每经编辑｜陈学英    

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“葫芦娃不卖药”：当经典IP遇上(shang)新消费时代

还记(ji)得那个(ge)经典的(de)动画片(pian)《葫芦兄弟》吗？七个葫芦(lu)娃，七种超能力，降妖除魔，保卫爷爷，是多少人童年最深刻的记忆。如今，这个承载(zai)了无数人情怀的IP，却以一种令人意想不到的方式，搅动了新消费市场的风云——“葫芦娃不卖药，只(zhi)卖葫芦千万(wan)”。这句口号，既带(dai)着一丝调侃，又充满(man)了商业的野心，迅速点燃了舆论的导火索，引发了人们的无限遐想。

从荧屏(ping)到现实：IP价值的深度挖掘

《葫芦兄弟》作为中国(guo)动画史上的里程碑式作品，其IP的价值早已超越了单纯的娱乐(le)产品。七个性格鲜明的葫芦娃，他们团结(jie)一心、勇敢无畏的精神(shen)，早已深入人心，成为一种(zhong)文化符号。长久以来，这个IP的商业化运作似乎一直停留在简单的周边商品授权，远未触及到其内在的巨大潜能。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的背后，恰恰是对这一现状的深刻反思和大胆突破。它并非简单的IP复刻，而是(shi)借助新消费的浪潮，将传统IP与当下年轻人的消费习惯、情感需求(qiu)巧妙地结合起来。这是一种“情怀+现实”的双重营销策略，既唤醒了80后(hou)、90后的童年记忆，又通过创新的产品形态和传播方式，吸引(yin)了Z世代的目光。

“葫芦”的N种可能(neng)：产品创新的核心逻辑

这个“葫芦”究竟能卖出千万(wan)？这背后绝非仅(jin)仅依靠情怀。核心在于产品本身的创新和对(dui)消费者需求的精准(zhun)把握。

“葫芦”的具象化与符号(hao)化。传统的葫芦，在中国文化中有着吉祥、好运的寓意，本身就自(zi)带文化属性。而“葫芦娃”的七个葫芦，更是承载了特定的故事和人物情(qing)感。此次的“葫芦”产品，很可能不再是简单(dan)的吉祥物摆件，而是以更贴近生活(huo)、更具实用性的形态出现。

例如，可以是设计(ji)精(jing)美的茶(cha)具、香薰、文创(chuang)产品，甚至是与健(jian)康养生相关的产品（但并(bing)非“卖药”）。关键在于，它保留了“葫芦”的文化意象，又赋予了其现代生活所需的价值。

“千万”背后的社群与圈层营(ying)销。一个成功的IP，最终需要转化为持续的商业价值，社群运营和圈层营销是不可或缺(que)的环节。此次(ci)“葫芦娃(wa)”的尝试，很可能是在构建一个围绕IP的粉丝(si)社群。通过线上线下的互动活动，举办葫芦娃主题日、IP联名活动(dong)、社群专属福利等(deng)，不断强化用户的情感连接，提升用(yong)户粘(zhan)性。

而“千万”的销量目标，也暗示了其对用户(hu)规模和(he)复购率的信心。这(zhe)种基于情感连接的社群营销，相比于传统(tong)的广告轰(hong)炸，往(wang)往(wang)能带来更精(jing)准、更忠诚的客(ke)户群体。

再者，“不卖药(yao)”的边界与价值重塑。这句话颇具深意。“不卖药”意味着避开了医疗、保健品等敏感领域，避免了政策(ce)风险和信任危机。更重要的是，它主动(dong)划清了(le)界限，将IP的价值聚焦于(yu)更广泛的消费领域，例如文创、家居、生活方式等，这使得(de)IP的应用场景更加多元化，也更容易被大众所(suo)接受。

“不卖药”也可能是一种反向营销，暗示其产品(pin)更加注重健康、天然、无添加的概念，与当下消费者追求品(pin)质生活的理念不谋而(er)合。

营销的“葫芦”：一个时代的启示

“葫芦娃(wa)不卖药，只卖葫芦千万”的现象，不仅仅是一个商业案例，更是一个时(shi)代的缩影，给我(wo)们带(dai)来了多方面的启示。

IP价值的再定义：在内容爆炸的时代，拥有一个深入人心的IP，已经成为重要的资产。但IP的价值并非一成不变，需要不断挖掘和创新。如何(he)将经典IP与新生代消费需求、前沿营销手段相结合，是IP价值最大化的关键。

文化自信的体(ti)现：葫芦娃的故(gu)事，根植于中国(guo)传统文化，承载着民族的记忆。此次成功的商业化尝试，也从侧面反映了中国本土文化IP的强大生命力和商业潜力，以及国人对自身文化元素的自信回归。

消费升级与情感共鸣：当物质生活日益丰裕，消费者越来越追求精神层面的满足和情感的连接。他(ta)们购(gou)买的不再仅仅是产品本(ben)身，更是产(chan)品所(suo)代表的文化、情感和价值观。这种“为情怀买单”的现象，正是消费升级下情感共鸣价值凸显的体现。

创新驱动的必然性：无(wu)论是什么行业，创新都是驱动发展的核心动力。从产品形态、营销方式到商业模式，敢(gan)于突破传统，勇于尝试，才能在新时代的车轮下，抓住机遇，赢得未来。

（未完待续…）

洞察“葫芦”里的乾坤：品牌IP化与情感连接的深度解(jie)析

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，这句颇具网感的话语，绝(jue)非一句简单的营销口号，它背后所承载的商业智慧和对时代洞察的深度，值得我们细细品味。在(zai)前一(yi)部分(fen)，我们探讨了IP价值的挖掘、产品创新的逻辑以及(ji)这一(yi)现象所带(dai)来的初步启示。现在，让我们更深入地剖析这“葫芦”里的乾坤，看看它如何构建品牌，如何连接情感，以及最终如(ru)何实现(xian)“千万”的商业目标。

IP的生命力：从故(gu)事到场景的多元(yuan)延展

经典IP的魅力在于其广阔的故事性和极强的辨识度。葫(hu)芦娃的故事，不仅仅是关(guan)于七个葫(hu)芦娃，更是关(guan)于亲情、友情、勇气、智慧以及正义战胜邪恶(e)。这种普世的价值，使得IP能够跨越代际，触动不同人群。

此次“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的运作，正(zheng)是抓住了IP多元延展的可能性。“卖葫芦”，这个核心动作，本身就是一种场景的再创造。它可以(yi)是：

文化伴手礼：将葫芦娃的形象融入到具有中国特色、地方风情的设计中，成为旅行者购买的纪念品，或作为商务馈赠的佳品。生活方式产品：例如，葫芦娃主题的家居用品（抱枕、马克杯、香薰灯），为生活空间增添童趣和温(wen)馨感。潮流时尚单品：设计独特的服饰、配饰，将葫芦娃的元素巧妙融入，打造具有个性的潮流品牌，吸引年轻消费群体。

创意文具与办公用品：例如，以葫芦娃造型的笔、笔记本、收纳盒等，为枯燥的工作学习增添乐趣。

通过将IP从“屏幕”延伸到“生活”，从“观看”转化为“拥有”和“使用”，葫芦娃的IP价值得到(dao)了最大程度的释放。这不仅仅是商(shang)品上的售卖，更是品牌文化和生活方式的输出。

情感连接的奥秘：情怀的再激活(huo)与共鸣的放大

“情怀”是当下消费市场中最具魔力的词汇之一。对于《葫芦兄弟》的粉丝而言，那句“妖怪，快放了我爷爷”的台词(ci)，那个经典的葫芦(lu)娃形象，都是童年记忆中最温暖的光。

“葫芦娃不卖药，只卖(mai)葫芦千万”，精准地抓住了这一点。它并非一味地消费情怀，而是“再激活(huo)”情怀。它通过具有创意和品质的产品，让曾经的喜爱转(zhuan)化为实际的购买行为，让童年的记忆在当(dang)下得以延续和升华。

这种情感连接，体现在多个层面：

身份认同：购买葫芦(lu)娃的周边产品，不仅仅是购买一个物件，更是对自己童年经历(li)的一种认同(tong)，一种“我曾经拥有过这段美好时光”的证(zheng)明。社交货(huo)币：在社交媒(mei)体上分享购买的葫(hu)芦娃产品，或参与相关的线上线下活动，成为一种社交话题，获(huo)得社群内的(de)认同和关注。情感寄托：在快节奏、高压力的现代生活中，童年IP的出现，能够提供一(yi)种情感上的慰藉和寄托，帮助人们暂(zan)时逃离现实，重拾简单快乐。

价值传递：葫芦娃身上所代表的团结、勇敢、互助的精神，也能够通过产(chan)品被消费者所认同和传递，赋予产品更深层次(ci)的文化内涵。

“千万”的商业逻辑：流量、转化与复购

“千万”的目标，绝非空中楼阁。它背后是精密的商业逻辑和执行力。

流量(liang)获取：

内容营销：通过制作短视频、图(tu)文、直播等形式，回顾葫芦娃的经典片段，讲述IP背后的故事，引发用(yong)户共鸣和讨论。社(she)交媒体传播：利用微博、抖音、小红书等平台，制造话题，引导用户UGC（用户生成内容）的分享，形成病毒式传播。跨界合作：与当下热门的品牌、KOL（关键意见领(ling)袖）进行合作，引入新的流量和用户群体。

转化闭环：

优质产品：正如前文所述，产品本(ben)身的设计、品质和实用性是转化的基础。便捷的购买渠道：建立线上官方旗(qi)舰店(dian)、小程序商城，以及线下的体验店或合作零售点，提供流畅的购买体验。限时限量促销：制造稀缺感和(he)紧迫感，刺激用户的购买欲望。

复购与裂变：

会员体系与积分奖励：鼓励用户注册会员，提供积分兑换、生日礼遇等，提高用户忠诚度。持续的内容输出与社群互动：保(bao)持社群的(de)活跃度，不断推出新的产品(pin)信息、活动预告，维系用户关系(xi)。用户推荐奖励：通过“邀请好友购买，双方均可获得优惠”等方式，鼓励用户进行社交裂(lie)变(bian)，带来新的客户。

给所有创业者的启示录

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万(wan)”的成功，并非偶然。它给予了所有渴望在竞争激烈的市场中脱颖而(er)出的创业者们，深刻的启示：

善于发现和盘活沉睡的IP：每一个经典IP，都是(shi)一个未被充分(fen)挖掘的宝藏。关键在于如何用创新的思(si)维和现代的商业模式，赋予其新的生命力。回归产品本质，用价值打动消费者：情怀可以敲开门，但最终留住用户(hu)的，是优(you)质的产品和持续的价值输出。构建社群，深化情感连接：在连接断裂的时代，社群是维系品牌与用户(hu)最坚实的纽带。

通过情感共鸣，建立起用户对品牌的忠诚度。拥抱变化，敢于创新：市场瞬(shun)息万变，唯有不断创新，才能跟上时代的步(bu)伐，把握住时代的机遇。“不卖药”的智慧：懂得规避风险，找准赛道，聚焦核心优势，才能走得更远。

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图片来源：每经记者 阿卡夫 摄

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