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“白鹿”初啼，糖果巨(ju)头(tou)的萌(meng)芽与(yu)成长(zhang)

你还(hai)记得(de)那颗(ke)印(yin)着红蓝(lan)标(biao)志的(de)、带(dai)着(zhe)奶(nai)香的白(bai)色糖果(guo)吗？是(shi)的(de)，我们今(jin)天的(de)主(zhu)角，就是(shi)那个(ge)几乎(hu)承(cheng)包(bao)了我(wo)们(men)整个童(tong)年甜蜜回(hui)忆的(de)“大白(bai)兔”奶糖。这(zhe)个(ge)国(guo)民(min)级的IP，它(ta)的起(qi)源，却要从一(yi)个(ge)名叫“白兔(tu)”的食品公(gong)司说(shuo)起(qi)。

故事的开端(duan)，要追溯到20世纪40年代(dai)。上海(hai)一家(jia)名为“上海(hai)爱(ai)华(hua)糖果厂”的(de)工(gong)厂(chang)，在1959年(nian)，因为对一(yi)家英(ying)国(guo)奶糖(tang)品牌“ABC”的(de)喜爱，也为(wei)了(le)能(neng)够生产出(chu)同样美味且具(ju)有(you)中(zhong)国(guo)特(te)色的(de)奶糖(tang)，决定(ding)进(jin)行(xing)一次(ci)大胆的创(chuang)新。他(ta)们聘(pin)请了(le)著名的画家，设(she)计了(le)一个以白(bai)兔为原型(xing)的卡(ka)通形(xing)象，并将其(qi)命名为“ABC”牌(pai)大白(bai)兔奶糖。

这只可(ke)爱的白(bai)兔(tu)，就这样，在那(na)个物质(zhi)相对(dui)匮乏(fa)的年(nian)代，带着一身(shen)纯(chun)洁(jie)的(de)白色外衣和(he)浓郁(yu)的(de)奶香(xiang)，蹦(beng)出(chu)了生产线(xian)，蹦进了(le)千家万(wan)户的童(tong)年。

“白兔(tu)”这个名字，或(huo)许(xu)带着(zhe)几分(fen)巧合(he)，或许(xu)又蕴含着(zhe)对纯(chun)真(zhen)、活(huo)泼、健(jian)康的(de)美(mei)好寓意(yi)。它不仅是(shi)一个(ge)简单的品牌(pai)名称，更是(shi)一(yi)种象(xiang)征(zheng)。在(zai)那个年代(dai)，拥有一颗(ke)大白(bai)兔奶(nai)糖(tang)，往往意(yi)味着一种(zhong)小小的幸福和满足(zu)。它不(bu)仅(jin)仅是(shi)糖(tang)果，更是父母疼(teng)爱孩子的(de)一点(dian)心意，是伙伴分(fen)享快(kuai)乐的(de)一份(fen)甜蜜(mi)，是考试得奖后的(de)一(yi)份奖(jiang)励。

大白兔，就如(ru)同它的名(ming)字一(yi)样，以一(yi)种朴(pu)实(shi)无华(hua)却(que)又充满生(sheng)命(ming)力的(de)方式(shi)，在人们(men)心(xin)中扎(zha)下了(le)根(gen)。

最初的(de)大白兔奶糖，采(cai)用(yong)的(de)是炼乳和(he)白(bai)砂糖制(zhi)成(cheng)的(de)硬(ying)糖。那时的(de)包装，也相对(dui)简单(dan)，但那(na)个(ge)红蓝相(xiang)间的(de)“白兔”商标(biao)，却早已深入(ru)人(ren)心。它的(de)形象设计，简(jian)洁明了(le)，一(yi)只正在(zai)跳(tiao)跃的(de)白兔(tu)，充满(man)了动(dong)感和(he)活力，仿佛(fu)随时都能从包(bao)装(zhuang)纸(zhi)里“蹦(beng)”出来，与你一起嬉(xi)戏(xi)玩耍。这种(zhong)亲切(qie)的设(she)计，极大地(di)拉(la)近(jin)了(le)品牌与消费者之(zhi)间的(de)距离。

要(yao)成为一(yi)个真(zhen)正的国(guo)民(min)级IP，光有美味和(he)可爱的形(xing)象是(shi)远远不(bu)够(gou)的。大(da)白兔的(de)成(cheng)功，离(li)不开(kai)其背后持续的品质追(zhui)求(qiu)和品牌创新。在那个(ge)信息(xi)不发(fa)达的(de)年代，广告(gao)宣传(chuan)的渠(qu)道(dao)有(you)限，口(kou)碑传(chuan)播的(de)力量就显(xian)得尤(you)为重要。大(da)白兔(tu)凭借其稳定(ding)优(you)质的(de)口感，以及(ji)那(na)份纯粹的奶(nai)香，赢得(de)了(le)消(xiao)费(fei)者的广泛(fan)喜爱(ai)。

每一颗(ke)糖(tang)果，都(dou)承载(zai)着那个时(shi)代的味道(dao)，那个(ge)时代(dai)的记忆。

到(dao)了改(gai)革开(kai)放(fang)的(de)浪潮(chao)席卷而来(lai)，中国经济(ji)开(kai)始腾(teng)飞(fei)，人(ren)们(men)的生(sheng)活水(shui)平不断(duan)提(ti)高(gao)，对于食品(pin)的需求也(ye)日(ri)益多样化(hua)。大白兔奶(nai)糖，作(zuo)为(wei)国(guo)产糖(tang)果的代(dai)表，也迎(ying)来了新的(de)挑战(zhan)与(yu)机遇。工厂并(bing)没有(you)停(ting)下(xia)创新(xin)的脚(jiao)步，他们开(kai)始研究更(geng)先进的生(sheng)产工(gong)艺(yi)，引(yin)进更优质的原(yuan)料，不断提升产品的口感和品(pin)质(zhi)。

品牌(pai)也开(kai)始(shi)思考如何让(rang)这(zhe)个经(jing)典的(de)形象(xiang)，在新(xin)的时(shi)代(dai)焕(huan)发(fa)新的(de)生命力(li)。

1990年(nian)代(dai)，随着中(zhong)国加入(ru)世界(jie)贸(mao)易组织，市(shi)场(chang)竞争(zheng)日(ri)益(yi)激烈，大白兔也面临(lin)着来(lai)自国际品牌的(de)挑战(zhan)。在(zai)这个背(bei)景下，品(pin)牌进行(xing)了重(zhong)要(yao)的战略(lve)调整。1997年，上海爱(ai)华糖果厂与上(shang)海光明奶业(ye)合(he)并，成立了“上海(hai)冠生(sheng)园大白(bai)兔食品有限公司(si)”。这次(ci)合并(bing)，不(bu)仅(jin)整合了资(zi)源，更(geng)预示(shi)着大白兔(tu)品牌将(jiang)以(yi)更强(qiang)大的(de)姿态(tai)，继续(xu)向前发(fa)展(zhan)。

“白(bai)兔(tu)”的寓意，也逐渐(jian)被更广泛地解读。它(ta)不仅(jin)仅是(shi)一(yi)只(zhi)兔子(zi)，更代(dai)表着(zhe)一(yi)种纯洁(jie)、善良、勇敢(gan)和(he)活(huo)力(li)。这种(zhong)积极的(de)形象，与品牌所要(yao)传(chuan)递(di)的(de)快乐(le)、甜蜜、幸(xing)福的(de)理念不谋(mou)而合。通(tong)过一次(ci)又(you)一次(ci)的品质(zhi)升级和(he)口味(wei)创新(xin)，大白(bai)兔奶糖(tang)始终(zhong)保(bao)持(chi)着其核(he)心的(de)奶(nai)香(xiang)风(feng)味，又不(bu)断尝试新的惊喜，例如大(da)白兔(tu)冰淇淋(lin)、大(da)白兔(tu)润唇(chun)膏(gao)等(deng)等，这些跨(kua)界产品，虽然(ran)在当时可能(neng)只是试水(shui)，却为日(ri)后(hou)IP的全面爆(bao)发，埋下了伏笔(bi)。

如今(jin)，当我们(men)谈(tan)论大白兔(tu)，不仅仅是谈论一颗(ke)糖，更是谈(tan)论(lun)一(yi)份情(qing)怀，一(yi)段历(li)史。从(cong)“白(bai)兔(tu)”初啼(ti)，到成(cheng)为国民偶(ou)像，大白兔(tu)的成(cheng)长史，是一(yi)部(bu)关(guan)于中(zhong)国食品工(gong)业发(fa)展、品牌(pai)建(jian)设以(yi)及时代(dai)变(bian)迁的(de)生(sheng)动缩影(ying)。它用(yong)一颗颗甜(tian)美的糖(tang)果，连接了过(guo)去(qu)与(yu)现在，承载(zai)了无(wu)数人(ren)的(de)童(tong)年记忆，也(ye)为我们今天(tian)的(de)IP文化(hua)，提(ti)供(gong)了一(yi)个极具借鉴意义的(de)范本(ben)。

“大白(bai)兔”的(de)“蹦(beng)”出之(zhi)路(lu)：从童年回忆到跨界IP的无限可(ke)能

如果(guo)说，part1讲述(shu)的(de)是(shi)大白兔从(cong)“白兔”诞生之初(chu)，如何(he)凭(ping)借(jie)纯粹的奶香(xiang)和(he)可爱的形(xing)象，在国(guo)人(ren)心中占据一(yi)席之地(di)，那么part2，则要(yao)聚焦于(yu)“大(da)白兔”如何(he)真(zhen)正“蹦”出(chu)来，从一(yi)颗经(jing)典(dian)的糖(tang)果(guo)，成(cheng)长为(wei)一个具有(you)强大(da)生命(ming)力的(de)跨界(jie)IP，引领(ling)了(le)一波又(you)一波(bo)的怀(huai)旧与(yu)创新(xin)潮(chao)流(liu)。

“大白(bai)兔(tu)”这个(ge)名(ming)字(zi)，早(zao)已超(chao)越了(le)糖果(guo)的(de)范畴(chou)。它(ta)成(cheng)为(wei)了一(yi)个(ge)符(fu)号，一个连(lian)接着几代(dai)人情(qing)感(gan)的桥梁(liang)。尤其是对于(yu)80后(hou)、90后来(lai)说，大(da)白(bai)兔(tu)奶糖是(shi)他们童(tong)年最深(shen)刻(ke)的味(wei)觉记忆之一。每(mei)逢过(guo)年(nian)过节，糖(tang)罐里(li)那几颗白(bai)白胖胖(pang)的大白(bai)兔，是(shi)孩子们最(zui)期待的(de)“宝(bao)贝”。它(ta)承载了太(tai)多美(mei)好的时光(guang)，太(tai)多(duo)温(wen)暖(nuan)的回忆(yi)。

随(sui)着时代的发展，消费(fei)者的口味(wei)和偏好也(ye)在不(bu)断变化(hua)。面(mian)对市(shi)场上(shang)层出(chu)不(bu)穷的新产品和新(xin)品牌，大白兔也(ye)意识到(dao)，仅仅依(yi)靠(kao)情怀(huai)，是(shi)不足(zu)以维持(chi)其长久(jiu)的生命(ming)力的。于(yu)是，品(pin)牌开(kai)始了(le)一系列(lie)大(da)胆的创新(xin)尝试，试图让这只(zhi)“大白兔(tu)”跳出糖(tang)果的框(kuang)架，走(zou)进更广阔(kuo)的品(pin)牌(pai)世界。

其中最引人瞩目(mu)的，莫过于(yu)近年(nian)来一(yi)系(xi)列的跨(kua)界(jie)合(he)作(zuo)。2018年，大白(bai)兔与美加(jia)净合(he)作推(tui)出(chu)的(de)“大白(bai)兔(tu)快乐(le)大白(bai)兔(tu)润唇膏”，一经上(shang)市便引发了现象级(ji)的抢购热(re)潮。那(na)标志(zhi)性的红(hong)蓝(lan)包(bao)装，熟悉(xi)的奶(nai)香味，瞬间(jian)点燃(ran)了消费者(zhe)的(de)怀(huai)旧(jiu)情绪。一(yi)支(zhi)润(run)唇膏，卖的(de)不只是滋润，更是满满(man)的(de)童年(nian)回忆。

这种成功(gong)的跨(kua)界，让(rang)人(ren)们看到了(le)“大白兔”IP的巨(ju)大潜力(li)。

尝(chang)到了跨界(jie)合作(zuo)的甜(tian)头后(hou)，大白(bai)兔的“蹦”跳步(bu)伐更加(jia)坚(jian)定。从与潮流品牌(pai)NPC合作推(tui)出(chu)系列服饰(shi)，到与网(wang)红(hong)冰淇淋品(pin)牌合作(zuo)推(tui)出大白(bai)兔(tu)口味冰淇淋(lin)，再到与(yu)设计(ji)师品牌合作推出家(jia)居用(yong)品，甚(shen)至(zhi)还与电(dian)影、动漫IP进(jin)行(xing)联(lian)动(dong)……“大白兔”的身(shen)影(ying)，几(ji)乎(hu)出(chu)现在了你(ni)能(neng)想到的(de)任何领域。

每一(yi)次的(de)跨(kua)界合(he)作(zuo)，都巧(qiao)妙地抓住了“怀旧”这一核(he)心(xin)情感。品牌并(bing)非简单地(di)将“大(da)白兔(tu)”的形象印(yin)在商(shang)品上，而是(shi)深入挖掘(jue)“大白(bai)兔”所代表(biao)的文(wen)化符号和情感(gan)价(jia)值，将(jiang)其(qi)与现代生(sheng)活(huo)方(fang)式、潮流文(wen)化巧(qiao)妙融(rong)合。例(li)如，与服饰(shi)品牌(pai)的(de)合作，推(tui)出的T恤、卫(wei)衣等，设计上既保留(liu)了经典的大白(bai)兔形(xing)象(xiang)，又融入(ru)了当(dang)下流行的(de)设计元素(su)，让(rang)年轻消费(fei)者也能(neng)穿(chuan)出自己(ji)的个性(xing)和(he)品(pin)味，同时(shi)也能(neng)感受(shou)到(dao)一(yi)份来自童年的(de)温暖。

这种(zhong)“怀(huai)旧+创新(xin)”的营(ying)销策(ce)略，不(bu)仅成功地吸引(yin)了曾(ceng)经(jing)的(de)消费者(zhe)，也(ye)让新(xin)一(yi)代的(de)年(nian)轻(qing)人(ren)对这个品(pin)牌产(chan)生了兴(xing)趣(qu)。他们(men)或许没有(you)亲身(shen)经(jing)历过大白兔(tu)奶(nai)糖的(de)辉(hui)煌年(nian)代，但通过这些(xie)充(chong)满创(chuang)意和温(wen)度的跨(kua)界(jie)产品，他们也能(neng)感(gan)受(shou)到“大(da)白(bai)兔(tu)”所代(dai)表的(de)那(na)份纯真(zhen)、快乐(le)和美(mei)好的(de)童年时(shi)光。

从一(yi)颗小(xiao)小(xiao)的(de)奶糖(tang)，到(dao)成为(wei)一个跨(kua)越品(pin)类、连(lian)接情(qing)感的(de)文(wen)化(hua)符号(hao)，“大白兔”的(de)“蹦”出(chu)之路，是(shi)一(yi)个关于(yu)传承与(yu)创(chuang)新(xin)的故事(shi)。它让我们看到，一个(ge)伟(wei)大的品牌，是如(ru)何用(yong)时间(jian)和创意，将一(yi)份简(jian)单(dan)的甜(tian)蜜，升华为(wei)一种集体记(ji)忆(yi)，一种文化(hua)现(xian)象(xiang)。

如(ru)今，“大白(bai)兔”早已(yi)不是那只静(jing)静躺在(zai)糖纸里(li)的(de)兔(tu)子，它(ta)已经(jing)“蹦”了出来，在(zai)生活(huo)的(de)方方(fang)面(mian)面，与我们一同欢(huan)笑，一同(tong)前行。它(ta)的(de)故事(shi)还(hai)在(zai)继(ji)续，它的可(ke)能，也(ye)还在(zai)不(bu)断(duan)被发(fa)掘。每一次(ci)的“蹦(beng)”出，都带着(zhe)新的惊喜，新的(de)期待(dai)，让我们一同期(qi)待，这只(zhi)国民兔(tu)，未来还能“蹦”出多少(shao)精彩！

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图片来源：每经记者 阿瓦提穆萨莱斯 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄