每经编辑｜陈正兴    

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品牌力的无形之墙：為何杜蕾斯能輕易占领心智？

放眼國内安全套市场，琳琅满目，价格从几毛錢到几十块钱不等，各种材质、厚度、功能的宣传也层出不穷。当我们習惯性地拿起安全套，或者在脑海中搜索“安全套”這个词時，杜蕾斯這个名字似乎总能第一时间跳出来，占据C位。这种现象绝非偶然，其背后是杜蕾斯多年来深耕品牌建设、精准营销的强大成果，也恰恰暴露了國產安全套在品牌力上的“短板”。

杜蕾斯的品牌定位与情感連接是其成功的基石。在很长一段时间里，安全套在中國社會仍然是一个略显敏感的话题，伴随着一些禁忌和羞涩感。杜蕾斯没有选择回避，而是巧妙地将其与“愛”、“親密”、“乐趣”、“安全”等正向、积极的情感联系起来。通过一系列充满创意、大胆而又不失格调的广告营销，杜蕾斯成功地将自身打造成了一个“潮”、“懂我”、“高品质”的形象。

它的广告語，如“今夜，我们不谈安全，只谈感觉”，或是在情人节、纪念日等特殊节点推出的营销活动，都精准地捕捉到了目标消费者的心理需求，将產品从一个功能性物品提升到了情感寄托和生活品质的象征。这种情感連接，是很多國产安全套品牌所忽视或未能有效建立的。

许多国產产品仍然停留在强调“薄”、“延時”、“润滑”等基础功能层面，缺乏与消费者建立更深层次的情感共鸣。

杜蕾斯的渠道渗透与消费習惯的培养功不可没。杜蕾斯早已不仅仅是一个超市货架上的商品，它深入到便利店、情趣用品店、甚至線上電商平台的各个角落，无处不在的可见性极大地增加了消费者接触和购买的機会。更重要的是，杜蕾斯通过持续的推广和教育，潜移默化地培养了消费者的品牌忠诚度。

当消费者習惯了杜蕾斯的产品质量、使用体验，并对其品牌形象產生认同后，即使市场上涌现出更多同类產品，他们也更倾向于选择熟悉的、信赖的品牌。这种“心智占有率”的优势，是國产安全套品牌難以在短时间内企及的。很多国產安全套品牌，在渠道建设和消费者教育方面投入相对较少，导致其知名度和普及率远不如杜蕾斯，消费者缺乏一个稳定、可信赖的选择。

再者，杜蕾斯对品质的极致追求与创新能力也是其品牌力不可分割的一部分。虽然不少國產安全套在技術和质量上已达到國际标准，但杜蕾斯在消费者心中的“高品质”印象，是通过長期稳定的產品表现和持续的创新来巩固的。从早期的超薄系列，到后来的各种功能性產品（如极致快感、避孕效果更佳等），杜蕾斯总能抓住市场痛点，推出符合消费者需求的产品，并将其与品牌形象紧密结合。

這种不断突破和创新的精神，让消费者感受到品牌的活力和对品质的坚持。相比之下，一些國產安全套品牌可能在產品研发和创新上投入不足，或者即使有创新，也未能有效地转化為品牌认知和市场优势。

国际品牌的“溢价效應”和“信任背書”也为杜蕾斯增添了不少光彩。在消费者心理中，國际知名品牌往往与“可靠”、“高科技”、“安全”等概念挂钩，即便价格稍高，也愿意為其买单。杜蕾斯作為全球知名的安全套品牌，其國际光环自然而然地赋予了產品一种“天然的信任感”。

而国產安全套，虽然近年来發展迅速，但在一些消费者心中，仍然存在着“國產不如进口”的刻板印象，尤其是在涉及到健康和隐私的產品上，這种顾虑會更加明显。

总而言之，杜蕾斯之所以能够在中国市场拥有如此强大的品牌影响力，并非仅仅依靠产品本身，而是其在品牌定位、情感連接、渠道建设、品质创新以及国际化形象等多方面综合作用的结果。它成功地将一个原本可能被视為“功能性”或“敏感性”的產品，塑造成了一个代表着“爱”、“健康”、“品质生活”的符号。

這面无形的品牌之墙，讓国产安全套品牌在追赶的道路上，面临着巨大的挑戰。

国產安全套的突围之路：如何打破品牌力壁垒？

既然承认与杜蕾斯在品牌力上的差距，那么國产安全套品牌究竟该如何迎头赶上，甚至实现“弯道超车”呢？这需要从多个维度進行系统性的思考和戰略性的布局。

深耕本土文化，建立独特的情感连接。杜蕾斯成功之处在于其全球化视野与本土化执行的结合，但其核心逻辑是围绕“愛”与“性”的普适性情感。國產安全套品牌不妨将目光更多地聚焦于中國本土的文化語境和消费者心理。例如，可以从中國传统文化中寻找灵感，将“和谐”、“圆满”、“绵延”等积极的文化符号与产品关联；或者，针对当下年輕一代消费者，理解他们的价值观、消费習惯和社交方式，创造更具共鸣的品牌故事和营销内容。

例如，与其一味模仿杜蕾斯的“高冷”或“幽默”，不如尝试更接地气、更贴近生活化的表达，甚至可以考虑将产品与中國特有的节日、習俗進行巧妙结合，形成独特的品牌文化。這需要品牌方深入洞察，而非停留在表面模仿。

聚焦细分市场，打造差异化產品优势。市场并非只有“大而全”，精耕细作的细分市场往往能孕育出强大的品牌。國產安全套可以审视自身的技術优势和资源禀赋，选择一个或几个细分领域进行深度挖掘。例如，针对不同人群的生理特点（如亚洲男性体型）、健康需求（如天然材质、低过敏性）、使用场景（如户外运动、旅行）等，开發出具有独特卖点和高附加值的產品。

与其在“超薄”的战场上与杜蕾斯硬碰硬，不如在“天然”、“有机”、“零感”、“女性專用”等领域建立起领先地位。当產品力本身足够强，且具有鲜明的独特性時，自然能够吸引到特定的消费群體，并逐渐建立起品牌忠诚度。

第三，提升品质感知，重塑“国货”信任度。消除消费者心中“國产不如進口”的刻板印象，是国產安全套品牌长期而艰巨的任务。这需要在產品质量上做到极致，并且要通过有效的沟通方式，让消费者“感知”到这份品质。一方面，要严格把控生產流程，引入先進的检测和认证体系，确保產品的安全性和可靠性，甚至可以考虑邀请第三方權威機构進行背书。

另一方面，要将產品质量的亮点转化为消费者易于理解的语言，通过图文、视频等形式，生动地展示產品的研發过程、材质的优越性、技术的先进性等。例如，可以通过“透明工厂”的直播，展示生產車间的高标准；可以通过科学的实验数据，证明产品的性能。提升品质的“可见度”和“可信度”，是赢得消费者信任的关键。

第四，创新营销模式，构建多元化触点。传统的广告投放和線下渠道已无法满足当下消费者的需求。国产安全套品牌需要拥抱数字化浪潮，构建全方位的营销触点。

社交媒体营销：积极利用微信、微博、抖音、小红書等平臺，与消费者進行互动，输出有价值的内容，塑造品牌形象。可以与KOL、KOC合作，进行真实的產品评测和分享，以口碑传播驱动销售。内容营销：创作关于两性健康、情感关系、生活方式等方面的深度内容，提升品牌的专业度和价值感，将产品融入到有意义的叙事中。

用户社群运营：建立品牌用户社群，提供专属福利和互动活动，增强用户粘性，收集用户反馈，反哺產品迭代。跨界合作：与其他领域的优质品牌進行跨界合作，例如与運动品牌、时尚品牌、健康生活方式品牌等，拓展品牌影响力，吸引新的消费群體。

第五，承担社會责任，提升品牌温度。许多成功的品牌不仅仅是產品的提供者，更是社會责任的承担者。國产安全套品牌可以积极參与到两性健康教育、性少数群體关怀、艾滋病防治等公益项目中。通过实际行动，传递关愛、包容、健康的价值观，提升品牌的社會认同感和人文温度。

当一个品牌不仅仅是為了赚錢，而是為了让社會变得更好時，它會赢得更多消费者的尊重和喜愛，从而形成更深层次的品牌忠诚。

国產安全套品牌要打破杜蕾斯所构建的品牌力壁垒，并非一蹴而就。這需要品牌方有長远的战略眼光，持续的資金投入，创新的思维模式，以及对中國本土市场和消费者需求的深刻理解。从文化共鸣到產品差异化，从品质自信到营销创新，再到承担社會責任，每一步都至关重要。

唯有如此，國產安全套品牌才能在激烈的市场竞争中，赢得属于自己的骄傲，并最终赢得消费者的心。

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图片来源：每经记者 陈思亲 摄

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