian)坤(kun)？——打造可(ke)持(chi)续的“免(mian)费送(song)药”生(sheng)态

“免(mian)费送(song)药(yao)”的商(shang)业(ye)模(mo)式(shi)，绝(jue)非(fei)空(kong)中(zhong)楼阁(ge)，其背(bei)后(hou)有着(zhe)一套(tao)严谨(jin)的(de)商业(ye)逻辑(ji)和可(ke)持续(xu)发展的(de)生态构建。要让(rang)这个看(kan)似“不赔(pei)本”的模式(shi)真(zhen)正运(yun)转起(qi)来，需要(yao)巧(qiao)妙地(di)平衡(heng)成本与(yu)收(shou)益(yi)，并(bing)不(bu)断(duan)拓展服务(wu)边界，深耕(geng)用户价值(zhi)。

成本(ben)控制与盈利模(mo)式的精妙(miao)平衡(heng)

我们(men)需要理解(jie)，“免费(fei)”并非(fei)真正意义(yi)上的零成(cheng)本。药品(pin)的采购(gou)成本(ben)、物流(liu)配送(song)成本、平台(tai)运营(ying)成本(ben)、以及技术(shu)研发(fa)投入(ru)，都是(shi)不菲(fei)的开(kai)销(xiao)。平(ping)台是如(ru)何(he)在这(zhe)些成(cheng)本(ben)之外，实(shi)现盈(ying)利的呢(ne)？

规(gui)模化(hua)采购与议(yi)价(jia)能力(li)：作为(wei)一(yi)个拥有海量(liang)用(yong)户的平台(tai)，其药(yao)品采(cai)购量将(jiang)远(yuan)超传统(tong)药(yao)店。这(zhe)种(zhong)规(gui)模化的(de)采(cai)购，能(neng)够赋(fu)予平(ping)台强(qiang)大的议价(jia)能力，从药品(pin)生(sheng)产(chan)商(shang)或一级经(jing)销商(shang)那里(li)获得(de)更低的进(jin)货价(jia)格。这(zhe)种成本优(you)势(shi)，是(shi)实现“免费(fei)送(song)药”的前(qian)提。

精(jing)细化(hua)运营降低(di)成本：通过(guo)智能化(hua)的仓储(chu)管理(li)、优化的配(pei)送(song)路(lu)线规划(hua)，以及(ji)自(zi)动化(hua)客服系统(tong)，平(ping)台(tai)能够(gou)最(zui)大(da)程度地(di)降(jiang)低(di)运(yun)营成(cheng)本。例如，利(li)用大数据预测(ce)用户(hu)需求，提前(qian)备货，减少(shao)库(ku)存(cun)积压(ya)和损(sun)耗；通过算法优化配(pei)送(song)路线(xian)，缩(suo)短配(pei)送时(shi)间(jian)，提高(gao)配送效率(lv)。

增(zeng)值服(fu)务的多元(yuan)化盈(ying)利：这(zhe)是“免(mian)费送(song)药”模式的核心(xin)盈(ying)利(li)点(dian)。当(dang)平(ping)台(tai)拥有了充(chong)足的(de)用户流量(liang)和健(jian)康(kang)数(shu)据后(hou)，便可(ke)以围绕用户健(jian)康需求，开(kai)发一系列高(gao)附加值(zhi)的(de)服务。这(zhe)包括(kuo)：

健康(kang)咨(zi)询与管(guan)理(li)：聘请专业的(de)医生(sheng)、营养师、心理(li)咨询(xun)师等，为用户(hu)提供线上(shang)或线下(xia)的(de)健(jian)康咨询(xun)、慢(man)病(bing)管理(li)、用药指(zhi)导(dao)、心理疏导(dao)等服(fu)务。这(zhe)些服务(wu)可(ke)以按次收(shou)费，或以会(hui)员制的(de)形式(shi)提供。个性(xing)化(hua)健康(kang)产品推荐：基于(yu)用户(hu)画像和健(jian)康数(shu)据，精准推荐(jian)适合的保健(jian)品、医(yi)疗器(qi)械(xie)、健(jian)康食(shi)品(pin)等(deng)，并从中获取(qu)佣金。

健(jian)康保(bao)险与金(jin)融(rong)服务(wu)：与保险公(gong)司合(he)作(zuo)，为(wei)用户(hu)提(ti)供(gong)量(liang)身(shen)定制(zhi)的健康(kang)保险产(chan)品，或者为(wei)用户提供健(jian)康相关(guan)的金融贷款服务，从(cong)中(zhong)获(huo)取分(fen)成。医药(yao)数(shu)据(ju)服(fu)务(wu)：将(jiang)经过脱(tuo)敏(min)和(he)聚合处理(li)的(de)健康数据，为科(ke)研(yan)机(ji)构、药(yao)企(qi)、医(yi)疗机构提供市(shi)场洞察、药物研发支持、疾病研(yan)究等服务。

线上(shang)诊疗(liao)与远程医疗：逐步(bu)拓(tuo)展线(xian)上问(wen)诊、电(dian)子处(chu)方(fang)、远程会(hui)诊等(deng)服务，打通(tong)医(yi)疗(liao)服务链条(tiao)。

广告(gao)与(yu)品(pin)牌合作：拥(yong)有大量精(jing)准(zhun)用(yong)户(hu)资(zi)源的平台(tai)，也能够(gou)吸引(yin)相(xiang)关的(de)广(guang)告主。例(li)如，健(jian)康类(lei)产品(pin)、医疗器械(xie)、康复(fu)机构(gou)等(deng)，都可能(neng)成为平台的广(guang)告客户。

用(yong)户体(ti)验至上，构建信(xin)任壁垒

“免(mian)费送药”的成(cheng)功(gong)，很大(da)程度上(shang)取决于(yu)用户是否愿意将其(qi)健(jian)康(kang)托付(fu)给平(ping)台(tai)。因此，卓(zhuo)越的(de)用户体验(yan)是(shi)建立信任、留(liu)住用户的关键(jian)。

便捷(jie)的购(gou)药流(liu)程：简(jian)化线(xian)上(shang)购(gou)药的(de)每一(yi)个环(huan)节(jie)，从搜索、选(xuan)择、下单到支付，力(li)求做到(dao)一键(jian)完成。快(kuai)速可靠的(de)配送：确(que)保(bao)药品(pin)及时、安(an)全地送(song)达，尤其对(dui)于急(ji)需用药(yao)的(de)患者(zhe)，更是(shi)至关(guan)重要。专业(ye)的用(yong)药指(zhi)导：提供清晰易懂的(de)用药(yao)说明，并配备(bei)专业药(yao)师或(huo)医生进(jin)行(xing)在线答疑，打消(xiao)用户的用药顾虑。

个(ge)性化的健康关(guan)怀(huai)：通过定(ding)期的(de)健康(kang)提醒、生日祝(zhu)福、节日(ri)问候等，让(rang)用户(hu)感受到平(ping)台的(de)温度，建立情感(gan)连接(jie)。数(shu)据隐(yin)私(si)与安全保障：严(yan)格保护用(yong)户的(de)个人健(jian)康(kang)信息(xi)，让用户(hu)放心使(shi)用(yong)平台(tai)服务。

生(sheng)态构(gou)建(jian)：连接与(yu)协同，共(gong)创(chuang)价值(zhi)

一个成(cheng)功(gong)的“免(mian)费送药(yao)”平(ping)台，必(bi)然是(shi)一个开放(fang)、协同的生(sheng)态系(xi)统(tong)。它(ta)需(xu)要与产业(ye)链(lian)上的(de)各个环节(jie)紧密(mi)连接(jie)，共同(tong)创造(zao)价值(zhi)。

与药(yao)企/经销商(shang)合作：建立(li)稳定(ding)、高效(xiao)的供应链(lian)，确保药品的质(zhi)量(liang)和(he)供应。与物(wu)流(liu)公司合(he)作：构(gou)建覆(fu)盖广泛、响(xiang)应及时(shi)的(de)配送(song)网(wang)络。与医(yi)疗机构(gou)合作：共享医疗(liao)资(zi)源(yuan)，实现线(xian)上线(xian)下(xia)诊疗(liao)的联动(dong)。例(li)如(ru)，线上问诊后(hou)，医(yi)生(sheng)可(ke)以开(kai)具电子处(chu)方，平(ping)台直(zhi)接配(pei)送药(yao)品。与(yu)保(bao)险(xian)公司合作(zuo)：拓(tuo)展(zhan)健康(kang)保(bao)障的边(bian)界，提(ti)供更(geng)多元(yuan)化的健康金融(rong)产品。

与科研(yan)机(ji)构合(he)作：推动医(yi)药健(jian)康领域的科研(yan)创(chuang)新。与健(jian)康管(guan)理服务(wu)提(ti)供(gong)商合作：引入(ru)更多(duo)专业(ye)的健(jian)康服务资(zi)源(yuan)，满(man)足用户多(duo)样化(hua)的(de)需求(qiu)。

未来展(zhan)望：从“卖(mai)药”到“健(jian)康生活方式”的引领者

“免(mian)费送(song)药，不(bu)卖(mai)药”的商(shang)业(ye)模(mo)式，已经展(zhan)现出(chu)巨(ju)大的(de)潜力。它不仅(jin)仅是(shi)对传(chuan)统(tong)医(yi)药销(xiao)售模(mo)式(shi)的颠覆(fu)，更(geng)是(shi)对未来健(jian)康服务业发展(zhan)方向(xiang)的探(tan)索。随(sui)着技术(shu)的不断(duan)进步(bu)和(he)用户需(xu)求(qiu)的(de)日(ri)益(yi)多元化，这(zhe)种模式将(jiang)继续演(yan)进(jin)，从提(ti)供便捷(jie)的(de)药品(pin)配送(song)，逐步(bu)发展成为(wei)用户健康(kang)生活(huo)方式(shi)的引(yin)领者(zhe)。

未来，我们(men)可以预见，平台(tai)将更(geng)加智(zhi)能化(hua)，能(neng)够主动感知(zhi)用户的健(jian)康需(xu)求，并在疾(ji)病发(fa)生前(qian)提(ti)供预警(jing)和(he)干(gan)预。健康管理将不再是零(ling)散的服务，而(er)是融入(ru)到用(yong)户日(ri)常生(sheng)活(huo)的方方(fang)面面。而“免(mian)费送(song)药(yao)”的(de)核(he)心逻辑(ji)，将演变(bian)为一个(ge)以用户健康为终极目(mu)标，以数(shu)据和技术(shu)为驱(qu)动，以多元化增(zeng)值服务(wu)为盈利增(zeng)长(zhang)点(dian)的(de)，一个(ge)庞(pang)大而(er)充(chong)满活(huo)力的(de)健(jian)康生态(tai)系(xi)统。

这个“葫芦(lu)”里，装的(de)不(bu)仅(jin)仅(jin)是药(yao)，更是(shi)对健(jian)康未(wei)来(lai)的(de)无(wu)限可能。

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图片来源：每经记者 陈建康 摄

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