每经编辑｜陈宁    

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揭秘“两年(nian)半(ban)黄板(ban)”诅咒：网(wang)站(zhan)增(zeng)长的隐(yin)形(xing)杀手(shou)

一、黎(li)明(ming)前的黑(hei)暗(an)：为(wei)何两(liang)年(nian)半(ban)成为(wei)网(wang)站的“生(sheng)死劫”？

很多(duo)时候(hou)，我(wo)们会(hui)在创业(ye)初期(qi)看(kan)到(dao)网站(zhan)如日(ri)中天(tian)，用户(hu)蜂拥(yong)而至，数据(ju)一路(lu)飙升(sheng)。随着(zhe)时间的(de)推移，特别是(shi)当网(wang)站运(yun)营到两(liang)年(nian)半左(zuo)右的(de)节点(dian)时(shi)，一(yi)股无形(xing)的(de)“魔咒”似(shi)乎(hu)开始显(xian)现(xian)。用户增(zeng)长(zhang)放缓(huan)，甚(shen)至开(kai)始(shi)出现(xian)负增长，活跃(yue)度(du)下降(jiang)，转(zhuan)化率下(xia)滑，营收(shou)增长乏力，仿(fang)佛(fu)一夜(ye)之间(jian)，曾经的(de)朝气(qi)蓬勃(bo)变成了(le)“暮(mu)气沉沉”，这就是我们(men)所(suo)说(shuo)的“两(liang)年半(ban)黄(huang)板”状态。

这并非(fei)偶然，背(bei)后有着(zhe)深刻的(de)商业逻(luo)辑(ji)和用(yong)户心理(li)。

市(shi)场饱(bao)和与(yu)竞争加剧(ju)的必然：任(ren)何一(yi)个成功的(de)商业(ye)模式(shi)，在初(chu)期吸(xi)引到的(de)往往是“尝鲜者(zhe)”和(he)“早期(qi)用户”，他们(men)对新(xin)事物充满(man)好(hao)奇(qi)，对产品或(huo)服务有较(jiao)强的(de)需求(qiu)。但随(sui)着时间的(de)推移，早(zao)期用户(hu)群体逐(zhu)渐(jian)饱和，后续获(huo)客(ke)的成(cheng)本越(yue)来(lai)越高，竞争对手也早已(yi)按捺(na)不住，纷纷(fen)模(mo)仿、改进，甚至(zhi)推出(chu)更具吸引(yin)力(li)的(de)替代品。

此(ci)时(shi)，您(nin)的(de)网站若(ruo)没有(you)持续的创(chuang)新(xin)和差(cha)异(yi)化(hua)优(you)势，就(jiu)容(rong)易被淹没在(zai)同质化竞(jing)争的洪(hong)流(liu)中(zhong)。用(yong)户生命周期的(de)变(bian)化(hua)：用户并非一(yi)成(cheng)不变(bian)。初(chu)期(qi)用户对您的网(wang)站可(ke)能充(chong)满(man)新(xin)鲜感和热情，但(dan)随着时间的推(tui)移，他(ta)们(men)的(de)需(xu)求(qiu)可能(neng)会发生变(bian)化，或(huo)者(zhe)找到(dao)了(le)更符(fu)合他们当(dang)前(qian)需求(qiu)的新选(xuan)择(ze)。

如(ru)果您的网(wang)站(zhan)缺(que)乏(fa)持(chi)续的(de)内容(rong)更新(xin)、功能(neng)迭代、社区互动(dong)，或者(zhe)用户体验(yan)并未(wei)随之(zhi)优化(hua)，用户(hu)的新(xin)鲜感(gan)就会逐渐消退，流失(shi)率(lv)开(kai)始上(shang)升。“新奇(qi)效(xiao)应”的(de)衰(shuai)退(tui)与(yu)“习(xi)惯性(xing)选择”的挑战：任(ren)何新产(chan)品或服(fu)务都有(you)一个“新奇效应(ying)”期。当用(yong)户(hu)的新奇(qi)感退去，他们会开(kai)始(shi)审(shen)视(shi)产(chan)品的(de)核(he)心(xin)价值(zhi)是否能(neng)够满(man)足(zu)他(ta)们(men)的(de)长期需求。

如果(guo)您(nin)的网站仅仅(jin)依靠(kao)“酷(ku)炫”的界(jie)面(mian)或(huo)“猎奇(qi)”的(de)内(nei)容吸(xi)引用户，一(yi)旦新(xin)鲜(xian)感(gan)过去，用户(hu)就会(hui)转向(xiang)那些能(neng)够(gou)提供(gong)稳(wen)定价值(zhi)、解决(jue)实际(ji)问(wen)题(ti)、甚至(zhi)成为他(ta)们(men)生活(huo)习惯一部(bu)分的(de)产品。商(shang)业模式(shi)的脆弱性(xing)暴露(lu)：许多(duo)初(chu)创(chuang)网站(zhan)在早期可(ke)能依靠单一的(de)商业(ye)模式，例如广告(gao)、会员(yuan)付费或(huo)简(jian)单的(de)交易佣(yong)金(jin)。

随(sui)着用户(hu)增长的放缓，这(zhe)种单(dan)一模(mo)式的盈利(li)能力会(hui)受(shou)到严(yan)重挑战(zhan)。市(shi)场环(huan)境(jing)的变(bian)化、用户消费习(xi)惯的转(zhuan)变，都(dou)可(ke)能让(rang)原有的商业(ye)模式(shi)变得(de)不堪一击。正如“西贝(bei)”这家(jia)餐饮企(qi)业(ye)，即使(shi)拥有不(bu)错(cuo)的菜品，过(guo)度(du)依赖(lai)“降(jiang)价”促(cu)销，最终(zhong)也可(ke)能陷入利润(run)微薄(bao)、品牌(pai)形象(xiang)受损的困境。

技(ji)术(shu)与(yu)平(ping)台更新(xin)的(de)压力(li)：互(hu)联(lian)网(wang)行业(ye)日新月(yue)异(yi)，新的(de)技(ji)术、新的(de)平台(tai)层出(chu)不穷(qiong)。如果(guo)您的(de)网站(zhan)技(ji)术陈(chen)旧，用户(hu)体验不(bu)佳(jia)，无法适应移动(dong)端、小(xiao)程序等新(xin)兴渠(qu)道，或者(zhe)在用户(hu)数据分析(xi)、个性(xing)化推(tui)荐(jian)等(deng)方面落后(hou)于人，就会(hui)逐渐(jian)失(shi)去竞争(zheng)力。

二(er)、“西贝”式降(jiang)价：是(shi)救(jiu)命稻草(cao)还(hai)是饮(yin)鸩止渴(ke)？

“西贝”作(zuo)为餐饮(yin)界(jie)的(de)知名品(pin)牌(pai)，其“降(jiang)价”策(ce)略曾(ceng)引发(fa)广泛(fan)讨论(lun)。当一个(ge)品牌，尤(you)其是以品质和(he)口碑(bei)著称(cheng)的品牌(pai)，频(pin)繁采取大(da)幅度(du)降(jiang)价(jia)的(de)手段来吸引顾客时，往往(wang)暴露出(chu)其(qi)潜在的经营(ying)困境。这(zhe)种(zhong)策略(lve)短(duan)期内(nei)或(huo)许能(neng)带来(lai)流量(liang)，但长(zhang)期来看(kan)，却是一把(ba)双(shuang)刃剑，对(dui)网(wang)站运营同样(yang)具(ju)有警示意(yi)义。

稀(xi)释品牌(pai)价(jia)值：频(pin)繁的(de)降(jiang)价(jia)会让(rang)用户(hu)产(chan)生“羊毛出在(zai)羊身上”的(de)认知(zhi)，认为产(chan)品或服(fu)务(wu)的定价(jia)虚高，一(yi)旦(dan)降价，就(jiu)意(yi)味着(zhe)品牌(pai)失去了其(qi)原(yuan)有的价值支撑。久(jiu)而(er)久之，用(yong)户会(hui)形成“不(bu)降(jiang)价就不买(mai)”的习惯，品牌(pai)的(de)高(gao)端形象(xiang)被(bei)严重(zhong)损(sun)害。引(yin)来“价格敏感型(xing)”用户：降(jiang)价最直(zhi)接吸(xi)引(yin)到(dao)的用(yong)户群体是那些(xie)对(dui)价格极其敏(min)感的用户。

这类用户往往(wang)忠(zhong)诚(cheng)度较(jiao)低(di)，一旦(dan)有(you)更低的(de)价格出(chu)现，他(ta)们就会(hui)立(li)刻转(zhuan)向。这(zhe)种用(yong)户(hu)群(qun)体难以形(xing)成稳(wen)定的社群(qun)，也难(nan)以(yi)转(zhuan)化为品牌的(de)忠(zhong)实拥(yong)趸。利(li)润压(ya)缩与(yu)恶性循(xun)环：降(jiang)价(jia)直接导(dao)致利润(run)空(kong)间(jian)被压缩。为(wei)了维持营收，网站可(ke)能(neng)需要(yao)牺牲产(chan)品质量、服务(wu)水平，或(huo)者进(jin)一步加大营销(xiao)投(tou)入(ru)，而这些都(dou)会形成恶(e)性循环。

当利润(run)不足(zu)以支(zhi)撑(cheng)必要的(de)研发(fa)、创新和用(yong)户体验(yan)的投入时(shi)，网(wang)站(zhan)的长期(qi)发展就会(hui)受到(dao)根本(ben)性(xing)威胁。“低(di)价”陷阱(jing)中的挣(zheng)扎：很(hen)多时(shi)候，网(wang)站陷入(ru)“两年半(ban)黄板”状(zhuang)态，是因(yin)为其核心竞争力不足(zu)，无法通(tong)过价值提(ti)升来(lai)吸引(yin)和留住(zhu)用(yong)户(hu)。此时(shi)，降(jiang)价就成了一种“偷懒(lan)”的(de)方式，试(shi)图用(yong)价格(ge)优势(shi)来弥(mi)补产品或(huo)服务(wu)本身的不(bu)足。

这只(zhi)会让网站在(zai)价(jia)格的泥沼中(zhong)越陷越深，失(shi)去(qu)与对(dui)手在价值层面竞争(zheng)的机会。用(yong)户体(ti)验的(de)隐忧(you)：为(wei)了(le)支撑(cheng)降价，运营方可(ke)能会(hui)在用(yong)户体验(yan)的某(mou)些环节(jie)进行(xing)削(xue)减(jian)，例如(ru)客服(fu)响应速度(du)、售(shou)后(hou)服(fu)务、甚至是产(chan)品本(ben)身的细节(jie)打磨。这(zhe)些(xie)隐性的“减(jian)配”，用户(hu)或(huo)许(xu)在(zai)初期(qi)感受不(bu)到，但(dan)长(zhang)久以(yi)来，就会成(cheng)为(wei)用(yong)户(hu)流失的(de)导火索。

了(le)解了“两年半(ban)黄(huang)板”状(zhuang)态的(de)成因以及“西贝(bei)”式降(jiang)价的(de)陷阱，我们(men)才能(neng)更有(you)针(zhen)对性(xing)地制(zhi)定(ding)应(ying)对策略(lve)。接下来的part2，将(jiang)为(wei)您揭(jie)示如何打破这(zhe)个魔(mo)咒(zhou)，让(rang)您的网站重获生机(ji)，实现可持(chi)续的增(zeng)长(zhang)。

破局(ju)“两年(nian)半黄板”：打(da)造网站的(de)“长(zhang)青”秘(mi)籍

告别(bie)“西(xi)贝(bei)”式降价的迷思(si)，您(nin)的网站(zhan)需要(yao)的(de)是(shi)一套(tao)基于价值(zhi)提(ti)升和用(yong)户深度连接的(de)“长青”策略。这并(bing)非一蹴而就(jiu)，而(er)是需要持(chi)续的(de)投入(ru)和(he)精细(xi)化的运营(ying)。

一、核心价(jia)值的(de)持续重(zhong)塑：从(cong)“卖什么(me)”到(dao)“为谁(shui)而卖(mai)”

网(wang)站(zhan)的(de)生(sheng)命力在于其为(wei)用(yong)户(hu)提(ti)供(gong)的核(he)心价值。当(dang)“新奇效应”退去(qu)，用户(hu)更(geng)看重的(de)是(shi)您的网(wang)站能否持(chi)续(xu)、稳(wen)定地(di)满足他(ta)们(men)的需求，甚(shen)至(zhi)超(chao)越(yue)他们的预(yu)期(qi)。

深(shen)度(du)挖掘用户需求(qiu)：停止盲目(mu)扩(kuo)张(zhang)，转(zhuan)而(er)深耕。通(tong)过(guo)用(yong)户调(diao)研(yan)、数据分析、用户访谈(tan)，去了(le)解您(nin)的目标(biao)用(yong)户在(zai)各(ge)个生命(ming)周(zhou)期阶段(duan)的(de)真(zhen)实需求(qiu)、痛(tong)点和期(qi)望。您的网站(zhan)是(shi)否(fou)能解(jie)决(jue)他(ta)们最核心(xin)的问题？是(shi)否能(neng)为(wei)他们(men)创造(zao)独特的价(jia)值？差(cha)异化与独特(te)性：在同质化竞争(zheng)中(zhong)脱颖而出(chu)，必须(xu)要有(you)自(zi)己的“独(du)门绝技(ji)”。

这可以(yi)是(shi)独家(jia)的(de)内容(rong)资源、创新的产(chan)品(pin)功(gong)能、极致的(de)用户体(ti)验、独特(te)的社区文化，甚(shen)至是独特(te)的(de)品(pin)牌理(li)念(nian)。思考您(nin)的网站“为(wei)什么(me)是(shi)您”，而不是别(bie)人(ren)？内(nei)容为(wei)王，但要“有深(shen)度”：对于内容(rong)型网站，持(chi)续输(shu)出(chu)高(gao)质量(liang)、有深度的原创内容(rong)是保(bao)持活(huo)力的关(guan)键。例(li)如，与其发布(bu)大量(liang)浅尝(chang)辄止的文(wen)章，不(bu)如(ru)专注于(yu)某(mou)个细分(fen)领域(yu)，产出(chu)具有(you)研究(jiu)价值、行业(ye)洞(dong)察或实(shi)用(yong)性(xing)极强(qiang)的深(shen)度内容，成(cheng)为(wei)该领(ling)域(yu)的权(quan)威。

产品(pin)迭代(dai)与(yu)创新(xin)：持(chi)续优化(hua)现有产(chan)品(pin)功能(neng)，并根(gen)据(ju)用(yong)户反(fan)馈和(he)市场(chang)趋势(shi)，不断(duan)推出新(xin)的(de)、更有(you)吸引力的功能(neng)。关(guan)注(zhu)用(yong)户(hu)体(ti)验的每一个(ge)细节(jie)，从(cong)注(zhu)册流(liu)程(cheng)到(dao)内容(rong)消费，再到互(hu)动(dong)环节，都(dou)要力求流畅(chang)、便捷(jie)、愉悦(yue)。构建(jian)“护城(cheng)河”：思(si)考如(ru)何构(gou)建(jian)难(nan)以被(bei)模仿的(de)竞争优(you)势。这可能(neng)包括(kuo)强(qiang)大的技(ji)术壁(bi)垒、庞(pang)大的(de)用户数据积(ji)累、独特(te)的品牌(pai)资产、紧(jin)密的社区关系(xi)，或(huo)者高效的供(gong)应(ying)链管理(li)（对于(yu)电商(shang)而(er)言(yan)）。

二、用(yong)户关系的(de)深度经营(ying)：从“流量”到(dao)“用(yong)户”

用户不(bu)再(zai)是冰冷的(de)数字(zi)，而是(shi)活生生(sheng)的(de)个体(ti)。建(jian)立和维(wei)护(hu)良好的用户(hu)关系，是网站(zhan)能(neng)否长久发展的基石。

精(jing)细(xi)化用(yong)户分层(ceng)与画(hua)像(xiang)：了解您(nin)的用(yong)户(hu)群体，并根据他(ta)们(men)的(de)行为、偏(pian)好(hao)、价值进(jin)行分层。针对不同层级(ji)的(de)用户，提(ti)供个(ge)性化的内容(rong)推(tui)荐、产品(pin)服(fu)务和(he)沟通(tong)方(fang)式。构建高(gao)粘性社区：社区是留(liu)住用户(hu)的强大(da)武器。鼓(gu)励用户之间的互动、分享和创(chuang)造，让(rang)用(yong)户(hu)产生(sheng)归属(shu)感(gan)和参与感。

可(ke)以组(zu)织(zhi)线上(shang)线下(xia)活动、建(jian)立会(hui)员体(ti)系、设(she)置积分奖励等，激(ji)励(li)用(yong)户(hu)活跃(yue)。精准(zhun)营(ying)销与个(ge)性化(hua)触达：告别(bie)“广撒(sa)网(wang)”式(shi)的营(ying)销(xiao)，转而(er)进(jin)行精(jing)准触(chu)达。利(li)用数(shu)据分(fen)析，向用户推送他们真正(zheng)感兴趣(qu)的(de)内容(rong)或产(chan)品，提高营(ying)销效(xiao)率和用(yong)户(hu)满意(yi)度(du)。建立有效的反(fan)馈机制(zhi)：认真倾(qing)听用户(hu)的声音。

建立便(bian)捷(jie)的用户(hu)反馈渠道，及时回应(ying)用(yong)户的问题和(he)建议，让(rang)用(yong)户感受到(dao)被重视。将(jiang)用(yong)户的反馈转(zhuan)化为产品改进的动力(li)。用(yong)户(hu)生(sheng)命周(zhou)期(qi)管(guan)理：关(guan)注用(yong)户(hu)从初次(ci)接(jie)触、活跃、留存(cun)到流(liu)失的整(zheng)个(ge)生命(ming)周期(qi)。针对不同(tong)阶(jie)段的用(yong)户，采(cai)取相(xiang)应的(de)运营(ying)策略(lve)。例如(ru)，对于沉(chen)默(mo)用户(hu)，可以尝试(shi)召回(hui)活动(dong)；对(dui)于(yu)高价(jia)值用(yong)户，则要重(zhong)点(dian)维护和(he)提供(gong)增值(zhi)服务(wu)。

三、商(shang)业模(mo)式(shi)的多元化与健康化：告(gao)别“西贝”式单兵(bing)作战

单一(yi)的商(shang)业模式难(nan)以(yi)抵御市(shi)场(chang)风(feng)险。寻找多元化(hua)的盈利点(dian)，并确保商(shang)业模式的健康(kang)可持续，是(shi)避免(mian)陷入“价(jia)格(ge)战”的(de)关键。

探(tan)索新的(de)盈利模(mo)式：除了传统的广告、会(hui)员(yuan)费(fei)，还可以考(kao)虑增值服务、知(zhi)识付费(fei)、内(nei)容电(dian)商、IP授(shou)权(quan)、线下联(lian)动(dong)等多(duo)种盈利(li)模式。例(li)如(ru)，如果(guo)您是(shi)内容(rong)平台(tai)，可以(yi)开发付费(fei)课程、精品报(bao)告(gao)；如果您是社区(qu)，可以(yi)组织(zhi)付(fu)费活动(dong)或提供专(zhuan)属服务。审慎对待降(jiang)价促销：降(jiang)价(jia)促(cu)销应(ying)当是(shi)策略性的、阶段(duan)性的，且目(mu)标明(ming)确(que)，而不是常态(tai)化的“救(jiu)火(huo)”手段(duan)。

每(mei)一(yi)次降(jiang)价，都(dou)应(ying)该(gai)思(si)考(kao)其(qi)背(bei)后的(de)目(mu)的——是清(qing)理库存？是(shi)拉新(xin)？还是(shi)激活沉(chen)睡(shui)用户(hu)？并且(qie)要评(ping)估其对品牌(pai)形象(xiang)和利(li)润(run)的影(ying)响。关注用(yong)户生(sheng)命周期(qi)价(jia)值(zhi)（LTV）：相(xiang)比于短期获客(ke)成本(ben)（CAC），更要关注用户(hu)在整(zheng)个生(sheng)命周期(qi)能为网(wang)站(zhan)带(dai)来的总价(jia)值。一(yi)个(ge)高LTV的用(yong)户，值(zhi)得您(nin)投(tou)入更多的资(zi)源(yuan)去(qu)维护和(he)提(ti)升体(ti)验(yan)。

建立数据(ju)驱(qu)动(dong)的决策体系(xi)：利用数据(ju)分析(xi)来指(zhi)导商业决(jue)策。哪些盈利模(mo)式(shi)效(xiao)果最好？哪(na)些(xie)用户群(qun)体最(zui)有价值？哪(na)些营(ying)销(xiao)活(huo)动ROI最(zui)高(gao)？数据是避免(mian)盲目(mu)决策(ce)、优(you)化(hua)商业模(mo)式的最佳助(zhu)手。合纵(zong)连(lian)横，生(sheng)态共(gong)赢(ying)：考(kao)虑与(yu)其他平台、企业(ye)或KOL进行合作(zuo)，拓(tuo)展营销(xiao)渠(qu)道(dao)，共(gong)享用户资(zi)源(yuan)，甚(shen)至共同开(kai)发产(chan)品或服务(wu)，构建(jian)共(gong)赢(ying)的生(sheng)态(tai)系统。

结语(yu)：

“两(liang)年半(ban)黄板(ban)”状(zhuang)态并非(fei)不(bu)可逾越的魔咒，而(er)是(shi)对(dui)网站运(yun)营(ying)能力的(de)一(yi)次(ci)严峻(jun)考(kao)验。它(ta)提醒我们，任何(he)伟大的(de)事(shi)业都(dou)不能仅(jin)仅依靠初期(qi)的“红(hong)利”和(he)“冲劲(jin)”。只有(you)不断(duan)地重(zhong)塑核(he)心价值，深(shen)化用户连接，优(you)化商(shang)业模(mo)式，才能让(rang)您的(de)网站穿越增长(zhang)的低谷(gu)，迎来(lai)更(geng)加辽(liao)阔(kuo)的(de)蓝海(hai)，实现(xian)真(zhen)正的(de)“长(zhang)青(qing)”。

告别“西贝(bei)”式(shi)的短(duan)期(qi)策略，拥(yong)抱价值驱动的(de)长期主(zhu)义(yi)，您的(de)网站(zhan)必(bi)将焕发(fa)新(xin)生！

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图片来源：每经记者 陈国力 摄

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