每经编辑｜陈彧    

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风口(kou)已(yi)变：从“量(liang)”到“质”的硬(ying)核转(zhuan)身

曾(ceng)几(ji)何时(shi)，“得用户(hu)者得天下(xia)”是(shi)长视频(pin)平台(tai)奉为圭臬的箴言(yan)。巨(ju)额的(de)版权采(cai)购、漫(man)长的剧(ju)集长度、以及看(kan)似(shi)无休止的(de)会(hui)员(yuan)续费，构(gou)成(cheng)了(le)那个时代的主(zhu)旋律。潮水终将(jiang)退(tui)去，当用户审(shen)美疲(pi)劳、内(nei)容同质化(hua)愈发严(yan)重(zhong)，当“注水(shui)剧(ju)”、“倍速(su)播放”成为常(chang)态(tai)，平台方也猛然(ran)惊觉，粗(cu)放式增(zeng)长的模式(shi)已难以为(wei)继。

用(yong)户不(bu)再为(wei)“量(liang)”买单，而(er)是渴(ke)望被(bei)“质(zhi)”所(suo)打动。

就(jiu)在(zai)这样(yang)的(de)背(bei)景下，以爱奇(qi)艺、腾讯(xun)视频(pin)、优酷、芒果TV为代(dai)表的(de)国(guo)内(nei)长(zhang)视(shi)频巨头，不(bu)约而(er)同(tong)地将(jiang)目光投(tou)向了(le)两种极(ji)具(ju)潜力(li)的内(nei)容生(sheng)产(chan)与分发新模(mo)式——“分账模(mo)式”与(yu)“剧场化”。这并非(fei)简单的策略调(diao)整(zheng)，而(er)是一场旨(zhi)在摆(bai)脱流(liu)量困(kun)境、实(shi)现高质量(liang)发展的(de)硬核转(zhuan)身。

分账(zhang)模(mo)式：撬动腰(yao)部力(li)量，激(ji)活创作(zuo)无限可(ke)能

“分账(zhang)模(mo)式”，顾(gu)名思(si)义(yi)，是(shi)指平(ping)台方与内(nei)容创(chuang)作者（出(chu)品方）之间，根(gen)据内容(rong)的(de)实际(ji)收益进行(xing)分成的(de)一种合(he)作模(mo)式。这种模(mo)式(shi)的核(he)心(xin)价值在于(yu)，它将平台(tai)方(fang)的风险(xian)与创(chuang)作者(zhe)的(de)收益(yi)紧(jin)密绑(bang)定，从(cong)而极(ji)大地(di)激发了(le)创(chuang)作(zuo)者(zhe)的积极性(xing)与(yu)创造力(li)。

长期(qi)以(yi)来，长(zhang)视频平(ping)台的(de)内容(rong)生产(chan)主(zhu)要(yao)依赖于头(tou)部自(zi)制剧或高(gao)价采购版(ban)权。这(zhe)种模式虽(sui)然能(neng)产(chan)出(chu)一些现象(xiang)级爆(bao)款，但同时(shi)也存在投(tou)入巨(ju)大、风险(xian)集(ji)中、难(nan)以(yi)顾及长尾内(nei)容等问题。而分(fen)账模式(shi)的(de)出现(xian)，则有(you)效地填补了这一空(kong)白。

它(ta)降低(di)了内容创(chuang)作的门(men)槛，使得(de)更多中(zhong)小体量(liang)、具有(you)创(chuang)新(xin)性和独特(te)视角(jiao)的项(xiang)目得(de)以(yi)孵(fu)化。平(ping)台方不再(zai)需要(yao)承担全(quan)部(bu)的投资风(feng)险，而(er)是与(yu)更(geng)广泛的创(chuang)作(zuo)者共享收益(yi)。这意味着(zhe)，一个有(you)想法(fa)、有执行力(li)、但可能(neng)缺(que)乏巨(ju)额(e)资(zi)金的团队(dui)，依(yi)然有机会(hui)在(zai)平台上制(zhi)作(zuo)出(chu)受(shou)欢迎(ying)的作品。这种“众筹(chou)式”的(de)创作生(sheng)态(tai)，无(wu)疑为(wei)整个(ge)行业注(zhu)入了(le)新的(de)活力(li)。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是，分(fen)账模(mo)式(shi)催生了(le)更(geng)多元的题材(cai)和风格。为了(le)追求更(geng)高的分账(zhang)收益(yi)，创(chuang)作者们(men)不得(de)不更加关注(zhu)市(shi)场需求和(he)用户(hu)偏好，用心(xin)打磨剧(ju)本、提升(sheng)制作(zuo)水(shui)准、探索(suo)更(geng)具吸引(yin)力的(de)叙事方式。例如(ru)，一些悬(xuan)疑短剧(ju)、都市轻(qing)喜剧、甚(shen)至是一些题材新颖的网络大(da)电影，都(dou)在分账(zhang)模式的(de)推动下(xia)获得(de)了(le)意(yi)想不(bu)到(dao)的成功。

它们(men)或许不像(xiang)头部(bu)剧那(na)样投入巨(ju)资，但(dan)凭借(jie)精(jing)巧的结(jie)构、紧(jin)凑的(de)节(jie)奏和(he)出色(se)的(de)表演(yan)，赢得(de)了观(guan)众的喜(xi)爱，也为(wei)平(ping)台(tai)贡献了可观的(de)流量和收(shou)入(ru)。

当然，分账模(mo)式也(ye)并非一蹴而就。平(ping)台方需(xu)要(yao)建立(li)一套(tao)公(gong)平、透明、高效的(de)分账结(jie)算(suan)体系(xi)，并为创作者提(ti)供必要的(de)流量扶持和(he)推广(guang)资(zi)源。对内容的(de)质(zhi)量把(ba)控(kong)依然至(zhi)关重要。平(ping)台需(xu)要通过数据分(fen)析和用户(hu)反馈，及时(shi)识(shi)别(bie)出优质(zhi)内容，并(bing)将其推(tui)向更(geng)广阔的舞台。爱奇艺的(de)“随刻”平台、腾讯(xun)视频(pin)的“小(xiao)剧场”等，都(dou)是平台在(zai)探索分(fen)账(zhang)模式(shi)上的积极(ji)尝试(shi)。

通(tong)过(guo)对中短视(shi)频和更具(ju)时效(xiao)性的(de)内(nei)容(rong)进行(xing)分账，它(ta)们(men)成功(gong)地激活了新的(de)用户群(qun)体(ti)，也为(wei)内容(rong)生态的多(duo)元化发(fa)展提(ti)供(gong)了新(xin)的可(ke)能(neng)。

可(ke)以说(shuo)，分账模式(shi)正在悄然改变(bian)着长视频(pin)平台(tai)的(de)商业(ye)逻(luo)辑。它从(cong)根(gen)本(ben)上提升(sheng)了内(nei)容(rong)生产的(de)效率(lv)，降(jiang)低了内(nei)容创(chuang)作的(de)门槛，并(bing)鼓(gu)励了更(geng)多(duo)元的(de)创作(zuo)表(biao)达(da)。这不(bu)仅是(shi)对传(chuan)统内容生产模式的革(ge)新(xin)，更(geng)是(shi)对(dui)整(zheng)个行业生(sheng)态的(de)一次深刻重塑。当创(chuang)作者(zhe)的(de)价值得(de)到更(geng)充分的(de)体现，当更(geng)多(duo)优质(zhi)内容(rong)得以(yi)涌(yong)现(xian)，最终受益的，将是每(mei)一个热爱(ai)内容(rong)、渴望(wang)在屏幕前(qian)获得精(jing)神满足(zu)的观(guan)众。

剧场化(hua)：告别(bie)“散(san)装(zhuang)”，拥抱(bao)“体系化”的(de)精品(pin)生产

如果(guo)说“分(fen)账模(mo)式(shi)”解决了(le)内(nei)容生产(chan)的(de)“数(shu)量(liang)”和“动(dong)力”问题(ti)，那么(me)“剧场(chang)化(hua)”战(zhan)略，则(ze)是在聚焦(jiao)“品质”和“品牌”上，为长视(shi)频平(ping)台(tai)构建起了(le)一套(tao)全新的内(nei)容体(ti)系。

“剧场化(hua)”并非一个(ge)全新的概(gai)念，早在电(dian)影行(xing)业，各(ge)个影院的(de)“主题放映厅”或(huo)“艺术影(ying)院”，就已(yi)经形(xing)成(cheng)了类似的模式。在长视频(pin)领域，“剧场化”的内(nei)涵(han)则更为丰富(fu)和战略性(xing)。它指的是(shi)平台将内(nei)容按(an)照特(te)定类(lei)型、风(feng)格、受(shou)众(zhong)或制作(zuo)班底，进行高(gao)度(du)的品(pin)牌化(hua)、标(biao)签(qian)化(hua)和(he)系统(tong)化(hua)运营。

简(jian)单(dan)来(lai)说，就(jiu)是为(wei)观众(zhong)提(ti)供(gong)一个(ge)更清晰(xi)、更便捷(jie)的内容(rong)消费入口，让他们(men)能够(gou)“按需取(qu)阅(yue)”，找到(dao)自(zi)己(ji)真正(zheng)喜(xi)欢(huan)的内(nei)容。

以(yi)爱奇艺(yi)的(de)“迷(mi)雾(wu)剧场(chang)”、腾讯(xun)视频的(de)“かで（X）剧(ju)场”或“腾讯(xun)视频(pin)·燃”等(deng)为(wei)例，这些“剧场(chang)”不再是简(jian)单的(de)内(nei)容(rong)堆砌(qi)，而是(shi)代(dai)表(biao)着一种内容(rong)调(diao)性、一(yi)种制作(zuo)水准(zhun)、甚(shen)至(zhi)是一种观影(ying)体验(yan)的(de)集(ji)合。当(dang)观众看(kan)到“迷雾(wu)剧场”，他(ta)们(men)脑海(hai)中(zhong)会(hui)立(li)刻浮(fu)现(xian)出“悬疑”、“烧(shao)脑(nao)”、“高(gao)品(pin)质”等关键(jian)词(ci)。

这种(zhong)品(pin)牌(pai)联(lian)想(xiang)，极大(da)地降(jiang)低了(le)用户(hu)的选(xuan)择成(cheng)本，并建立了用户对特定(ding)类型(xing)内容(rong)的信任(ren)度(du)。

“剧场(chang)化”的战略，对(dui)于平(ping)台(tai)而言(yan)，其价(jia)值(zhi)体现在(zai)以下(xia)几(ji)个方面(mian)：

1.提升内容(rong)辨识度与(yu)品(pin)牌效应(ying)：在海(hai)量(liang)内容中(zhong)，清晰(xi)的“剧场(chang)”标(biao)签能够(gou)帮(bang)助(zhu)优(you)质内容脱(tuo)颖而(er)出，形(xing)成独特的(de)品牌(pai)标识(shi)。观(guan)众不(bu)再(zai)需要(yao)大海(hai)捞针，而(er)是(shi)可(ke)以(yi)通(tong)过(guo)“剧场”标签(qian)，迅(xun)速定(ding)位到符(fu)合自己口味(wei)的(de)精品。这不仅(jin)能(neng)吸引目标用户(hu)，更能(neng)培养用户(hu)的(de)忠诚(cheng)度。

2.优(you)化用户(hu)观影(ying)体验(yan)：“剧(ju)场化”通常意味着(zhe)平台会投(tou)入更(geng)多(duo)资源，在剧(ju)本打磨、演员(yuan)阵容(rong)、制作(zuo)工艺(yi)、甚至宣发(fa)策略(lve)上，对“剧场”内的(de)剧(ju)集(ji)进(jin)行(xing)统一的(de)高标准(zhun)要求(qiu)。例(li)如(ru)，许多“剧(ju)场(chang)”剧集都(dou)采(cai)用了(le)更精炼的集(ji)数(shu)、更紧(jin)凑的(de)叙事节奏，以(yi)及更(geng)具(ju)电影感的(de)视(shi)觉(jue)呈现(xian)，有(you)效(xiao)避免了传(chuan)统“注水”问(wen)题，提(ti)升了(le)观众(zhong)的观影满意度(du)。

3.强化(hua)内容生产(chan)的垂(chui)直能(neng)力(li)：“剧(ju)场化”要(yao)求平台(tai)在特(te)定内(nei)容领(ling)域(yu)建(jian)立(li)起深厚(hou)的积累和专业(ye)的运营能(neng)力。例(li)如，专(zhuan)注(zhu)于(yu)悬疑剧的“迷雾(wu)剧场(chang)”，不(bu)仅成功打造(zao)了《沉默的真相(xiang)》、《隐秘(mi)的角(jiao)落》等爆款，更是(shi)在这(zhe)个垂类领(ling)域内(nei)，培(pei)养(yang)了(le)一批优(you)秀的编(bian)剧、导(dao)演(yan)和演员，形(xing)成了(le)一(yi)个良性的内容生(sheng)态循环。

这(zhe)种垂(chui)直深(shen)耕，有助于(yu)平台(tai)在竞(jing)争激(ji)烈(lie)的市(shi)场中，建立起难以(yi)被复(fu)制的(de)护(hu)城河。

4.驱动商(shang)业价(jia)值与(yu)付费(fei)转化(hua)：高品质、强(qiang)品牌(pai)属性的(de)内(nei)容，更(geng)容(rong)易吸(xi)引用户付费。当用(yong)户认(ren)可某个(ge)“剧场”的品质，他们(men)会(hui)更(geng)愿意为之支付(fu)会员费用，或者(zhe)为(wei)其(qi)中的优(you)质(zhi)内容(rong)进行(xing)单点(dian)付费。这不(bu)仅能(neng)提升平(ping)台(tai)的营收能(neng)力，更能(neng)将(jiang)流(liu)量价值转化(hua)为更(geng)稳定的商(shang)业价(jia)值。

“剧场化”的成(cheng)功并非易(yi)事。它需(xu)要(yao)平台(tai)具(ju)备(bei)强大的内(nei)容策划(hua)和把控(kong)能力(li)，能(neng)够(gou)识别并投资(zi)具(ju)有潜(qian)力的项(xiang)目，并(bing)且(qie)能够(gou)持续(xu)稳定(ding)地输(shu)送(song)高品(pin)质(zhi)内容(rong)，以维(wei)持“剧(ju)场”的(de)品(pin)牌声誉(yu)。一旦(dan)某一(yi)个“剧(ju)场”出现质量下(xia)滑，甚至(zhi)产(chan)出“滥(lan)竽充竽”的(de)作品(pin)，都可(ke)能(neng)严重损(sun)害其(qi)品牌价值(zhi)。

如今(jin)，爱腾(teng)优芒(mang)等平台(tai)，都在积(ji)极探索(suo)“剧(ju)场化(hua)”的边界，尝试将(jiang)这一模式拓展(zhan)到更(geng)多元的内(nei)容品类，如短剧、纪录片、动(dong)画等(deng)。从“散(san)装(zhuang)”的内容提供(gong)者(zhe)，到“体(ti)系(xi)化”的(de)内容策展(zhan)人，长(zhang)视(shi)频(pin)平(ping)台(tai)正(zheng)通过“剧场化”的战略，为(wei)观众(zhong)打(da)造一个(ge)更(geng)具(ju)品牌感(gan)、更(geng)专业(ye)、更值得信赖(lai)的(de)内容消(xiao)费(fei)空间。

结语(yu)：走(zou)向精品化(hua)，长视(shi)频(pin)平(ping)台(tai)的未来已(yi)来

“分(fen)账模(mo)式”与(yu)“剧场(chang)化”战略(lve)，如(ru)同(tong)硬(ying)币的两面，共同(tong)驱动(dong)着国(guo)内长(zhang)视(shi)频平台走(zou)向(xiang)精品化、高质量(liang)发展(zhan)的道路。分(fen)账模式(shi)激活了(le)创作(zuo)的源(yuan)头活(huo)水，使得(de)内(nei)容生(sheng)产更具(ju)效(xiao)率和(he)多(duo)元性(xing)；剧(ju)场(chang)化(hua)则通(tong)过体系化(hua)运营，提升(sheng)了内(nei)容的(de)品牌(pai)价值(zhi)和用户(hu)体(ti)验。

当内容不(bu)再是无(wu)休(xiu)止(zhi)的“注(zhu)水(shui)”和(he)“消耗”，而是(shi)成为(wei)一种(zhong)真正以(yi)用户为(wei)中心(xin)、以品(pin)质为导(dao)向(xiang)的“作品(pin)”，长视频平台将迎(ying)来(lai)更(geng)健康(kang)、更可持续的(de)发(fa)展。这场由(you)“分账+剧场化”引(yin)领的变革，不仅是平(ping)台方(fang)自我革新(xin)的过程(cheng)，更是对整个内(nei)容(rong)产(chan)业(ye)生态(tai)的一次深(shen)刻(ke)洗礼(li)。在这(zhe)个日(ri)新(xin)月(yue)异的时(shi)代(dai)，那(na)些(xie)能够真(zhen)正抓住用户心(xin)智、提供高品质(zhi)内容的平台，必(bi)将赢(ying)得未(wei)来。

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图片来源：每经记者 陆某 摄

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