每经编辑｜陈小艺    

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势不可挡(dang)的“国(guo)货”浪(lang)潮：从“面子(zi)”到“里子”的消费(fei)跃迁

曾几何时(shi)，“国(guo)货”二字(zi)似乎(hu)与(yu)廉(lian)价、低端(duan)画(hua)上了(le)等(deng)号，消费(fei)者(zhe)出国(guo)扫(sao)货、代(dai)购海(hai)外品牌是常(chang)态(tai)。近几年来(lai)，一股(gu)强劲(jin)的“国(guo)货”浪潮席卷而(er)来，尤(you)其(qi)是(shi)在一(yi)级美(mei)妆市场，国(guo)产(chan)品牌如雨后春笋(sun)般涌现，并(bing)迅(xun)速占据(ju)了消(xiao)费(fei)者(zhe)心(xin)智，成为(wei)市场的新(xin)宠。这(zhe)种转变并非偶(ou)然，它背后(hou)折(zhe)射(she)出(chu)的是消(xiao)费(fei)者(zhe)需求的深刻变(bian)化(hua)，以及(ji)品(pin)牌自身努力的成(cheng)果。

“国(guo)潮(chao)”的华丽转(zhuan)身：文化(hua)自(zi)信驱动下(xia)的品牌复(fu)兴

“国(guo)潮”概念的兴起是(shi)这场浪(lang)潮的重要(yao)推(tui)手(shou)。当年轻一(yi)代消(xiao)费者(zhe)对(dui)民族文(wen)化产(chan)生前所未(wei)有(you)的认同(tong)感和(he)自豪感时，他们(men)开始(shi)将这种情(qing)感投(tou)射到(dao)消(xiao)费选择上。曾经被(bei)视(shi)为“土味(wei)”的传(chuan)统(tong)文化(hua)元素，在设计师的妙笔(bi)下(xia)，变成了(le)独具(ju)东(dong)方(fang)韵味的时(shi)尚符号(hao)。从故宫(gong)的文(wen)创(chuang)产品到李宁的(de)“中(zhong)国李宁”，这种(zhong)将(jiang)传统(tong)文化(hua)与现(xian)代(dai)审(shen)美(mei)相(xiang)结合(he)的创(chuang)新，成功(gong)俘获(huo)了年轻消费者的(de)心。

在(zai)美(mei)妆(zhuang)领(ling)域，这一(yi)点尤(you)为明显(xian)。一(yi)些(xie)国(guo)产品(pin)牌巧(qiao)妙地将(jiang)中(zhong)国传(chuan)统哲(zhe)学(xue)、养(yang)生理念、甚至古(gu)典绘(hui)画元(yuan)素融(rong)入产品设计、包(bao)装和(he)营销(xiao)之中(zhong)。例如，某(mou)国(guo)风彩(cai)妆品牌(pai)，以“诗经(jing)”为灵(ling)感，将古诗(shi)词意(yi)境融入眼影盘(pan)的色彩搭(da)配和命名(ming)，其推(tui)出(chu)的“山(shan)海(hai)经”系(xi)列更(geng)是(shi)引发了(le)抢购(gou)热(re)潮。这种(zhong)文化(hua)输(shu)出不仅(jin)满足了(le)消费者(zhe)对(dui)美妆产品的基本需(xu)求(qiu)，更提(ti)供(gong)了情感连接(jie)和身份认同的(de)附加价值(zhi)。

消费者购买(mai)的(de)不再(zai)仅仅(jin)是一支口(kou)红或(huo)一瓶精华(hua)，更是对(dui)民族文化的(de)一种“认证(zheng)”和(he)“表(biao)达”。

不(bu)止于(yu)“面子(zi)”：成(cheng)分与功(gong)效的(de)硬核(he)实力(li)比(bi)拼

要(yao)在(zai)一(yi)级(ji)美妆市场(chang)站稳脚跟(gen)，仅仅依靠(kao)文化(hua)情(qing)怀(huai)是远(yuan)远不(bu)够的(de)。近年(nian)来(lai)，消费者(zhe)对美妆(zhuang)产品的认知(zhi)也在不(bu)断升级，“成分(fen)党(dang)”的(de)崛起(qi)是不可(ke)忽(hu)视的(de)力量。随着(zhe)信息(xi)获取渠(qu)道的多(duo)元化，消费者(zhe)不(bu)再(zai)盲(mang)目迷信(xin)品牌宣传，而(er)是开(kai)始关注产品成(cheng)分(fen)表，了解各种(zhong)成(cheng)分的(de)功效(xiao)与(yu)安全(quan)性。

他们会(hui)通过科普文(wen)章(zhang)、测(ce)评(ping)视频，甚(shen)至(zhi)专业数(shu)据库来(lai)研究产品。在这(zhe)种背景(jing)下，那些(xie)专注于研(yan)发、拥(yong)有(you)核心技术、能(neng)够明(ming)确阐(chan)述产(chan)品功效(xiao)的(de)国产品牌，迅(xun)速脱颖(ying)而(er)出。

不少国产(chan)品牌(pai)开(kai)始加(jia)大(da)研(yan)发投(tou)入(ru)，与国内外(wai)顶尖(jian)实验(yan)室合作，提取天(tian)然植(zhi)物(wu)精华，研(yan)发具有国际水(shui)准的(de)功(gong)效性成(cheng)分。例如，某(mou)些国(guo)货护肤(fu)品(pin)牌，凭(ping)借其在抗衰老(lao)、美(mei)白(bai)、修复等领(ling)域的(de)突破性研(yan)究，推出(chu)了(le)媲美(mei)国际大(da)牌的明(ming)星产(chan)品。它们在(zai)产品宣传中，不再(zai)仅仅(jin)强(qiang)调“天(tian)然”、“温和”，而(er)是(shi)以精(jing)准的科(ke)学数(shu)据(ju)和实证(zheng)效果(guo)说话。

消费(fei)者(zhe)可(ke)以看到(dao)产(chan)品中具(ju)体(ti)的有效成(cheng)分浓度，以(yi)及经(jing)过(guo)权(quan)威机构验(yan)证(zheng)的实验(yan)数(shu)据(ju)。这种透明、专业的态(tai)度，极大地(di)提升了消费者(zhe)对国产(chan)品牌的(de)信任度(du)。他们(men)开(kai)始(shi)意(yi)识到，国产美妆(zhuang)不再是“看(kan)起来还(hai)行”，而是(shi)“用起(qi)来真有效(xiao)”。这(zhe)种从“面(mian)子工(gong)程”到(dao)“里子(zi)功夫(fu)”的消(xiao)费观念转(zhuan)变，是(shi)国货美(mei)妆能(neng)够火(huo)爆(bao)的关(guan)键。

渠道(dao)的重(zhong)塑(su)与消费者(zhe)触点的无(wu)限延伸

除(chu)了产(chan)品本(ben)身，销售(shou)渠道的创(chuang)新(xin)也是国(guo)货(huo)美(mei)妆(zhuang)崛起(qi)的重要因(yin)素。传统的(de)百货(huo)专柜模式(shi)，往往(wang)让(rang)国货(huo)品(pin)牌(pai)面临高昂的(de)租(zu)金(jin)和(he)品牌(pai)定(ding)位(wei)的压力(li)。而新兴的(de)线上(shang)渠道，特别是直(zhi)播电(dian)商、短(duan)视频平台，为国货品牌(pai)提(ti)供了(le)更广阔的舞台(tai)。品牌(pai)可(ke)以通过(guo)直(zhi)播带(dai)货(huo)，与消(xiao)费者进行实(shi)时(shi)互动(dong)，解(jie)答疑问，传(chuan)递品牌(pai)理念(nian)。

KOL（关键(jian)意见领袖(xiu)）和(he)KOC（关键意(yi)见消(xiao)费者(zhe)）的推(tui)荐，更(geng)是能够迅(xun)速将(jiang)产品(pin)信(xin)息(xi)扩散(san)到潜在(zai)消费者(zhe)群体中。

一些品(pin)牌更(geng)是积极(ji)探(tan)索(suo)“线上+线下(xia)”的融合(he)模式，通过快闪(shan)店(dian)、体(ti)验式门店(dian)等形(xing)式，让(rang)消费者能(neng)够近(jin)距(ju)离(li)感(gan)受(shou)产(chan)品(pin)，从而建立更深(shen)层次的品牌连(lian)接(jie)。这种(zhong)多触点(dian)的营(ying)销策略(lve)，不(bu)仅降低了(le)营销(xiao)成本，更(geng)精准(zhun)地触达了目标消(xiao)费群体。当(dang)消费(fei)者能够通过各种(zhong)便(bian)捷的渠道，轻(qing)松(song)了解、体验和购(gou)买(mai)到优(you)质(zhi)的国货美妆产(chan)品时(shi)，品(pin)牌的市(shi)场份额(e)自然水(shui)涨船高。

深度透(tou)视消费者(zhe)心智(zhi)：从“尝(chang)鲜”到“忠诚(cheng)”的心(xin)理(li)博弈

国(guo)产一(yi)级美妆市(shi)场(chang)的火爆(bao)，不(bu)仅(jin)仅是品(pin)牌(pai)层面(mian)的成(cheng)功，更是对(dui)当下消费(fei)者(zhe)复(fu)杂心理的(de)精准捕捉(zhuo)和满足。他(ta)们不再(zai)是(shi)过去(qu)那个(ge)容(rong)易被标(biao)签和价(jia)格左右(you)的消费(fei)者(zhe)，而是(shi)更加理(li)性(xing)、感性、个性(xing)化的一(yi)代(dai)。理(li)解他(ta)们(men)的(de)真(zhen)实需(xu)求与(yu)心理(li)，是品牌能(neng)够(gou)持续吸(xi)引和留住(zhu)客户的(de)关键。

“性价比”的重(zhong)塑：不(bu)再是低价，而(er)是价值的(de)全(quan)面感(gan)知

过(guo)去的(de)“性价比”概(gai)念，往(wang)往(wang)指(zhi)向“低价(jia)高(gao)性能(neng)”。而(er)今天的(de)消费(fei)者，对(dui)“性价(jia)比(bi)”的(de)理解已经发生(sheng)了根(gen)本性的改(gai)变。他们追求(qiu)的(de)是一(yi)种“物超所(suo)值(zhi)”的整体(ti)感受，这包含(han)了(le)产品(pin)本身(shen)的高品(pin)质(zhi)、优秀(xiu)的使(shi)用体(ti)验、以及与品牌(pai)的情感共鸣(ming)。国(guo)货美妆之所以(yi)能够在(zai)一(yi)级市(shi)场获(huo)得成(cheng)功，很(hen)大程度上就在(zai)于它在“价(jia)值”的(de)多个维度上，提供了(le)超出消费(fei)者预期的表现(xian)。

在产(chan)品(pin)功(gong)效上(shang)，我们已经(jing)看到国货品(pin)牌在成(cheng)分(fen)和(he)技(ji)术(shu)上的(de)努力。但除(chu)了(le)功(gong)效，消费者(zhe)还(hai)非(fei)常看(kan)重使(shi)用(yong)体(ti)验。例如，产(chan)品的(de)质地(di)是否细腻(ni)，香味是(shi)否(fou)宜人(ren)，包(bao)装是否精(jing)美(mei)，使用后(hou)的肤感如何(he)等(deng)等。许多(duo)国货品(pin)牌在这方面做得(de)非常(chang)出色，它们在细(xi)节上精(jing)益(yi)求精(jing)，让消费(fei)者(zhe)在每一次(ci)使用中都(dou)能(neng)感受(shou)到(dao)被“宠(chong)爱”的体验(yan)。

更重(zhong)要的是，当(dang)国货(huo)品牌成(cheng)功(gong)地(di)将(jiang)民族文化、环保理念、甚至(zhi)是社(she)会责任感(gan)融(rong)入(ru)品牌故事时，它(ta)们就(jiu)赋予了产(chan)品超(chao)越(yue)物(wu)质本(ben)身的价值(zhi)。消费(fei)者购买，是在(zai)为(wei)一种(zhong)“认同”买单(dan)，为一(yi)种“理(li)想(xiang)”买(mai)单(dan)。这(zhe)种(zhong)情(qing)感价值的注(zhu)入(ru)，使得(de)国(guo)货美妆的“性(xing)价比(bi)”不再(zai)是冷冰冰(bing)的(de)数(shu)字对(dui)比，而(er)是充满了温(wen)度(du)和深(shen)度的(de)全方(fang)位感(gan)知。

“悦(yue)己”与“自我表达(da)”：美妆(zhuang)成(cheng)为(wei)情感(gan)出口(kou)与(yu)个(ge)性标签

当(dang)代消费者(zhe)，尤其是年(nian)轻群体，越来越(yue)注重“悦己”消(xiao)费。他们(men)购(gou)买(mai)美(mei)妆产品(pin)，不(bu)再是(shi)为(wei)了取(qu)悦他(ta)人(ren)，而是为(wei)了让(rang)自己感到(dao)愉(yu)悦、自信和快(kuai)乐。美妆(zhuang)不再(zai)仅仅是修(xiu)饰容(rong)貌(mao)的工具，更成为(wei)了一种(zhong)表(biao)达(da)自(zi)我、释放情(qing)绪、探(tan)索个(ge)性的(de)方式。

国(guo)货(huo)美妆在这(zhe)一(yi)点上，恰(qia)好满(man)足了消费者的“悦(yue)己”需求。它们(men)往往能(neng)提(ti)供更(geng)多元(yuan)、更(geng)具创(chuang)意(yi)、更(geng)符(fu)合(he)东(dong)方审美的选择(ze)。例如，一些品(pin)牌(pai)推出(chu)的色(se)彩鲜艳、设(she)计(ji)独(du)特的彩妆(zhuang)产品(pin)，能够(gou)让消费者(zhe)在妆(zhuang)容上(shang)进行(xing)大(da)胆的尝(chang)试，展(zhan)现个(ge)性的(de)另一(yi)面。当消费(fei)者画(hua)上一(yi)个(ge)精(jing)致的妆(zhuang)容，看到(dao)镜中那个(ge)闪耀的自己，获得的(de)不(bu)仅是外表的(de)改变，更是内(nei)心(xin)的自信和(he)愉悦(yue)。

社交(jiao)媒(mei)体的普(pu)及，使(shi)得(de)“自我表(biao)达”变(bian)得尤为重(zhong)要。消(xiao)费(fei)者(zhe)乐(le)于(yu)在社交平(ping)台上(shang)分享自(zi)己的美(mei)妆心得(de)、使(shi)用体(ti)验(yan)，展示自(zi)己的(de)妆容(rong)。而那(na)些具(ju)有独特(te)风(feng)格、能(neng)够引(yin)发话(hua)题的(de)国货美妆(zhuang)产品，更容易(yi)成为(wei)他(ta)们分享的内容(rong)。这种(zhong)“分享欲”的(de)驱动，进(jin)一步加(jia)速了(le)国货美妆的传(chuan)播(bo)，形成了(le)一(yi)种(zhong)良性循(xun)环(huan)。

品(pin)牌(pai)通(tong)过(guo)提(ti)供差异(yi)化(hua)的产品(pin)和故(gu)事(shi)，帮助(zhu)消费者找到属(shu)于(yu)自己的“风格标(biao)签(qian)”，从(cong)而实(shi)现“悦(yue)己”与“自我(wo)表达(da)”的双(shuang)重满(man)足。

“成(cheng)分(fen)党(dang)”背后(hou)的理(li)性与焦虑(lv)：对(dui)“安(an)全”和(he)“有(you)效(xiao)”的极(ji)致追求(qiu)

“成分党(dang)”的崛起，并(bing)非仅(jin)仅是消费者变(bian)得“聪明(ming)”了，背后(hou)也隐藏(cang)着一些(xie)更(geng)深(shen)层次的(de)需求和(he)心理。一方(fang)面，他们是对产品效果的理(li)性(xing)追求(qiu)，希(xi)望通过(guo)了解(jie)成(cheng)分(fen)，找到(dao)真正能够解(jie)决(jue)肌肤问题的(de)产(chan)品，避(bi)免“踩雷”。另(ling)一方(fang)面，也(ye)存在着对产品(pin)安(an)全(quan)性的(de)焦虑。在各(ge)种信(xin)息爆(bao)炸的(de)环境下，消费者(zhe)对(dui)激素脸、敏感(gan)肌等(deng)问(wen)题越来越警(jing)惕，他(ta)们需(xu)要(yao)更可(ke)靠的证(zheng)据(ju)来证(zheng)明(ming)产(chan)品(pin)的安(an)全性。

国货(huo)品(pin)牌之(zhi)所(suo)以能(neng)在“成(cheng)分党”中获(huo)得(de)认(ren)可，正是因(yin)为它们(men)勇敢地(di)走向了(le)“透明(ming)化(hua)”和“科(ke)学(xue)化”。通过(guo)公布详(xiang)细的成(cheng)分列表(biao)，解(jie)释每(mei)种成分(fen)的作用，甚至公(gong)开研发(fa)过程(cheng)和(he)第(di)三方检测(ce)报(bao)告，这(zhe)些(xie)品(pin)牌有效(xiao)地(di)打(da)消了消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)疑虑。当(dang)消(xiao)费者(zhe)看到自己(ji)购买(mai)的产品，背(bei)后有(you)扎实(shi)的科研支(zhi)持，并(bing)且(qie)能(neng)够有(you)效地解决(jue)自(zi)己(ji)的肌(ji)肤(fu)困扰时，他们(men)自(zi)然会产(chan)生一(yi)种安(an)全感(gan)和信(xin)任感。

这种信(xin)任感的(de)建立(li)，是(shi)品牌从“爆(bao)款(kuan)”走向“常青(qing)”的关(guan)键。一旦消费者(zhe)形成(cheng)了对(dui)某(mou)个(ge)国货(huo)品牌的(de)信(xin)任，他们(men)就更容(rong)易产(chan)生(sheng)品(pin)牌忠(zhong)诚度(du)，形成复购(gou)行为。因为(wei)在他(ta)们(men)看来(lai)，这(zhe)个品(pin)牌不仅(jin)能(neng)提供(gong)优质的产品，更(geng)能(neng)提(ti)供一种“安(an)心”的消费体验，满足了他(ta)们对(dui)“安全”和“有效”的(de)极致(zhi)追求。

结语(yu)：一场(chang)关于(yu)“自我(wo)”与“文(wen)化(hua)”的美(mei)丽(li)修行

国产一级美妆(zhuang)市(shi)场的火(huo)爆(bao)，是一(yi)场关(guan)于(yu)“自(zi)我(wo)”与“文化”的(de)美丽(li)修行。消费(fei)者在(zai)选择(ze)国货(huo)的过(guo)程中，不仅(jin)是在(zai)选择(ze)一款(kuan)产品，更是在(zai)选(xuan)择一(yi)种(zhong)生活态(tai)度，一种文(wen)化认(ren)同，一种自我表达。品(pin)牌(pai)则通过不(bu)断(duan)的技(ji)术创(chuang)新、文化融(rong)合和(he)用(yong)户洞察(cha)，回应(ying)着这份期(qi)待，并(bing)在一(yi)次次(ci)的对(dui)话(hua)中，与(yu)消费者(zhe)共同(tong)成长(zhang)。

这(zhe)场(chang)“国货黄金风暴”，将继续(xu)深刻地(di)影响着(zhe)美妆行(xing)业的格(ge)局，也必(bi)将激励更(geng)多的(de)国产品牌(pai)，在追(zhui)求卓越的道路上，走得更(geng)远(yuan)，也(ye)更(geng)稳健(jian)。

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图片来源：每经记者 阳光城 摄

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