每经编辑｜陈逸奔    

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导航页(ye)面的“黄金”价(jia)值(zhi)：不(bu)止是(shi)入口，更(geng)是转(zhuan)化(hua)的(de)秘(mi)密(mi)花园

我(wo)们(men)每天都在使(shi)用APP，而APP的入(ru)口，往(wang)往就是(shi)那(na)个看似普通(tong)的“导航(hang)页(ye)面(mian)”。你有没有想过(guo)，这个页(ye)面(mian)其实是(shi)APP推(tui)广的“黄(huang)金”地段(duan)？它(ta)承(cheng)载(zai)着用(yong)户(hu)的第(di)一(yi)印象，也(ye)决定了用户是否愿意继续深入探(tan)索。如果说APP本身(shen)是产(chan)品，那么导航页面就(jiu)是产品展(zhan)示厅，是吸(xi)引顾(gu)客入内(nei)的第一道(dao)风(feng)景线(xian)。

很多(duo)开(kai)发(fa)者和运营(ying)者却(que)仅仅(jin)将其视(shi)为(wei)一个(ge)简单(dan)的(de)功能集(ji)合(he)，错失了(le)巨大(da)的推广(guang)机遇。

一(yi)、用户心智(zhi)洞察(cha)：导航(hang)页(ye)面的“留(liu)白”与“引导”艺术(shu)

要让导(dao)航页面(mian)成为推广(guang)的利(li)器，首(shou)先(xian)要(yao)理(li)解(jie)用户的心(xin)智(zhi)。用(yong)户打开APP，往(wang)往(wang)带(dai)着明确(que)的(de)目的，但也(ye)可(ke)能(neng)只是出于(yu)好奇。导航页(ye)面(mian)需(xu)要做(zuo)的(de)，就是在满(man)足(zu)用(yong)户明(ming)确需(xu)求的(de)巧妙(miao)地激(ji)发他(ta)们(men)的(de)潜在兴趣。

“留白”的智(zhi)慧：留(liu)白并非空(kong)无一(yi)物，而是为(wei)了突(tu)出重(zhong)点(dian)，给(gei)用户(hu)思考和(he)选(xuan)择(ze)的(de)空(kong)间(jian)。一(yi)个(ge)信(xin)息(xi)过(guo)载、功(gong)能堆(dui)砌(qi)的导(dao)航(hang)页面，只会让(rang)用户感到(dao)压力(li)和(he)迷茫。适当(dang)的留(liu)白，可(ke)以引导用(yong)户的视(shi)线，让他(ta)们更容(rong)易注(zhu)意(yi)到(dao)关键(jian)的推广(guang)信息。比如，在不显眼的(de)位置(zhi)留(liu)出(chu)banner位(wei)，或(huo)者在(zai)功能模(mo)块(kuai)之间加(jia)入(ru)精(jing)心设计的过渡区(qu)域(yu)，都(dou)能(neng)让用户(hu)在无意(yi)识中接(jie)收到推广(guang)信息(xi)。

“引导”的温(wen)度：用户希(xi)望被(bei)理解，也(ye)希望被“照顾(gu)”。导航页面(mian)的引导，不应(ying)该是生(sheng)硬的命(ming)令(ling)，而是(shi)温暖(nuan)的(de)建议。通过用户画像(xiang)分析，了解(jie)不同用(yong)户群体的(de)偏好和需求(qiu)，为他们(men)量身定(ding)制(zhi)导(dao)航(hang)页(ye)面的展(zhan)示内(nei)容。例(li)如，对于新用户(hu)，可以(yi)突出APP的核心功(gong)能和(he)新手(shou)引导；对于(yu)活(huo)跃(yue)用户，则可(ke)以展(zhan)示最新的(de)活动、热门(men)内容(rong)或个性(xing)化推荐(jian)。

这种(zhong)“懂(dong)你”的感(gan)觉(jue)，能够(gou)大大提(ti)升用(yong)户的归属(shu)感和信(xin)任感，从(cong)而更(geng)愿(yuan)意(yi)接受(shou)推广(guang)信息。

二、挖掘导航(hang)页(ye)面的(de)“隐形(xing)”推广(guang)位(wei)：化(hua)零为整(zheng)，聚(ju)沙成塔

许多APP的导(dao)航(hang)页面，看似(shi)功能(neng)单一(yi)，但(dan)仔(zai)细挖(wa)掘，隐藏着不少“隐形”的推广位(wei)，这些(xie)位置(zhi)若能被有(you)效(xiao)利(li)用，效果将远超预期(qi)。

首页Banner/焦(jiao)点图的(de)“黄金法则(ze)”：这是(shi)导航(hang)页面最显(xian)眼的位(wei)置，也是(shi)推广(guang)APP的最佳入(ru)口。但切(qie)忌盲目堆(dui)砌(qi)广(guang)告(gao)。有效(xiao)的Banner推广，需要结合APP的整体调性(xing)，内(nei)容与(yu)形(xing)式都(dou)应具有(you)吸(xi)引力(li)。例如，可(ke)以(yi)将新功能(neng)、核心(xin)服务(wu)、热门活动(dong)等以(yi)精美的海报形(xing)式呈(cheng)现，辅(fu)以(yi)简(jian)洁有力(li)的文案(an)，并设置明确的(de)行(xing)动(dong)召(zhao)唤（CTA），如(ru)“立(li)即体(ti)验(yan)”、“了(le)解详(xiang)情”、“限(xian)时(shi)领取(qu)”。

Banner的(de)轮播速度(du)、图片切换(huan)的(de)动画效(xiao)果，甚至文案的(de)字体、颜(yan)色(se)，都需(xu)要精心(xin)设(she)计，以(yi)达到最佳(jia)的(de)视觉冲击(ji)力和用(yong)户参(can)与(yu)度。功(gong)能模块的“巧妙(miao)嵌(qian)入”：导(dao)航页(ye)面(mian)上的各项(xiang)功(gong)能(neng)，本(ben)就是(shi)用户最常接触(chu)的部分(fen)。在(zai)这些功能模块(kuai)的设计中(zhong)，可(ke)以(yi)巧妙地嵌(qian)入(ru)推(tui)广信息。

例(li)如(ru)，在“我的(de)收藏”页面，可(ke)以推(tui)荐相关(guan)的付(fu)费内(nei)容或(huo)增值服务；在(zai)“设(she)置(zhi)”页面(mian)，可(ke)以引(yin)导用(yong)户关注官(guan)方公众号或参(can)与会(hui)员计划(hua)；在(zai)“搜索”功能旁，可(ke)以弹(dan)出与(yu)用户搜(sou)索(suo)历(li)史相关的(de)推广(guang)信息(xi)。这(zhe)种“场景化(hua)”的(de)推(tui)广，能够最(zui)大程(cheng)度地降(jiang)低用户(hu)的(de)抵(di)触心理(li)，提高转化(hua)率。

底部(bu)/侧边栏的(de)“持续(xu)曝光(guang)”：即(ji)使不(bu)是(shi)最显眼的(de)位置，底部(bu)或侧边栏(lan)的(de)广告(gao)位(wei)也能起到(dao)持续曝光(guang)的作用。这(zhe)些位置的推(tui)广，更注(zhu)重(zhong)“润(run)物(wu)细(xi)无声(sheng)”。可以(yi)放(fang)置(zhi)一些(xie)与(yu)APP主营(ying)业务(wu)相(xiang)关的(de)合作伙伴(ban)的(de)推(tui)广链(lian)接，或(huo)者引(yin)导用(yong)户(hu)下(xia)载APP的衍生产品。例如(ru)，一个电(dian)商(shang)APP可(ke)以在(zai)底(di)部栏放(fang)置一个“福利(li)社”的(de)入口(kou)，引导用户(hu)领取优(you)惠(hui)券，从而带(dai)动(dong)消(xiao)费。

三(san)、数据驱动(dong)的优化(hua)：让导航页面(mian)“自(zi)己(ji)会说(shuo)话”

导(dao)航页面的(de)推广(guang)效果(guo)并非(fei)一成不变(bian)，通过(guo)数据(ju)分析，我们可(ke)以(yi)不断(duan)优(you)化(hua)，让导(dao)航页面“自(zi)己会说(shuo)话”，主动(dong)吸引(yin)用(yong)户(hu)。

用户(hu)行为(wei)追踪：深入(ru)分析(xi)用户在(zai)导航(hang)页面(mian)上的点(dian)击(ji)路(lu)径、停(ting)留(liu)时间(jian)、转(zhuan)化漏(lou)斗等数据。了(le)解用户(hu)最关注哪些区(qu)域，哪些推广信(xin)息最受欢迎(ying)，哪些(xie)页(ye)面导致用(yong)户流失。例如，如(ru)果发(fa)现用户(hu)在(zai)某(mou)个Banner位点(dian)击率(lv)很高，但(dan)转化率(lv)不高(gao)，可(ke)能意味(wei)着Banner的(de)内容或CTA需(xu)要优化。

A/B测(ce)试的力量(liang)：对于(yu)导航(hang)页(ye)面(mian)上(shang)的任(ren)何改动(dong)，都应(ying)进行A/B测试。对(dui)比不同设计(ji)风格、不同(tong)文(wen)案、不同CTA对推广效果的(de)影响(xiang)。通过数据量化(hua)地证(zheng)明哪种(zhong)方案(an)更优，避免凭主观(guan)臆断进行(xing)决策(ce)。例(li)如，可(ke)以(yi)测试(shi)两种不同(tong)风格的(de)Banner，观察哪种更能吸引用户点击(ji)，进而(er)带(dai)来更高的转(zhuan)化(hua)。

个性化(hua)推(tui)荐引(yin)擎：利(li)用大数据(ju)和AI技(ji)术，实(shi)现(xian)导(dao)航页(ye)面的个性(xing)化推(tui)荐(jian)。根(gen)据用(yong)户的(de)行为数据(ju)、偏好标签，为不同用(yong)户展(zhan)示不(bu)同(tong)的(de)推广(guang)内容(rong)。例如，一个美食(shi)APP可以(yi)根(gen)据(ju)用户(hu)的口味(wei)偏好，在(zai)导航页面优先(xian)展示其喜欢的(de)菜系相关的(de)餐厅推(tui)荐(jian)或优惠(hui)信息。这(zhe)种高度个性(xing)化的体验(yan)，能够显著(zhu)提升用(yong)户(hu)的(de)满(man)意度(du)和转(zhuan)化率(lv)。

导航(hang)页面(mian)是APP推(tui)广(guang)的(de)“兵家(jia)必争之地(di)”，它承载着用户(hu)的第(di)一印象(xiang)，也(ye)决定着(zhe)用户是否愿(yuan)意深(shen)入(ru)探(tan)索。通(tong)过(guo)深刻理解(jie)用户心(xin)智，挖(wa)掘每一个“隐形(xing)”推广位，并运用(yong)数据驱动的优(you)化手(shou)段(duan)，你(ni)的APP推(tui)广(guang)效(xiao)果(guo)，定能实(shi)现翻倍的(de)增(zeng)长。

转化率的“炼金(jin)术”：导航页面(mian)到(dao)APP付费(fei)的路(lu)径设(she)计

当用户(hu)被导(dao)航页(ye)面成功吸(xi)引，迈出了探索(suo)APP的第一步(bu)，接下(xia)来的(de)任务(wu)，就是(shi)如何将这份兴(xing)趣转(zhuan)化为(wei)实(shi)实(shi)在在(zai)的(de)转(zhuan)化。导(dao)航页面(mian)的(de)设(she)计(ji)，不仅(jin)仅是(shi)入(ru)口(kou)，更是通(tong)往转化(hua)的(de)“炼(lian)金术”的(de)起(qi)点。

一、精(jing)细(xi)化运营：将用户“请进(jin)来”，更(geng)要“留(liu)得(de)住”

吸引用户进入(ru)导航(hang)页面(mian)是第一步，但让(rang)用户(hu)停留、互动(dong)，最终转化为(wei)付费用(yong)户，则(ze)需(xu)要(yao)更精(jing)细化(hua)的运营手(shou)段。

“拉(la)新”与“促活(huo)”的双(shuang)重(zhong)奏：导(dao)航页面不仅要肩负拉(la)新用(yong)户的(de)重任，更要(yao)承(cheng)担(dan)起活(huo)跃老(lao)用户(hu)的职责。对于新(xin)用户，可以在导航页(ye)面设(she)置明(ming)显的“新(xin)人福(fu)利”入口，如首(shou)充优惠、免(mian)费试用等(deng)，降低(di)用(yong)户进入门(men)槛。对于(yu)老用(yong)户，则(ze)可以通(tong)过(guo)展示“限(xian)时(shi)活动(dong)”、“积分兑(dui)换(huan)”、“好友分享(xiang)”等(deng)内容，激发用户的参(can)与(yu)热情(qing)，提高用户(hu)粘性(xing)。

例如(ru)，一个(ge)内(nei)容(rong)资(zi)讯APP，可以(yi)在导航页面突(tu)出“今(jin)日(ri)必看”和(he)“热门(men)话题”，引导(dao)用(yong)户参与(yu)讨论(lun)，增加用户(hu)停留(liu)时间(jian)。“社交(jiao)裂(lie)变(bian)”的力量(liang)：巧妙地(di)将(jiang)社(she)交(jiao)元素(su)融(rong)入导航页(ye)面，可(ke)以借(jie)助用户的社交网络，实现病毒(du)式的传播(bo)。例如(ru)，设置“邀请(qing)好(hao)友(you)送好礼(li)”的(de)入口，用(yong)户可以通过分(fen)享链接(jie)邀请(qing)好友(you)注册(ce)，双方都能获(huo)得(de)奖励(li)。

这种(zhong)基于(yu)信任(ren)的推广，往往比传统(tong)的广告(gao)投放效果更(geng)好。还可(ke)以(yi)设置(zhi)“分享(xiang)赚(zhuan)积分”、“组队(dui)PK赢(ying)奖励(li)”等(deng)活(huo)动，鼓(gu)励用户主(zhu)动分(fen)享APP，实(shi)现用(yong)户增(zeng)长(zhang)的裂变(bian)。“用户故事(shi)”的(de)温(wen)度：用户最信(xin)任(ren)的，往(wang)往是(shi)其他(ta)用户的(de)真实体(ti)验。在(zai)导(dao)航页(ye)面(mian)，可以(yi)精心挑(tiao)选(xuan)并展示一(yi)些用(yong)户的(de)好(hao)评(ping)、成功案例或UGC内(nei)容。

这(zhe)些“用户(hu)故事”能够有效(xiao)地建立(li)信任(ren)，打(da)消用(yong)户(hu)的疑虑，引导他们(men)更积(ji)极地进(jin)行付费或转(zhuan)化。例如，一个(ge)在线(xian)教育APP，可以在导(dao)航页面展示学(xue)员(yuan)的学习心(xin)得(de)、提分故事，或者(zhe)优秀的(de)学(xue)员(yuan)作品，增(zeng)强APP的(de)吸引(yin)力。

二、CTA的艺术：一(yi)声(sheng)“召唤”，驱动行(xing)动

CalltoAction（CTA），即行动(dong)召唤(huan)，是导(dao)航页(ye)面中(zhong)最直接的(de)转(zhuan)化(hua)引导。一个好的(de)CTA，能够精(jing)准(zhun)地触(chu)达(da)用户内心，促(cu)使他们迈(mai)出下(xia)一(yi)步(bu)。

明确(que)性与(yu)紧迫感：CTA的文案(an)应清晰(xi)、简洁，直(zhi)接(jie)告诉用(yong)户(hu)他(ta)们将(jiang)获得(de)什么(me)，或者需(xu)要(yao)做什么。例如，“立(li)即下(xia)载(zai)”、“立(li)即(ji)注(zhu)册”、“立即(ji)购买”、“开始(shi)学(xue)习”、“领取奖(jiang)励(li)”等。适当地(di)加(jia)入紧(jin)迫(po)感(gan)，如(ru)“限时优(you)惠”、“最(zui)后(hou)机会”，能(neng)够激(ji)发用户立(li)即行(xing)动的(de)欲望(wang)。

视觉设(she)计(ji)与位(wei)置：CTA的(de)视(shi)觉(jue)呈现(xian)至(zhi)关(guan)重(zhong)要。按钮(niu)的颜(yan)色、大小(xiao)、形(xing)状，以及(ji)其在页面上的位置，都(dou)会影(ying)响用户的(de)点击率(lv)。通(tong)常，醒(xing)目(mu)的(de)颜(yan)色和(he)易(yi)于(yu)找(zhao)到(dao)的(de)位置(zhi)，能够吸引用户(hu)视线(xian)，提高点击(ji)概率。但也(ye)要注意与整(zheng)体(ti)页(ye)面(mian)风格(ge)的(de)协调，避免过于突兀。微(wei)交互的(de)惊(jing)喜：在(zai)CTA的设计(ji)中加入(ru)微(wei)交互，可(ke)以增(zeng)加用(yong)户的(de)互动(dong)体(ti)验，并(bing)提(ti)供即时反(fan)馈。

例如(ru)，当(dang)用户点击(ji)CTA按钮(niu)时，可(ke)以有一个(ge)小动画(hua)效(xiao)果，或者弹(dan)出一(yi)个确(que)认提(ti)示。这(zhe)种微(wei)小的设计，能够(gou)提升(sheng)用(yong)户的(de)好(hao)感度(du)，增强转(zhuan)化的愉(yu)悦感(gan)。

三、转化(hua)路径(jing)的“无缝(feng)衔接”：从看(kan)到(dao)到(dao)“拥有”的丝滑(hua)体验

用户在导(dao)航页面上看到了(le)感兴(xing)趣的(de)推广(guang)信息，点击CTA后，应(ying)该能(neng)够无缝(feng)衔接至转化环节(jie)，整个(ge)过(guo)程(cheng)应尽(jin)可能(neng)顺畅，避(bi)免任何(he)阻(zu)碍(ai)。

低(di)门(men)槛注(zhu)册(ce)与(yu)登录(lu)：如果转(zhuan)化(hua)需(xu)要(yao)用户注册或登(deng)录，应尽量简化(hua)流程(cheng)。提供(gong)第(di)三(san)方登录选项（如微(wei)信(xin)、QQ、手机号一(yi)键登录(lu)），减少用(yong)户(hu)输(shu)入的(de)麻烦(fan)。避免要求填写(xie)过多不必要的(de)信息(xi)，以免(mian)用户在注(zhu)册(ce)环节流(liu)失。清(qing)晰的付费(fei)流(liu)程：对于(yu)付费(fei)转化，付(fu)费(fei)流程(cheng)的设(she)计至关重(zhong)要。

清(qing)晰(xi)的(de)商品(pin)信息(xi)、价(jia)格(ge)明细(xi)、支(zhi)付(fu)方(fang)式(shi)选择，以及(ji)安全的(de)支(zhi)付环境，都能大(da)大提(ti)升用户(hu)的(de)信任感和支付意愿(yuan)。提(ti)供多种(zhong)支(zhi)付方式，满足不(bu)同(tong)用户的(de)需(xu)求。价(jia)值叠(die)加的(de)“临门(men)一脚”：在用(yong)户即将完成转(zhuan)化的(de)最后(hou)一刻(ke)，可以(yi)再为(wei)他们(men)提(ti)供一些额外(wai)的(de)价(jia)值，作为(wei)“临门一脚(jiao)”。

例(li)如，在(zai)支付(fu)成功(gong)页(ye)面(mian)，可以(yi)推(tui)荐相关(guan)的配套产品，或(huo)者提(ti)供下(xia)次购(gou)买(mai)的优(you)惠券。这(zhe)种“惊(jing)喜”的价值叠加，能(neng)够(gou)进(jin)一(yi)步巩(gong)固用户的(de)满意度，并(bing)鼓励(li)他们再次(ci)消费(fei)。数据分(fen)析与(yu)迭代优化：持(chi)续监(jian)测转化(hua)路径中(zhong)的每(mei)一个环节，分析(xi)数(shu)据(ju)，找出(chu)用户流(liu)失的(de)关(guan)键节(jie)点。例(li)如，如果(guo)发现用户在支付(fu)环(huan)节(jie)的流失(shi)率(lv)很高，就需(xu)要检查支(zhi)付流(liu)程是(shi)否存在问(wen)题，或者支(zhi)付方(fang)式是否不够丰富。

通过不断的(de)数据(ju)分析和(he)迭代(dai)优(you)化，打(da)磨出(chu)一(yi)条(tiao)最(zui)高(gao)效的(de)转化路径(jing)。

将导航页(ye)面从一(yi)个(ge)简(jian)单的入(ru)口(kou)，转变为一个(ge)具有(you)强大(da)推广(guang)和(he)转化能(neng)力(li)的(de)“引擎(qing)”，需要我们(men)深入(ru)理解(jie)用(yong)户(hu)心理(li)，精细化运(yun)营(ying)，巧妙(miao)设(she)计CTA，并打磨出顺(shun)畅(chang)的(de)转化(hua)路径(jing)。当(dang)这(zhe)一切(qie)都做到位(wei)，你(ni)的APP推广效果，定能(neng)如炼金(jin)术(shu)般，将用户(hu)的兴趣转化为(wei)闪耀(yao)的成(cheng)果，实现效益翻倍(bei)！

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图片来源：每经记者 陈国强 摄

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