每经编辑｜钟志兵    

当地时间2025-11-01,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,海角乱抡

“短视(shi)频收费开(kai)始(shi)‘割(ge)韭(jiu)菜’，价格(ge)更贵谁(shui)会购买(mai)？”这(zhe)个(ge)话题最近(jin)在(zai)互联网(wang)上(shang)掀(xian)起了(le)不(bu)小(xiao)的波(bo)澜。曾几何(he)时，我们习惯了在短(duan)视频平(ping)台(tai)上免(mian)费畅(chang)游，刷到什(shen)么内容(rong)全凭算(suan)法(fa)推荐。随(sui)着平(ping)台变(bian)现(xian)压力的(de)增大(da)，越(yue)来越多(duo)的短(duan)视频(pin)开始(shi)尝试内(nei)容付费(fei)。从付费解(jie)锁观(guan)看、会员(yuan)专属内(nei)容，到(dao)如(ru)今(jin)的价(jia)格不(bu)断攀升，这(zhe)股收(shou)费潮似(shi)乎预示(shi)着(zhe)短(duan)视频的“免费(fei)午餐”时(shi)代即(ji)将终结。

我(wo)们得(de)承认，短视(shi)频平台的运(yun)营(ying)成(cheng)本(ben)并(bing)非小(xiao)数(shu)目。内(nei)容(rong)创作、服务器维(wei)护(hu)、技术(shu)研发、内容审(shen)核(he)，每一项都需(xu)要(yao)巨额(e)的(de)资金(jin)投(tou)入。免费模式虽然(ran)能(neng)迅速积累用户(hu)，但长此以(yi)往(wang)，如(ru)何(he)实现可(ke)持续盈利(li)就成(cheng)了(le)平(ping)台必须(xu)面(mian)对的难题(ti)。广告(gao)收入(ru)曾是主要(yao)的变现方式，但(dan)随着内容同质(zhi)化(hua)加剧，广(guang)告效(xiao)果(guo)日渐式微，过(guo)度(du)广告(gao)还会引(yin)起用(yong)户反(fan)感(gan)。

因此，探索(suo)新(xin)的变(bian)现模式(shi)，内容付费自然而(er)然地(di)走(zou)上了(le)台前。

用(yong)户是否买(mai)单(dan)，关键(jian)在于(yu)“内容(rong)”本(ben)身。当(dang)一个(ge)平台(tai)决定(ding)开(kai)始收(shou)费(fei)时，它(ta)必须拿出(chu)足以匹配价(jia)格(ge)的优质(zhi)内(nei)容。如果仅(jin)仅(jin)是将原(yuan)本免(mian)费(fei)的内容包装(zhuang)一番(fan)，然后(hou)标上(shang)高价(jia)，那(na)无疑是在“割韭菜(cai)”。用户之所以愿(yuan)意为(wei)内(nei)容付费(fei)，是因为他(ta)们认(ren)为(wei)这(zhe)些内容(rong)能(neng)够带来独(du)特的价值(zhi)，比(bi)如深(shen)度(du)知识(shi)、专业技能(neng)、独家观(guan)点、高质(zhi)量的娱(yu)乐(le)体验(yan)，甚至(zhi)是(shi)情(qing)感(gan)上(shang)的连接(jie)。

目前，一(yi)些短视频平台已经(jing)开始(shi)试水(shui)付费内(nei)容。例(li)如(ru)，一些(xie)科普(pu)类账号会(hui)推(tui)出付费(fei)课程(cheng)或专(zhuan)栏，分(fen)享更系(xi)统、更深(shen)入的知识(shi)；一(yi)些(xie)生活技(ji)巧类账号会(hui)分享独家(jia)秘(mi)方或(huo)高(gao)级教(jiao)程；还有一些情(qing)感博(bo)主会提供(gong)付费咨询服务。这些内容(rong)之(zhi)所(suo)以能(neng)够吸引付(fu)费用户，是因为(wei)它(ta)们(men)满足了用户在(zai)特定(ding)领(ling)域(yu)内的学习、成长(zhang)或解决问题的(de)需求(qiu)。

但(dan)是，问题(ti)也随之(zhi)而来。短(duan)视(shi)频的特性决(jue)定(ding)了其内容通(tong)常是碎片化、快(kuai)节奏的。用户习(xi)惯了在(zai)碎(sui)片时(shi)间里(li)快(kuai)速(su)获取(qu)信息(xi)和娱(yu)乐。当(dang)内容(rong)变得(de)需要(yao)付费，用户(hu)是否(fou)还会(hui)愿(yuan)意花费时(shi)间和金(jin)钱去(qu)“慢下(xia)来”？尤其是(shi)当(dang)价格不断上(shang)涨，对于普(pu)通用(yong)户(hu)而言，这无(wu)疑增(zeng)加(jia)了(le)门(men)槛。

我(wo)们(men)看(kan)到(dao)，一些平台的付(fu)费模式(shi)存在争议(yi)。有的(de)账号(hao)将同一内(nei)容在不(bu)同(tong)平台(tai)以不(bu)同(tong)价(jia)格(ge)销(xiao)售；有的(de)账号内(nei)容(rong)质量(liang)参差不(bu)齐，却统(tong)一收费；甚至还(hai)有(you)一些(xie)账号，其付费内容与(yu)免费内容差(cha)别甚微，仅仅(jin)是增加了一(yi)些“彩蛋”或“花(hua)絮”，这种行为(wei)很容易(yi)让(rang)用(yong)户感到(dao)被(bei)欺骗(pian)。

“割(ge)韭(jiu)菜”这(zhe)个词，恰(qia)如(ru)其分(fen)地(di)反(fan)映(ying)了部分(fen)用户(hu)的心声。当(dang)用户(hu)觉得付出的金钱(qian)与(yu)获得(de)的(de)内(nei)容价(jia)值不(bu)成正比时(shi)，他们就会产(chan)生这种(zhong)被收割的感觉(jue)。特别(bie)是(shi)对(dui)于那(na)些依(yi)赖短(duan)视(shi)频(pin)获取(qu)日(ri)常娱(yu)乐的(de)用(yong)户而(er)言，付(fu)费会让他们重(zhong)新(xin)评(ping)估(gu)自(zi)己的消费习惯。他(ta)们可能(neng)会开(kai)始思(si)考，是(shi)否(fou)值得为(wei)了这些短(duan)视(shi)频(pin)而花(hua)费额外的(de)金钱，是否可(ke)以(yi)用这些钱(qian)去购(gou)买其他更(geng)具价(jia)值的娱乐或学(xue)习资(zi)源(yuan)。

而且，短(duan)视频(pin)平台(tai)的竞(jing)争异常(chang)激烈。即(ji)使某(mou)个平台推(tui)出了(le)付(fu)费内容，用户(hu)也可(ke)以轻(qing)易地转向(xiang)其他(ta)提供(gong)免费内容(rong)的平(ping)台(tai)。除非这个(ge)付(fu)费(fei)内容具(ju)有(you)压倒性的优势，否则用户(hu)很(hen)可能不(bu)会为之(zhi)买单。

因此(ci)，短视(shi)频平(ping)台在(zai)推行(xing)内容(rong)付费(fei)时，需(xu)要极其谨慎。要确(que)保内(nei)容的质(zhi)量和价(jia)值，提供真正(zheng)能够满足(zu)用户需求(qiu)、解决(jue)用户(hu)痛点的内(nei)容(rong)。要做(zuo)到明码(ma)标价(jia)，价(jia)格与内(nei)容价值相(xiang)匹配(pei)，并(bing)且(qie)提(ti)供清(qing)晰(xi)的(de)付费规则和(he)售后(hou)保(bao)障(zhang)。要循(xun)序渐(jian)进，给(gei)予用(yong)户(hu)适(shi)应的时间(jian)，并不(bu)断收集用(yong)户反(fan)馈，优(you)化(hua)付(fu)费策略。

如(ru)果(guo)短(duan)视频(pin)平(ping)台能够(gou)真正(zheng)做到提供(gong)优质、有价值(zhi)的(de)内容，并且定价(jia)合理(li)，那么用户(hu)是(shi)有(you)可能(neng)为(wei)之(zhi)付费(fei)的。但如(ru)果(guo)只(zhi)是(shi)想(xiang)通过“割(ge)韭菜(cai)”的方式(shi)快(kuai)速收割用户，那么最(zui)终(zhong)只会(hui)适(shi)得其反，失(shi)去(qu)用户的(de)信(xin)任(ren)和(he)忠(zhong)诚度。未(wei)来(lai)的短(duan)视频市场，将是内容为王(wang)，价(jia)值(zhi)驱动的时(shi)代。

究(jiu)竟是哪些(xie)用户(hu)群体(ti)，在面(mian)对短(duan)视频收费时，会更倾(qing)向于“买单(dan)”呢？这背后(hou)隐藏(cang)着用户需求的(de)细分和(he)价(jia)值判断的差(cha)异(yi)。

明(ming)确(que)需要指(zhi)出(chu)的是(shi)，那些(xie)将短视频(pin)平台视(shi)为纯粹(cui)娱乐(le)工具，追求(qiu)“免(mian)费(fei)午餐(can)”的用(yong)户，在面对收(shou)费(fei)时，可能会选择(ze)“用脚投(tou)票”，转向(xiang)其他(ta)免费(fei)平台。他们(men)对(dui)内容的附加价(jia)值要求(qiu)不高(gao)，更(geng)看重的(de)是(shi)即时、免(mian)费的(de)消遣。

有(you)一(yi)类用(yong)户，他们是(shi)短视(shi)频付费(fei)内容(rong)最(zui)有潜(qian)力的消(xiao)费(fei)者(zhe)：追求知识(shi)和(he)技能(neng)提(ti)升的(de)深(shen)度用户(hu)。这类用户通常(chang)年(nian)龄在(zai)25-45岁之间(jian)，有(you)一定(ding)经济(ji)基础(chu)，对个(ge)人成(cheng)长有强烈(lie)需(xu)求。他们(men)可能是在(zai)职的专业(ye)人士(shi)，需要学(xue)习新(xin)技能(neng)以应对(dui)职业挑战(zhan)；也可(ke)能是(shi)学生，希望(wang)在(zai)课(ke)外获取更(geng)深入、更前(qian)沿的知(zhi)识；或(huo)者是有(you)特(te)定兴(xing)趣爱好的(de)人，希(xi)望(wang)在(zai)某(mou)个领(ling)域(yu)进(jin)行深(shen)造(zao)。

对(dui)于这类用户(hu)而(er)言，短(duan)视频(pin)中(zhong)的(de)付费(fei)内容(rong)，如果(guo)能够提供(gong)系统(tong)化的(de)学(xue)习(xi)路径、专业的知识讲(jiang)解、实用的(de)技能(neng)培(pei)训，甚至(zhi)是一(yi)些(xie)独(du)家的(de)行业洞察，那么(me)他们是愿(yuan)意为此付费的。例如(ru)，一个教你如何(he)进行(xing)高级(ji)数(shu)据(ju)分析的(de)短(duan)视频(pin)账号(hao)，如果(guo)其付(fu)费课程能够(gou)提(ti)供实操(cao)案例(li)、专(zhuan)业(ye)工具指(zhi)导，并(bing)解答用(yong)户在学(xue)习过程(cheng)中(zhong)的疑(yi)问(wen)，那么(me)对于那(na)些希(xi)望提升(sheng)数据分(fen)析能(neng)力的(de)人(ren)来(lai)说(shuo)，这(zhe)笔投资(zi)是(shi)值得的。

他(ta)们看重(zhong)的(de)不是(shi)“短(duan)视(shi)频”，而(er)是“知(zhi)识(shi)”本身，而(er)短视(shi)频(pin)只(zhi)是(shi)获取知(zhi)识的一种渠道。

追求(qiu)高品质情(qing)感体验和(he)情感(gan)共鸣的(de)用户也(ye)是潜在(zai)的付费群体。这部分(fen)用(yong)户可(ke)能(neng)在生活(huo)中感到孤独(du)，或(huo)者面临情感(gan)困扰，他们(men)希望通(tong)过短视(shi)频获取(qu)情感支持、人生(sheng)指导，或者找到(dao)有共同话(hua)题的(de)社群。如果(guo)某个情感博主能够(gou)提供真诚、专业(ye)的心(xin)理疏导(dao)，或(huo)者(zhe)建立一个能(neng)够让用户互(hu)相(xiang)支持(chi)、分享经验(yan)的(de)付(fu)费(fei)社(she)群，那(na)么这部分用户(hu)很可能(neng)会为此(ci)付费(fei)。

他(ta)们(men)购买的不(bu)仅(jin)仅是内容(rong)，更(geng)是(shi)情感上(shang)的慰(wei)藉和归属感。

再者，追求独(du)特、稀(xi)缺、有深度(du)娱乐(le)体验(yan)的用(yong)户也(ye)可能成为(wei)付(fu)费(fei)主力(li)。这里(li)的“娱(yu)乐(le)”并(bing)非泛(fan)泛的搞笑(xiao)段子(zi)，而是指那些能(neng)够提供独(du)特(te)视(shi)角、高品质制作、能够引发(fa)思考(kao)的(de)短(duan)视(shi)频内容(rong)。比如，一些关于(yu)历(li)史文(wen)化、艺术(shu)鉴赏、旅(lv)行探索(suo)的深度纪录(lu)片式(shi)短(duan)视频，如果制作(zuo)精良(liang)，视角(jiao)独特，能够(gou)带给观众全(quan)新(xin)的(de)体(ti)验，那么即(ji)使收(shou)费(fei)，也(ye)会吸引(yin)一(yi)部分追求(qiu)“精神(shen)食粮(liang)”的(de)用(yong)户。

他(ta)们愿意为“与(yu)众不同(tong)”和(he)“有品质(zhi)”付费(fei)。

忠(zhong)实(shi)粉丝(si)群(qun)体(ti)是任(ren)何内容付费模式的重要(yao)支(zhi)撑。对于(yu)那些长期关注(zhu)某个(ge)账(zhang)号(hao)，并且高度认(ren)可(ke)其内容价(jia)值和个(ge)人(ren)魅力(li)的(de)用(yong)户来说，为(wei)偶(ou)像(xiang)或信任的(de)内(nei)容创作(zuo)者(zhe)付(fu)费，是一种(zhong)情感上(shang)的(de)支持和认(ren)可。他们(men)希(xi)望看(kan)到自己喜欢(huan)的创作(zuo)者能(neng)够持(chi)续产(chan)出(chu)高(gao)质量内(nei)容，所以(yi)愿意通(tong)过(guo)付费(fei)的方式来(lai)鼓励(li)创作者。

在“割韭(jiu)菜”的风(feng)险之下(xia)，短(duan)视频(pin)平台和(he)内容(rong)创作者必(bi)须谨慎(shen)行事。

对(dui)于平(ping)台(tai)而(er)言：

明(ming)晰内(nei)容层级：要(yao)清晰(xi)地区分免(mian)费内容(rong)和(he)付费(fei)内容，避免(mian)让用户感到被(bei)欺骗(pian)。付费内容应(ying)具(ju)有明显(xian)的增值(zhi)性。建立信任机(ji)制：完善用(yong)户评(ping)价、反馈和投诉(su)机制(zhi)，让用户(hu)能够监(jian)督内容质(zhi)量，也为(wei)平(ping)台提供改(gai)进(jin)依(yi)据。精(jing)细化运(yun)营：根据(ju)不同用户群体，提供差异(yi)化的(de)付(fu)费选项和产(chan)品(pin)，满(man)足(zu)不同用户的需求(qiu)。

例如，可以设(she)置不同(tong)等(deng)级的(de)会员，提(ti)供不同(tong)层级(ji)的服务(wu)。引导而(er)非(fei)强制：以内容价值吸引用户，而(er)非通过强制(zhi)付(fu)费或(huo)设置高额(e)门槛。

对于(yu)内(nei)容创(chuang)作者而(er)言：

内(nei)容为王，价(jia)值(zhi)先(xian)行(xing)：这(zhe)是(shi)最根本(ben)的原(yuan)则。只有持续输出有(you)价(jia)值(zhi)、有深度的内容(rong)，才能(neng)赢得(de)用户(hu)的认可和(he)付费(fei)意愿(yuan)。透(tou)明(ming)化收(shou)费规则：清(qing)晰告(gao)知用(yong)户(hu)付费(fei)的(de)具(ju)体内容(rong)、价格以及包(bao)含的服(fu)务，避免(mian)模(mo)糊地(di)带。提(ti)供超(chao)预期(qi)价值(zhi)：付(fu)费(fei)内(nei)容(rong)要超(chao)出(chu)免费内(nei)容太(tai)多，让(rang)用户(hu)觉得(de)物超所值，甚至物(wu)超所值。

建立(li)社(she)群互动(dong)：通过(guo)社(she)群互动(dong)，增强用(yong)户粘性(xing)，并从用户(hu)反馈中不(bu)断优化(hua)内(nei)容。

总(zong)而言(yan)之(zhi)，短(duan)视(shi)频(pin)收(shou)费并非(fei)洪水猛(meng)兽，它有(you)其存在的合(he)理(li)性和市场(chang)空间(jian)。关键在于(yu)，平台(tai)和创(chuang)作者能否(fou)真(zhen)正理(li)解(jie)用户(hu)的需求，提供(gong)有价值的内容，并(bing)且以一种(zhong)公平、透明(ming)、尊重(zhong)用(yong)户(hu)的方式进(jin)行(xing)收(shou)费。如(ru)果仅仅(jin)是(shi)想借“收费(fei)”之名(ming)行“割(ge)韭(jiu)菜(cai)”之(zhi)实(shi)，那么注(zhu)定(ding)会面(mian)临用户的(de)抵制(zhi)和(he)市场的(de)淘汰(tai)。

未来(lai)的短(duan)视频(pin)内容(rong)付费，将是一场关(guan)于(yu)价(jia)值(zhi)、信任和用户体(ti)验(yan)的较(jiao)量。

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图片来源：每经记者 陈金旺 摄

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