每经编辑｜阮开森    

当地时间2025-11-02,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,草莓丝瓜向日葵站长统计

引子：一个(ge)“葫(hu)芦(lu)”引发的(de)时(shi)代回(hui)响

“葫芦(lu)里卖的(de)什么(me)药？”这(zhe)句看(kan)似简单粗(cu)暴的(de)质问(wen)，却在(zai)中国(guo)人的集体(ti)记(ji)忆中(zhong)刻下(xia)了深深(shen)的(de)烙(lao)印。它(ta)不仅仅是一句(ju)广告(gao)语，更是一(yi)种文(wen)化符号，一种情(qing)感连接(jie)，一种对(dui)信息洪流中辨(bian)别真(zhen)伪、探(tan)求真(zhen)相的(de)本能(neng)呼(hu)唤(huan)。当年，那个经典(dian)的(de)“葫(hu)芦(lu)”形象，配(pei)合着这句(ju)掷地(di)有声的广告词(ci)，在电(dian)视屏幕上反复(fu)播(bo)放(fang)，深入人心(xin)，成为了一(yi)个时(shi)代(dai)的标志(zhi)。

如(ru)今，当(dang)我们再(zai)次提(ti)起(qi)这句话(hua)，它依然能(neng)引(yin)发强烈(lie)的(de)共鸣，甚至(zhi)被(bei)赋(fu)予(yu)了更(geng)丰富的(de)含义。

这(zhe)句广告语(yu)之所以能穿越(yue)时(shi)空(kong)，历久(jiu)弥(mi)新，绝非(fei)偶然(ran)。它精准地(di)捕捉了消(xiao)费者(zhe)在面(mian)对琳琅(lang)满(man)目的商品、信息(xi)爆(bao)炸的时代，普(pu)遍存在(zai)的疑虑(lv)和渴(ke)求。在那个(ge)信息相(xiang)对(dui)闭塞(sai)的年代(dai)，消费者(zhe)对产品(pin)的(de)了(le)解(jie)渠道(dao)有限，对于(yu)厂(chang)商的宣(xuan)传往(wang)往抱(bao)有一种(zhong)天然的戒(jie)备(bei)。“葫芦(lu)里(li)卖(mai)的什(shen)么药(yao)”这句(ju)广(guang)告(gao)词，恰(qia)恰戳中了(le)这一(yi)点——它直(zhi)接(jie)、坦诚(cheng)地提(ti)出(chu)了(le)消费(fei)者心中(zhong)最核心的疑(yi)问(wen)，并承诺(nuo)将答(da)案(an)揭(jie)晓。

这(zhe)种(zhong)“直(zhi)面痛(tong)点”的(de)营销(xiao)方式，在当(dang)时是(shi)极其大胆(dan)而有效的。

从传播学的角度来(lai)看，这句广(guang)告语(yu)的(de)成功之(zhi)处在(zai)于其高度的概(gai)括性(xing)和(he)独特性。它(ta)利(li)用(yong)了(le)一个在中国(guo)文(wen)化中具(ju)有丰(feng)富象征(zheng)意义的“葫芦”作(zuo)为载体(ti)，将一个(ge)具象(xiang)的物品与(yu)一个抽象的概(gai)念（药物或产品(pin)）巧妙地联系(xi)起来。葫(hu)芦(lu)在中国(guo)传(chuan)统文化(hua)中，常(chang)常象征着(zhe)神(shen)秘(mi)、变化(hua)、健康(kang)甚(shen)至(zhi)灵(ling)丹(dan)妙药。

而(er)“卖(mai)药”则直指产(chan)品(pin)的(de)核(he)心功(gong)能——治(zhi)病救人(ren)。当(dang)“葫芦(lu)”与(yu)“卖(mai)药”结(jie)合，并且以一种疑问(wen)句的(de)形(xing)式(shi)抛(pao)出(chu)，便(bian)立刻引(yin)发(fa)了(le)观众的好奇(qi)心(xin)。这种“吊(diao)足(zu)胃口(kou)”的策(ce)略，是(shi)吸(xi)引注意力的第一步，也是最关键(jian)的(de)一步(bu)。

更深(shen)层(ceng)次地，这(zhe)句广(guang)告语触及了(le)消费者心(xin)理中(zhong)的“不(bu)确定性规避(bi)”和(he)“信息不(bu)对称(cheng)”的(de)心理(li)。消费(fei)者总(zong)是希(xi)望了(le)解(jie)产(chan)品的(de)真实(shi)情(qing)况，知(zhi)道它是(shi)否真(zhen)的能解决(jue)自己(ji)的问题，是(shi)否物(wu)有所(suo)值，而不是(shi)被虚假(jia)的宣传(chuan)所欺(qi)骗(pian)。而(er)“葫芦(lu)里卖(mai)的(de)什么药”这句问句(ju)，则是(shi)在向消费(fei)者传(chuan)递(di)一(yi)种信(xin)号：我们(men)愿意坦(tan)诚相(xiang)待，我们将为你(ni)揭开谜底，让你(ni)明明(ming)白白地消(xiao)费(fei)。

这(zhe)种透明度(du)和诚(cheng)意，在(zai)营销(xiao)活动(dong)中是极其(qi)宝贵的。

回(hui)溯那个(ge)年(nian)代(dai)，消费者(zhe)对(dui)于(yu)广告(gao)的接(jie)受度和(he)认知度(du)与现(xian)在(zai)截(jie)然不(bu)同。信(xin)息来(lai)源单(dan)一，电视(shi)广(guang)告是(shi)大多(duo)数人(ren)获取产品信息的(de)主(zhu)要途(tu)径。因此(ci)，在(zai)这个(ge)关键(jian)的传播渠(qu)道(dao)上，一句(ju)能够迅(xun)速抓住(zhu)注意力、引发思(si)考、并留(liu)下深刻印(yin)象的广(guang)告语(yu)，其价值是不可估量(liang)的(de)。它不仅(jin)仅(jin)是宣传(chuan)一个(ge)产(chan)品，更(geng)是塑造(zao)一个品牌形象(xiang)，建立(li)一种信任(ren)感。

“不(bu)买药(yao)，千(qian)万(wan)别买”的后(hou)半句(ju)，更是将(jiang)这种策略推(tui)向了极致(zhi)。它直(zhi)接否定了“盲(mang)目(mu)购(gou)买”的行(xing)为(wei)，并以一(yi)种近(jin)乎“忠(zhong)告”的口(kou)吻(wen)，强(qiang)调了“了(le)解”的重要性。这是一(yi)种反(fan)向营(ying)销的(de)智慧(hui)，它看似在(zai)劝阻(zu)消(xiao)费(fei)者，实(shi)则是(shi)在(zai)强(qiang)调“我(wo)们卖的药(yao)，是值(zhi)得你(ni)了解的(de)”。这(zhe)种“先(xian)抑后(hou)扬”的(de)手法(fa)，使得(de)消(xiao)费(fei)者更加愿(yuan)意去探究“葫(hu)芦里究(jiu)竟卖的是什么药”。

它传递(di)出一(yi)种自信：我(wo)们的(de)产品(pin)经得起scrutiny（审(shen)视）。

从文(wen)化(hua)心理(li)学的角度(du)来看(kan)，中国人历来就(jiu)讲(jiang)究(jiu)“货(huo)比三(san)家(jia)”、“细水长流(liu)”的消(xiao)费观(guan)念(nian)。对于“药(yao)”这类(lei)与(yu)健康息息相(xiang)关(guan)的产品(pin)，更是谨(jin)慎。因此(ci)，“葫芦里(li)卖(mai)的什(shen)么药”这句广告语，恰恰契合了(le)这(zhe)种(zhong)传统的消(xiao)费心(xin)理。它没有(you)急于(yu)推销(xiao)，而是(shi)先引(yin)导(dao)消费者(zhe)去了解、去(qu)思考(kao)，从(cong)而建(jian)立起一(yi)种基于了(le)解(jie)的(de)信任(ren)。

这(zhe)种(zhong)信任(ren)，比(bi)任何(he)华(hua)丽的辞(ci)藻(zao)都(dou)更加坚(jian)实。

这句(ju)话(hua)的(de)传(chuan)播也(ye)离(li)不开当(dang)时电视媒(mei)体的强大(da)影(ying)响力。重(zhong)复性的播放，加上(shang)朗朗上口的(de)节奏(zou)，使(shi)得这句广(guang)告语(yu)成(cheng)为了(le)一种集(ji)体(ti)记忆。它不(bu)仅(jin)仅属(shu)于(yu)那个(ge)特定的品(pin)牌，更属于那(na)个(ge)时代的文化(hua)符(fu)号。当(dang)我(wo)们(men)在今(jin)天(tian)看(kan)到类似的(de)营(ying)销案(an)例，或(huo)是(shi)听到类似的(de)情(qing)境，都会(hui)不自觉(jue)地联想到(dao)这句(ju)经典(dian)的广告语(yu)，这本(ben)身就(jiu)说明(ming)了它(ta)强(qiang)大的生(sheng)命力(li)和(he)影(ying)响力(li)。

从“葫芦”到“智慧(hui)”：解(jie)构广告语背后(hou)的深(shen)层逻辑(ji)

“葫(hu)芦(lu)里卖的什么药？”这句广告语的(de)生命(ming)力，不仅仅(jin)在于(yu)它的(de)简(jian)洁和(he)记忆点(dian)，更在于(yu)它所蕴(yun)含的深刻营销(xiao)策略(lve)和(he)对(dui)消费(fei)者心理的(de)精准(zhun)拿捏(nie)。时至今日(ri)，我们回看这句话，依然(ran)能从中(zhong)汲取丰富的(de)营(ying)养，甚至将其应(ying)用到(dao)当下(xia)的营(ying)销实(shi)践(jian)中(zhong)。

我们(men)来剖析其“好(hao)奇(qi)心驱动”的(de)传播(bo)机(ji)制(zhi)。人类天生(sheng)就对未知事(shi)物(wu)充满(man)好奇，尤其(qi)是当(dang)这(zhe)种(zhong)未知(zhi)与自身(shen)利(li)益（如(ru)健康(kang)）相关时，好(hao)奇心会被(bei)无(wu)限(xian)放大(da)。“葫芦”作为(wei)一个(ge)神秘(mi)的容(rong)器(qi)，本身(shen)就带有几分(fen)神(shen)秘(mi)色彩(cai)，而“卖药(yao)”则(ze)将这(zhe)种神秘(mi)与(yu)实(shi)际需求联系(xi)起来(lai)。广告语(yu)以一个疑问(wen)句的(de)形式(shi)抛出，直(zhi)接(jie)激发(fa)了消(xiao)费(fei)者的求(qiu)知欲。

观(guan)众(zhong)会(hui)想：这个葫芦(lu)里到(dao)底是(shi)什么？它有(you)什么神奇的功(gong)效？这(zhe)种“未(wei)解(jie)之谜(mi)”的设置(zhi)，是引发(fa)后续关注和了解(jie)的(de)强(qiang)大动(dong)力。在(zai)信息爆炸(zha)的时(shi)代，如何(he)在(zai)一(yi)瞬间抓住消(xiao)费(fei)者的(de)眼球，激(ji)发他们的好奇(qi)心，从(cong)而让他们(men)愿意花时(shi)间去(qu)了解你的(de)产(chan)品(pin)，这是所(suo)有(you)营销(xiao)人都(dou)需要(yao)思考(kao)的难题(ti)。

而“葫(hu)芦(lu)里卖(mai)的什么(me)药(yao)”提供了(le)一个(ge)绝佳的范例。

广告(gao)语的(de)“坦诚与(yu)透明”原则。在营(ying)销(xiao)活动(dong)中，消(xiao)费者(zhe)最害(hai)怕的(de)是被(bei)欺骗和误(wu)导。“葫(hu)芦里(li)卖(mai)的什么(me)药”这句(ju)广(guang)告语(yu)，以一种近乎“自(zi)问自答(da)”的(de)方式，表(biao)达(da)了一(yi)种坦诚的(de)态度。它没(mei)有(you)回避消费(fei)者(zhe)的疑(yi)虑，而是(shi)直(zhi)接将疑虑抛给(gei)消费者，并暗(an)示(shi)自己将提供解(jie)答。这(zhe)种“坦诚”的(de)态度(du)，能够(gou)有(you)效(xiao)降低消(xiao)费者的戒备心(xin)理，建立(li)初(chu)步的信任感(gan)。

在(zai)当(dang)今这个“信(xin)息茧房”和“假(jia)新闻”泛滥的(de)时代(dai)，任何一个(ge)品牌(pai)如果能够展现(xian)出足够的坦诚(cheng)和透明，都将赢(ying)得消费者(zhe)的青(qing)睐。它传递出(chu)的(de)信(xin)息是：“我(wo)不是在(zai)推(tui)销(xiao)，我是(shi)在(zai)告诉你(ni)真(zhen)相。”

第三，广(guang)告语的“文(wen)化(hua)根基(ji)与情感共鸣”。“葫芦”在中(zhong)国(guo)传(chuan)统文化中(zhong)具有丰富(fu)的象(xiang)征意义，它(ta)不仅是(shi)药神的法器(qi)，也常(chang)常与(yu)健康、吉祥(xiang)联系在一(yi)起。将(jiang)“药”置(zhi)于(yu)“葫(hu)芦(lu)”之(zhi)中，既有文(wen)化底蕴，又(you)显(xian)得(de)亲(qin)切自然。这使(shi)得广告语不(bu)仅(jin)仅是(shi)一句营销(xiao)口号(hao)，更触(chu)及(ji)了(le)中国人(ren)的文(wen)化(hua)记忆和情感深(shen)处(chu)。

当(dang)消(xiao)费(fei)者听(ting)到这句(ju)广告语时，会产生(sheng)一种文化上(shang)的(de)认同(tong)感和情感上(shang)的(de)共(gong)鸣，从而更容(rong)易接纳和(he)记住(zhu)这个(ge)品牌(pai)。这种(zhong)将(jiang)产品(pin)信息与(yu)文化符(fu)号相(xiang)结(jie)合的(de)营销方式(shi)，能够极大(da)地(di)增强品牌(pai)的亲和(he)力(li)和感(gan)染力。

第(di)四(si)，广(guang)告(gao)语(yu)的“反向(xiang)营销与价(jia)值引导(dao)”。“不(bu)买(mai)药，千(qian)万别买”这句话(hua)，看似(shi)在(zai)“劝退”消(xiao)费者，实则(ze)是在(zai)强调(diao)“了解(jie)”的重(zhong)要性，并(bing)反(fan)衬(chen)出产(chan)品的价(jia)值。它(ta)巧妙(miao)地(di)规避(bi)了传统(tong)广(guang)告(gao)中(zhong)“直接推销”的生硬(ying)感(gan)，而是(shi)以一(yi)种(zhong)“忠(zhong)告”的姿(zi)态，引(yin)导消费(fei)者(zhe)进行理(li)性消(xiao)费(fei)。这种“先抑后扬”的(de)策(ce)略，反而让消费(fei)者觉得品(pin)牌是(shi)负责任(ren)的(de)，是真(zhen)正(zheng)关(guan)心消费者(zhe)的利益的。

它(ta)传(chuan)递出(chu)一种理念：我们不(bu)强(qiang)迫你(ni)购买，我(wo)们希望(wang)你了(le)解，因(yin)为我(wo)们相信我们的(de)产品值得你了(le)解。这种对(dui)消费(fei)者理(li)性(xing)思考的(de)尊重(zhong)，恰恰是建(jian)立长(zhang)期(qi)信任的(de)基础(chu)。

我们来谈谈“葫芦里(li)卖的(de)什么药(yao)”在当下(xia)营销(xiao)语境(jing)下的(de)延伸(shen)与(yu)启示。虽(sui)然时代在变(bian)，信(xin)息传(chuan)播(bo)的(de)渠道(dao)和方式日新月(yue)异，但(dan)“葫(hu)芦里卖的(de)什么(me)药”所蕴(yun)含的营销智(zhi)慧(hui)，依然(ran)具有重要(yao)的借(jie)鉴(jian)意义。

在(zai)内容(rong)营(ying)销时代(dai)，我(wo)们可以(yi)将“葫(hu)芦”比(bi)作一(yi)个(ge)精心打(da)造(zao)的内(nei)容(rong)载体，而(er)“药”则是我们想(xiang)要(yao)传递(di)的产(chan)品(pin)信(xin)息、品(pin)牌价(jia)值或解(jie)决(jue)方案。“如(ru)何理解(jie)葫(hu)芦(lu)里(li)面不(bu)买药千万一(yi)片你需(xu)要hulu-葫芦(lu)里卖(mai)的什么(me)药”这句(ju)话，可以转(zhuan)化为(wei)“如何让(rang)消(xiao)费者主动(dong)去了解我(wo)们(men)的内(nei)容(rong)，而不是敷(fu)衍了事？”。

这(zhe)要求我(wo)们(men)在内(nei)容创(chuang)作上(shang)，需(xu)要(yao)更加注(zhu)重(zhong)内容(rong)的(de)质量、趣(qu)味性(xing)和价值感(gan)，用(yong)引(yin)人入(ru)胜的(de)方式(shi)去“打开(kai)葫芦”，展现“药(yao)”的(de)功(gong)效。

在(zai)社交媒体(ti)时代(dai)，这句话(hua)可(ke)以转(zhuan)化为(wei)“如(ru)何(he)通过(guo)巧妙的互(hu)动和话题设(she)置，激发用(yong)户的讨论和(he)参与，让(rang)他们(men)主(zhu)动去(qu)探(tan)寻(xun)我们品牌背后的故(gu)事和价值(zhi)？”。例如(ru)，我们可以(yi)设置(zhi)一些(xie)有争议(yi)性的话(hua)题，或(huo)者抛(pao)出一些引发(fa)好(hao)奇的(de)“悬(xuan)念”，鼓(gu)励用户去分(fen)享他(ta)们的(de)看(kan)法和猜测。

在(zai)个性(xing)化推(tui)荐时代(dai)，这(zhe)句话(hua)可以(yi)转化为“如(ru)何精准地识别消(xiao)费者(zhe)的(de)需求，并提供个(ge)性化(hua)的解(jie)决方案，让消(xiao)费者(zhe)觉得‘这(zhe)葫芦(lu)里(li)卖(mai)的药(yao)，正是我的解药’？”。这意味(wei)着(zhe)我们(men)需(xu)要更(geng)深(shen)入(ru)地(di)了解(jie)用(yong)户画像(xiang)，利(li)用(yong)数据分析(xi)，为消费(fei)者提供最符合他(ta)们(men)需(xu)求(qiu)的、最有价值的信息。

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图片来源：每经记者 陈乐宁 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄