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咖啡(fei)香里的纽约客：霍华德·舒尔茨的星巴克启蒙

故事的开端(duan)，并非发生在西雅图那家充满浓郁咖啡香的店，而是纽约布鲁克林区一个平凡的下午。年少时的霍华德·舒尔茨，看着父亲在严寒(han)中摔倒，那一刻(ke)他心中涌起的，是对(dui)尊严、对更好生活的渴望，以及对父辈艰辛的深深体谅。这种底层的生命力，日后成为他(ta)构建星巴克帝国的基石。

1971年，在西雅图的派克市场，杰里·鲍德温、戈登·鲍克和杰夫·西格尔三(san)位热(re)爱(ai)咖啡的年轻人，创办了星巴克。他们最(zui)初的目标(biao)很简单：出(chu)售高品质的烘焙咖啡(fei)豆，让人们在家也能享受到新鲜的咖啡风味。那时，星巴克更(geng)像是一个精品咖啡豆的零售商，专注于咖啡本身的品质，而非即饮咖啡。

它的名(ming)字来(lai)源于赫尔曼·梅尔维尔(er)的经典小说《白鲸记》，寓意着对冒险和探索的向往(wang)。

命运的齿轮，在1982年悄然(ran)转动。霍华德(de)·舒尔茨，这位在纽约磨砺了商业头脑的年轻营销人，因为一次偶然的机会，被星巴克的咖啡豆品质所吸引。他第一次走进那家朴实无华的店，闻到浓郁的烘焙香气，品尝到醇厚的咖啡，便被深深打动。他看到了星巴克超越咖啡豆本身的潜力。

当时的星巴克创始人对(dui)舒尔茨的(de)“做即饮咖啡”的构(gou)想并不感冒。他们更倾(qing)向于固守初心，只做咖啡豆的生意。但舒尔茨并没有放弃(qi)，他敏锐地捕捉到了一种可能性：咖啡不仅仅是(shi)提神(shen)的饮品(pin)，更是一种社交的媒介，一种生活(huo)方式(shi)的(de)载体。在意大利米兰(lan)的旅行中，他被当地咖啡馆(guan)浓厚的(de)社交氛围所震撼——人们在这里品味咖啡，交流思想，放松身心，咖啡馆不仅仅是商店，更是社区的中心，是人们的“第三空间”。

“第三空间”——这(zhe)个概念，将成为星巴克未来成功的关键。它介于家庭（第一空间）和工作场所（第(di)二空间）之间，是(shi)一个舒(shu)适(shi)、放松、能够满(man)足社交(jiao)需求的公共场所。舒尔茨坚信，在快节奏的现代生活中，人们渴望这样一个地方，可以卸下疲惫，与朋友相聚，或者只是静静地享受片刻的宁静。

带着这个充满激情的愿(yuan)景，舒尔茨离开了星巴克，创立了自己的咖(ka)啡店——IlGiornale。他将(jiang)意大利(li)咖啡馆的文化元(yuan)素融入其(qi)中，营造出一种温馨而有活力的氛围。IlGiornale的成功，证明了他的理(li)念是可行的，也为他日后重返星巴克打下了坚实的基础。

1987年，在商业机会的推动下，舒尔茨成功收购了星巴克。这(zhe)一次，他不再是那个需要说服创始人的(de)年轻人，而是星巴克的掌舵人。他保留了星巴克的名字，却注入了自己对咖(ka)啡文化和“第三空间”的全新理解。他保留了西雅图店对咖啡品质的坚持(chi)，但更重要的是，他开始着手构建一个超越咖啡本身的体验。

舒尔茨深(shen)知，星巴克的灵魂在于人——无论(lun)是提供咖啡的伙伴（星巴克对员工的称呼），还是享受咖啡的(de)顾客。他开始投入大量资源，培训员工，让他们不仅(jin)仅是(shi)咖啡师，更是能够与顾客建立连(lian)接的“咖啡大使”。他(ta)强调“热情服务”，让每一位顾客都感受到被重视(shi)和尊重。

顾客，是星巴克品牌故事中不可或缺的角色。舒尔茨观察到，人们走进咖啡馆，不仅仅是(shi)为了买一杯咖啡，更是为了一个舒适的环境(jing)，一个能够让他们暂时逃离生活琐碎的(de)港湾。他设计的门店，总是注重灯光、音乐、座椅的舒适度，以(yi)及整体的氛围营造(zao)。空气中弥漫的咖啡香气，伴随着舒缓的音乐，成为了(le)星巴克独特(te)的“嗅觉和听觉标志”。

他鼓励顾客(ke)在店(dian)内停留，阅读、工作、社交。星(xing)巴克(ke)门店不再是匆忙(mang)的(de)过客，而是一个可以让人“慢下来”的地方。这种对顾客体验的极致追求，让星巴克迅速在竞争激烈的市场中脱颖而出。它贩卖的，不仅仅是咖(ka)啡，更是一(yi)种新的生活方式，一种对品质和(he)体(ti)验的追(zhui)求。

舒尔茨的远见卓识，在于他看到了(le)咖啡的“人情味”。他将咖啡馆打造成了社区的(de)聚集(ji)地，让人们在品味咖啡的也建立(li)起人与(yu)人之间的联系。这种对“第三空间”的深度挖掘，奠定了星巴克在全球范围内的成功基石，也让咖啡，从一种简单的饮品(pin)，升华为一种(zhong)文化符号，一种生活态度的象征。

从一杯卡布奇诺到全球社区：星巴克与顾客的情感连接

霍华(hua)德·舒尔茨的星巴克，不(bu)仅仅是一家售(shou)卖咖啡的企业，它更(geng)像是一个精心打造的“第三空间”，一个连接顾客、社区和文化的平台。他深(shen)谙，品牌的生命力，源于顾客的归属感和情感共鸣。

在星巴克(ke)的世界里，顾客不仅仅是消费者，更是故事的一部分(fen)。舒尔茨在意大利旅行时，被(bei)咖啡馆里人们自由交流(liu)、分享生(sheng)活点滴的场景(jing)所打动。他意识到(dao)，咖啡馆可以承载更多，它应该(gai)是人(ren)们休憩、思考、社交的温馨场所。于是，他将这种理念带回了星巴克，并(bing)将其发扬(yang)光大。

星巴克的门店设计，是“第三空间”理念最直观(guan)的体(ti)现。每一家星巴克，都力求营造出一(yi)种温暖、舒适、有归属感的氛围。柔(rou)和的灯光(guang)、精心挑选的音乐、舒适的座椅、以及弥漫在空气中诱(you)人的咖啡香，共同构成了一种独(du)特的感官体验。在这里，人们可以暂时抛开工作的压力，享受片刻的宁静，或者与朋友畅谈。

舒尔(er)茨认为，员工是星巴克最宝贵的财富，他称呼他们为“伙伴”（Partners）。他打破了传统零售业的低薪模式，为员(yuan)工提供医疗保险、股票期权等福利，并鼓励他们积极参与到顾客服务中(zhong)来。星巴克的伙伴们，被培训成不仅(jin)能制作一杯(bei)完美的(de)咖(ka)啡，更能与顾客建立真诚的连接。

他们记住常客的名字，了解他们的口(kou)味偏好，甚至在顾客情绪低落时，给予一句温暖的问候。

这种“以人为本”的文化，直接转化为卓越的顾客体验。当顾客走进星巴克，他们感受到的是一种被尊重、被(bei)关怀的氛围。一杯卡布奇诺，不仅仅是一杯咖啡，它承载着伙伴的用心制作，也(ye)可能是一个忙碌早晨的开始(shi)，一次下午茶的放松，或者与老友的久别重逢。星巴克，成为了许多人日常生活中，一个值得信赖和期待的锚点。

舒尔茨对顾客需(xu)求的洞察，也体现在星巴克的不断创新上。他密切关注顾客反馈，并将其融入到产品开发和门店服务中。从最初的高品质咖(ka)啡豆(dou)，到如今琳琅满目的意式咖啡、星冰乐，再到各种季节性饮品和烘焙点心，星巴克(ke)始终在尝试满足顾(gu)客日益多元化(hua)的口味需求。

更重要的是，星巴克超(chao)越了单纯(chun)的咖啡销售，它致力(li)于构建一个围绕咖啡的社区。通过举办各种店内活动，如(ru)读书会、音乐表演、艺术展览等，星巴克将自(zi)己打造(zao)成了一个充满活力的社区(qu)中心。这些活动不仅丰富了顾客的体验，也加深了他们对品牌的认同感和忠诚度。

星巴克还积极拥抱科技，以提升顾客的(de)便利性和互动(dong)性。移动支付、会员积分系统、个性化推荐等，都(dou)旨在让(rang)顾客的星巴克体验更加顺畅和个性化。通过星享俱乐部（StarbucksRewards），顾客可以获得积分，兑换免费饮品，享受到专属的优惠(hui)和体验，这进一步巩固了顾客的粘性。

霍华德·舒尔茨的愿景，是将星巴克打造成“全球(qiu)社区中的一家(jia)咖啡公司”。他坚信，通过提供高品质的咖啡、友好的服务以及一个舒(shu)适的“第三空间”，星巴克能够(gou)为世界各地的顾客带来片刻的宁静与慰藉，也能成为连(lian)接人们的桥梁。

从一家小小的咖啡豆(dou)店，到如今遍布全球的咖啡帝国，星巴克的成功秘诀，并(bing)不仅仅在于咖(ka)啡本身，更在于它对人情味的深刻理解(jie)和对顾客体(ti)验的极致追求。霍华德·舒尔茨用一杯咖啡，连接起无数个个体，构建了一个(ge)共享的(de)“第三空间”，让星巴克，成为了无数人心目中，关于咖啡、关(guan)于生活、关于连接的温暖(nuan)符号。

它证明了，一个伟大的品牌，不仅能满足人们的物质需求(qiu)，更能触及他们的心灵(ling)，成为他们生活中不可或缺的一部分。

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图片来源：每经记者 陈国海 摄

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