每经编辑｜陈志英    

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B站广告(gao)推广(guang)合(he)作流程：从(cong)初(chu)步(bu)洽(qia)谈到创意(yi)落(luo)地，步(bu)步(bu)为营

在瞬息万变的数(shu)字营(ying)销浪潮中(zhong)，Bilibili（B站）凭借(jie)其独特的社区文(wen)化(hua)和庞大的Z世(shi)代用户群体，已然(ran)成(cheng)为品牌(pai)营(ying)销者们(men)垂(chui)涎(xian)的“流量(liang)宝地”。想要在这(zhe)片沃土上(shang)播(bo)撒成功的种子，就(jiu)必须清(qing)晰地(di)了(le)解其广告推(tui)广(guang)的合(he)作(zuo)流(liu)程。这(zhe)并非(fei)一蹴而就(jiu)的简(jian)单过(guo)程，而(er)是一系(xi)列(lie)精心(xin)策(ce)划(hua)、步步为营(ying)的战略部署。

第(di)一步：需求沟通(tong)与初步评(ping)估(gu)——目(mu)标一致是合作(zuo)的(de)基石(shi)

一(yi)切合(he)作的起(qi)点，都(dou)源(yuan)于对(dui)双方需求的深(shen)度理(li)解。品(pin)牌(pai)方在(zai)接触B站(zhan)广告代(dai)理(li)或B站官方之(zhi)前，首先(xian)要明确(que)自(zi)身的(de)营销目(mu)标：是希(xi)望提(ti)升品牌(pai)知(zhi)名度？推广(guang)新(xin)产(chan)品？亦或(huo)是直(zhi)接(jie)驱动(dong)销售(shou)转化？明确(que)的(de)目标将(jiang)直(zhi)接影(ying)响后续(xu)广告资(zi)源的类(lei)型(xing)选(xuan)择(ze)和投放(fang)策略(lve)。

与此B站方面也(ye)会(hui)对品牌(pai)的业(ye)务性质、产(chan)品(pin)特点(dian)、目(mu)标受(shou)众画像以及过(guo)往的营销(xiao)经验(yan)进(jin)行初(chu)步(bu)评估(gu)。这有助(zhu)于(yu)判(pan)断(duan)品牌与B站(zhan)社区(qu)的契(qi)合(he)度(du)，以及判(pan)断(duan)B站是否能(neng)为其提(ti)供(gong)最有(you)效的(de)解决(jue)方(fang)案。这个阶(jie)段，诚(cheng)恳(ken)、开放(fang)的(de)沟(gou)通至(zhi)关重要(yao)，它决定(ding)了(le)合作的(de)基调(diao)和未来(lai)的方(fang)向。

第二(er)步：方案策划与(yu)资源选定(ding)——量(liang)身(shen)定制的营(ying)销蓝图

一(yi)旦初(chu)步意向达(da)成(cheng)，双(shuang)方将进(jin)入方案(an)策划阶段。B站广(guang)告代理团队(dui)会根据(ju)品牌方的(de)具体需求，结合(he)B站平台特性，量(liang)身定制(zhi)一份详(xiang)尽的(de)广(guang)告推广(guang)方案。这(zhe)不仅仅(jin)是简(jian)单(dan)的(de)资源堆砌，更是基于(yu)用户洞察和平(ping)台机(ji)制的策略性设(she)计。

方案中(zhong)会详细(xi)阐(chan)述广(guang)告投放的整体(ti)思(si)路、创(chuang)意(yi)方向(xiang)、目标用户(hu)画像(xiang)、预期效果评估(gu)，以及(ji)最重要的——广告(gao)资源(yuan)点位(wei)的选(xuan)择。B站(zhan)平台(tai)拥有(you)丰富(fu)多(duo)样(yang)的广(guang)告形式，从(cong)高(gao)曝光的(de)首(shou)页焦点图(tu)、视频前贴片(pian)，到(dao)与(yu)内容(rong)深度(du)融合(he)的(de)UP主(zhu)合作(zuo)、硬核植入，再(zai)到精准触(chu)达(da)的信息流(liu)广告，每一种(zhong)资源都(dou)有其独特的优(you)势和适(shi)用的场(chang)景。

品牌曝光型资源(yuan)：如首页焦(jiao)点图、开屏广(guang)告(gao)，它(ta)们(men)能在第一(yi)时(shi)间(jian)抓住用户(hu)的眼球，迅速(su)提(ti)升品牌或(huo)活(huo)动(dong)的可见(jian)度。内容(rong)联动型资(zi)源：如(ru)UP主(zhu)联合创(chuang)作、视(shi)频内容植入，这(zhe)种方(fang)式能(neng)够将(jiang)广告(gao)信息(xi)巧妙(miao)地融(rong)入到(dao)用(yong)户(hu)喜爱的视(shi)频内(nei)容中(zhong)，降(jiang)低用(yong)户(hu)的抵(di)触(chu)感，实(shi)现(xian)“润(run)物细(xi)无(wu)声”的(de)营销(xiao)效果(guo)。

精准(zhun)触(chu)达(da)型(xing)资(zi)源：如(ru)信息流(liu)广(guang)告(gao)、定向人群投放，则(ze)能根据用(yong)户的(de)兴趣(qu)、行为等数(shu)据，将(jiang)广告(gao)精准地推(tui)送(song)给最有(you)可能转化(hua)的潜在客户(hu)。

在资(zi)源(yuan)选定(ding)环(huan)节，B站代(dai)理会根据品(pin)牌(pai)的ROI（投资回(hui)报(bao)率）预期，以及(ji)用(yong)户(hu)触(chu)达的(de)效率，给(gei)出专(zhuan)业的建(jian)议(yi)。品牌方也需积极参与(yu)，提出自(zi)己(ji)的想(xiang)法和(he)顾(gu)虑，共同(tong)敲定最(zui)适(shi)合(he)的广(guang)告组(zu)合(he)。

第(di)三(san)步(bu)：内容(rong)制作与审核——创(chuang)意为王(wang)，合规先(xian)行

选(xuan)定(ding)资(zi)源(yuan)后(hou)，便进入(ru)了激动(dong)人(ren)心(xin)的内容制(zhi)作阶(jie)段。无论(lun)是(shi)以(yi)创意视频、趣味(wei)图文，还是互(hu)动H5等(deng)形式呈现，核(he)心都在(zai)于“创(chuang)意”。B站(zhan)的(de)用(yong)户对内容(rong)质量有着(zhe)极高的(de)要(yao)求，只(zhi)有真(zhen)正有趣(qu)、有(you)价值(zhi)、有(you)共鸣的(de)内容(rong)，才(cai)能在信(xin)息(xi)爆(bao)炸的(de)B站脱(tuo)颖而(er)出。

制作团(tuan)队需要深(shen)入理解B站(zhan)社区的“梗(geng)文(wen)化”和年(nian)轻(qing)用(yong)户的(de)语(yu)言习惯(guan)，将品牌(pai)信(xin)息巧(qiao)妙(miao)地(di)融(rong)入其中(zhong)，避(bi)免生硬的广(guang)告语(yu)。UP主(zhu)合(he)作尤(you)其考验(yan)创(chuang)意的(de)融合度(du)，如何在(zai)保持UP主内(nei)容风(feng)格的(de)自(zi)然(ran)地(di)植(zhi)入品牌(pai)信(xin)息，是(shi)成(cheng)功的(de)关键。

内容(rong)制作(zuo)完成后，将进(jin)入(ru)B站平(ping)台(tai)的内容审核流(liu)程。这(zhe)是保证(zheng)广(guang)告(gao)信(xin)息合规、健(jian)康传(chuan)播(bo)的重要环节(jie)。品牌(pai)方(fang)和(he)代理方需要提(ti)前了解B站(zhan)的(de)广(guang)告(gao)审核(he)标(biao)准，确(que)保(bao)内(nei)容(rong)不触碰(peng)红线(xian)，如(ru)涉及敏(min)感(gan)话题(ti)、虚(xu)假宣(xuan)传等。一个(ge)顺畅(chang)的审核流程，能(neng)有效(xiao)避免(mian)后期(qi)不必(bi)要(yao)的(de)麻烦，保(bao)障(zhang)广告的顺(shun)利上线(xian)。

第四(si)步(bu)：广告(gao)投放与(yu)监控——精细化运(yun)营，实时(shi)优化

广告(gao)内(nei)容审(shen)核通过(guo)后，便正式进入投放(fang)阶段(duan)。B站代(dai)理会根(gen)据前(qian)期(qi)策划的(de)策(ce)略(lve)，在选定(ding)的(de)资源(yuan)点(dian)位上进行(xing)广告(gao)投放。投放的开(kai)始(shi)并不(bu)意(yi)味着(zhe)工作(zuo)的结(jie)束，恰(qia)恰(qia)相(xiang)反，精(jing)细化(hua)的运营(ying)和实时的监(jian)控(kong)才(cai)是提(ti)升广(guang)告效果的关(guan)键。

B站广(guang)告投(tou)放平(ping)台提供了(le)丰(feng)富(fu)的数(shu)据分(fen)析工(gong)具，代理(li)团(tuan)队会(hui)密切关注(zhu)广告(gao)的各项数(shu)据(ju)指标(biao)，如曝光(guang)量(liang)、点(dian)击率、转化(hua)率、用户互(hu)动情(qing)况等(deng)。一旦发现(xian)数据(ju)异常(chang)或存在优化空间，会(hui)及时(shi)调整(zheng)投放策略(lve)，例如优化(hua)定向人群、调整(zheng)出价、改进(jin)创意(yi)素(su)材(cai)等(deng)，以期最(zui)大(da)化(hua)广(guang)告效果(guo)，实现ROI的最(zui)大化(hua)。

第(di)五(wu)步(bu)：效(xiao)果评(ping)估与复盘(pan)总结(jie)——复盘经(jing)验，为下(xia)一(yi)次腾(teng)飞(fei)积(ji)蓄力量

广(guang)告(gao)投放(fang)周(zhou)期结束后，B站(zhan)代理(li)会提供一份详尽(jin)的广告效(xiao)果评估(gu)报告(gao)。报告中将对广(guang)告投放(fang)的(de)整(zheng)体(ti)表现进行(xing)深入分析(xi)，包括各项(xiang)数据(ju)的达成情(qing)况、与预期的对(dui)比，以及从中(zhong)提(ti)炼出(chu)的用户洞察和经(jing)验教(jiao)训(xun)。

这个(ge)复(fu)盘总结(jie)环节尤(you)为重要(yao)。它不仅(jin)是对本(ben)次合(he)作成(cheng)果(guo)的检验，更(geng)是为品(pin)牌下一次在B站的营(ying)销(xiao)活(huo)动积(ji)累宝贵(gui)的(de)经验(yan)。通过(guo)对成功之处(chu)的巩固和对(dui)不足之(zhi)处(chu)的改进，品(pin)牌方(fang)能够(gou)不断提(ti)升其在(zai)B站的营(ying)销(xiao)能力，从而在(zai)Z世代(dai)的(de)营销(xiao)战场(chang)上立(li)于不(bu)败之地。

总而言之(zhi)，B站广(guang)告推广(guang)合作(zuo)流程(cheng)是(shi)一个系(xi)统化(hua)的工程，涉(she)及(ji)需(xu)求沟通、方案策(ce)划、内容(rong)制作、投放监控(kong)和效(xiao)果(guo)评(ping)估等多个环(huan)节。每一(yi)个(ge)环节都充满了(le)策(ce)略(lve)与智慧(hui)，也为品牌(pai)提(ti)供了与Z世(shi)代深度对(dui)话的(de)绝佳机会(hui)。

B站效(xiao)果广告(gao)资(zi)源点(dian)位详解：精准锁(suo)定，引(yin)爆年轻消费力(li)

在B站这片(pian)充(chong)满活(huo)力的内(nei)容社区，广告的(de)形式早已不再是单调(diao)的(de)硬性(xing)推销。B站通过其(qi)丰富多样(yang)的(de)效(xiao)果广告资源点(dian)位(wei)，为(wei)品牌提供了与(yu)Z世代(dai)进行深度(du)、有(you)趣、高效(xiao)互动的(de)多元(yuan)化(hua)路径(jing)。理解并善(shan)用这些资源，是(shi)实(shi)现品效(xiao)合一(yi)的关(guan)键。

一(yi)、首页(ye)焦点图：一(yi)眼(yan)万(wan)年的霸(ba)屏体验(yan)

当用(yong)户(hu)打开B站(zhan)APP，最先映(ying)入眼(yan)帘(lian)的便是(shi)首页焦(jiao)点图(tu)。作为B站(zhan)最(zui)核心、曝光(guang)量最(zui)高的广告(gao)位之(zhi)一，它拥有无可(ke)比拟的“首位效(xiao)应(ying)”。

优势：极高(gao)的(de)曝光(guang)率(lv)，能(neng)迅速(su)提升(sheng)品(pin)牌(pai)或(huo)活(huo)动的(de)知(zhi)名度；视(shi)觉冲(chong)击力强，适(shi)合(he)进行(xing)品(pin)牌形(xing)象宣(xuan)传、大型活(huo)动预(yu)热(re)或(huo)新(xin)品(pin)发布。适(shi)合场景：品牌(pai)形(xing)象(xiang)片、年(nian)度(du)大促、热门IP联(lian)动、大型演唱会/漫展推广。投放(fang)建(jian)议(yi)：创意素材需极具(ju)视觉吸(xi)引力，能(neng)够(gou)快(kuai)速抓(zhua)住(zhu)用户(hu)眼球(qiu)，同时配合(he)落(luo)地(di)页的(de)引导(dao)，鼓励(li)用(yong)户进(jin)一步(bu)了(le)解信息或参(can)与(yu)活动(dong)。

二(er)、信息流(liu)广(guang)告：精(jing)准触(chu)达(da)，无感植入

信息(xi)流广(guang)告(gao)是B站内(nei)容生态中的(de)重(zhong)要(yao)组成(cheng)部(bu)分，它(ta)以原生内容(rong)的形式出现在用(yong)户的首页(ye)、关注(zhu)页、分区(qu)页(ye)等信(xin)息流中(zhong)，与(yu)普通视频(pin)内(nei)容无缝(feng)融合(he)，不易引起用(yong)户(hu)反感(gan)。

优(you)势(shi)：极强的用户定(ding)向(xiang)能力(li)，可以根(gen)据用户(hu)的兴趣(qu)、年龄、地域、行为(wei)偏(pian)好(hao)等(deng)进(jin)行精(jing)准投(tou)放，显著提(ti)升(sheng)广告(gao)转(zhuan)化率(lv)；形式多(duo)样，包括(kuo)视频、图文、动态等(deng)，能满足不同(tong)营销(xiao)需求(qiu)。适合(he)场景：电(dian)商导购(gou)、APP下(xia)载(zai)、内容(rong)种草(cao)、线上(shang)活动推广(guang)、用户(hu)拉新(xin)。投放(fang)建议(yi)：广告(gao)素(su)材(cai)需遵(zun)循B站社区的“内容化”原(yuan)则(ze)，风(feng)格(ge)尽量(liang)贴(tie)近(jin)UP主发(fa)布的视频(pin)，内容有(you)趣(qu)、实用(yong)，能够引(yin)发(fa)用户(hu)好奇心(xin)或提供(gong)价(jia)值(zhi)。

充分(fen)利(li)用B站强(qiang)大的标签(qian)系统，实现精准(zhun)人群投放(fang)。

三、UP主(zhu)合作（广(guang)告植(zhi)入(ru)、定制内容）：内容(rong)共(gong)创(chuang)，深度种草(cao)

UP主(zhu)是B站社区(qu)的(de)灵魂人(ren)物，他们(men)的内(nei)容(rong)创(chuang)作(zuo)能(neng)力和(he)粉(fen)丝号召(zhao)力不(bu)容小觑。与(yu)UP主(zhu)合(he)作(zuo)，是将品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)巧(qiao)妙融(rong)入(ru)用户(hu)喜爱(ai)内(nei)容的(de)最有(you)效方(fang)式之一。

视频植(zhi)入：UP主在发布自(zi)己创(chuang)作的(de)视频(pin)内容时，自(zi)然地(di)融入品牌产品(pin)、服务或信息。这(zhe)种方(fang)式的(de)优点(dian)在于(yu)自然(ran)、真实(shi)，用户接受度高(gao)。优势：极高的(de)内(nei)容原(yuan)生性(xing)，信任(ren)度高(gao)；利用(yong)UP主的(de)影(ying)响(xiang)力，实现深(shen)度种草(cao)；受(shou)众(zhong)精(jing)准，多(duo)为UP主核心(xin)粉丝(si)。适合(he)场景(jing)：产(chan)品(pin)评(ping)测、生活(huo)分享、教(jiao)程(cheng)类视(shi)频、测评(ping)类视频。

定制内容(rong)：品牌方与UP主(zhu)联合策(ce)划和(he)制作专门(men)的视频(pin)内(nei)容，如(ru)品(pin)牌宣传(chuan)片、创(chuang)意短(duan)剧、趣(qu)味挑(tiao)战等。优势(shi)：创意(yi)空间(jian)大，可(ke)玩性强；内容质(zhi)量可(ke)控，与(yu)品牌(pai)调性(xing)高(gao)度契(qi)合(he)；传播(bo)范(fan)围广(guang)，易引(yin)发(fa)二次传(chuan)播(bo)。适(shi)合(he)场景(jing)：品(pin)牌(pai)故事(shi)讲述、新(xin)品(pin)上市(shi)推(tui)广(guang)、主题(ti)营销(xiao)活动。

投(tou)放(fang)建(jian)议(yi)：选择与(yu)品(pin)牌(pai)调(diao)性、产品属(shu)性契(qi)合的(de)UP主至关重(zhong)要。在合作前，充分沟(gou)通创(chuang)意(yi)方(fang)向和内容呈现方式(shi)，确(que)保(bao)广告(gao)信息与(yu)UP主(zhu)内容风格相(xiang)得益(yi)彰(zhang)，同时(shi)要(yao)明确(que)标(biao)注广(guang)告(gao)信(xin)息(xi)，遵(zun)守平(ping)台规(gui)则。

四(si)、视频(pin)前(qian)贴片/暂(zan)停页(ye)广告(gao)：强制触达(da)，强(qiang)化(hua)记(ji)忆(yi)

当用(yong)户点(dian)击(ji)播(bo)放视频时(shi)，前(qian)贴(tie)片(pian)广告会(hui)强制(zhi)播放(fang)一(yi)段时(shi)间(jian)，而(er)暂停页广(guang)告则(ze)在(zai)用(yong)户暂(zan)停(ting)播(bo)放时出(chu)现。这(zhe)两种(zhong)形式能确(que)保用(yong)户在(zai)观(guan)看(kan)内(nei)容前或暂停(ting)期间，至少(shao)会看到一次品(pin)牌信息。

优(you)势：强(qiang)制曝光，触达(da)率高；适(shi)合进(jin)行(xing)品(pin)牌信(xin)息(xi)强(qiang)化(hua)或活动信息传(chuan)递(di)。适合场景：品(pin)牌形象宣传(chuan)、新品上市、活动预告(gao)、优惠(hui)信息传递(di)。投放(fang)建议(yi)：素材(cai)长(zhang)度(du)不(bu)宜过(guo)长(zhang)，内容(rong)需简(jian)洁明了，突(tu)出核心信(xin)息，并(bing)配合(he)清晰的(de)行(xing)动召唤(huan)（CTA）。

五(wu)、动(dong)态(tai)广告(gao)/专(zhuan)区(qu)广告：细分(fen)领域，精耕(geng)细(xi)作

B站拥有(you)丰(feng)富的垂类分区，如游(you)戏(xi)、动漫、科(ke)技、生(sheng)活(huo)、美食等(deng)，每(mei)个(ge)分区都有(you)其独特的社(she)群(qun)和内(nei)容特点。动(dong)态广告可(ke)以根(gen)据用户的(de)浏览(lan)历史(shi)和兴(xing)趣偏(pian)好，出(chu)现(xian)在其(qi)关(guan)注或浏览(lan)的动(dong)态(tai)中。专区广告(gao)则可以(yi)直接投(tou)放在(zai)特(te)定分区(qu)页(ye)面的(de)醒目(mu)位(wei)置(zhi)。

优(you)势：目标受(shou)众高(gao)度垂直，精准度极(ji)高；适(shi)合(he)针对(dui)特(te)定(ding)兴趣(qu)群体(ti)进行深度(du)营(ying)销。适(shi)合(he)场(chang)景(jing)：游戏厂商推(tui)广(guang)新游戏、动(dong)漫IP周(zhou)边、科(ke)技产品测(ce)评(ping)、特(te)定领(ling)域品牌推广(guang)。投(tou)放建(jian)议：深入研(yan)究目标分(fen)区用户的(de)喜好(hao)和行(xing)为，设(she)计(ji)更(geng)贴合其兴(xing)趣的内(nei)容或(huo)优(you)惠信(xin)息(xi)。

六、品牌(pai)频(pin)道(dao)/品牌(pai)专区(qu)：打(da)造(zao)品(pin)牌专属阵地(di)

对于(yu)有长(zhang)期深耕B站意愿(yuan)的品(pin)牌，B站(zhan)提供(gong)了品牌(pai)频道/专(zhuan)区等解(jie)决(jue)方(fang)案(an)。这相当(dang)于品牌(pai)在B站搭(da)建(jian)了(le)一(yi)个专属的内(nei)容(rong)营销阵(zhen)地，可(ke)以聚合(he)品(pin)牌(pai)相关(guan)内(nei)容(rong)，与(yu)用户进(jin)行深(shen)度互动。

优(you)势：品牌形象(xiang)高度集中展示；用(yong)户可(ke)以(yi)一站式(shi)获(huo)取(qu)品牌信息(xi)；可承载丰富的(de)内(nei)容(rong)形式，如品(pin)牌视频、互动活(huo)动、商(shang)品(pin)橱窗(chuang)等(deng)。适(shi)合场(chang)景：具有(you)长期营销计划(hua)的品牌(pai)、希(xi)望建(jian)立品牌社群(qun)的(de)品牌、需(xu)要(yao)深度(du)展示(shi)产(chan)品或(huo)服(fu)务(wu)的品(pin)牌。投放(fang)建议(yi)：持续(xu)输出(chu)高质(zhi)量(liang)、有(you)价(jia)值(zhi)的(de)内容(rong)，与用户(hu)保持互动，建立(li)品牌忠诚度(du)。

总(zong)结：

B站的(de)效(xiao)果广(guang)告资(zi)源(yuan)点(dian)位多(duo)样，各有侧重。品(pin)牌在选(xuan)择时(shi)，应(ying)充分(fen)结合(he)自身(shen)的营销(xiao)目标、预(yu)算、目(mu)标(biao)受众画像以及创意能(neng)力，进(jin)行组(zu)合投(tou)放(fang)。理(li)解B站(zhan)用户的特性，用年轻(qing)人喜欢(huan)的方式(shi)沟通，是解(jie)锁Z世代(dai)流(liu)量(liang)密码(ma)的(de)关(guan)键(jian)。通(tong)过精(jing)准(zhun)的资(zi)源选择和富有(you)创意的广(guang)告内(nei)容，品(pin)牌(pai)便(bian)能(neng)在(zai)B站这(zhe)片内(nei)容(rong)沃(wo)土(tu)上，收获(huo)丰硕的营(ying)销成果。

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图片来源：每经记者 钟合 摄

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