每经编辑｜陈少游    

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当(dang)科技遇(yu)上二(er)次元(yuan)：小(xiao)米(mi)的“雷(lei)军”IP化之路(lu)

在浩瀚的互(hu)联网星(xing)辰(chen)大海中，总有(you)一些(xie)品牌，凭(ping)借(jie)其(qi)独特的个性(xing)和前瞻(zhan)的(de)布(bu)局(ju)，能够激起层层涟漪，甚至引发(fa)一场文化的风暴。小(xiao)米，这家(jia)以(yi)“为发烧(shao)而(er)生(sheng)”理(li)念崛起(qi)的科技(ji)巨头，便是(shi)其中(zhong)一(yi)个绕(rao)不开的(de)名字。而(er)在(zai)这(zhe)场(chang)波澜壮阔的品(pin)牌故事里，有一个名字，如(ru)同一(yi)道闪电，划破了(le)科(ke)技(ji)与(yu)娱(yu)乐的(de)边界(jie)，那就(jiu)是——雷(lei)军(jun)。

乍听(ting)之下，将(jiang)一位科(ke)技公司(si)CEO的名(ming)字，尤其是(shi)小米(mi)创(chuang)始人雷(lei)军，与“IP化(hua)”的概念(nian)联系(xi)起(qi)来，似乎(hu)有些天(tian)马(ma)行空(kong)。小米(mi)却(que)以其(qi)超乎寻常的(de)营销(xiao)智慧，硬(ying)生生地(di)将这位戴(dai)着眼(yan)镜、时(shi)而(er)略显朴(pu)实的互联网大(da)佬，打造成(cheng)了一(yi)个极具辨(bian)识度(du)和传(chuan)播力的(de)“IP”。这并非(fei)简(jian)单的个(ge)人崇拜(bai)，而是(shi)一(yi)场精(jing)心策划的(de)品(pin)牌战(zhan)略(lve)，一场将人(ren)格魅力与(yu)商(shang)业价值(zhi)深(shen)度(du)融合(he)的艺术。

小(xiao)米的“雷军(jun)”IP化(hua)，并非一(yi)蹴而就(jiu)。它(ta)根(gen)植于品(pin)牌早(zao)期(qi)极具(ju)情怀(huai)的(de)营销策略。还记得那(na)些年(nian)，小米(mi)发布的每(mei)款新(xin)品，都(dou)离(li)不开雷(lei)军(jun)充满激(ji)情和(he)“AreyouOK?”的演讲(jiang)。他(ta)不(bu)再(zai)是(shi)那(na)个(ge)高高在(zai)上的老(lao)板(ban)，而是(shi)那个与用(yong)户并(bing)肩作战(zhan)、一(yi)同“玩(wan)”科(ke)技的“发(fa)烧友”。

这种(zhong)亲民、接地(di)气的形象，迅(xun)速(su)拉近(jin)了(le)小米与消费(fei)者之(zhi)间(jian)的(de)距(ju)离，让品牌(pai)充(chong)满了人(ren)情(qing)味。

随(sui)着(zhe)小米(mi)业务(wu)的不断扩(kuo)张(zhang)，其“雷(lei)军”IP的(de)边(bian)界也在(zai)不断(duan)拓展(zhan)。从手(shou)机、智能家居，到(dao)最近的汽车领(ling)域(yu)，雷(lei)军的形象(xiang)始终伴随(sui)着产(chan)品的(de)发布和品(pin)牌的(de)宣传。他不仅仅是小(xiao)米(mi)的(de)掌舵人，更(geng)是(shi)小米精(jing)神(shen)的象征(zheng)——创新(xin)、务(wu)实、用(yong)户至上(shang)。这种高(gao)度的个人IP与(yu)品(pin)牌(pai)IP的绑定，使得小(xiao)米在众多(duo)科技(ji)品牌中(zhong)脱颖而(er)出，拥有了(le)独一无(wu)二(er)的文化印(yin)记。

更(geng)值得玩(wan)味(wei)的是，小米似乎(hu)并不满(man)足(zu)于(yu)将雷军(jun)塑(su)造(zao)成一(yi)个传(chuan)统的(de)“CEO”形(xing)象(xiang)。它开始尝(chang)试将(jiang)这位互联(lian)网巨(ju)头“二(er)次元化”，甚(shen)至将其(qi)融(rong)入到(dao)更加多元化的(de)内容创作中。这其中，就不(bu)得不(bu)提到那(na)些活跃(yue)在互(hu)联网(wang)角落(luo)里的(de)“同人创作”。

当“雷军”的形象(xiang)，以一种(zhong)意想不(bu)到的方式，出(chu)现(xian)在二次元(yuan)的世界里，并(bing)引发(fa)了(le)热(re)烈(lie)的(de)讨论，甚(shen)至是(shi)一些极(ji)具(ju)争议(yi)性(xing)的同(tong)人创作时，小米的(de)品牌(pai)营(ying)销，便抵达了(le)一个全新(xin)的维度。这(zhe)不仅(jin)仅是粉丝的狂(kuang)欢(huan)，更是(shi)品(pin)牌开(kai)放性(xing)、包容性以(yi)及(ji)拥抱新文化(hua)趋势(shi)的(de)体(ti)现(xian)。

麦(mai)晓雯与“零封(feng)”风(feng)暴：当(dang)粉丝创作(zuo)触及边界

在(zai)二(er)次元(yuan)的广(guang)阔天(tian)地里，同人创作是(shi)连(lian)接作者(zhe)与(yu)粉丝、作品(pin)与现(xian)实的(de)重要桥梁(liang)。它以独特的视(shi)角(jiao)和(he)无(wu)穷(qiong)的想(xiang)象(xiang)力，为(wei)原作注入新的生命(ming)力(li)。而当(dang)这种(zhong)创作(zuo)，与一(yi)个在公(gong)众视野中有着明(ming)确身(shen)份(fen)和公众(zhong)形象(xiang)的人(ren)物，比(bi)如雷(lei)军，发生碰(peng)撞时(shi)，其(qi)引发的(de)关注(zhu)度和讨论(lun)度，往往会(hui)呈(cheng)指(zhi)数(shu)级(ji)增(zeng)长。

近期(qi)的网(wang)络事件中(zhong)，围绕“麦(mai)晓(xiao)雯”这(zhe)位虚拟人(ren)物的(de)同人创(chuang)作，及(ji)其(qi)与“PSG零封FLY”、“微(wei)博CEO王(wang)高(gao)飞(fei)”等(deng)概念的(de)关联，无疑(yi)在互(hu)联网(wang)上(shang)掀起(qi)了(le)一场(chang)不小的风暴。虽(sui)然这(zhe)并非(fei)直接(jie)与小米官(guan)方相(xiang)关(guan)，但(dan)“雷军(jun)”作为(wei)小米(mi)的灵(ling)魂人物(wu)，其形象(xiang)在某(mou)些(xie)层(ceng)面上(shang)，被某(mou)些(xie)圈层文化所挪(nuo)用(yong)和二次创作，也间接(jie)触及了(le)品牌(pai)IP的(de)延(yan)伸边(bian)界。

“PSG零封(feng)FLY”这(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)，本身就(jiu)充(chong)满了(le)网络(luo)语境下(xia)的(de)情绪和梗(geng)，常(chang)常用于形容在(zai)某种竞(jing)争(zheng)或(huo)对决中，一(yi)方(fang)以(yi)压倒(dao)性的优势获(huo)胜。当这(zhe)个概念与“麦(mai)晓雯”的创作联系(xi)在一起(qi)时，就暗示了(le)一种极具(ju)冲(chong)击力和(he)话题性的(de)内(nei)容。而(er)“微(wei)博CEO王高飞”的出(chu)现，则(ze)进一步将(jiang)事(shi)件(jian)的(de)焦点引(yin)向了社交媒体(ti)平台及其(qi)背后(hou)的(de)人(ren)物(wu)，使得整(zheng)个(ge)事件的传播(bo)链条(tiao)更(geng)加复杂和多元(yuan)。

在这种(zhong)复(fu)杂(za)的语境下(xia)，如果“雷(lei)军(jun)”的(de)形(xing)象被纳入到这(zhe)类极具(ju)话(hua)题性的(de)同(tong)人创作中(zhong)，无(wu)论是(shi)作(zuo)为被调侃的对象，还(hai)是(shi)被赋予(yu)新的(de)性格(ge)特征(zheng)，都(dou)会(hui)迅(xun)速(su)吸引大量(liang)关注(zhu)。这(zhe)背后(hou)，既(ji)有粉丝(si)对于(yu)“雷军(jun)”形(xing)象(xiang)的熟悉(xi)和喜爱(ai)，也有(you)对(dui)于这(zhe)种跨(kua)界、反(fan)差创(chuang)作的(de)好(hao)奇(qi)和(he)期(qi)待(dai)。

对于小(xiao)米而言(yan)，如何看(kan)待和(he)应对这类(lei)同人创作(zuo)，是一(yi)个(ge)微(wei)妙而(er)重要的课题(ti)。一(yi)方面(mian)，这是粉丝热爱(ai)和创(chuang)意(yi)表(biao)达的(de)体(ti)现(xian)，能够为品(pin)牌带(dai)来意(yi)想不到(dao)的流(liu)量和话(hua)题。另一(yi)方面，过(guo)于大(da)胆甚至“18禁(jin)”的内容，也(ye)可能触及(ji)法律(lv)和道德的边界(jie)，给品(pin)牌形(xing)象带(dai)来潜(qian)在(zai)的(de)风险。

小米(mi)多年来(lai)对(dui)“雷军(jun)”IP的成功塑造，为(wei)这些同人(ren)创作(zuo)提供了肥(fei)沃的(de)土(tu)壤(rang)。粉丝(si)们早(zao)已习惯(guan)了以(yi)一(yi)种轻(qing)松、娱乐(le)的(de)心态来解读和(he)使用“雷(lei)军”的形象。当(dang)这种解读(du)，通(tong)过“麦(mai)晓雯”这(zhe)样的同(tong)人创作(zuo)，以一种(zhong)更加大胆、出格(ge)的方式(shi)呈现(xian)时(shi)，其话(hua)题(ti)性便被(bei)无(wu)限放大(da)。

这(zhe)就像(xiang)是(shi)一(yi)场精(jing)心设计的“行为艺(yi)术(shu)”，将科(ke)技大佬的(de)严肃(su)形象(xiang)，与(yu)网络亚(ya)文化的(de)狂欢相结合(he)。在(zai)这场狂(kuang)欢中，流(liu)量、话题、关注度，是显(xian)而易见的(de)收(shou)获。但(dan)如何在(zai)这(zhe)场流(liu)量盛宴(yan)中(zhong)，保持品牌的格调，避(bi)免(mian)触(chu)碰红(hong)线，则(ze)考验(yan)着小米的(de)智慧(hui)和策略。

IP的(de)边界与流(liu)量(liang)的(de)诱惑(huo)：小(xiao)米(mi)的“雷军”IP宇宙(zhou)再探索(suo)

小米(mi)以“雷军”为(wei)核心构(gou)建(jian)的IP宇(yu)宙，早(zao)已(yi)超(chao)越了(le)单纯(chun)的科技产(chan)品营(ying)销。它巧(qiao)妙地(di)将CEO的个人(ren)魅力、公(gong)司文化(hua)以(yi)及粉丝的热情(qing)融为(wei)一(yi)体(ti)，形成了一(yi)个独(du)特且(qie)极(ji)具生(sheng)命(ming)力的品(pin)牌(pai)符号。当这(zhe)个符号被赋予(yu)越来(lai)越(yue)多(duo)的想(xiang)象空(kong)间，甚(shen)至被(bei)卷入到“麦(mai)晓雯”、“PSG零封(feng)FLY”这样带(dai)有争议(yi)性的同人创作漩(xuan)涡(wo)时，小(xiao)米所(suo)面临的挑(tiao)战，也愈发(fa)复杂(za)。

“18禁PSG零(ling)封(feng)FLY”这(zhe)一标签，本身就(jiu)暗(an)示了创(chuang)作内(nei)容的(de)尺度(du)和(he)话题性。“零封”代表(biao)着一(yi)种绝对的胜利(li)，而“18禁”则将(jiang)内容导向了成(cheng)人化(hua)、甚至(zhi)可(ke)能带有(you)敏感和争(zheng)议的(de)领域。当“麦(mai)晓雯”这(zhe)样的虚(xu)拟形(xing)象(xiang)，在创作中与这些(xie)概念(nian)深度(du)绑(bang)定(ding)，并有(you)可能(neng)将“雷军”的形象也拉入其(qi)中时(shi)，就构(gou)成(cheng)了(le)一个极具(ju)冲(chong)击力的(de)文化(hua)现象。

对于(yu)小米而言，这(zhe)种(zhong)现象既是(shi)机遇，也(ye)是(shi)挑(tiao)战(zhan)。

机遇(yu)：粉(fen)丝(si)经济的深(shen)度(du)挖(wa)掘与品牌(pai)活力焕(huan)发

这(zhe)种(zhong)同人创作，无(wu)论(lun)其(qi)内(nei)容如何，都(dou)无疑(yi)为(wei)“雷军(jun)”和(he)小米(mi)品牌带来(lai)了(le)巨大的(de)关(guan)注(zhu)度。在(zai)如今(jin)信(xin)息爆炸的(de)时代，能(neng)够引(yin)发广泛讨(tao)论(lun)和二次传(chuan)播(bo)，本身就是(shi)一种宝(bao)贵(gui)的(de)流(liu)量。粉丝(si)们(men)通过(guo)创作(zuo)，以自(zi)己(ji)的方式(shi)表达对“雷(lei)军”形象的(de)理解和(he)情(qing)感(gan)，这是一(yi)种(zhong)极(ji)具价(jia)值(zhi)的粉丝参与。

小(xiao)米(mi)多年(nian)来(lai)在(zai)“雷军”IP上的(de)投入，使得(de)这位(wei)CEO在公(gong)众(zhong)心(xin)中拥(yong)有了极(ji)高(gao)的辨(bian)识(shi)度和亲切感(gan)。这种(zhong)亲切感，使(shi)得(de)粉丝(si)们在进(jin)行同人(ren)创(chuang)作时(shi)，更倾向于以一(yi)种轻(qing)松(song)、调(diao)侃甚至夸张的(de)方式(shi)来展现。而“麦晓(xiao)雯”所代(dai)表的某(mou)些圈层(ceng)文(wen)化，恰恰擅(shan)长这种“解构(gou)”和“再创作”，将(jiang)严肃(su)的人物形(xing)象，置(zhi)于一(yi)个(ge)充满娱乐性和话(hua)题性的情(qing)境中(zhong)。

“PSG零封(feng)FLY”所(suo)蕴(yun)含的(de)“压(ya)倒性胜利(li)”和(he)“逆转(zhuan)”的叙(xu)事，在(zai)互联网(wang)文(wen)化中(zhong)往往(wang)能够引发(fa)共鸣(ming)。如(ru)果(guo)“雷(lei)军(jun)”的形象被(bei)融(rong)入(ru)其中，可能(neng)被塑(su)造成(cheng)一个运筹帷幄、决胜千(qian)里(li)的(de)“大神(shen)”，也可(ke)能(neng)被塑造(zao)成(cheng)一(yi)个经历(li)挫折(zhe)、最(zui)终翻盘的(de)“草(cao)根英雄”。无(wu)论哪(na)种解读，都能满足粉(fen)丝对(dui)于偶像(xiang)的(de)想象(xiang)。

更进一步，这种创作的“18禁(jin)”属性，虽然具有争(zheng)议，但(dan)也(ye)意味(wei)着它(ta)触及(ji)了(le)更深层(ceng)次的欲望(wang)和(he)想象。在(zai)某(mou)些粉丝(si)群体中，这(zhe)种大(da)胆的尝试(shi)，反而(er)能(neng)够激(ji)发更强烈的参(can)与(yu)感和(he)归(gui)属(shu)感。小(xiao)米通(tong)过其(qi)开放包容的品牌形(xing)象，在(zai)一定(ding)程度上能(neng)够容忍甚(shen)至默许这种(zhong)粉(fen)丝创作的(de)边界(jie)探索，这(zhe)也(ye)能在(zai)某(mou)种(zhong)程度(du)上(shang)，保(bao)持品牌(pai)的(de)年轻(qing)化和活力。

挑战(zhan)：触碰(peng)红(hong)线(xian)与(yu)品(pin)牌风险的平衡(heng)

任何(he)IP的(de)商(shang)业化(hua)和粉丝(si)化(hua)，都必须警惕(ti)触(chu)碰法(fa)律和(he)道德(de)的红线。“18禁”的内(nei)容，一(yi)旦传播范围过(guo)广，或者被不当(dang)解读，就可能给(gei)品牌带来严重(zhong)的负面影响(xiang)。小(xiao)米(mi)作为一家(jia)上(shang)市(shi)公司，其(qi)品牌(pai)形象(xiang)的(de)维护至(zhi)关重(zhong)要。

“微博CEO王(wang)高飞(fei)”的出现(xian)，也(ye)暗(an)示(shi)了(le)事件可(ke)能(neng)涉及更(geng)广泛的社交(jiao)媒体平台(tai)和(he)舆论(lun)场。在(zai)这(zhe)种复(fu)杂的信(xin)息(xi)传播(bo)链(lian)条(tiao)中，任何一(yi)个不当(dang)的(de)节点，都(dou)可(ke)能(neng)引发(fa)连锁反应(ying)。小米需要(yao)时刻(ke)保持(chi)警惕(ti)，避免(mian)被(bei)卷入不(bu)必(bi)要的舆(yu)论(lun)风波。

如何在(zai)这种(zhong)“流量(liang)诱(you)惑(huo)”和(he)“品牌风(feng)险”之间(jian)找(zhao)到平(ping)衡点，是小(xiao)米面(mian)临的核(he)心挑战(zhan)。

明确(que)的(de)边界意(yi)识：小米需(xu)要(yao)对(dui)“雷军(jun)”IP的商(shang)业化(hua)边界，有一(yi)个清(qing)晰的(de)认(ren)知(zhi)。虽然(ran)鼓励粉丝(si)创(chuang)作(zuo)，但必须设(she)定明(ming)确的底线(xian)，避(bi)免(mian)出现(xian)任何违法(fa)、违背公(gong)序良俗(su)的内(nei)容。主动(dong)引(yin)导(dao)与风(feng)险(xian)预判(pan)：对于可(ke)能出现(xian)的(de)风险，小(xiao)米需(xu)要有预(yu)判机制(zhi)。在必要时(shi)，可以(yi)通过官方渠道(dao)进(jin)行适(shi)当(dang)的引(yin)导，或者(zhe)通(tong)过社(she)区管(guan)理，来(lai)规避潜在的(de)负(fu)面影(ying)响。

聚焦正(zheng)向IP价(jia)值：小米的核心(xin)策略(lve)，仍(reng)然应(ying)该聚焦(jiao)于“雷军”IP的(de)积极价值。例如(ru)，可(ke)以鼓(gu)励(li)创作(zuo)更(geng)多(duo)展(zhan)现(xian)雷(lei)军(jun)创(chuang)新(xin)精(jing)神、工匠(jiang)精神(shen)、与用户互(hu)动的(de)正向内(nei)容(rong)，来稀释和覆盖潜(qian)在(zai)的负面(mian)信(xin)息(xi)。拥抱(bao)但(dan)不滥(lan)用：小米(mi)可以(yi)通(tong)过官方(fang)渠(qu)道，适(shi)度地(di)拥(yong)抱和利(li)用(yong)一些健(jian)康(kang)的(de)、具有(you)创意(yi)的粉(fen)丝创作，来增(zeng)强品牌(pai)与粉丝的(de)互(hu)动。

但(dan)对于(yu)尺(chi)度过大、争(zheng)议性(xing)过强的内(nei)容，应(ying)保持(chi)距(ju)离(li)，避免(mian)被动(dong)卷(juan)入(ru)。跨(kua)界(jie)合作(zuo)的审(shen)慎选(xuan)择：小(xiao)米在进行跨界合(he)作时，尤(you)其是在涉及(ji)内(nei)容创(chuang)作(zuo)领域，需(xu)要对合(he)作方和(he)内容进(jin)行严格的(de)审查，确保与(yu)品牌价值观相(xiang)符，避(bi)免因合作(zuo)而(er)引(yin)发不必要(yao)的争议。

未来的(de)“雷”式(shi)宇(yu)宙：科技(ji)与文(wen)化的(de)深度融(rong)合(he)

小米的“雷(lei)军”IP化(hua)之路，无疑(yi)是(shi)互联网时(shi)代品牌(pai)营销的经(jing)典案例(li)。它(ta)证(zheng)明(ming)了，一(yi)个(ge)成功的(de)品牌(pai)，可以拥有(you)一个具有人格魅力的“代(dai)言人(ren)”，而(er)且这(zhe)个(ge)代言(yan)人，可以(yi)超越物(wu)理的界(jie)限(xian)，成为(wei)一个流动的(de)、多(duo)维度的(de)文(wen)化符(fu)号。

“麦晓雯”与“PSG零封FLY”所引(yin)发(fa)的这(zhe)场(chang)“零封”风(feng)暴(bao)，就(jiu)像(xiang)是一面镜子(zi)，折射(she)出当(dang)下互(hu)联网文化(hua)的多样性、复杂性以(yi)及粉丝创(chuang)作的巨(ju)大(da)能(neng)量(liang)。对(dui)于(yu)小米而言(yan)，理解(jie)并适(shi)应(ying)这种能(neng)量，在保(bao)持(chi)品牌(pai)核心(xin)价值(zhi)的不(bu)断探索IP边(bian)界(jie)的(de)无限(xian)可能(neng)，才是(shi)未来继续(xu)引领(ling)行业(ye)、赢得(de)未来(lai)的关(guan)键。

从科技硬件(jian)到智(zhi)能(neng)生(sheng)活(huo)，再到(dao)如(ru)今(jin)正(zheng)在发生的汽车革命，小米的每(mei)一步(bu)，都(dou)伴随着(zhe)“雷军(jun)”的身影(ying)。而当“雷军”的形象，被注入到更加丰富多(duo)彩的文(wen)化(hua)叙事(shi)中(zhong)，被赋(fu)予更多的想(xiang)象空间(jian)时，小米的(de)IP宇宙，必将更加(jia)辽阔，也必将更(geng)加精彩。这(zhe)不仅(jin)是小米(mi)的(de)传(chuan)奇，也(ye)是这(zhe)个时代，科技(ji)与文化深(shen)度融合(he)的生(sheng)动写(xie)照。

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图片来源：每经记者 钟银兰 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄