每经编辑｜陈荞    

当地时间2025-11-02,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,东北国语对白路

“葫(hu)芦娃(wa)不(bu)卖药”：当经(jing)典IP遇上新消费时(shi)代(dai)

还记(ji)得那个(ge)经典的(de)动画片《葫(hu)芦兄(xiong)弟》吗？七(qi)个葫芦(lu)娃，七(qi)种(zhong)超(chao)能力，降妖(yao)除魔(mo)，保卫(wei)爷爷(ye)，是(shi)多(duo)少人童年最深刻的(de)记忆。如今(jin)，这个(ge)承载了无(wu)数(shu)人(ren)情怀(huai)的IP，却以(yi)一(yi)种令(ling)人意想不(bu)到(dao)的方式，搅动(dong)了新(xin)消费市(shi)场(chang)的风云(yun)——“葫(hu)芦(lu)娃不卖(mai)药，只卖葫芦千万”。这(zhe)句口号，既(ji)带着一丝(si)调侃，又充(chong)满了(le)商业(ye)的野心，迅(xun)速点燃(ran)了(le)舆论的导(dao)火索，引发(fa)了人(ren)们的(de)无限(xian)遐想。

从荧屏到(dao)现(xian)实：IP价(jia)值(zhi)的(de)深(shen)度挖(wa)掘

《葫芦兄弟》作(zuo)为(wei)中(zhong)国动画史上(shang)的里(li)程(cheng)碑(bei)式(shi)作(zuo)品，其(qi)IP的价值早(zao)已(yi)超越(yue)了单纯(chun)的(de)娱乐产品(pin)。七(qi)个性格(ge)鲜(xian)明的(de)葫芦(lu)娃(wa)，他们(men)团结一心(xin)、勇敢(gan)无畏的精(jing)神，早已(yi)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，成为(wei)一种文(wen)化符号。长久以(yi)来，这个(ge)IP的(de)商(shang)业(ye)化运作似乎一(yi)直停留(liu)在(zai)简单(dan)的周(zhou)边(bian)商品授(shou)权(quan)，远未触及到(dao)其内(nei)在的(de)巨大(da)潜能。

“葫芦(lu)娃不(bu)卖(mai)药(yao)，只卖葫芦(lu)千万(wan)”的(de)背后(hou)，恰(qia)恰是(shi)对这(zhe)一(yi)现(xian)状(zhuang)的(de)深刻(ke)反思(si)和大胆(dan)突(tu)破。它(ta)并非简单的IP复刻，而(er)是借(jie)助新(xin)消(xiao)费的浪潮(chao)，将(jiang)传统IP与当下年(nian)轻人(ren)的消费习(xi)惯、情感(gan)需求巧(qiao)妙(miao)地(di)结合(he)起来(lai)。这是(shi)一种“情怀(huai)+现实”的双重(zhong)营(ying)销(xiao)策(ce)略(lve)，既唤醒(xing)了80后(hou)、90后的(de)童(tong)年(nian)记忆(yi)，又通过创(chuang)新的产品(pin)形(xing)态(tai)和传播方(fang)式(shi)，吸(xi)引了Z世代(dai)的目(mu)光。

“葫(hu)芦(lu)”的(de)N种(zhong)可(ke)能(neng)：产(chan)品创新的核(he)心逻(luo)辑(ji)

这个(ge)“葫芦”究竟能(neng)卖(mai)出千(qian)万(wan)？这(zhe)背后(hou)绝非仅仅(jin)依靠情(qing)怀。核心(xin)在(zai)于(yu)产品本身的创(chuang)新和(he)对(dui)消费者(zhe)需求的精(jing)准(zhun)把(ba)握。

“葫(hu)芦”的具象(xiang)化与符号化。传(chuan)统的(de)葫芦，在中(zhong)国文化中(zhong)有(you)着(zhe)吉(ji)祥(xiang)、好(hao)运的(de)寓(yu)意(yi)，本身(shen)就(jiu)自(zi)带文化(hua)属性(xing)。而“葫(hu)芦(lu)娃(wa)”的七个葫(hu)芦，更是承(cheng)载(zai)了(le)特(te)定的故(gu)事和人物情(qing)感。此次(ci)的“葫芦”产品，很(hen)可能(neng)不(bu)再是简(jian)单的吉祥物摆(bai)件，而(er)是以(yi)更贴(tie)近(jin)生活(huo)、更(geng)具(ju)实用性的形态出(chu)现。

例如(ru)，可以是(shi)设(she)计精美的茶(cha)具、香(xiang)薰、文(wen)创产(chan)品(pin)，甚(shen)至(zhi)是与健(jian)康养(yang)生(sheng)相关的(de)产品(pin)（但并(bing)非“卖(mai)药”）。关(guan)键在(zai)于，它(ta)保留(liu)了(le)“葫芦”的文化(hua)意象(xiang)，又赋予(yu)了(le)其现代生活所需的价值(zhi)。

“千万”背后(hou)的(de)社(she)群与圈层(ceng)营(ying)销(xiao)。一个(ge)成(cheng)功的IP，最(zui)终需要转化为持(chi)续(xu)的(de)商业价(jia)值，社群运(yun)营(ying)和圈层营销(xiao)是不(bu)可或缺的(de)环节。此次(ci)“葫芦娃”的(de)尝试，很可能(neng)是(shi)在构建一个(ge)围(wei)绕IP的粉丝(si)社群(qun)。通过线(xian)上(shang)线(xian)下(xia)的互动活(huo)动，举(ju)办葫芦(lu)娃主题(ti)日、IP联名活(huo)动、社(she)群专(zhuan)属福(fu)利等(deng)，不断(duan)强(qiang)化用户(hu)的情(qing)感(gan)连接，提(ti)升(sheng)用户粘性。

而(er)“千万(wan)”的(de)销量(liang)目(mu)标，也(ye)暗示(shi)了其(qi)对用(yong)户规模和(he)复(fu)购(gou)率(lv)的信心。这种基于(yu)情感(gan)连接的(de)社群(qun)营(ying)销，相(xiang)比于(yu)传统(tong)的广告(gao)轰(hong)炸，往往(wang)能(neng)带来(lai)更精(jing)准、更忠(zhong)诚的客(ke)户群体(ti)。

再者(zhe)，“不(bu)卖药”的(de)边界与(yu)价(jia)值(zhi)重(zhong)塑(su)。这句话颇(po)具深(shen)意。“不卖药”意(yi)味着避(bi)开了医(yi)疗、保健(jian)品等(deng)敏(min)感(gan)领域(yu)，避免了(le)政(zheng)策风(feng)险和(he)信任危机(ji)。更重(zhong)要(yao)的(de)是，它(ta)主(zhu)动划清了(le)界(jie)限，将IP的价值聚(ju)焦于更广(guang)泛的(de)消费(fei)领域，例(li)如(ru)文创(chuang)、家居(ju)、生活(huo)方式等，这使得IP的(de)应(ying)用(yong)场(chang)景(jing)更(geng)加多元化(hua)，也更容易被(bei)大众所(suo)接受(shou)。

“不卖(mai)药(yao)”也(ye)可能是一种反(fan)向(xiang)营(ying)销，暗(an)示其(qi)产品更加注重(zhong)健康、天然、无添(tian)加的概念，与当(dang)下消(xiao)费者追求(qiu)品质(zhi)生活的理(li)念不谋而合。

营(ying)销(xiao)的“葫芦(lu)”：一个(ge)时(shi)代的(de)启(qi)示

“葫(hu)芦(lu)娃(wa)不卖药，只(zhi)卖葫芦(lu)千(qian)万”的现象(xiang)，不(bu)仅仅是(shi)一个(ge)商业案例，更是(shi)一(yi)个(ge)时(shi)代(dai)的缩(suo)影(ying)，给(gei)我们(men)带来(lai)了(le)多方面(mian)的启示。

IP价值的(de)再定(ding)义(yi)：在(zai)内容(rong)爆炸(zha)的(de)时(shi)代，拥有一个深入人心(xin)的(de)IP，已(yi)经(jing)成为(wei)重要(yao)的(de)资产。但(dan)IP的(de)价值并(bing)非一(yi)成不(bu)变(bian)，需要不(bu)断挖掘和创新(xin)。如何将(jiang)经典IP与新生代(dai)消费需求(qiu)、前沿(yan)营销手(shou)段相结合(he)，是IP价(jia)值最(zui)大(da)化的关(guan)键。

文化(hua)自(zi)信的(de)体现(xian)：葫(hu)芦娃的(de)故事(shi)，根(gen)植于(yu)中(zhong)国传(chuan)统文化(hua)，承(cheng)载着(zhe)民(min)族(zu)的记忆。此(ci)次成功的商业化尝(chang)试，也(ye)从(cong)侧(ce)面(mian)反(fan)映了(le)中(zhong)国(guo)本土文(wen)化(hua)IP的(de)强大(da)生命力(li)和(he)商(shang)业潜力(li)，以(yi)及国(guo)人对自身文化元(yuan)素的自(zi)信回归。

消(xiao)费升(sheng)级与(yu)情感共(gong)鸣：当物质生(sheng)活日(ri)益丰裕，消费者(zhe)越来(lai)越追求(qiu)精(jing)神层面的(de)满足(zu)和情(qing)感的连(lian)接(jie)。他们购(gou)买的不(bu)再仅(jin)仅是(shi)产品(pin)本(ben)身，更是(shi)产(chan)品(pin)所代表(biao)的(de)文(wen)化(hua)、情感和(he)价(jia)值观(guan)。这种(zhong)“为情怀买(mai)单(dan)”的现(xian)象，正是消费升级下情(qing)感共鸣价(jia)值凸(tu)显(xian)的体现。

创(chuang)新(xin)驱动的必(bi)然性：无(wu)论(lun)是什么行(xing)业，创新都(dou)是驱(qu)动(dong)发(fa)展的核心(xin)动力。从产(chan)品形(xing)态、营销(xiao)方式到(dao)商(shang)业模式(shi)，敢(gan)于突破(po)传统(tong)，勇于(yu)尝试(shi)，才(cai)能在新(xin)时代的车轮下(xia)，抓(zhua)住(zhu)机遇(yu)，赢(ying)得未来。

（未完待(dai)续(xu)…）

洞(dong)察“葫芦”里的(de)乾(qian)坤(kun)：品牌IP化与(yu)情感连接的(de)深(shen)度(du)解(jie)析

“葫(hu)芦娃不(bu)卖(mai)药，只卖(mai)葫(hu)芦千(qian)万”，这句颇(po)具(ju)网感的(de)话语(yu)，绝非(fei)一(yi)句简(jian)单的营(ying)销(xiao)口(kou)号，它(ta)背(bei)后(hou)所承载的(de)商业(ye)智慧(hui)和对时代洞(dong)察的深(shen)度(du)，值得我们细(xi)细品(pin)味。在(zai)前一(yi)部分，我(wo)们探讨(tao)了IP价(jia)值的挖掘(jue)、产(chan)品创新(xin)的逻(luo)辑以及(ji)这一现象所带来(lai)的初步启示(shi)。现在，让(rang)我(wo)们(men)更深(shen)入地剖析这(zhe)“葫芦”里(li)的乾坤(kun)，看(kan)看它(ta)如何(he)构建(jian)品牌(pai)，如何连(lian)接(jie)情感(gan)，以及最终(zhong)如何(he)实(shi)现(xian)“千万”的商(shang)业目(mu)标。

IP的生(sheng)命(ming)力(li)：从故事到场(chang)景的(de)多元延展(zhan)

经典(dian)IP的魅力在(zai)于其(qi)广阔的故(gu)事性和极强的(de)辨(bian)识度(du)。葫芦娃(wa)的故事，不仅仅(jin)是(shi)关(guan)于七个(ge)葫(hu)芦娃(wa)，更是关于(yu)亲情(qing)、友情、勇气(qi)、智慧(hui)以及(ji)正义(yi)战(zhan)胜(sheng)邪恶(e)。这种(zhong)普世(shi)的价值，使得(de)IP能够跨越代(dai)际，触动不(bu)同人群。

此(ci)次(ci)“葫(hu)芦娃(wa)不卖药(yao)，只(zhi)卖(mai)葫芦千万”的(de)运(yun)作(zuo)，正是抓住(zhu)了IP多(duo)元延(yan)展的可能(neng)性。“卖(mai)葫芦(lu)”，这个(ge)核心(xin)动作，本身(shen)就是一(yi)种场景(jing)的(de)再(zai)创造(zao)。它可(ke)以是：

文化(hua)伴手(shou)礼：将(jiang)葫芦娃的形(xing)象融入(ru)到(dao)具(ju)有中国(guo)特色、地(di)方风情的设计(ji)中，成为(wei)旅行(xing)者(zhe)购买(mai)的纪(ji)念(nian)品(pin)，或作(zuo)为(wei)商务(wu)馈赠的(de)佳(jia)品。生活方式(shi)产品：例如(ru)，葫芦娃(wa)主题(ti)的(de)家居(ju)用品（抱枕、马克杯(bei)、香(xiang)薰灯），为生活空间增(zeng)添童趣和温馨感。潮流时尚单(dan)品：设计独特的(de)服饰(shi)、配饰，将葫(hu)芦娃(wa)的(de)元素巧(qiao)妙融(rong)入(ru)，打(da)造具(ju)有(you)个性的(de)潮流品牌(pai)，吸引年轻消(xiao)费群体(ti)。

创(chuang)意文具(ju)与(yu)办公用(yong)品：例(li)如，以(yi)葫芦(lu)娃造型(xing)的笔(bi)、笔(bi)记本、收(shou)纳盒等，为枯燥(zao)的(de)工作(zuo)学习增(zeng)添乐趣(qu)。

通过(guo)将(jiang)IP从(cong)“屏幕(mu)”延伸(shen)到“生活(huo)”，从(cong)“观看”转(zhuan)化(hua)为“拥(yong)有”和“使用”，葫芦娃的(de)IP价值(zhi)得到了最大程(cheng)度的(de)释(shi)放。这不仅仅(jin)是(shi)商品上(shang)的(de)售(shou)卖，更(geng)是(shi)品牌文化和生活(huo)方式(shi)的(de)输(shu)出。

情感连(lian)接的奥秘(mi)：情怀(huai)的(de)再(zai)激活(huo)与(yu)共(gong)鸣的放大(da)

“情怀”是当(dang)下(xia)消费市(shi)场中最(zui)具(ju)魔力的词(ci)汇之(zhi)一。对(dui)于《葫(hu)芦(lu)兄(xiong)弟》的(de)粉丝(si)而言，那(na)句(ju)“妖怪(guai)，快放了我(wo)爷爷”的(de)台词，那(na)个经典(dian)的葫(hu)芦(lu)娃形(xing)象，都(dou)是童年记忆中(zhong)最温(wen)暖的(de)光。

“葫芦娃不卖(mai)药，只卖葫(hu)芦千万”，精准地抓住(zhu)了这(zhe)一(yi)点(dian)。它并非(fei)一味地(di)消费(fei)情(qing)怀，而是(shi)“再激(ji)活”情怀。它(ta)通(tong)过具有创(chuang)意和(he)品质(zhi)的产品(pin)，让曾经的(de)喜爱(ai)转化(hua)为(wei)实(shi)际的(de)购买行为，让童(tong)年的记(ji)忆(yi)在(zai)当(dang)下得(de)以(yi)延(yan)续和(he)升华(hua)。

这种情感(gan)连接，体现在多个层面(mian)：

身份认(ren)同(tong)：购(gou)买葫(hu)芦(lu)娃(wa)的周(zhou)边(bian)产品(pin)，不(bu)仅仅是购(gou)买(mai)一(yi)个物件，更(geng)是对(dui)自己童年(nian)经历(li)的一(yi)种认同(tong)，一(yi)种“我(wo)曾经(jing)拥有过(guo)这(zhe)段(duan)美(mei)好时(shi)光(guang)”的(de)证明(ming)。社(she)交(jiao)货(huo)币：在社交媒(mei)体上分享(xiang)购买的葫芦娃产品(pin)，或参与相关的(de)线上(shang)线下(xia)活动(dong)，成(cheng)为(wei)一(yi)种(zhong)社交(jiao)话题，获得(de)社群(qun)内的(de)认同和关注。情(qing)感(gan)寄托：在(zai)快节奏(zou)、高压力(li)的现(xian)代(dai)生(sheng)活中(zhong)，童年IP的出(chu)现，能(neng)够提供一(yi)种情(qing)感(gan)上的慰藉和(he)寄(ji)托(tuo)，帮(bang)助人们(men)暂时逃离(li)现实(shi)，重拾(shi)简单快(kuai)乐。

价值传(chuan)递：葫芦(lu)娃身上所(suo)代表的团(tuan)结、勇(yong)敢、互助的精神，也(ye)能(neng)够通过产品(pin)被(bei)消费者(zhe)所(suo)认(ren)同(tong)和传(chuan)递，赋(fu)予产(chan)品更(geng)深(shen)层次的文化(hua)内(nei)涵(han)。

“千万(wan)”的商(shang)业逻辑(ji)：流(liu)量(liang)、转化与复购

“千万”的(de)目标，绝(jue)非(fei)空中楼阁。它(ta)背后是精(jing)密的(de)商业(ye)逻辑和执(zhi)行力。

流量(liang)获取(qu)：

内容(rong)营销：通过(guo)制作短视频、图文、直(zhi)播等形(xing)式(shi)，回(hui)顾葫芦娃(wa)的(de)经典(dian)片段(duan)，讲述(shu)IP背后的故事，引(yin)发(fa)用(yong)户(hu)共(gong)鸣和(he)讨论。社交(jiao)媒体(ti)传播：利用微(wei)博(bo)、抖音(yin)、小(xiao)红书等(deng)平台，制造话(hua)题，引导(dao)用户UGC（用户生(sheng)成内容）的分(fen)享，形成病毒式(shi)传播(bo)。跨界(jie)合作(zuo)：与(yu)当(dang)下热门(men)的品牌(pai)、KOL（关键意见(jian)领(ling)袖）进行合(he)作(zuo)，引入(ru)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)和(he)用户群体。

转(zhuan)化闭环：

优质产(chan)品：正(zheng)如前(qian)文所(suo)述，产品(pin)本(ben)身的设计、品(pin)质和(he)实(shi)用性是(shi)转(zhuan)化的基(ji)础(chu)。便捷(jie)的购(gou)买渠(qu)道：建(jian)立(li)线上官方旗舰店(dian)、小程序商(shang)城，以(yi)及(ji)线下的体验店(dian)或合(he)作(zuo)零售(shou)点，提(ti)供(gong)流畅的(de)购(gou)买体验(yan)。限时(shi)限量(liang)促销：制(zhi)造(zao)稀缺感(gan)和(he)紧(jin)迫(po)感(gan)，刺激(ji)用(yong)户的(de)购买欲望。

复购(gou)与裂变(bian)：

会员体(ti)系与积(ji)分奖(jiang)励(li)：鼓(gu)励用(yong)户(hu)注册会员，提供(gong)积分(fen)兑换(huan)、生日礼遇(yu)等，提高用(yong)户忠诚度。持(chi)续的(de)内容输(shu)出(chu)与(yu)社群(qun)互动：保持社群(qun)的(de)活(huo)跃(yue)度(du)，不断推出(chu)新的产品(pin)信(xin)息(xi)、活动(dong)预(yu)告(gao)，维系(xi)用户(hu)关(guan)系(xi)。用(yong)户(hu)推(tui)荐(jian)奖励：通(tong)过(guo)“邀请好友(you)购买，双(shuang)方(fang)均可(ke)获得(de)优(you)惠”等方(fang)式，鼓励(li)用户进(jin)行社交裂(lie)变，带(dai)来新的(de)客(ke)户。

给(gei)所有(you)创业(ye)者的(de)启(qi)示(shi)录(lu)

“葫(hu)芦(lu)娃(wa)不卖(mai)药，只卖葫(hu)芦千万(wan)”的(de)成功，并非(fei)偶然(ran)。它给予了(le)所(suo)有(you)渴望在竞(jing)争激(ji)烈(lie)的(de)市场中脱颖(ying)而(er)出的创(chuang)业者(zhe)们(men)，深(shen)刻的启示：

善(shan)于发现和盘(pan)活(huo)沉睡的IP：每一个(ge)经典(dian)IP，都是一个(ge)未(wei)被(bei)充(chong)分挖掘的宝(bao)藏。关(guan)键在(zai)于如何(he)用(yong)创新的思维(wei)和现(xian)代的商(shang)业(ye)模式，赋予其(qi)新(xin)的生命(ming)力。回(hui)归产(chan)品本质，用价值打动(dong)消费者：情(qing)怀可(ke)以敲开门，但最终留住(zhu)用户的(de)，是(shi)优(you)质的产品(pin)和持续(xu)的价值(zhi)输出(chu)。构建社(she)群(qun)，深(shen)化(hua)情感(gan)连接(jie)：在连接断裂(lie)的(de)时代，社群(qun)是维(wei)系(xi)品(pin)牌与用户(hu)最坚(jian)实的(de)纽带。

通过(guo)情(qing)感共鸣(ming)，建立起(qi)用(yong)户对(dui)品(pin)牌的(de)忠诚度(du)。拥(yong)抱变(bian)化(hua)，敢于(yu)创新(xin)：市场瞬息(xi)万变，唯有(you)不断创新，才(cai)能跟上(shang)时(shi)代的步伐，把(ba)握住时代的机(ji)遇。“不卖药”的(de)智(zhi)慧：懂得规(gui)避风(feng)险，找准(zhun)赛(sai)道，聚(ju)焦核(he)心优势，才(cai)能走得更(geng)远。

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图片来源：每经记者 阿佳组合 摄

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