每经编辑｜陈立文    

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营销的边界：从(cong)“星巴克性(xing)巴克(ke)污门(men)”看(kan)流量背(bei)后的(de)风(feng)险

在信息爆炸的(de)时代(dai)，每一次事件，无(wu)论大小(xiao)，都(dou)可能在社(she)交(jiao)媒体的(de)催化(hua)下被无(wu)限放大(da)。近(jin)日，一场(chang)围绕“星巴克(ke)性(xing)巴克(ke)污门(men)”的讨(tao)论，在抖音(yin)等平(ping)台掀起了不小(xiao)的(de)波澜。这(zhe)场事(shi)件，以其极具争(zheng)议性的(de)内(nei)容，迅(xun)速攫取了公(gong)众(zhong)的眼球，也迫使(shi)我(wo)们(men)不得不审(shen)视，在追(zhui)求流量(liang)和话题(ti)性(xing)的营(ying)销背后，是(shi)否(fou)存(cun)在(zai)着(zhe)一(yi)条(tiao)不应(ying)逾(yu)越(yue)的(de)边(bian)界。

什(shen)么是“星(xing)巴克性(xing)巴克污门”？

我们(men)需要(yao)明确，“星巴(ba)克性巴克(ke)污门(men)”并非(fei)指代星巴(ba)克官(guan)方推出(chu)的任何活动(dong)或产(chan)品(pin)，而是指在(zai)社(she)交媒(mei)体平台(tai)上(shang)，一些用户围绕(rao)星巴(ba)克这(zhe)一品牌，通过各(ge)种(zhong)形(xing)式，包(bao)括但不限(xian)于具有(you)暗(an)示性、煽动(dong)性甚至低(di)俗的内容(rong)，制(zhi)造(zao)和(he)传(chuan)播的(de)所谓(wei)“话题”。这(zhe)些(xie)内容(rong)往往游(you)离于法(fa)律和(he)道(dao)德(de)的边(bian)缘，以(yi)博取关注(zhu)和流量为(wei)主要(yao)目(mu)的。

值(zhi)得注意(yi)的是(shi)，这些“事件(jian)”的(de)源头，很多(duo)时(shi)候并非来(lai)自(zi)星(xing)巴克本身，而是(shi)外部(bu)的“二次创(chuang)作”或(huo)恶意解读(du)，但(dan)一旦与知名品牌绑定，其影(ying)响力便不可小(xiao)觑。

抖音(yin)推荐机(ji)制(zhi)：流(liu)量的助推器与危机的放(fang)大(da)器(qi)

抖音(yin)的(de)算法推荐机制，以(yi)其精准(zhun)、高效(xiao)的(de)特点，成为内容(rong)分(fen)发(fa)的重要引(yin)擎。对(dui)于“星巴克性巴(ba)克(ke)污(wu)门”这类具有(you)强烈话(hua)题性(xing)的内(nei)容，一旦被(bei)用户互动(dong)，便很容易(yi)被算(suan)法识别并(bing)推送(song)到更广泛的受众面(mian)前。这无疑(yi)为制造(zao)者带来(lai)了巨(ju)大的流量(liang)，但(dan)也让(rang)品牌(pai)方(fang)陷入被动。

流量(liang)的诱(you)惑：制(zhi)造和传(chuan)播“星(xing)巴克性(xing)巴克(ke)污门(men)”这类内容，往往(wang)能够快速吸引(yin)大量(liang)用户(hu)点击(ji)、评论(lun)、分享，短时(shi)间内(nei)就能获得惊(jing)人(ren)的曝光(guang)量(liang)。对于一些寻求短期关注的(de)内容创(chuang)作者(zhe)或(huo)营销账(zhang)号而言，这种(zhong)“捷(jie)径”具有相当大(da)的诱(you)惑(huo)力。算法(fa)的(de)“盲点(dian)”：尽管抖(dou)音(yin)等平台(tai)不断(duan)加强(qiang)内(nei)容审核(he)，但面对海量(liang)信(xin)息，尤其(qi)是那些(xie)利用擦边(bian)球、暗示(shi)性语(yu)言来规(gui)避审查(cha)的(de)内(nei)容，算法(fa)在(zai)识(shi)别(bie)和(he)拦截上仍有其(qi)局(ju)限性。

这给了“污(wu)门”事件生存(cun)和传播(bo)的(de)空间(jian)。口碑的侵(qin)蚀：当“星巴(ba)克性(xing)巴克污(wu)门(men)”通过(guo)推荐(jian)机制(zhi)大规模传(chuan)播时(shi)，即使大(da)部分用户(hu)知道其并(bing)非(fei)星巴(ba)克官(guan)方行为，但品(pin)牌(pai)名称的(de)频(pin)繁出现，依(yi)然(ran)会在潜(qian)意识中与这些负面(mian)信息(xi)产(chan)生(sheng)关(guan)联(lian)。这种(zhong)关(guan)联(lian)，无论(lun)是否真实(shi)，都可(ke)能对(dui)品(pin)牌形象(xiang)造成(cheng)潜(qian)移(yi)默化的损害(hai)。

品牌(pai)声(sheng)誉的脆弱(ruo)性(xing)：流量与(yu)形象(xiang)的博(bo)弈

品(pin)牌声(sheng)誉，是企业(ye)最宝(bao)贵的(de)资(zi)产之一(yi)，其建立(li)需(xu)要长(zhang)年累(lei)月的投入(ru)和精(jing)心维护。一旦(dan)遭遇负面事件，即便(bian)是间(jian)接(jie)的，其(qi)损(sun)害(hai)也可(ke)能在短时(shi)间内(nei)爆发。

信任的瓦(wa)解：消费者对品牌的(de)信任，建立在产(chan)品质量、服(fu)务体(ti)验和品牌(pai)价值之上。当(dang)“星(xing)巴克(ke)性(xing)巴克污(wu)门”等负面(mian)信息充(chong)斥(chi)网(wang)络，尤其(qi)是伴随着一些误导性的解读(du)时，消(xiao)费(fei)者的信(xin)任感(gan)便会产生(sheng)动摇。他(ta)们(men)可能(neng)会质疑品牌的(de)品味、价值观，甚(shen)至对产品产(chan)生(sheng)负面联(lian)想(xiang)。价值(zhi)观的(de)冲(chong)突：星巴克一(yi)直(zhi)以(yi)来塑(su)造的(de)是(shi)一个(ge)温(wen)馨、舒(shu)适、具有(you)一(yi)定格(ge)调(diao)的品牌(pai)形(xing)象(xiang)。

而(er)“性巴克(ke)污(wu)门(men)”的(de)内(nei)容，往(wang)往与此背道而驰，甚(shen)至涉(she)及低(di)俗、色(se)情(qing)等(deng)元素(su)，这无(wu)疑会(hui)对品(pin)牌(pai)一直以(yi)来所(suo)倡(chang)导(dao)的价值观(guan)产生严重(zhong)冲击，引(yin)发(fa)部分(fen)消费者的(de)反感(gan)和抵(di)制。公关的困(kun)境(jing)：对于品牌(pai)方而(er)言，面(mian)对(dui)这种“被(bei)卷入”的事(shi)件，公关处(chu)理往(wang)往(wang)非(fei)常(chang)棘手。如(ru)果直接回(hui)应，可(ke)能正(zheng)中(zhong)制造者(zhe)的下怀，进(jin)一(yi)步(bu)放(fang)大(da)事件；如果(guo)选择沉默(mo)，又可能被(bei)解(jie)读为默(mo)认(ren)，让负面信(xin)息(xi)持续(xu)发酵。

如(ru)何有效(xiao)地切割、澄(cheng)清，同(tong)时又不(bu)至(zhi)于过(guo)度反(fan)应，是品(pin)牌方需(xu)要深(shen)思熟虑(lv)的难(nan)题。

“性(xing)巴(ba)克污门(men)”的(de)启示：营销(xiao)的(de)底线不(bu)容触(chu)碰

“星(xing)巴克(ke)性巴(ba)克(ke)污门”事(shi)件，不(bu)仅(jin)仅(jin)是关(guan)于一(yi)个品(pin)牌的(de)负面话(hua)题，它更(geng)是对(dui)整(zheng)个营销行业(ye)的一次警(jing)示。在追求“眼球(qiu)效应”和(he)“流量变(bian)现(xian)”的(de)过程(cheng)中，我(wo)们是否忽略(lve)了对内(nei)容(rong)边(bian)界的(de)坚守？

内容创作(zuo)的责(ze)任：任何内(nei)容创(chuang)作都(dou)应承(cheng)担起相(xiang)应的社(she)会责任，避(bi)免制造和(he)传播(bo)低俗、色情、煽动(dong)性内(nei)容。尤其是在用(yong)户生成内(nei)容（UGC）为(wei)主的平(ping)台，更需(xu)要用(yong)户具备媒(mei)介(jie)素养和责任(ren)感。平台(tai)治理的(de)挑(tiao)战(zhan)：社交媒体(ti)平台在(zai)内(nei)容治理方(fang)面扮(ban)演着(zhe)至关重要的角(jiao)色。如何(he)在保(bao)障(zhang)信息自由流(liu)通的(de)有效过(guo)滤和(he)制止(zhi)低(di)俗、有害(hai)信息，是平台需(xu)要(yao)持续(xu)投(tou)入和(he)创(chuang)新的方向(xiang)。

品(pin)牌方的警(jing)惕(ti)：品(pin)牌方在利(li)用社(she)交媒(mei)体(ti)进(jin)行营(ying)销(xiao)时(shi)，不仅要关(guan)注流量的增长，更(geng)要(yao)对可能出(chu)现的(de)“风险点”保(bao)持高度(du)警惕。建(jian)立完善的(de)舆情(qing)监(jian)测机制，及时(shi)发现(xian)并(bing)应(ying)对潜(qian)在的(de)危(wei)机(ji)，是维护品牌声(sheng)誉的(de)必(bi)要手段。

“星巴(ba)克性(xing)巴克(ke)污门”事件，就(jiu)像(xiang)一(yi)场(chang)惊险(xian)的“走钢(gang)丝”，在流(liu)量的诱(you)惑与(yu)品牌声誉的(de)悬崖(ya)之间(jian)，考(kao)验(yan)着(zhe)每(mei)一(yi)个参与(yu)者。它提(ti)醒我们(men)，营销(xiao)的(de)本质在于(yu)价值传递和(he)情感连(lian)接(jie)，而非单纯的眼(yan)球轰(hong)炸。当内(nei)容(rong)触碰(peng)了道(dao)德和法律(lv)的(de)底线，所谓(wei)的(de)“流量”便可(ke)能成为侵蚀品(pin)牌(pai)声誉的“毒药”。

从(cong)“星(xing)巴克(ke)性巴(ba)克污(wu)门”看品(pin)牌声誉(yu)的修复(fu)与(yu)重塑

“星巴(ba)克(ke)性(xing)巴克(ke)污门”事件(jian)的发(fa)酵，无疑给品牌(pai)方敲(qiao)响(xiang)了(le)警钟(zhong)。当一个知(zhi)名(ming)品(pin)牌被卷(juan)入(ru)低俗(su)内(nei)容(rong)的漩涡，其(qi)声誉遭(zao)受(shou)的损(sun)害可能(neng)比一(yi)场(chang)产品(pin)质(zhi)量(liang)危机更为隐蔽(bi)，也更为(wei)棘手。声誉的(de)修复与(yu)重(zhong)塑，并(bing)非不可(ke)能(neng)的任(ren)务。这(zhe)需(xu)要品牌(pai)方有足够(gou)的智(zhi)慧、耐(nai)心和策(ce)略(lve)，来(lai)化解危机，重新(xin)赢得(de)消(xiao)费者(zhe)的信(xin)任。

危机(ji)下的应对策(ce)略(lve)：止(zhi)损(sun)与(yu)澄清(qing)

面对“星巴(ba)克(ke)性(xing)巴克污门(men)”这(zhe)类(lei)非自(zi)身行(xing)为(wei)引起的(de)负面(mian)事件(jian)，品(pin)牌方的首要(yao)任务是“止损(sun)”，并(bing)进行(xing)有效的(de)“澄清”。

快(kuai)速反应，精(jing)准定(ding)位：时(shi)间就是生(sheng)命线。一(yi)旦(dan)发现(xian)负面信(xin)息在社(she)交媒(mei)体上蔓延，应立(li)即(ji)启(qi)动舆(yu)情监测机(ji)制，准(zhun)确判断事件的(de)性(xing)质(zhi)、传播(bo)范围(wei)和潜(qian)在(zai)影响。快(kuai)速识(shi)别(bie)出哪(na)些(xie)是恶(e)意捏(nie)造，哪(na)些是误读，哪些是用(yong)户(hu)UGC的(de)失范(fan)行(xing)为。官方发声(sheng)，划清(qing)界(jie)限：适时(shi)、适度的官(guan)方声(sheng)明至关(guan)重(zhong)要。

声(sheng)明应清晰(xi)、明确(que)地指(zhi)出(chu)该事件(jian)与品牌(pai)无(wu)关(guan)，强调品(pin)牌(pai)一贯的(de)价值观和(he)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。用(yong)词要谨(jin)慎，避免使(shi)用可(ke)能引起公众反(fan)感的语言，更不(bu)能借机(ji)炒作。声(sheng)明(ming)的重(zhong)点在于“澄清(qing)事实，表明(ming)立场”，而非(fei)“指责(ze)或反击”，以免将(jiang)事件(jian)推(tui)向(xiang)更(geng)不可(ke)控的(de)境地。利(li)用多平(ping)台(tai)渠道(dao)：仅在(zai)官方网站(zhan)发布声(sheng)明是远(yuan)远不(bu)够(gou)的(de)。

应将(jiang)声明同(tong)步到品(pin)牌(pai)在各大社交(jiao)媒体平台(tai)（如微(wei)博、微信公(gong)众号(hao)、抖(dou)音(yin)官(guan)方账(zhang)号(hao)等）发(fa)布(bu)，确保信(xin)息能够触达更(geng)广(guang)泛(fan)的受众(zhong)，并(bing)引导(dao)用(yong)户前往(wang)官(guan)方渠道了解(jie)真相。引导(dao)正面(mian)信(xin)息：在(zai)澄(cheng)清(qing)事(shi)实的(de)积(ji)极(ji)传播品牌正面(mian)信息(xi)。可以借此(ci)机会(hui)，通(tong)过(guo)官(guan)方渠道，重(zhong)新强调品牌(pai)的核(he)心价值、产(chan)品特(te)色(se)、对社(she)会(hui)责任(ren)的(de)担(dan)当等(deng)，用(yong)实际行(xing)动和(he)正(zheng)面(mian)内容来稀(xi)释负面信息的(de)影(ying)响(xiang)。

重(zhong)建(jian)信任的长期(qi)工程：价值回归与情感(gan)连接

声誉(yu)的(de)修(xiu)复(fu)，绝(jue)非一日之(zhi)功。它(ta)是(shi)一(yi)个长期而(er)系(xi)统(tong)性的(de)工程(cheng)，需要品牌(pai)方回(hui)归价值本(ben)身，并与消(xiao)费者建立(li)更深层的(de)情(qing)感连接。

回归(gui)品牌(pai)初心：品牌(pai)需要审视自身(shen)的核(he)心价(jia)值(zhi)，是(shi)否与当前(qian)的市(shi)场需求、消费者(zhe)期望(wang)相符(fu)。在“性巴克污(wu)门(men)”这类(lei)事件中(zhong)，品(pin)牌(pai)最需要(yao)做(zuo)的，是坚(jian)定地(di)重(zhong)申(shen)和践行其(qi)一直(zhi)以(yi)来(lai)所(suo)倡(chang)导的(de)品牌理念，例如“第三(san)空间(jian)”的舒适(shi)与(yu)放松，以(yi)及对咖(ka)啡品(pin)质的追求(qiu)。强化(hua)正向用(yong)户(hu)体(ti)验：卓越(yue)的产(chan)品和服务是赢(ying)得消费(fei)者(zhe)信任的基石(shi)。

星巴克(ke)应继续聚(ju)焦于提供高品质(zhi)的(de)咖啡、舒适的环(huan)境和(he)友好的服(fu)务，用每一次真实的(de)触(chu)点来打(da)动消费者。当消(xiao)费者(zhe)在(zai)星(xing)巴克感受到(dao)的(de)是温(wen)暖、便(bian)捷和愉悦(yue)时，那些(xie)负面信(xin)息的(de)影(ying)响力自(zi)然会减(jian)弱(ruo)。提升(sheng)内容(rong)营销的品(pin)质：品牌在社交(jiao)媒(mei)体上(shang)的内容(rong)输出(chu)，必须具(ju)备(bei)更高(gao)的(de)品质和(he)更(geng)高(gao)的道(dao)德标准(zhun)。

与其(qi)去应对(dui)那些负(fu)面(mian)的(de)“污门”事(shi)件(jian)，不如主(zhu)动创造和(he)传播(bo)更(geng)多有(you)价值、有(you)趣味、正能量(liang)的内容(rong)。例如，可以(yi)策(ce)划(hua)一些(xie)关(guan)于咖啡(fei)文(wen)化、地域(yu)风情、公(gong)益活动的内容(rong)，用积(ji)极(ji)的(de)叙事来(lai)重塑(su)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。拥抱(bao)透明与互(hu)动(dong)：在(zai)数(shu)字(zi)时代，消费(fei)者越来越看重(zhong)品牌(pai)的透明度(du)和开放性。

品牌(pai)可以通过直播(bo)、问(wen)答、用(yong)户(hu)故事(shi)征集(ji)等方(fang)式，与(yu)消费者(zhe)进行(xing)更直接(jie)、更(geng)真诚的(de)互(hu)动。鼓励(li)消费(fei)者分享(xiang)他们(men)在(zai)星巴(ba)克的(de)真实(shi)体验，用用(yong)户的(de)声音来(lai)证明品牌的价值(zhi)。社会(hui)责任的(de)践行：积(ji)极参(can)与(yu)和支持(chi)社(she)会公(gong)益(yi)事业(ye)，能够有效(xiao)提升品牌(pai)的(de)社(she)会形(xing)象和美誉度。当(dang)品牌(pai)能够(gou)用实际行动(dong)证明其(qi)对(dui)社会、对社(she)区(qu)的贡(gong)献时(shi)，消费(fei)者会(hui)更(geng)愿(yuan)意给予信(xin)任(ren)和支持。

抖音等平(ping)台的(de)功能演(yan)变(bian)：从流(liu)量到(dao)价值(zhi)

对于(yu)抖音(yin)这(zhe)样(yang)的平(ping)台而(er)言(yan)，“星巴克(ke)性巴(ba)克(ke)污门”事(shi)件也(ye)暴露(lu)了其(qi)在内(nei)容(rong)治理方(fang)面仍需进步的(de)空间。未来，平台(tai)需(xu)要思考(kao)的是(shi)，如何在保(bao)障内容创(chuang)作自由的更好(hao)地平衡流量与价值，避免成为低俗内(nei)容(rong)的温(wen)床。

更智(zhi)能的(de)内容(rong)识别(bie)：持(chi)续投入技术(shu)研发，提(ti)升算法(fa)对(dui)低俗(su)、有害(hai)内(nei)容(rong)的识(shi)别(bie)能力，尤(you)其是对那些(xie)“擦(ca)边球(qiu)”和(he)隐(yin)晦性(xing)内容(rong)。强(qiang)化用户(hu)举(ju)报(bao)机制(zhi)：进一(yi)步优化(hua)用户举(ju)报流(liu)程(cheng)，提高处(chu)理(li)效(xiao)率(lv)，鼓(gu)励用(yong)户积(ji)极(ji)参与内(nei)容监督。引入内(nei)容分(fen)级与标(biao)签(qian)：探索内容分(fen)级机制，对不同类(lei)型的(de)内容(rong)进行(xing)清(qing)晰的标签化(hua)，帮助用户(hu)进行(xing)内容选择(ze)，也让(rang)平台对(dui)内容有(you)更(geng)清晰的认知(zhi)。

扶(fu)持优质(zhi)内(nei)容(rong)创作(zuo)者(zhe)：平台应(ying)加大(da)对优质、有(you)价值内(nei)容创作(zuo)者的扶(fu)持力(li)度，引(yin)导(dao)内(nei)容生态(tai)向更健(jian)康(kang)、更积(ji)极的(de)方向发展。

结(jie)语(yu)：危机(ji)中的(de)机遇(yu)，重塑中(zhong)的(de)新生

“星巴(ba)克性(xing)巴克(ke)污门”事件，如同一(yi)场(chang)突(tu)如(ru)其来(lai)的(de)风暴(bao)，虽(sui)然给星(xing)巴(ba)克的(de)品牌声誉带(dai)来(lai)了挑(tiao)战，但同时(shi)也提供(gong)了一个(ge)反思和(he)重(zhong)塑的(de)契机。品牌声誉(yu)的建(jian)立，是(shi)一个(ge)漫长(zhang)而艰辛的(de)过(guo)程，而其(qi)受损(sun)，却(que)可(ke)能(neng)在(zai)瞬间(jian)发生(sheng)。正(zheng)是通过对(dui)这些挑战的(de)有效应对，通过(guo)回(hui)归(gui)品(pin)牌(pai)价值(zhi)、深化消(xiao)费者连(lian)接、积(ji)极承担社(she)会责任，品(pin)牌才(cai)能在(zai)风雨过(guo)后(hou)，展现(xian)出更强的生命力(li)，实(shi)现真(zhen)正的涅槃重生(sheng)。

对(dui)于星(xing)巴(ba)克而(er)言，此(ci)刻(ke)更应紧握住(zhu)手中(zhong)的“咖啡杯”，用(yong)一(yi)杯杯(bei)用心(xin)制作的咖(ka)啡(fei)，一份份(fen)真诚(cheng)的服(fu)务，重新赢得(de)消费者的心(xin)，书写品牌(pai)发展(zhan)的(de)新(xin)篇(pian)章(zhang)。而对于整个营销和(he)社交(jiao)媒体行业而(er)言(yan)，“性巴(ba)克污门”的(de)教(jiao)训(xun)，也应(ying)被铭记(ji)，促使(shi)我(wo)们在追(zhui)求流量的更(geng)加敬畏内(nei)容的力量(liang)，坚守(shou)道(dao)德的(de)底线。

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图片来源：每经记者 陈立建 摄

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