每经编辑｜陈军伟    

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“破防”的瞬间(jian)：当流量(liang)偶(ou)像(xiang)遭遇(yu)信任(ren)危机(ji)

互联(lian)网的洪(hong)流中(zhong)，每(mei)一(yi)个品牌(pai)都渴(ke)望抓住眼(yan)球，而(er)流量明星(xing)无疑是这(zhe)片汪洋中(zhong)最(zui)闪(shan)耀的(de)灯塔(ta)。当(dang)“向(xiang)日葵视频(pin)”选择(ze)罗(luo)志祥作(zuo)为其广告的代(dai)言人时(shi)，其背后所盘(pan)算的，无疑(yi)是罗志祥多(duo)年(nian)积累(lei)的庞(pang)大粉丝基础(chu)和其在(zai)亚洲(zhou)范(fan)围内的影响力。他曾是无数(shu)人心中的(de)“亚洲舞(wu)王(wang)”，以其(qi)活力、幽(you)默和多(duo)才多艺(yi)赢得(de)了(le)广泛(fan)的喜爱。

在(zai)商(shang)业世(shi)界里，这(zhe)种喜爱被转(zhuan)化(hua)为消费(fei)力和(he)品牌忠诚(cheng)度，是品(pin)牌(pai)方孜孜不倦(juan)追求的(de)宝贵资(zi)产。

互联网的连(lian)接(jie)速度和信(xin)息(xi)传(chuan)播(bo)的(de)广度，也意味(wei)着一次决(jue)策的失误，可能(neng)在(zai)瞬(shun)间引爆一(yi)场公关(guan)海啸。罗志祥(xiang)的个人事(shi)件，如(ru)同投(tou)入平(ping)静(jing)湖(hu)面的一颗(ke)石子，激(ji)起(qi)的(de)涟漪迅速(su)扩散，并(bing)最终演(yan)变成一(yi)场(chang)关于(yu)品(pin)牌责任与(yu)社会价值(zhi)观(guan)的集(ji)体讨(tao)论(lun)。当“向(xiang)日葵(kui)视(shi)频(pin)”将这位曾经的“偶像(xiang)”置(zhi)于广告(gao)C位，这不仅(jin)是商(shang)业合(he)作(zuo)，更(geng)是一种价值导(dao)向(xiang)的(de)传递。

对于(yu)那些曾经被罗志祥(xiang)的魅力(li)所(suo)吸引(yin)的(de)粉(fen)丝而言，这(zhe)是一种(zhong)情感上的“背(bei)叛”；对于那(na)些(xie)关(guan)注(zhu)社(she)会(hui)道(dao)德(de)风(feng)尚的(de)公众(zhong)而言，这则是一种对品牌价值观的(de)质疑(yi)。

“向(xiang)日葵视(shi)频”作(zuo)为阿(a)里巴(ba)巴(ba)旗下的(de)一(yi)个(ge)平(ping)台，其(qi)承(cheng)载(zai)的不仅(jin)仅是(shi)商业(ye)利益，更(geng)代(dai)表着阿里(li)巴巴(ba)这一(yi)巨头的形(xing)象(xiang)。当(dang)其代言(yan)选(xuan)择触(chu)及了(le)公众(zhong)普(pu)遍认同(tong)的道(dao)德底(di)线(xian)时，所(suo)引(yin)发的(de)争议(yi)便不(bu)再仅(jin)仅局限于(yu)粉丝群(qun)体(ti)，而是迅速升级为一(yi)场全(quan)社会(hui)范围(wei)内的(de)审视。广告(gao)中的罗志(zhi)祥，他(ta)所代(dai)表(biao)的，是曾(ceng)经的辉煌(huang)，还是当下被公众审(shen)视的争议(yi)人物(wu)？这个问题，直接(jie)触及了品(pin)牌与代言(yan)人(ren)之间“共(gong)生”关(guan)系的(de)微妙(miao)之处。

品牌(pai)选择(ze)代言人，是(shi)在借(jie)助(zhu)代(dai)言(yan)人的(de)光(guang)环，但如果这光(guang)环本(ben)身已经蒙(meng)上(shang)了阴影(ying)，那么(me)品牌(pai)自(zi)身的光芒也可能(neng)被掩(yan)盖，甚至被熄(xi)灭(mie)。

这种(zhong)争议的爆(bao)发(fa)，也(ye)揭示(shi)了当(dang)代流(liu)量(liang)逻(luo)辑下(xia)的一种困境。在(zai)追求(qiu)极致的曝光度(du)和转化率(lv)的商业(ye)环境下(xia)，品牌(pai)方(fang)往往容(rong)易(yi)陷入(ru)“唯(wei)流量(liang)论(lun)”的(de)陷阱。他们(men)可能过度关注(zhu)明星的(de)粉(fen)丝数(shu)量、社交媒(mei)体的(de)活(huo)跃(yue)度，却(que)忽略(lve)了(le)明星(xing)本(ben)人的公众(zhong)形象(xiang)、道德(de)操守以(yi)及(ji)其过(guo)往的言行(xing)是否(fou)与品牌(pai)的长期发展(zhan)方向相契(qi)合。

这(zhe)种短视的行为(wei)，无疑(yi)是一(yi)种高(gao)风险(xian)的投(tou)资(zi)。一(yi)旦代(dai)言人(ren)陷入负面舆论(lun)，品牌不(bu)仅可能(neng)面(mian)临声(sheng)誉的损(sun)害，更(geng)可(ke)能(neng)流失(shi)那些看重品牌(pai)价值(zhi)观(guan)的消费(fei)者。

对于(yu)粉(fen)丝(si)而(er)言，这(zhe)种(zhong)“破防”的(de)感(gan)受是复杂而(er)深刻(ke)的。他们将(jiang)情感寄(ji)托(tuo)于偶像(xiang)，将(jiang)认(ren)同投(tou)射(she)于(yu)品牌。当偶(ou)像(xiang)的形(xing)象与自己(ji)所(suo)认同的(de)道德标准产生冲突，而(er)品(pin)牌(pai)又(you)似乎(hu)在(zai)有(you)意无意地(di)忽视或淡化(hua)这种冲突时，粉丝(si)的失望(wang)和愤怒(nu)便油(you)然(ran)而(er)生。这(zhe)不仅是对(dui)偶像(xiang)的失(shi)望，更(geng)是对品牌“懂不(bu)懂(dong)”自己、是(shi)否(fou)真心(xin)尊(zun)重自己(ji)的(de)一种(zhong)拷(kao)问(wen)。

在社交媒(mei)体高度发达的(de)今(jin)天(tian)，这(zhe)种情感(gan)的共(gong)鸣(ming)和(he)宣泄(xie)，其力量(liang)是(shi)巨大(da)的，足以(yi)在(zai)短时(shi)间(jian)内(nei)形(xing)成(cheng)强(qiang)大的舆(yu)论场。

“向日(ri)葵视(shi)频”的此次广告(gao)投放，无疑是一次深(shen)刻(ke)的(de)教训(xun)。它提(ti)醒(xing)着(zhe)所有(you)品牌(pai)方，在(zai)流量为王(wang)的时代(dai)，也(ye)不能忘记(ji)道德的底(di)线和社会的责(ze)任。流量固然(ran)重要，但(dan)它应该(gai)是(shi)建立(li)在(zai)健康(kang)、积极的价(jia)值基础之上(shang)的。当(dang)流量(liang)与道德发生碰(peng)撞，品(pin)牌方的选择(ze)将(jiang)直接(jie)决定其未来(lai)的市场走向(xiang)和品(pin)牌高(gao)度(du)。

这(zhe)场由(you)罗(luo)志(zhi)祥代言引(yin)发(fa)的(de)争议(yi)，不仅(jin)仅是一(yi)场(chang)广告风(feng)波，更是(shi)一场(chang)关于(yu)品牌(pai)如何在(zai)快速(su)变(bian)化(hua)的时代(dai)中，找到流量与道德(de)平衡(heng)点的深(shen)刻(ke)思(si)辨。

舆论(lun)的审(shen)判与(yu)品牌(pai)的(de)反(fan)思(si)：流量逻(luo)辑的(de)边界(jie)在哪里(li)？

当(dang)“向日(ri)葵(kui)视频”的(de)广告如同(tong)一石激起(qi)千层(ceng)浪，迅(xun)速席卷(juan)各大(da)社交媒(mei)体(ti)平(ping)台，我们(men)看到(dao)的(de)不仅(jin)仅是公众的愤(fen)怒和失(shi)望，更是(shi)一(yi)场关(guan)于流(liu)量逻辑(ji)及其边(bian)界(jie)的(de)集体拷问。在(zai)商业社会中，流(liu)量(liang)是(shi)驱动(dong)增长(zhang)的引(yin)擎(qing)，是(shi)品牌(pai)与消费者(zhe)沟通(tong)的(de)桥梁。当(dang)流量的追(zhui)逐演(yan)变成(cheng)对道(dao)德底线的(de)漠视(shi)，其带来的(de)后果(guo)将是品牌(pai)声誉(yu)的(de)崩(beng)塌和(he)消费者(zhe)信任的(de)瓦解。

“向(xiang)日葵视(shi)频(pin)”作为(wei)阿里(li)巴巴生(sheng)态(tai)系统中(zhong)的一员(yuan)，其广告(gao)投放的行为(wei)，并(bing)非孤立的(de)商业(ye)决(jue)策，而是被赋予(yu)了(le)更深(shen)层次(ci)的解(jie)读。阿里巴(ba)巴作为中(zhong)国互(hu)联网(wang)的(de)巨(ju)头，其(qi)一举一动都(dou)备受瞩目，其所传递的价(jia)值观，也(ye)将在很(hen)大程度(du)上影响(xiang)行(xing)业和(he)社会(hui)。选(xuan)择(ze)罗志(zhi)祥作(zuo)为代言(yan)人(ren)，尤其是在他曾(ceng)经历(li)过个(ge)人(ren)争(zheng)议(yi)之(zhi)后，无(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)个充(chong)满争议的决定(ding)。

这(zhe)可(ke)能(neng)意(yi)味(wei)着品(pin)牌方(fang)在追(zhui)求短期流(liu)量效应时(shi)，对(dui)潜(qian)在(zai)的负面(mian)风险(xian)评估(gu)不(bu)足，或者(zhe)选择性地(di)忽视(shi)了公(gong)众(zhong)的道(dao)德(de)敏感性。

这场(chang)争(zheng)议的核心(xin)，在于品牌如(ru)何界定其社会责(ze)任。品牌不(bu)应(ying)仅(jin)仅是(shi)追求利润的商业(ye)实体，更(geng)应是(shi)社会(hui)文化的(de)一(yi)部分，其行为和(he)选择都会(hui)对社会产(chan)生影响。当(dang)一个品牌(pai)选择(ze)一个(ge)在公众认(ren)知中存(cun)在(zai)道德(de)瑕疵的(de)代(dai)言人(ren)，它就是(shi)在(zai)传递(di)一种“瑕疵可容(rong)忍(ren)”的信息(xi)，这与(yu)社(she)会普遍倡导(dao)的道德规范(fan)相(xiang)悖。

尤其(qi)是在当(dang)下，公(gong)众对于网(wang)络(luo)信(xin)息和(he)明星言行的(de)关注(zhu)度(du)日益提高，对于(yu)品牌在(zai)道德问题上(shang)的(de)立场更加敏感。

粉丝的(de)反应(ying)，是这场风(feng)波(bo)中最(zui)值(zhi)得关(guan)注的一(yi)环。曾经(jing)追随、喜爱罗(luo)志祥的(de)粉丝，在看(kan)到(dao)他出(chu)现(xian)在“向(xiang)日葵视频”的(de)广(guang)告中时，内心的(de)感(gan)受(shou)是复(fu)杂(za)的(de)。一部(bu)分粉(fen)丝可(ke)能会(hui)继(ji)续支持(chi)，认为个人行为(wei)不(bu)应影响(xiang)其(qi)商业(ye)价值；但(dan)另(ling)一(yi)部分(fen)粉丝(si)，尤(you)其(qi)是那些(xie)对(dui)道德(de)有较高要求的(de)粉丝，则会(hui)感到(dao)失望(wang)和(he)被冒犯(fan)。

他(ta)们认为(wei)，品(pin)牌方此举是在(zai)鼓(gu)励某种不正(zheng)之(zhi)风，是在用金钱(qian)洗白(bai)争(zheng)议(yi)，这与(yu)他们(men)对于(yu)偶像(xiang)和品(pin)牌的(de)期望(wang)背道而驰。这种(zhong)情感(gan)上的(de)割裂，往往(wang)比(bi)单纯(chun)的(de)商业(ye)抵(di)制更具杀伤(shang)力(li)。

“向日葵(kui)视(shi)频(pin)”及(ji)其背后(hou)的阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)，在(zai)此(ci)次风(feng)波(bo)中，面(mian)临的不(bu)仅仅是(shi)舆论的批评，更(geng)需要(yao)进行深(shen)刻(ke)的自(zi)我反思。流(liu)量(liang)的(de)本(ben)质是连(lian)接，是(shi)吸(xi)引注(zhu)意(yi)力，但这种吸引(yin)力应(ying)该是积(ji)极(ji)、正向(xiang)的(de)。如(ru)果为(wei)了获(huo)取(qu)流量(liang)而(er)牺牲(sheng)了品牌赖(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的信任(ren)和美(mei)誉度，那么(me)这种流(liu)量(liang)的价(jia)值将(jiang)大(da)打折扣。

品(pin)牌在(zai)进行代言人(ren)选择时(shi)，需(xu)要建立(li)一(yi)套更加完善的(de)风(feng)险(xian)评估(gu)机制，不(bu)仅(jin)要看(kan)其商业价值(zhi)，更(geng)要(yao)考(kao)察(cha)其(qi)人品、口碑以及(ji)是(shi)否存在潜在(zai)的负(fu)面风险(xian)。

这(zhe)场(chang)争(zheng)议也(ye)引发(fa)了对互联(lian)网传(chuan)播伦理(li)的(de)思(si)考。在信息爆炸(zha)的时代，任(ren)何一条(tiao)广告(gao)、任(ren)何一次合作，都可(ke)能在(zai)瞬(shun)间被放(fang)大(da)，被解(jie)读。品牌方需要更(geng)加(jia)审(shen)慎地(di)对待每一(yi)次(ci)传(chuan)播行(xing)为，确(que)保(bao)其(qi)传递(di)的信(xin)息(xi)符(fu)合社(she)会(hui)主(zhu)流价(jia)值观。单(dan)纯(chun)依靠(kao)争议(yi)性或“搏眼(yan)球”的营销方(fang)式(shi)，虽然可能带来(lai)短期的曝光，但(dan)长(zhang)期来(lai)看，这种(zhong)方式往往难(nan)以(yi)建立稳固(gu)的品(pin)牌形象，甚至(zhi)可(ke)能(neng)适得其反(fan)。

“阿(a)里巴巴(ba)向日葵视频罗志祥的(de)广告引(yin)发巨大(da)争(zheng)议(yi)，粉丝与(yu)品(pin)牌方(fang)的(de)……”的结局(ju)，或(huo)许不是一(yi)场(chang)简单的公(gong)关(guan)危机处理(li)，而是一(yi)次品(pin)牌(pai)战略(lve)的(de)重新(xin)审视(shi)。流量的边(bian)界(jie)在哪里(li)？道德的底(di)线(xian)不(bu)容触(chu)碰(peng)。在(zai)未来(lai)的商业竞争中(zhong)，那些(xie)能够平衡(heng)流量(liang)与责任，坚(jian)持以积极(ji)、健康(kang)的价(jia)值观吸引(yin)消费者(zhe)的(de)品牌(pai)，才(cai)更(geng)有(you)可(ke)能赢(ying)得长远的尊(zun)重(zhong)和成(cheng)功。

这场(chang)风(feng)波(bo)，是给所有品(pin)牌方(fang)敲响的警(jing)钟，提醒(xing)着(zhe)他们在(zai)追(zhui)求(qiu)商(shang)业(ye)利(li)益的(de)也肩(jian)负着(zhe)重(zhong)要的社会责(ze)任。

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图片来源：每经记者 闫海洋 摄

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