每经编辑｜陈纳新    

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一、当(dang)“小(xiao)猪(zhu)”遇(yu)上(shang)“草莓”：一次(ci)意想不到的化(hua)学反应(ying)

2019年(nian)，华语娱乐(le)圈的焦点之一(yi)无疑(yi)是罗志祥(xiang)。这位(wei)以(yi)多(duo)栖发(fa)展著(zhu)称(cheng)的艺人(ren)，不仅在(zai)音乐、影(ying)视(shi)领(ling)域成绩(ji)斐然，其在(zai)综艺节(jie)目中的表现更是圈粉(fen)无数，成(cheng)为当(dang)之无愧的“流(liu)量担(dan)当(dang)”。就在(zai)这个时候(hou)，一个(ge)名为(wei)“草莓视频”的平(ping)台(tai)，悄然地(di)选(xuan)择(ze)了罗志祥(xiang)作(zuo)为其(qi)2019年(nian)的(de)年(nian)度代(dai)言人(ren)。

乍一(yi)看，这(zhe)似乎是一(yi)次看似(shi)平(ping)常的(de)明星(xing)代(dai)言，但(dan)很(hen)快，这则广告便以(yi)一种出人意(yi)料的姿(zi)态，席卷(juan)了(le)各大(da)社交平(ping)台，引(yin)发了铺天(tian)盖地(di)的(de)讨(tao)论。为(wei)什(shen)么是(shi)罗(luo)志祥(xiang)？为(wei)什(shen)么(me)是“草莓视频”？这则(ze)广告究竟有(you)何魔力(li)，能让这样(yang)一个组(zu)合在短(duan)时间(jian)内成为(wei)网(wang)络热(re)词(ci)？

“草莓视(shi)频(pin)”的(de)品牌定位，在当(dang)时的市(shi)场环境(jing)中，并(bing)非(fei)传(chuan)统意(yi)义(yi)上(shang)的主流(liu)视(shi)频平台。它更倾向(xiang)于一种(zhong)轻(qing)松(song)、娱乐、甚至(zhi)带(dai)有(you)一点“亚(ya)文化”的(de)属性，吸引(yin)着年轻用(yong)户(hu)群(qun)体的目光。而罗(luo)志祥(xiang)，这位出道(dao)多年(nian)，却始(shi)终保(bao)持(chi)着(zhe)青春(chun)活力(li)和接(jie)地气风格(ge)的艺(yi)人，恰恰(qia)符合了“草(cao)莓视频”所希(xi)望传达的(de)“年轻(qing)、有趣、不(bu)设限”的品牌形(xing)象。

他的(de)个人魅力(li)，那种(zhong)无(wu)论(lun)何时(shi)何地(di)都能点燃(ran)现场(chang)气(qi)氛的能力，与(yu)“草(cao)莓视频(pin)”所追(zhui)求的“释(shi)放自我(wo)、享(xiang)受乐趣(qu)”的理(li)念不谋(mou)而(er)合。

广(guang)告本(ben)身的(de)设(she)计(ji)，也颇具匠心。它(ta)没有选择生硬(ying)地堆(dui)砌(qi)产品功(gong)能，而是巧妙(miao)地(di)将罗志祥的个(ge)人特(te)质(zhi)融(rong)入其中。在(zai)广告中，罗(luo)志祥以他标(biao)志(zhi)性的鬼(gui)马表(biao)情和活(huo)泼的(de)肢体语言，向(xiang)观众传(chuan)递(di)着(zhe)一(yi)种(zhong)“生(sheng)活就(jiu)该有趣(qu)”的信(xin)号(hao)。他时而搞怪(guai)，时而(er)深(shen)情(qing)，将“草莓视频(pin)”的(de)“趣(qu)味(wei)性”和(he)“陪伴性”具象化，让观(guan)众在(zai)轻松(song)的氛围(wei)中(zhong)，潜移默(mo)化地接(jie)受了这(zhe)个品牌(pai)。

更值(zhi)得注意的(de)是，这则广告的(de)投放(fang)时机也相(xiang)当精准(zhun)。2019年(nian)，正是(shi)短视(shi)频(pin)平(ping)台爆炸式(shi)增(zeng)长的一(yi)年，用户对(dui)于碎片化娱乐的需(xu)求(qiu)空(kong)前高(gao)涨。“草(cao)莓视频(pin)”抓(zhua)住了(le)这个风(feng)口，并辅(fu)以强大的明星(xing)IP效应，无疑(yi)是在(zai)激烈的市(shi)场竞(jing)争中(zhong)，为(wei)自己(ji)赢(ying)得(de)了(le)一(yi)个(ge)极具(ju)优势的(de)起(qi)点。

当然，我(wo)们不(bu)能忽(hu)视广(guang)告(gao)内(nei)容本身带来(lai)的话题(ti)性。虽然(ran)具体的广告(gao)内(nei)容(rong)可能(neng)涉及一些“擦边(bian)球”的暗(an)示(shi)，但正(zheng)是这种(zhong)略(lve)带争(zheng)议的内容，反而(er)激起了(le)更(geng)广泛(fan)的讨(tao)论(lun)。有(you)人(ren)认(ren)为其大胆(dan)创新(xin)，有(you)人则持保留(liu)意(yi)见(jian)。这种(zhong)正反两面的(de)声(sheng)音，共(gong)同推(tui)高(gao)了(le)广(guang)告(gao)的曝光度(du)和话题度，使(shi)其(qi)迅速(su)从众多广告中(zhong)脱颖(ying)而出，成为当时(shi)网(wang)络上的(de)热门(men)话题(ti)。

从营(ying)销学(xue)的角度(du)来(lai)看(kan)，这次(ci)“草莓视(shi)频(pin)罗志祥(xiang)广告(gao)”的(de)成功，是(shi)品(pin)牌定(ding)位、明星选择(ze)、内容创(chuang)意和(he)市(shi)场时(shi)机等多(duo)重(zhong)因(yin)素(su)合(he)力作用(yong)的(de)结果(guo)。它(ta)不仅(jin)仅(jin)是一则(ze)简单(dan)的广告(gao)，更是一(yi)次成(cheng)功(gong)的营销(xiao)事(shi)件，充(chong)分(fen)利用(yong)了明星的(de)个人影响力(li)，将(jiang)品牌(pai)信息有效地传递(di)给了目标受(shou)众(zhong)，并成功(gong)地在(zai)短(duan)时(shi)间内制(zhi)造(zao)了(le)巨(ju)大的(de)话题(ti)声量。

这(zhe)背后，是(shi)品(pin)牌方(fang)对市场(chang)趋势的敏(min)锐洞(dong)察(cha)，以及对(dui)明(ming)星(xing)个人特质(zhi)的深(shen)刻理(li)解，最终促成了一场流量(liang)与关注度的双(shuang)重(zhong)狂(kuang)欢。

二、流量(liang)的狂(kuang)欢，话(hua)题(ti)的(de)引(yin)爆(bao)：明(ming)星代言(yan)的深层(ceng)逻辑与(yu)价(jia)值(zhi)

“草莓视频(pin)罗(luo)志祥广告(gao)”的(de)火爆，不(bu)仅仅(jin)是(shi)娱乐(le)新闻的短(duan)暂闪(shan)光，更是对(dui)当前(qian)明(ming)星(xing)代言(yan)模式(shi)一(yi)次深(shen)刻(ke)的审视。在(zai)信息(xi)爆炸的(de)时代，单(dan)纯的(de)曝光已不足以引起(qi)消费(fei)者的兴趣，如何(he)通过(guo)明星效应(ying)，引发话题(ti)，形成(cheng)讨论(lun)，并最(zui)终导(dao)向品牌价(jia)值的(de)提升，才是(shi)营(ying)销(xiao)的(de)关键(jian)。

罗志祥(xiang)作为(wei)代言(yan)人，其本(ben)身就(jiu)自带庞(pang)大的粉丝基础(chu)和极高的(de)国民(min)度。他不是(shi)一个(ge)“遥(yao)不(bu)可(ke)及”的明星，而(er)是(shi)更像(xiang)一(yi)位(wei)“邻家大(da)哥”，能够(gou)与(yu)普通观(guan)众(zhong)产生(sheng)情感(gan)共鸣(ming)。这种亲民的(de)特(te)质，使(shi)得“草(cao)莓视(shi)频”的(de)广告信息(xi)，更容易被(bei)大众接(jie)受(shou)和(he)传播。当(dang)粉丝(si)看(kan)到(dao)自(zi)己(ji)喜爱的偶像出(chu)现(xian)在广(guang)告(gao)中，自(zi)然会产(chan)生观(guan)看(kan)和(he)分(fen)享的(de)冲(chong)动，从而将流(liu)量转(zhuan)化为实(shi)际(ji)的传(chuan)播力。

“草莓视频(pin)”这次的营销策(ce)略(lve)，可(ke)以(yi)说是一(yi)次典(dian)型的(de)“话题(ti)营销(xiao)”。广告(gao)内容(rong)本(ben)身的设(she)计，虽(sui)然可(ke)能带(dai)有一(yi)定的尺(chi)度(du)，但(dan)正(zheng)是这种(zhong)“恰(qia)到好(hao)处”的争议(yi)性，成(cheng)功地激起(qi)了网(wang)友(you)的讨论(lun)欲望(wang)。在社(she)交(jiao)媒体时(shi)代，话题(ti)就(jiu)是流(liu)量(liang)，流(liu)量就(jiu)是关(guan)注。当一个品牌(pai)能够引(yin)发大量(liang)的(de)讨(tao)论，无(wu)论正面还是负面(mian)，都意味着(zhe)其(qi)得到(dao)了(le)极(ji)高的(de)曝光(guang)度(du)。

而“草(cao)莓视(shi)频”正是(shi)通过(guo)这(zhe)种(zhong)方式，在短(duan)时间(jian)内迅速提升了品(pin)牌的(de)知(zhi)名度(du)和话题度，成(cheng)功(gong)地将自己推到(dao)了大众(zhong)的(de)视野(ye)中心(xin)。

更深(shen)层次来看(kan)，这次(ci)事件(jian)也揭(jie)示了(le)明星(xing)代言的“双(shuang)刃剑(jian)”效应。一(yi)方面，成功的(de)代言能够(gou)为品牌带来(lai)巨(ju)大的(de)流量(liang)和(he)关(guan)注(zhu)度，快(kuai)速(su)提升(sheng)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度。另(ling)一方(fang)面，明星的(de)个人(ren)行为一旦(dan)出现负面(mian)新(xin)闻，也可能(neng)对(dui)品牌(pai)形象造(zao)成损害。对于(yu)“草(cao)莓视频”而(er)言(yan)，罗(luo)志(zhi)祥的(de)个人影(ying)响力(li)是(shi)其(qi)广告(gao)成功(gong)的重要因(yin)素(su)，但(dan)随(sui)着后续(xu)事件的(de)发展，品牌(pai)与(yu)明(ming)星之(zhi)间的绑定(ding)关系(xi)，也面临着(zhe)新(xin)的(de)考验。

抛(pao)开(kai)后续的争(zheng)议不(bu)谈(tan)，仅(jin)从(cong)2019年(nian)这则广(guang)告本身来(lai)看(kan)，它(ta)无疑是(shi)一次成功(gong)的(de)营销案(an)例。它(ta)证明(ming)了，在(zai)合(he)适的时机，选(xuan)择合适的明(ming)星(xing)，并辅(fu)以(yi)具(ju)有话(hua)题(ti)性(xing)和吸(xi)引力(li)的内(nei)容，足以在短(duan)时间(jian)内制(zhi)造(zao)一(yi)场营销狂欢(huan)。这种(zhong)“事件式(shi)营(ying)销”，能够有效地(di)突破(po)传(chuan)统(tong)广(guang)告(gao)的(de)瓶(ping)颈(jing)，让品牌(pai)信息(xi)以一种更(geng)具传(chuan)播力(li)的方(fang)式触达(da)消(xiao)费者。

“草(cao)莓视(shi)频(pin)”的成(cheng)功，也(ye)为其(qi)他品(pin)牌提供(gong)了(le)借(jie)鉴(jian)。在追求流量的(de)时(shi)代，简(jian)单(dan)粗暴(bao)的(de)投放已(yi)经难以(yi)奏效。品牌需(xu)要更深入(ru)地理(li)解(jie)目标(biao)受众，挖(wa)掘(jue)明星(xing)的(de)独特(te)价值(zhi)，并结合当(dang)下的社交媒(mei)体传播(bo)规律，去(qu)创(chuang)造(zao)真正能(neng)够引(yin)发共鸣和(he)讨论的内(nei)容。明星代(dai)言，不(bu)再(zai)仅仅是(shi)“站台(tai)”和“口(kou)播(bo)”，而(er)是需要将明星(xing)的个人影响力(li)，与品牌的(de)价值(zhi)主张深(shen)度(du)融合(he)，形成(cheng)一(yi)种“化(hua)学(xue)反应(ying)”，最终(zhong)实现流量(liang)的(de)有(you)效转(zhuan)化，以(yi)及品牌(pai)价值的(de)长(zhang)远提升(sheng)。

总而言之(zhi)，“草(cao)莓视频(pin)罗志祥广告”的出(chu)现(xian)，是明星代(dai)言(yan)领域一次极具(ju)代(dai)表性(xing)的事(shi)件。它(ta)以一(yi)种大胆而(er)直(zhi)接(jie)的方式，展现了(le)明星(xing)IP的巨大能(neng)量，以及话(hua)题营(ying)销(xiao)的强(qiang)大(da)威力。这场流量(liang)的狂(kuang)欢(huan)，不(bu)仅(jin)仅(jin)是关(guan)于一(yi)个广告，更(geng)是(shi)关(guan)于如(ru)何在(zai)信息洪(hong)流(liu)中，抓住消费者(zhe)的眼球，并最终将(jiang)关(guan)注转化为(wei)对品(pin)牌的认(ren)可与喜(xi)爱。

这背(bei)后所蕴(yun)含的营销(xiao)逻辑(ji)，值得每一(yi)个(ge)品(pin)牌深(shen)入思(si)考和(he)借(jie)鉴。

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图片来源：每经记者 闫大有 摄

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