每经编辑｜陈嘉倩    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

当“有人来买东西一起草”变成生活的主旋律

“有人来买东西一起草”，这句话听起来，是不是有点儿“不务正业”？在大家印象里，小店主们大概每天都在琢磨着如何进货、如何定价、如何吆喝，生怕错过一笔生意。可我的小店，似乎总有那么点儿不一样。它坐落在一个不起眼的街角，没有花哨的招牌，也没有高大上的装修，但它承载了我对生活最朴素的向往，以及一段段关于“一起草”的奇妙缘分。

“一起草”，在我看来，它不仅仅是字面上的“一起生長”，更是人与人之间，或者人与事物之间，那种默契的、共生的、充满生命力的连接。我的小店，起初只是我个人生活理念的延伸。我喜欢那些带着温度、带着故事的老物件，喜欢那些手工制作、倾注了匠人灵魂的物品。

于是，我把它们收集起来，摆放在我的小店里。我没有刻意去追求“卖货”，更多的时候，我是在“分享”。我分享我淘到这些宝贝时的喜悦，分享它们背后的故事，分享我对它们的热愛。

而“有人来买东西一起草”的故事，也就这样自然而然地開始了。

记得有一次，一个年輕的姑娘，顶着烈日，一头扎进了我的小店。她进来的时候，眼神里带着些许迷茫，又带着一丝探寻。她在我店里漫无目的地转悠着，指尖轻轻拂过那些旧书、老物件。突然，她的目光停留在了一个布满了岁月痕迹的旧相机上。

“老板，这个相机……”她开口，声音带着些许不确定。

我走过去，微笑着说：“这是我从一个老爷爷那里淘来的，他说这是他年轻时候最心爱的宝贝，拍了无数张照片，记录了他一生的爱恋。”

姑娘静静地听着，眼神变得温柔。“我最近也在学摄影，总觉得现在数码相机拍出来的照片，少了点儿灵魂。”

“是啊，”我附和道，“老物件有老物件的韵味，就像人，经历过岁月的洗礼，才會有沉淀下来的故事。”

那天，她没有买走那个相機，但她花了很久的时间，跟我聊了关于摄影、关于老物件、关于生活。离开的時候，她的眼神里，迷茫少了很多，多了些许释然。从那以后，她成了我店里的常客。有时候，她会带着她新拍的照片来给我看，有时候，她会跟我分享她最近的摄影心得。

而我，也会在她来的时候，泡上一壶茶，跟她一起“草”，一起分享彼此的生活。

还有一次，一位退休的老先生，每周都会准时来我的小店“报到”。他不是来买东西的，而是来“找乐子”的。他喜欢在我店里搜寻各种老物件，然后兴致勃勃地跟我讲他小时候的故事，讲那些物件在他童年记忆里的样子。有一次，他找到了一套旧式的搪瓷杯，他说：“年轻的时候，家里就是用的這种杯子，早上起来，倒一杯热水，暖暖的，感觉一整天都有力量。

”

说着，他小心翼翼地把杯子捧在手里，仿佛捧着的是一段流逝的時光。他问我：“老板，这个杯子，还能用吗？”

我笑着说：“当然能。搪瓷的，耐用得很。您拿回去，洗干净，照样可以用。”

老先生听了，眼睛里闪烁着光芒，像个得到了心爱玩具的孩子。他买走了那套杯子，后来，他每次来，都会跟我炫耀他的“新杯子”，说他每天早上都要用它喝水，感觉自己年輕了好几岁。

“有人来买东西一起草”，对我来说，不仅仅是做生意，更是在经营一种生活状态。我希望我的小店，能成为一个角落，讓那些匆匆忙忙的现代人，能够慢下来，找回一些被遗忘的情感，连接起一些被忽略的美好。这里的“草”，可以是那些我精心挑选的商品，也可以是我分享的生活态度，更可以是来这里的人们，彼此之间，因为共同的爱好和情感而產生的連接。

我记得还有一对年轻情侣，他们每次来，都会在我店里找一些小摆件，然后一起搭配，送给对方。他们的眼神里，充满了愛意和对未来的憧憬。我看着他们，就像看着一对刚刚发芽的小苗，充满生機，茁壮成长。我有时候也會偷偷给他们一些小惊喜，比如，我会把他们选中的小摆件，用我喜欢的包装纸包好，然后在上面畫上一个小小的愛心，送给他们。

他们收到的时候，总是会開心地笑起来，那笑容，就像春天里最灿烂的阳光，温暖着我的心。

我的小店，就这样在“有人来买东西一起草”的氛围中，一天天经营着。我没有轰轰烈烈的创业史，也没有惊天动地的成功故事。我的故事，就藏在那些平凡的日常里，藏在每一次眼神的交汇里，藏在每一次心与心的交流里。我用我的方式，记录着生活，分享着情感，也收获着属于自己的那份宁静和喜悦。

小店主的真实记录与感悟：在烟火人间里，找寻生活的诗意

经营一家小店，就像是在经营一段人生。没有宏大的叙事，没有戏剧性的转折，更多的是日复一日的琐碎、是细水长流的坚持，是隐藏在平淡生活中的点点滴滴的惊喜。我的小店，没有华丽的辞藻，也没有矫揉造作的姿态，它只是我生活的一面镜子，照映出我的喜怒哀乐，我的感悟与成長。

“小店主的真实记录与感悟”，这不仅仅是我对自身经歷的总结，更是我想与所有热愛生活、热爱分享的人们，进行的一场真诚的对话。

我记得刚开始的时候，我是一个典型的“完美主义者”。我希望我的小店，每一个角落都陈列得井井有条，每一个商品都光彩夺目，每一个顾客都带着满意的笑容离开。现实总是会给我们“惊喜”。

有一次，我进了一批手工制作的陶瓷杯，我特别喜欢它们的质感和设计。我把它们小心翼翼地摆放在最显眼的位置，期待着它们的“闪耀”。第一个买走那个杯子的顾客，回来的时候，却一脸的沮丧。

“老板，这个杯子，太容易碎了，”她带着哭腔说，“我不小心碰了一下，就裂了。”

听到这话，我心里咯噔一下。我的第一反应是，是不是她使用不当？但当我看到她手边那个细微的裂痕，我瞬间明白了。这是手工制品，它有它的独特魅力，但它也可能比工业化生产的商品更脆弱。

我没有辩解，也没有推卸责任。我默默地拿出另一个同样款式的杯子，递给她：“对不起，是我的疏忽，没有提前跟您说明。这个，您拿去用，就当是我送您的礼物。”

她惊讶地看着我，然后，她的眼泪就真的流了下来。但这一次，是感动的泪水。“谢谢你，老板。”

这件事，讓我深刻地认识到，所谓的“完美”，有时是一种不切实际的幻想。真实，才是最动人的品质。我的小店，不应该是一个冰冷的展示柜，而应该是一个充满人情味的空间。我需要做的，不是去迎合所有人的“完美”期待，而是去坦诚地分享商品的特性，去真诚地与每一位顾客沟通，去理解他们的需求，并尽力满足。

还有一次，我的小店遭遇了“小偷”。那天，我像往常一样，准备关店。却发现，放在收银台上的一个装有零钱的零钱罐不见了。里面大概有不到一百块錢。我当时的第一反应是，愤怒，委屈。我辛辛苦苦经营的小店，竟然会被人偷东西。

我坐在店里，久久不能平静。脑海里闪过无数个念头，是报警？是怀疑谁？还是就这么算了？

就在我犹豫不决的時候，第二天早上，一个年輕的男孩，低着头，小心翼翼地走进了我的小店。他手里紧紧地攥着一个纸包，走到我面前，小声地说：“老板，对不起，昨天晚上，我……我把您的钱偷了。我家里很困难，我……我实在是没办法了。我把錢还给您，还有，这是我今天打零工挣的钱，也给您。

”

他递过来的纸包里，装着昨天我丢失的零钱，还有一些零散的纸币，加起来大概有二百多块。

那一刻，我的愤怒和委屈，瞬间烟消云散。取而代之的，是一种复杂的情感。我看着他，他的眼神里，有羞愧，有恳求，也有那么一丝不易察觉的倔强。

我没有责备他，我只是静静地看着他，然后，我笑着对他说：“孩子，人都有犯错的时候。重要的是，你能够认识到自己的错误，并且愿意去弥补。我接受你的钱，也原谅你。以后，好好做人，别再做这样傻事了。”

他抬起头，看着我，眼眶红了。他说了声“谢谢”，然后，匆匆地离开了。

从那以后，我明白了一个道理：经营小店，不仅仅是和商品打交道，更是和人打交道。每个人都有自己的故事，每个人都有自己的难处。我们无法去评判别人的对错，但我们可以选择用善意去回应，用理解去包容。

当然，经营小店，也有很多让人感到欣慰的时刻。

有一次，我身体不舒服，请了一个假，没有開店。第二天，我回来的时候，发现店门口放着一束鲜花，还有一张纸条，上面写着：“老板，我们很想您。希望您早日康复。”落款是几个经常来我店里的顾客的名字。

看到这张纸条，我心里暖暖的。我意识到，我的小店，不仅仅是我的一个“生意”，它也是我与一些人建立起来的，一种情感的连接。这种连接，比任何物质上的回报，都更加珍贵。

这些年，我在小店里，看到了人性的光辉，也见证了生活的残酷。我学会了在琐碎中寻找乐趣，在挑戰中保持乐观，在喧嚣中寻找宁静。我的小店，就像一个微缩的社会，它让我看到了形形色色的人，體验了跌宕起伏的情感。

我不再追求什么“诗与远方”，因为我發现，所谓的“诗与远方”，就藏在我的小店里，藏在每一个普通的日常里，藏在每一次真诚的相遇里。我的小店，就是我的诗，我的远方。在这里，我用我的文字和镜头，记录着我真实的生活，分享着我点滴的感悟。我希望，我的故事，能够带给你们一些思考，一些启发，更希望，能够带给你们一些温暖和力量。

因为，我们都是在烟火人间里，努力生活着，寻找着属于自己的那份光芒。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 白晓 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄