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B站推广入(ru)口的(de)“惊险(xian)场面(mian)”：是(shi)意(yi)外还(hai)是(shi)必(bi)然？

2023年(nian)的B站(zhan)，依(yi)然是内(nei)容创(chuang)作者(zhe)和品(pin)牌(pai)方(fang)的兵家(jia)必(bi)争之地。在(zai)这里，年轻(qing)的Z世代用户汇聚(ju)，他(ta)们对(dui)新鲜事物充满(man)好奇(qi)，对(dui)优(you)质(zhi)内(nei)容有着敏(min)锐的(de)嗅觉(jue)。就(jiu)在这片(pian)充满活力(li)的沃土上，近期(qi)发生的一(yi)些“惊(jing)险场(chang)面”引(yin)发了广泛(fan)热议。有人将之(zhi)归结为(wei)算(suan)法的(de)不可(ke)预测，有(you)人(ren)认为是内(nei)容风(feng)口(kou)的短暂(zan)，但深(shen)入剖(pou)析，这(zhe)些“惊(jing)险”的(de)背后(hou)，往往(wang)隐(yin)藏(cang)着(zhe)B站(zhan)推广(guang)入口的深刻(ke)变(bian)化和优(you)化新(xin)逻辑。

我(wo)们(men)常常看到(dao)，一(yi)些(xie)精心(xin)策(ce)划(hua)的(de)推(tui)广活动(dong)，在初期(qi)似(shi)乎势(shi)如破竹(zhu)，数(shu)据一(yi)路(lu)飙升，引来无(wu)数目光。但很快(kuai)，热度骤(zhou)然(ran)下降(jiang)，甚至(zhi)出(chu)现(xian)反噬，令品(pin)牌(pai)方和(he)运(yun)营者(zhe)们(men)大跌眼镜(jing)，仿佛(fu)跌(die)入“惊(jing)险(xian)”的境地。这究(jiu)竟是(shi)怎么(me)回事(shi)？是用户(hu)口(kou)味变(bian)化(hua)太快？还是推广策略出现了(le)重(zhong)大(da)失误？

我们(men)需要理解B站推(tui)广入口的(de)核心逻辑。B站(zhan)并(bing)非一(yi)个简单(dan)的信息(xi)流(liu)平(ping)台，它(ta)更像(xiang)是一个集(ji)社区(qu)、社交、内容消费于一体(ti)的“兴(xing)趣(qu)聚(ju)合(he)体”。推(tui)广入(ru)口的(de)设(she)置(zhi)，始终(zhong)围绕着“用户兴(xing)趣”和“内(nei)容适配性”这两个核心(xin)要素。当一(yi)个推广内(nei)容(rong)能够精(jing)准触达目(mu)标(biao)用(yong)户(hu)的兴趣点，并(bing)且以B站(zhan)用(yong)户(hu)喜(xi)闻乐(le)见(jian)的(de)方式(shi)呈(cheng)现(xian)时(shi)，它才有(you)可能(neng)获(huo)得持续(xu)的曝光和用户互动(dong)。

反之，任何(he)脱离用户(hu)、脱离内容(rong)特(te)性的粗(cu)暴(bao)推广(guang)，都(dou)可(ke)能被用户视为“打(da)扰”，从而(er)引发负(fu)面反(fan)馈，甚至被(bei)算法“惩罚(fa)”，导致(zhi)推(tui)广效果(guo)“惊险(xian)”下滑(hua)。

以(yi)近(jin)期某(mou)个引(yin)起(qi)热(re)议的(de)事件(jian)为例(li)，某品牌(pai)为(wei)了(le)推广新(xin)品，投(tou)放了一系列(lie)高(gao)饱和(he)度的(de)硬广(guang)。初期(qi)，由于(yu)其新颖的视觉(jue)冲击(ji)力，确实吸(xi)引了一部分用(yong)户的注(zhu)意(yi)力。当用户试(shi)图深入(ru)了解时，却发现(xian)内容(rong)缺(que)乏深度(du)，信息(xi)量匮乏(fa)，甚至(zhi)与品牌调性(xing)不符(fu)，大量的(de)“跳(tiao)过”和“举(ju)报(bao)”行为(wei)随之而(er)来。

这便(bian)是(shi)典型(xing)的(de)“惊(jing)险场面(mian)”——短期流量的虚(xu)高，掩(yan)盖了(le)潜在(zai)的用(yong)户抵触(chu)情(qing)绪。B站的用(yong)户，尤其是核心(xin)的二(er)次(ci)元(yuan)、知识(shi)区(qu)、生活区(qu)用(yong)户(hu)，对内(nei)容(rong)的真实(shi)性(xing)、趣味(wei)性和价(jia)值感有着(zhe)极高(gao)的要(yao)求(qiu)。他们乐(le)于接(jie)受(shou)能够引(yin)起(qi)共(gong)鸣(ming)、提(ti)供信(xin)息(xi)、带(dai)来(lai)快(kuai)乐的(de)内容(rong)，却对(dui)“为了推广而推(tui)广”的(de)内容深恶(e)痛绝(jue)。

如何才(cai)能(neng)避免(mian)这种(zhong)“惊险”的发生，让(rang)B站(zhan)推(tui)广入(ru)口成为(wei)助(zhu)推流(liu)量的引(yin)擎(qing)，而非(fei)引爆(bao)危(wei)机的(de)导火索？这就需要(yao)我们深入到(dao)B站(zhan)推广的优化技(ji)中去(qu)。

一(yi)、用(yong)户洞察(cha)：从(cong)“我”以为到(dao)“用户”所想(xiang)

任(ren)何(he)成功的(de)推广(guang)，都始于对用(yong)户的(de)深刻理解(jie)。B站(zhan)的(de)用(yong)户群体(ti)庞大(da)且多(duo)元，但(dan)他们(men)普遍(bian)具(ju)备一(yi)些共同(tong)的特(te)质：热(re)爱分享(xiang)，乐于追番，关(guan)注潮流，追(zhui)求个(ge)性(xing)，对“真实(shi)”和“有趣”有(you)着天(tian)然的(de)偏好(hao)。

在进(jin)行(xing)B站推广(guang)之(zhi)前(qian)，首先(xian)要(yao)做的(de)就(jiu)是“用(yong)户画(hua)像”的(de)精细化。你(ni)的目(mu)标用户是(shi)谁？他(ta)们在B站(zhan)上活跃在哪些(xie)领域(yu)？他(ta)们关注哪些UP主(zhu)？他(ta)们喜欢(huan)什(shen)么(me)样的(de)内(nei)容(rong)形式(shi)？是鬼(gui)畜(chu)、动画、知(zhi)识科(ke)普、生活Vlog，还(hai)是游戏(xi)解说(shuo)？只(zhi)有(you)将(jiang)这些(xie)问题梳理清(qing)楚(chu)，才能(neng)为后(hou)续(xu)的(de)内容(rong)策(ce)划(hua)和推广(guang)策(ce)略(lve)打下坚(jian)实基(ji)础。

例如，如(ru)果你(ni)想推(tui)广一(yi)款游(you)戏，那么你的目(mu)标用(yong)户很(hen)可能(neng)是在(zai)B站(zhan)的游戏(xi)区、动(dong)画区(qu)寻找(zhao)相关(guan)内容的玩(wan)家。这(zhe)时(shi)，你(ni)就可以考(kao)虑与一(yi)些(xie)知名(ming)的(de)游(you)戏(xi)UP主(zhu)合作，让他们(men)以(yi)游(you)戏评测、攻略(lve)教学(xue)、甚至(zhi)搞笑(xiao)梗图(tu)的(de)形式来(lai)植入(ru)产品信息(xi)。这样的推广方式，不仅能(neng)够天(tian)然地(di)融(rong)入(ru)到用(yong)户的(de)内容消(xiao)费(fei)场景(jing)中(zhong)，而(er)且UP主(zhu)的个人魅力和粉(fen)丝信(xin)任，也能(neng)极大地(di)提升推广内容(rong)的(de)接(jie)受度(du)。

反(fan)之，如果将(jiang)一款二次元周(zhou)边产(chan)品(pin)，强行植(zhi)入到(dao)一个以硬(ying)核科(ke)技(ji)评(ping)测为(wei)主(zhu)的(de)UP主视频中(zhong)，即使(shi)视(shi)频本身(shen)流量很(hen)大，但(dan)内容与(yu)产品(pin)之间(jian)的巨(ju)大鸿沟，只(zhi)会让(rang)推广效果(guo)大(da)打折扣(kou)，甚至(zhi)引发用户(hu)的“不(bu)适感”，增(zeng)加(jia)“惊险”发生(sheng)的(de)概率。

二、内容(rong)策(ce)略(lve)：内(nei)容(rong)为王(wang)，创意制胜(sheng)

B站的推(tui)广(guang)，本质(zhi)上是内(nei)容的竞(jing)争。优秀(xiu)的内容(rong)，能(neng)够自主吸引(yin)流量，形(xing)成(cheng)裂变(bian)传播。推广(guang)入口(kou)，只是(shi)为(wei)优(you)质(zhi)内容提供(gong)了一(yi)个(ge)加(jia)速(su)器。

在B站，内容(rong)形式(shi)多(duo)种(zhong)多样，从短(duan)视(shi)频(pin)到(dao)长视(shi)频，从图(tu)文到直(zhi)播，每一种形(xing)式都有其独(du)特的优势和受(shou)众(zhong)。你需要根据(ju)你的产(chan)品特点和目(mu)标用户，选(xuan)择最适合(he)的内(nei)容载(zai)体。

短(duan)视(shi)频(pin)：适合(he)快速(su)吸引(yin)眼球，传(chuan)播产品亮点，制造(zao)话(hua)题(ti)。可(ke)以采用“情景(jing)剧”、“产品(pin)展(zhan)示”、“测(ce)评短(duan)片(pian)”等(deng)形式(shi)。长视(shi)频：适(shi)合深(shen)度(du)内(nei)容输出(chu)，建(jian)立品牌形象，提(ti)供价值信息。例(li)如，UP主合(he)作的深(shen)度评(ping)测、品牌故(gu)事、知识(shi)科(ke)普等。直播：适合实(shi)时(shi)互动，答疑解惑(huo)，促成转(zhuan)化。

可以(yi)进(jin)行新(xin)品(pin)发布(bu)、产(chan)品(pin)体验(yan)、抽奖(jiang)互(hu)动等。图文（专(zhuan)栏/动(dong)态）：适合(he)信(xin)息传递，活(huo)动预(yu)告(gao)，社区互动。

但(dan)请记住，无论哪种形式，都(dou)必(bi)须(xu)围绕(rao)“B站的语(yu)境(jing)”来展(zhan)开。这(zhe)里的(de)“B站语(yu)境”，不仅仅是指用(yong)户的语言习(xi)惯和(he)文化梗，更(geng)重要(yao)的是(shi)用户对“真(zhen)诚”、“有趣”、“有价值”内容(rong)的期待(dai)。

例如，曾(ceng)经(jing)有(you)一个非常(chang)成(cheng)功的案例，某(mou)零(ling)食品牌(pai)在(zai)B站(zhan)投放的推广内容，并没有(you)直接(jie)展(zhan)示产品，而是(shi)邀请了多(duo)位UP主(zhu)，围绕(rao)“童(tong)年(nian)回(hui)忆”、“零食(shi)测(ce)评”等话(hua)题，制作了一系列充满怀(huai)旧情(qing)怀(huai)和(he)趣味(wei)性(xing)的(de)视频(pin)。视(shi)频(pin)中，虽(sui)然(ran)有(you)产(chan)品露出(chu)，但(dan)更(geng)多的是(shi)UP主(zhu)真挚的(de)分(fen)享和(he)用户(hu)之间的(de)互动，这让用户在轻(qing)松愉快(kuai)的氛(fen)围中(zhong)，对(dui)品(pin)牌产生了良好(hao)的印(yin)象，从(cong)而带来了(le)意想不到的转(zhuan)化(hua)。

这(zhe)种(zhong)“润(run)物细(xi)无声(sheng)”的内(nei)容营(ying)销(xiao)，才(cai)是B站(zhan)推广(guang)的最高(gao)境(jing)界。避(bi)免硬生(sheng)生(sheng)的广告(gao)植入(ru)，而是将品牌(pai)信(xin)息巧妙地(di)融入到(dao)用户(hu)喜爱的、有(you)价值的(de)内容中，让用(yong)户在消费(fei)内容(rong)的自(zi)然地(di)接受(shou)品(pin)牌信息。

（未完(wan)待续(xu)，part2将继(ji)续(xu)深(shen)入(ru)探讨B站推广(guang)入口(kou)的优(you)化技(ji)巧，并(bing)解析如何(he)应(ying)对和转(zhuan)化(hua)“惊(jing)险(xian)场面”。）

B站推广(guang)入口(kou)的优化“惊(jing)险(xian)”时刻：如何化(hua)危为(wei)机？

在前一(yi)部分，我(wo)们深入(ru)探(tan)讨(tao)了B站(zhan)推(tui)广(guang)入口的核心逻辑，以及(ji)用(yong)户洞(dong)察和(he)内(nei)容(rong)策略的重要性。即便(bian)我们(men)做足(zu)了(le)准(zhun)备(bei)，推(tui)广(guang)过(guo)程中(zhong)依然可能遭遇(yu)“惊险(xian)场面(mian)”：数据(ju)不如(ru)预(yu)期，用户(hu)反(fan)馈不佳(jia)，甚(shen)至(zhi)引发(fa)负面(mian)舆论(lun)。此时(shi)，我(wo)们(men)不(bu)能(neng)惊慌失措，而是(shi)要将(jiang)这些“惊险(xian)”视(shi)为(wei)优化的契(qi)机，从(cong)中汲取经(jing)验，调(diao)整策略，化(hua)危为(wei)机。

三(san)、数据分(fen)析(xi)：用“数(shu)字(zi)”说(shuo)话(hua)，洞悉(xi)“人心(xin)”

B站(zhan)的推广，离(li)不开数据(ju)的(de)支撑。但(dan)数据(ju)并(bing)非冷冰(bing)冰(bing)的数(shu)字(zi)，它(ta)们(men)承载着用户(hu)的(de)真实反馈和行(xing)为轨(gui)迹(ji)。深(shen)入分(fen)析(xi)推(tui)广数据(ju)，能(neng)够帮助(zhu)我(wo)们快(kuai)速定位(wei)问题，并(bing)找到(dao)优(you)化(hua)的方(fang)向。

曝光(guang)量与点(dian)击率（CTR）：如果(guo)曝光量高(gao)但点击率(lv)低，说明(ming)推广内(nei)容“看起来”有吸(xi)引力(li)，但(dan)实(shi)际内容无(wu)法打(da)动用(yong)户，需(xu)要(yao)优(you)化标(biao)题、封面或首帧内容。完播(bo)率(lv)与(yu)互动率（点赞、投(tou)币(bi)、评论、收(shou)藏）：如果用户点击进(jin)入后(hou)，很快(kuai)就放弃了，说明(ming)内容(rong)质量(liang)不(bu)高(gao)，或者(zhe)与(yu)用(yong)户预(yu)期不(bu)符(fu)，需(xu)要(yao)优(you)化视频节(jie)奏(zou)、内容深(shen)度或叙事(shi)方式(shi)。

高互(hu)动率(lv)则代(dai)表内(nei)容(rong)能够引(yin)起(qi)用(yong)户的(de)情感(gan)共鸣(ming)或产生讨(tao)论，这(zhe)正是(shi)B站(zhan)社(she)区的魅力(li)所在。转化率(lv)：最终的(de)推广目标(biao)，是带(dai)来用户转(zhuan)化(hua)。如(ru)果(guo)点击(ji)率和互动率(lv)都很好，但(dan)转(zhuan)化率低，则可(ke)能是(shi)在转化环(huan)节出现了问(wen)题，例如落(luo)地页体(ti)验不佳、产(chan)品信息不清晰(xi)、用户(hu)信任度(du)不(bu)足(zu)等(deng)。

在分析(xi)数据(ju)时，我们(men)不(bu)能只看(kan)宏观指标，更要关注具体的评论(lun)区反馈。B站用(yong)户(hu)的评(ping)论(lun)，往往(wang)是“毒(du)舌(she)”而(er)“真实(shi)”的。他们会在评(ping)论(lun)区直接指出内容(rong)的优(you)点和(he)不足，甚至对推(tui)广行(xing)为(wei)本(ben)身进行(xing)评价。认真阅(yue)读评(ping)论，能够帮(bang)助我(wo)们更(geng)直观(guan)地理解用户的(de)想法(fa)，从而更有(you)针对(dui)性地进(jin)行(xing)优(you)化。

例如，某个(ge)推广视(shi)频(pin)被大(da)量用户评论(lun)“假(jia)”、“尬”、“不真实”，这显然是(shi)一个“惊险(xian)”信号。此时(shi)，我们(men)不(bu)应回(hui)避，而是(shi)要深入分析(xi)，是(shi)表演(yan)痕迹过重(zhong)？是信息(xi)传递不准确(que)？还是与用(yong)户的生活(huo)脱(tuo)节(jie)？根据(ju)这些反馈，及时调(diao)整内容脚本(ben)、拍(pai)摄(she)方式(shi)，甚至(zhi)更(geng)换(huan)合作(zuo)UP主。

四、策略(lve)调整(zheng)：灵活性(xing)是(shi)制胜(sheng)的关(guan)键

B站(zhan)的推(tui)广(guang)，不是一次性的任(ren)务(wu)，而(er)是一(yi)个持续迭代优(you)化的过(guo)程(cheng)。当发(fa)现推广效(xiao)果不佳时，灵(ling)活(huo)调整(zheng)策略至关重要(yao)。

内容(rong)迭代(dai)：根据(ju)用户反(fan)馈和数(shu)据表(biao)现，不断优(you)化现有内(nei)容。例(li)如，增(zeng)加(jia)更具吸(xi)引力的(de)开(kai)场(chang)白(bai)，删减冗余(yu)的镜(jing)头，补(bu)充(chong)用(yong)户(hu)关(guan)心的信息，或者尝试不(bu)同的(de)内(nei)容(rong)风(feng)格。投放渠(qu)道(dao)调整：B站(zhan)的推广渠道(dao)多种多样，包括信息流广告(gao)、UP主合(he)作、品(pin)牌(pai)专(zhuan)区、活动植(zhi)入等(deng)。如果(guo)某种(zhong)渠道(dao)效果(guo)不(bu)佳(jia)，可以尝(chang)试切(qie)换(huan)到其他渠(qu)道，或者组(zu)合使用。

例(li)如，当(dang)硬广效(xiao)果(guo)不(bu)理想时，可(ke)以(yi)加大(da)UP主(zhu)合作的投入。触达(da)人群(qun)微(wei)调(diao)：B站的推广平台提供(gong)了非(fei)常精细的(de)人(ren)群定向功(gong)能(neng)。可以(yi)根据(ju)实(shi)际(ji)投(tou)放(fang)效果，微(wei)调(diao)用户(hu)的年(nian)龄、性(xing)别、兴(xing)趣标签，甚(shen)至地(di)域，以更精(jing)准(zhun)地(di)触达(da)目标(biao)用户(hu)。互动引导(dao)：积极(ji)引导用(yong)户互动(dong)，是(shi)提升推(tui)广效(xiao)果的重要(yao)手(shou)段。

可以(yi)在视(shi)频中(zhong)设置提问(wen)环节(jie)，鼓励用户在(zai)评(ping)论区(qu)留言互动(dong)；也可以发起话题讨(tao)论(lun)，引导用(yong)户分享(xiang)自(zi)己的(de)看法和(he)体验。风(feng)险预警与危机(ji)公关：对于(yu)可能(neng)出(chu)现的(de)“惊(jing)险场(chang)面”，要提前做好(hao)预案。一旦负(fu)面(mian)舆情(qing)出现(xian)，要迅(xun)速响应(ying)，真(zhen)诚沟(gou)通，用(yong)积极(ji)的态度化解矛盾。例(li)如，对(dui)于用户关(guan)于产品质(zhi)量的(de)质疑，要及时给(gei)出合理(li)解释，提(ti)供(gong)售后服务(wu)；对(dui)于内(nei)容上的争议，要勇(yong)于(yu)承认(ren)错(cuo)误，并(bing)承(cheng)诺改进。

五(wu)、挖掘“惊险(xian)”背后的流(liu)量(liang)密(mi)码

与(yu)其(qi)将B站(zhan)推(tui)广入(ru)口(kou)的“惊险(xian)场面”视(shi)为洪水(shui)猛兽，不如(ru)将其看(kan)作是用户发(fa)出的“信号”。这些(xie)信号，恰恰是挖(wa)掘B站(zhan)流量密码(ma)的关(guan)键(jian)。

从“硬广(guang)”到(dao)“软植入(ru)”：用户对硬(ying)性广告的(de)容忍度(du)越(yue)来(lai)越(yue)低，而对(dui)内容自(zi)然植入的(de)接受(shou)度(du)更高。成功(gong)的(de)推(tui)广，是(shi)将(jiang)品牌(pai)信息“藏(cang)”在用户(hu)喜欢(huan)的内容里(li)，让用户(hu)在(zai)享受(shou)内容的不知不(bu)觉(jue)地接受品牌(pai)。从“单向(xiang)输出”到(dao)“双(shuang)向(xiang)互动(dong)”：B站的核心是社(she)区。推(tui)广不(bu)应是单(dan)向(xiang)的信(xin)息(xi)输出(chu)，而(er)应是与(yu)用(yong)户的(de)双(shuang)向互(hu)动(dong)。

鼓励(li)用户参(can)与，激(ji)发(fa)用户创(chuang)造，将(jiang)推(tui)广变(bian)成一场“共(gong)创”活动。从(cong)“流(liu)量(liang)至上”到“价(jia)值导(dao)向”：虚假的流量(liang)，只会(hui)带(dai)来短暂(zan)的“惊险(xian)”。真正(zheng)的流量，是建(jian)立在(zai)内容(rong)价值(zhi)和用(yong)户(hu)信(xin)任之(zhi)上的(de)。提(ti)供有价(jia)值的内(nei)容，才能赢得用户的青睐，实现长(zhang)期(qi)的(de)流量(liang)增长。拥抱(bao)“圈(quan)层(ceng)文化”：B站(zhan)拥有众(zhong)多(duo)细分圈层，每个(ge)圈(quan)层都有(you)其(qi)独特的文(wen)化和语言(yan)。

深入理解(jie)并融(rong)入(ru)这(zhe)些圈(quan)层，才能让(rang)你的(de)推广内容(rong)更接(jie)地气，更易于被(bei)接受(shou)。

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图片来源：每经记者 钟毓 摄

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