每经编辑｜阿曼达·罗森博格    

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“葫芦里不买药”的心理(li)游(you)戏(xi)：看(kan)穿消费的“障眼(yan)法”

“葫芦(lu)里不(bu)买(mai)药(yao)”——这句(ju)话，听起(qi)来是不(bu)是(shi)有那(na)么(me)点儿神(shen)秘，又有点儿玩味？它(ta)像一个暗语，在(zai)不经意间透露(lu)出(chu)一(yi)种“我(wo)懂，但(dan)我不说(shuo)”的洞察(cha)力。我们(men)身(shen)边总(zong)有这样的人(ren)，他(ta)们似乎(hu)总(zong)能避(bi)开那些看似(shi)诱(you)人的消(xiao)费陷阱，用(yong)一种(zhong)“看(kan)透不(bu)说透”的(de)智慧(hui)，悄(qiao)悄(qiao)地省(sheng)下了(le)不(bu)少“冤枉(wang)钱”。

这葫(hu)芦里(li)到(dao)底卖的(de)是什(shen)么(me)药(yao)？为什么我(wo)们常常在(zai)不知不(bu)觉中，就(jiu)成了“葫芦里”被(bei)营销的病(bing)人？今(jin)天，我(wo)们(men)就来一(yi)起“2秒爆料(liao)”这(zhe)背(bei)后的心(xin)理游戏(xi)，看看那(na)些看似寻常(chang)的消(xiao)费行(xing)为(wei)，是(shi)如何被精心设计的。

我们要剖(pou)析(xi)的(de)第一个“葫(hu)芦”，就(jiu)是(shi)“羊(yang)群(qun)效(xiao)应”。你有(you)没(mei)有过这样(yang)的经(jing)历：看到商(shang)场里排(pai)着长(zhang)队(dui)，虽(sui)然(ran)不知道(dao)具体卖什么(me)，但心里(li)总会(hui)犯(fan)嘀(di)咕，“这么(me)多人(ren)排队，肯(ken)定(ding)不(bu)错！”于是，你加(jia)入了(le)队(dui)伍，仿(fang)佛(fu)排(pai)队本(ben)身(shen)就是(shi)一种品质保证(zheng)。商家们深(shen)谙此道(dao)，他(ta)们会巧(qiao)妙(miao)地制造(zao)“稀缺感(gan)”和“紧迫(po)感”，比如(ru)“最后(hou)一天(tian)特(te)惠(hui)”、“限(xian)量发售”、“排(pai)队(dui)抢购(gou)”等等(deng)。

这些(xie)字眼(yan)，都在无形(xing)中放大着(zhe)你的(de)焦(jiao)虑，让(rang)你觉得(de)如果(guo)不立刻行动，就(jiu)会错过(guo)一(yi)个天大(da)的便(bian)宜(yi)。而“葫芦里(li)不(bu)买(mai)药(yao)”的(de)智慧(hui)，就在于你(ni)能在那一(yi)刻，按(an)下(xia)心(xin)中的(de)“暂(zan)停(ting)键”，问问自(zi)己：“我真的(de)需(xu)要(yao)这个(ge)吗(ma)？这个排(pai)队，是因为它真(zhen)的(de)好(hao)，还是因(yin)为(wei)别人(ren)都在(zai)排(pai)队(dui)，我才(cai)跟着排？”这(zhe)种反(fan)思(si)，就是(shi)打破“羊(yang)群(qun)效(xiao)应”的(de)第一步(bu)，让(rang)你从(cong)被动(dong)的(de)消费(fei)者(zhe)，转变(bian)为主(zhu)动的(de)思考者(zhe)。

接着，我(wo)们再(zai)看(kan)看(kan)“锚定(ding)效应(ying)”这(zhe)个“葫芦(lu)”。很多时候，商家(jia)会故(gu)意设(she)置一(yi)个(ge)“高(gao)价锚(mao)”，让你觉得另(ling)一(yi)个“相(xiang)对(dui)较低的(de)价格(ge)”是多么(me)的划(hua)算(suan)。比如(ru)，一(yi)件衣(yi)服(fu)的原价标(biao)的(de)是(shi)1000元，打(da)折(zhe)后卖500元(yuan)。你(ni)的(de)目光首先(xian)会被(bei)1000元(yuan)这(zhe)个(ge)数字(zi)吸引，然(ran)后觉(jue)得500元(yuan)简直(zhi)是天(tian)上(shang)掉(diao)馅饼。

但你(ni)知道(dao)吗？这(zhe)个1000元(yuan)，很可能只是商(shang)家凭空捏造(zao)出(chu)来的(de)“虚高价”。“葫(hu)芦(lu)里不买(mai)药”的(de)人，不会轻易(yi)被(bei)这个“锚(mao)”固定住思维，他们会去(qu)比较(jiao)同类产品(pin)的市(shi)场(chang)价格，或(huo)者问(wen)问自(zi)己：“这(zhe)件(jian)衣(yi)服(fu)，在没(mei)有(you)这个‘原价’标签的情况下，我还(hai)会觉得它(ta)值500元(yuan)吗？”这种对(dui)价格(ge)背后逻辑的审视，能(neng)帮助你摆(bai)脱(tuo)被(bei)商(shang)家(jia)定价(jia)策略(lve)牵着(zhe)鼻子(zi)走的命运(yun)。

还(hai)有(you)一种更(geng)隐蔽的“葫芦”，叫(jiao)做(zuo)“损失(shi)厌恶(e)”。我(wo)们(men)天生(sheng)害怕失去，所以商(shang)家会利(li)用这(zhe)一点(dian)，让你觉得(de)“不买(mai)”就(jiu)是一种(zhong)损失。比(bi)如，“错(cuo)过这次机(ji)会(hui)，下次(ci)可就(jiu)没这(zhe)么便宜了”、“现(xian)在不买(mai)，以后(hou)会后悔”。这种话语(yu)，都在试(shi)图勾(gou)起(qi)你(ni)对(dui)“损(sun)失”的(de)恐惧。而(er)“葫(hu)芦里(li)不买药”的聪明之处(chu)在于，他们更关注“拥有(you)”可(ke)能(neng)带来的(de)“负面成本(ben)”。

一件东(dong)西，就算(suan)价格(ge)再便(bian)宜(yi)，如(ru)果它买了之(zhi)后就会(hui)占据你的(de)空(kong)间(jian)、占用你的时间(jian)、甚至给你带来不必(bi)要的(de)麻烦(fan)，那它就是一种“隐形(xing)损失(shi)”。所以(yi)，他们会(hui)反(fan)问自(zi)己：“买了(le)，我能从(cong)中获(huo)得什(shen)么？不买，我又(you)会失去(qu)什么(me)？”这种(zhong)权衡(heng)，让你看(kan)到“不买(mai)”的(de)价值，而不(bu)仅(jin)仅是(shi)被(bei)“不(bu)买的(de)损失(shi)”所困扰。

当(dang)然，我(wo)们不能不(bu)提“品牌效应”这(zhe)个(ge)巨大(da)的(de)“葫(hu)芦(lu)”。有时(shi)候(hou)，我(wo)们购买一(yi)个(ge)产品(pin)，并(bing)非因为它本身(shen)有(you)多么优秀，而(er)是因为(wei)它背后承载(zai)的品牌故事、社会(hui)地(di)位，或(huo)者仅仅是“大家(jia)都用(yong)这个”。广告(gao)宣传(chuan)、明星(xing)代(dai)言(yan)、社交媒体(ti)的病(bing)毒(du)式(shi)传(chuan)播，都在(zai)不断(duan)强化着品牌在(zai)我们心中(zhong)的(de)形(xing)象(xiang)。

我们被告知(zhi)，用这(zhe)个品(pin)牌，就代(dai)表(biao)着某(mou)种品(pin)味、某(mou)种身份。而“葫(hu)芦(lu)里不(bu)买药(yao)”的玩(wan)家，他(ta)们会尝(chang)试剥离(li)品牌(pai)的光环(huan)，去(qu)审视产品(pin)本身(shen)的(de)核(he)心功(gong)能和(he)实(shi)际(ji)价值(zhi)。他们(men)会问(wen)：“抛开(kai)这个(ge)品牌，这个产品还(hai)有(you)什(shen)么特(te)别之处？它(ta)的品质是否(fou)真的配(pei)得(de)上它溢出的(de)价格？”这种去标签(qian)化的能(neng)力(li)，能让你更接近产品(pin)的本(ben)质(zhi)，做出更(geng)理性的(de)购买决(jue)策。

让我(wo)们谈(tan)谈(tan)“信息(xi)不对(dui)称”这(zhe)个最常(chang)见的“葫(hu)芦”。在很多(duo)消费(fei)场景中(zhong)，商(shang)家掌(zhang)握着(zhe)比(bi)消(xiao)费者(zhe)多得多的信息。他们(men)知(zhi)道产品(pin)的生产成本、利(li)润(run)空(kong)间(jian)，甚至(zhi)知(zhi)道如何通(tong)过各(ge)种渠(qu)道(dao)来“精准(zhun)推送”你可能感(gan)兴趣的(de)东(dong)西(xi)。我(wo)们看(kan)到的(de)广(guang)告(gao)，听到的宣传(chuan)，都经过了层层(ceng)筛选和包装(zhuang)。

而“葫(hu)芦(lu)里(li)不买(mai)药”的(de)智者(zhe)，他们(men)会(hui)主(zhu)动去(qu)搜索(suo)、去比较、去(qu)了解更多(duo)信(xin)息。他们(men)不会(hui)满足(zu)于(yu)商家(jia)单方面提(ti)供的信(xin)息，而是(shi)会主(zhu)动(dong)去寻(xun)找(zhao)评(ping)测、用(yong)户反(fan)馈，甚(shen)至了(le)解产品(pin)的替(ti)代方案。“2秒(miao)爆料”的精髓，就(jiu)在(zai)于你(ni)能快(kuai)速(su)识(shi)别出(chu)信息不(bu)对称的(de)本质(zhi)，并立(li)刻(ke)启(qi)动(dong)“信息搜(sou)集(ji)”模式，而(er)不是(shi)被(bei)动(dong)接受(shou)。

总而(er)言(yan)之(zhi)，“葫芦(lu)里不买药(yao)”并非是一(yi)种固(gu)执或(huo)吝啬，而是一种建立在对(dui)消费(fei)心理、营销(xiao)策略(lve)和自身(shen)需(xu)求深(shen)刻理(li)解(jie)之(zhi)上的理性(xing)与智(zhi)慧。它(ta)教会(hui)我们(men)，在每一(yi)个消费(fei)的十(shi)字(zi)路(lu)口，都(dou)要多问一(yi)个(ge)“为(wei)什么”，多思考一(yi)个“然后呢(ne)”。只有(you)这样，我们才能(neng)真(zhen)正摆脱那些(xie)隐藏在“葫芦”里的“药”，成为(wei)自己(ji)消费的主宰，而(er)不是(shi)被动(dong)的“病人”。

“葫(hu)芦(lu)里不买(mai)药”的生(sheng)存法则(ze)：理(li)性(xing)的选择与(yu)价(jia)值(zhi)的(de)挖(wa)掘

既(ji)然我(wo)们(men)已(yi)经窥(kui)探了(le)“葫(hu)芦(lu)里不(bu)买药(yao)”背后的(de)心(xin)理游(you)戏，在(zai)现实生活(huo)中，这(zhe)种智(zhi)慧又(you)该(gai)如(ru)何落地(di)？如(ru)何(he)才能在(zai)信息(xi)爆(bao)炸(zha)、消费(fei)主义(yi)盛(sheng)行(xing)的今天，真正(zheng)做(zuo)到“葫芦里不(bu)买(mai)药”，并(bing)且还能(neng)发(fa)掘出(chu)更多不被(bei)看(kan)见(jian)的价值？本篇将(jiang)继(ji)续深入(ru)，为各(ge)位“2秒(miao)爆(bao)料(liao)”如何在消(xiao)费(fei)中成为(wei)真正的(de)“玩家(jia)”，而(er)非被(bei)动的“玩(wan)家(jia)”。

我们要强调的是“需(xu)求与(yu)欲(yu)望(wang)的区分”。这(zhe)是“葫(hu)芦里(li)不买药”最(zui)核心(xin)的功课。很(hen)多时候(hou)，我们之(zhi)所以(yi)会(hui)“买药(yao)”，并(bing)非因为(wei)我们真(zhen)的“需要(yao)”，而(er)是(shi)被欲望所(suo)驱(qu)使。商(shang)家的(de)广(guang)告(gao)，社(she)交媒体(ti)上(shang)的潮流，都善(shan)于制(zhi)造和(he)放大我们的(de)欲(yu)望。它们让你觉(jue)得，拥有一件新(xin)东西，就能(neng)带(dai)来(lai)快乐(le)、满(man)足(zu)感，甚(shen)至解决(jue)你生活中(zhong)某(mou)个“不存在(zai)”的(de)问(wen)题(ti)。

而(er)“葫芦里不(bu)买药(yao)”的人(ren)，在每(mei)一次冲动(dong)消费前，都(dou)会停下来，进行(xing)一次(ci)“自我审视”。他们(men)会问(wen)：“这(zhe)是我真(zhen)正的(de)需求，还是(shi)仅仅是暂时的欲望(wang)？这(zhe)个东西(xi)，能为我(wo)解决实际问题(ti)吗？还是(shi)只(zhi)会给我(wo)带来(lai)短暂的(de)虚荣？”这(zhe)种区(qu)分(fen)，是(shi)理(li)性(xing)的基(ji)石(shi)。一旦你(ni)能清晰地分辨出需求与(yu)欲望(wang)，很(hen)多(duo)不必(bi)要(yao)的“药”，你自然就“不(bu)买(mai)”了。

我们要学(xue)会“价(jia)值(zhi)投资”而(er)非“价格(ge)追(zhui)逐”。我们常常看(kan)到(dao)“打(da)折”、“促(cu)销(xiao)”，就(jiu)觉得(de)捡(jian)到了(le)便宜。但(dan)“葫(hu)芦(lu)里不买药(yao)”的玩(wan)家，他们更(geng)关注的是“性价比”，是(shi)“长期(qi)价值”。一(yi)件东(dong)西，即使(shi)价格(ge)不(bu)高，如果质(zhi)量差、寿命短(duan)、或者根本(ben)不实(shi)用，那它(ta)就(jiu)是(shi)一(yi)种“低效投资(zi)”。

相(xiang)反，一件(jian)东(dong)西，即(ji)使价格稍高，但(dan)如果它质(zhi)量(liang)过(guo)硬、设(she)计经典、能(neng)够(gou)长久使(shi)用，或(huo)者能(neng)为你带来(lai)持续(xu)的便(bian)利与(yu)收益，那它就(jiu)是(shi)一笔(bi)“划算(suan)的买卖”。“2秒爆(bao)料(liao)”的技(ji)巧在(zai)这里在于(yu)，你能(neng)在看到(dao)价(jia)格的快(kuai)速评估(gu)其“使用(yong)价值(zhi)”和(he)“长期回报(bao)”。这需要你(ni)积累一定(ding)的(de)经验，了(le)解不(bu)同品类的产(chan)品(pin)特性，以及(ji)对“耐(nai)用性(xing)”、“功(gong)能性”、“情(qing)感价值”有(you)更深的理(li)解(jie)。

再者，我(wo)们要(yao)拥抱“简约(yue)主(zhu)义(yi)”的生(sheng)活态(tai)度。很多(duo)时候，我(wo)们之(zhi)所以(yi)需要(yao)“买药”，是因(yin)为我们已经拥(yong)有了(le)太多“不(bu)需(xu)要”的(de)东西。物(wu)品的堆(dui)积，不仅占用了(le)物理(li)空(kong)间，更占(zhan)用了我们的精力。频繁地添置、整理、清(qing)理，本身(shen)就是(shi)一种消耗(hao)。“葫芦里(li)不(bu)买药(yao)”的人(ren)，往往信(xin)奉(feng)“少即是多”。

他们(men)会审慎地对待(dai)每一次购(gou)买，确(que)保(bao)新购入的(de)物(wu)品，是(shi)真正(zheng)能够(gou)提(ti)升生活(huo)品质(zhi)，而不是(shi)增加负担。这种态(tai)度，能(neng)帮助我们(men)跳出“用物(wu)质填(tian)补空(kong)虚”的怪圈(quan)，找到(dao)内在的满(man)足感(gan)。

我们(men)要(yao)培养“信(xin)息甄别(bie)”的(de)能力(li)。在信息泛滥的(de)时代(dai)，虚(xu)假宣传(chuan)、夸大其(qi)词比比(bi)皆是(shi)。许(xu)多“虚假(jia)药(yao)物”就(jiu)是(shi)通过(guo)精心(xin)编造的信息来吸(xi)引(yin)你(ni)的(de)。“葫芦里不买药(yao)”的聪(cong)明(ming)之(zhi)处，在(zai)于他(ta)们(men)不会(hui)全(quan)盘接受(shou)信(xin)息，而(er)是会主动(dong)去核(he)实、去比(bi)较(jiao)。他(ta)们(men)会(hui)查(cha)找多个信(xin)息源，参考(kao)独立(li)的评测(ce)，甚至(zhi)咨(zi)询有经验(yan)的朋(peng)友。

这(zhe)种(zhong)“信息求(qiu)证”的(de)过(guo)程，能有(you)效过(guo)滤(lv)掉(diao)那些(xie)误导性的信(xin)息(xi)，让你看(kan)到产品(pin)的(de)真(zhen)实面(mian)貌。

当(dang)然，“社(she)交(jiao)货币”也(ye)是(shi)一个值得关(guan)注的(de)“葫芦”。我(wo)们购买某(mou)些(xie)商品(pin)，往往也(ye)是(shi)为了(le)在(zai)社交场合中获得认(ren)同(tong)感，或(huo)者展现自己(ji)的(de)某种品味(wei)。这是一种(zhong)“社(she)交货币(bi)”，但它背(bei)后也可(ke)能隐藏着“攀(pan)比(bi)”和“虚荣(rong)”。“葫芦里(li)不买药(yao)”的(de)人，会(hui)理性(xing)看(kan)待(dai)社交(jiao)需(xu)求，他们明白(bai)，真正的价值，并(bing)非来(lai)自(zi)于外(wai)在(zai)的标(biao)签，而是来(lai)自于(yu)内(nei)心(xin)的自信和(he)真实(shi)的(de)品(pin)格(ge)。

他们会选择(ze)那些(xie)真(zhen)正(zheng)符(fu)合(he)自己(ji)价值(zhi)观和生活(huo)方式(shi)的物(wu)品(pin)，而不是(shi)盲目跟(gen)风。

我们谈谈(tan)“替代品(pin)思维”。很多时候，我(wo)们之(zhi)所以觉(jue)得(de)“非买(mai)不可(ke)”，是(shi)因(yin)为我(wo)们只看(kan)到(dao)了商家提供(gong)的“那一(yi)种药”。但“葫(hu)芦里不买(mai)药(yao)”的玩家(jia)，他们会(hui)积(ji)极寻找(zhao)“替(ti)代方案”。或(huo)许，旧(jiu)物改造就能满足你(ni)的需(xu)求，或许，租借或(huo)共享比购买更(geng)划(hua)算，又或者，有(you)性能(neng)相(xiang)似但(dan)价(jia)格更低的(de)品牌。

这种(zhong)“不(bu)局限于(yu)唯(wei)一选(xuan)项”的思(si)维，能(neng)为(wei)你打开(kai)一片(pian)新(xin)天(tian)地(di)，让(rang)你发掘出(chu)许多意(yi)想(xiang)不(bu)到的“不买(mai)药(yao)”的(de)途径(jing)。

总(zong)而言之(zhi)，“葫芦里(li)不买药”不仅仅(jin)是一(yi)种消(xiao)费技(ji)巧，更(geng)是(shi)一种生(sheng)活哲(zhe)学。它鼓励(li)我们保持清醒(xing)的头脑，审视自(zi)己的内心，理解价值的(de)真谛。通(tong)过区(qu)分需求与(yu)欲望，进行价值(zhi)投(tou)资(zi)，拥(yong)抱(bao)简约(yue)，甄别(bie)信息(xi)，理性(xing)看待社交，并善(shan)于寻找替代品(pin)，我们就(jiu)能在复(fu)杂的消(xiao)费环(huan)境中，游(you)刃有(you)余地(di)做出最适(shi)合自(zi)己(ji)的选择(ze)。

这不(bu)仅仅(jin)是(shi)省(sheng)钱，更(geng)是对自我价值(zhi)的尊重，以及对(dui)生活(huo)品(pin)质的真(zhen)正追求。让(rang)我们(men)都(dou)成为“葫芦里(li)不买药”的(de)智者(zhe)，用最少(shao)的“药”，活出最精彩的(de)人(ren)生。

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图片来源：每经记者 阿利克桑德拉 摄

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