每经编辑｜陈应同    

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“破防(fang)”的瞬间：当流(liu)量(liang)偶像遭(zao)遇(yu)信任(ren)危机(ji)

互联(lian)网的(de)洪流中，每(mei)一(yi)个(ge)品(pin)牌都渴(ke)望抓(zhua)住眼球，而(er)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)无疑是这片汪(wang)洋中(zhong)最(zui)闪(shan)耀的(de)灯塔。当“向日葵视频(pin)”选择(ze)罗(luo)志(zhi)祥作(zuo)为其广告(gao)的代(dai)言人时，其背后所(suo)盘(pan)算(suan)的，无疑是罗志(zhi)祥(xiang)多年积(ji)累的庞(pang)大粉丝基(ji)础和(he)其在亚洲范(fan)围(wei)内(nei)的(de)影(ying)响力。他曾是(shi)无(wu)数(shu)人心中的(de)“亚洲(zhou)舞王”，以其活力(li)、幽默和多(duo)才多艺(yi)赢(ying)得(de)了(le)广泛(fan)的喜爱(ai)。

在(zai)商业(ye)世(shi)界里，这(zhe)种(zhong)喜爱(ai)被转(zhuan)化为消(xiao)费力(li)和品牌忠诚(cheng)度，是品(pin)牌方孜孜不倦(juan)追求(qiu)的(de)宝贵资(zi)产。

互联网的(de)连接(jie)速度和(he)信息(xi)传(chuan)播(bo)的广度，也(ye)意味(wei)着(zhe)一次决(jue)策的(de)失(shi)误(wu)，可能(neng)在瞬间引爆一(yi)场公关海(hai)啸。罗(luo)志祥(xiang)的(de)个(ge)人(ren)事(shi)件，如(ru)同(tong)投入平(ping)静湖面的一颗(ke)石(shi)子，激(ji)起的涟漪迅(xun)速扩散，并(bing)最终(zhong)演变(bian)成一(yi)场(chang)关(guan)于品(pin)牌责(ze)任与社会价(jia)值(zhi)观的(de)集(ji)体讨论。当“向日葵(kui)视频”将这位(wei)曾(ceng)经的(de)“偶像(xiang)”置于广(guang)告C位(wei)，这(zhe)不(bu)仅是(shi)商(shang)业合作，更(geng)是(shi)一(yi)种价(jia)值(zhi)导(dao)向的(de)传递。

对于那(na)些(xie)曾经(jing)被罗(luo)志祥(xiang)的魅力(li)所(suo)吸引的粉丝而言，这(zhe)是一(yi)种(zhong)情感上(shang)的“背(bei)叛”；对于那(na)些关(guan)注社(she)会(hui)道(dao)德风(feng)尚(shang)的公众(zhong)而言(yan)，这(zhe)则是一(yi)种对品牌(pai)价值(zhi)观(guan)的质(zhi)疑。

“向日(ri)葵视频(pin)”作为阿(a)里巴巴(ba)旗(qi)下的一个(ge)平台，其(qi)承(cheng)载的不仅仅(jin)是(shi)商业利益，更代(dai)表(biao)着阿里巴巴这一(yi)巨头的形(xing)象(xiang)。当其代言选(xuan)择触及了(le)公众(zhong)普(pu)遍(bian)认(ren)同(tong)的道(dao)德底线时，所引(yin)发的争议(yi)便不(bu)再仅(jin)仅(jin)局限于粉丝(si)群(qun)体(ti)，而是迅速(su)升级为一(yi)场全社会(hui)范(fan)围(wei)内的审视。广告(gao)中的(de)罗志祥，他(ta)所代表(biao)的(de)，是曾(ceng)经的辉(hui)煌(huang)，还是当下(xia)被公(gong)众审(shen)视(shi)的(de)争(zheng)议人(ren)物(wu)？这个问(wen)题(ti)，直接(jie)触及了品(pin)牌与(yu)代言(yan)人之(zhi)间(jian)“共(gong)生(sheng)”关(guan)系的微妙之(zhi)处。

品牌选择(ze)代言人，是(shi)在(zai)借(jie)助(zhu)代言人的光(guang)环，但(dan)如果这光(guang)环本身已经蒙上了(le)阴(yin)影，那么(me)品(pin)牌自身的光(guang)芒也可能(neng)被(bei)掩(yan)盖，甚至(zhi)被(bei)熄灭(mie)。

这种(zhong)争议的(de)爆(bao)发，也(ye)揭示了当(dang)代流量(liang)逻辑下的一种困境。在(zai)追求极致(zhi)的曝光(guang)度(du)和转(zhuan)化率(lv)的商(shang)业(ye)环境下(xia)，品(pin)牌方(fang)往(wang)往容(rong)易陷(xian)入(ru)“唯流量论”的(de)陷阱。他们(men)可能过度(du)关注(zhu)明星(xing)的粉丝数(shu)量(liang)、社交(jiao)媒体(ti)的(de)活跃度(du)，却忽(hu)略(lve)了(le)明星本人的(de)公众形(xing)象、道德(de)操守以及其过往的言行是否与品牌的长期(qi)发展方(fang)向相契(qi)合。

这种短视的行(xing)为(wei)，无疑(yi)是一(yi)种高风险的投资。一旦代(dai)言人(ren)陷入(ru)负面舆论(lun)，品牌(pai)不仅(jin)可能(neng)面临声(sheng)誉的损(sun)害(hai)，更可能流失(shi)那(na)些看(kan)重(zhong)品(pin)牌(pai)价值(zhi)观的(de)消费(fei)者。

对(dui)于粉(fen)丝而(er)言(yan)，这种“破(po)防(fang)”的(de)感受是复杂(za)而(er)深刻的。他们将(jiang)情(qing)感寄(ji)托于偶像(xiang)，将(jiang)认(ren)同投射于品牌。当(dang)偶像(xiang)的形(xing)象与(yu)自己所认同的(de)道德(de)标准(zhun)产(chan)生冲突(tu)，而品牌又(you)似乎(hu)在有意无意(yi)地(di)忽(hu)视或淡(dan)化(hua)这种冲(chong)突(tu)时，粉丝(si)的(de)失望(wang)和(he)愤怒(nu)便油(you)然而(er)生。这(zhe)不(bu)仅(jin)是对偶(ou)像(xiang)的失(shi)望，更是对(dui)品牌(pai)“懂不(bu)懂”自(zi)己、是(shi)否(fou)真心尊(zun)重(zhong)自(zi)己(ji)的(de)一种(zhong)拷(kao)问(wen)。

在社交(jiao)媒(mei)体高度发(fa)达的(de)今天，这(zhe)种情感的(de)共鸣(ming)和宣泄(xie)，其力量是巨大(da)的(de)，足以在(zai)短时(shi)间内(nei)形成(cheng)强(qiang)大的舆论场。

“向日(ri)葵视(shi)频(pin)”的(de)此次(ci)广告(gao)投放(fang)，无疑(yi)是一(yi)次深(shen)刻的(de)教训。它提醒着所有品(pin)牌(pai)方，在(zai)流(liu)量(liang)为(wei)王(wang)的时(shi)代，也不能忘(wang)记(ji)道(dao)德(de)的(de)底(di)线和(he)社会(hui)的(de)责(ze)任(ren)。流量固然(ran)重(zhong)要，但它(ta)应该是(shi)建立(li)在健(jian)康、积极的价值(zhi)基(ji)础(chu)之上(shang)的(de)。当(dang)流(liu)量(liang)与道(dao)德发生碰撞，品牌(pai)方的选择将(jiang)直(zhi)接(jie)决定其未(wei)来的市场走向(xiang)和(he)品牌(pai)高(gao)度。

这(zhe)场由罗(luo)志祥代(dai)言引发的争(zheng)议(yi)，不仅仅(jin)是(shi)一(yi)场广(guang)告风波，更是(shi)一场关于(yu)品(pin)牌(pai)如何(he)在(zai)快(kuai)速变(bian)化的时(shi)代(dai)中，找(zhao)到(dao)流量(liang)与道(dao)德(de)平衡点的(de)深(shen)刻(ke)思(si)辨。

舆(yu)论的(de)审(shen)判与品牌(pai)的反思：流量(liang)逻辑的边(bian)界在(zai)哪(na)里？

当(dang)“向日葵视频”的(de)广(guang)告如同一石激起千层(ceng)浪，迅(xun)速席卷(juan)各大社交媒(mei)体平台，我(wo)们(men)看(kan)到的(de)不仅(jin)仅是(shi)公(gong)众的愤怒和(he)失望(wang)，更是(shi)一场(chang)关于流量(liang)逻辑(ji)及其(qi)边界的集(ji)体(ti)拷(kao)问。在(zai)商业社会中，流(liu)量是(shi)驱动(dong)增长(zhang)的引擎，是(shi)品牌与(yu)消费(fei)者沟(gou)通的桥(qiao)梁。当(dang)流量(liang)的追(zhui)逐演(yan)变(bian)成(cheng)对道德底线(xian)的漠视(shi)，其带来的(de)后果将是(shi)品牌(pai)声(sheng)誉(yu)的崩(beng)塌和(he)消费者(zhe)信任的(de)瓦(wa)解。

“向日葵视频(pin)”作为(wei)阿(a)里(li)巴(ba)巴生(sheng)态(tai)系(xi)统中的一(yi)员，其(qi)广告(gao)投放的(de)行为(wei)，并(bing)非孤(gu)立的(de)商业(ye)决策，而是被赋(fu)予了(le)更(geng)深层次(ci)的解读(du)。阿里(li)巴(ba)巴作为中国互(hu)联网的巨(ju)头，其一举一(yi)动都备(bei)受瞩目(mu)，其所传(chuan)递的价值(zhi)观，也(ye)将在很(hen)大程度(du)上(shang)影响(xiang)行(xing)业和(he)社(she)会(hui)。选(xuan)择罗志(zhi)祥作为代(dai)言人(ren)，尤其(qi)是(shi)在他曾(ceng)经历过个人(ren)争(zheng)议之(zhi)后(hou)，无(wu)疑是(shi)一个(ge)充(chong)满争(zheng)议的决(jue)定。

这可能意(yi)味着品(pin)牌方(fang)在追(zhui)求(qiu)短期流量效应时(shi)，对潜(qian)在的(de)负(fu)面风(feng)险评估不足，或者(zhe)选择性地忽视(shi)了公(gong)众的(de)道德敏感(gan)性。

这(zhe)场争(zheng)议的核(he)心，在于(yu)品牌(pai)如(ru)何界定(ding)其社会责任。品牌不(bu)应仅仅是(shi)追(zhui)求利润的商(shang)业实体(ti)，更应是(shi)社会文化的一部分，其行(xing)为和(he)选择(ze)都会(hui)对社会产(chan)生影(ying)响。当(dang)一个品(pin)牌选择一个在公众认(ren)知(zhi)中存在(zai)道德(de)瑕疵的(de)代(dai)言人(ren)，它就(jiu)是在(zai)传(chuan)递(di)一种“瑕疵可(ke)容忍(ren)”的(de)信息(xi)，这与(yu)社会(hui)普(pu)遍倡(chang)导(dao)的道(dao)德规范相(xiang)悖。

尤其(qi)是(shi)在当(dang)下(xia)，公(gong)众(zhong)对于网络信(xin)息和(he)明星(xing)言行的关注(zhu)度日益(yi)提(ti)高，对(dui)于(yu)品牌在道(dao)德问(wen)题上的(de)立场更加敏(min)感(gan)。

粉丝的反应，是这场风(feng)波中(zhong)最值(zhi)得(de)关(guan)注的一环(huan)。曾经(jing)追随、喜(xi)爱罗志祥的(de)粉丝，在(zai)看(kan)到(dao)他出现(xian)在“向(xiang)日葵(kui)视(shi)频”的(de)广告中(zhong)时，内心的(de)感受是(shi)复杂的(de)。一部(bu)分(fen)粉丝可(ke)能会继续支持(chi)，认为个人(ren)行为(wei)不应(ying)影响(xiang)其商(shang)业价值(zhi)；但(dan)另一部分(fen)粉丝(si)，尤其(qi)是(shi)那些对道德有较(jiao)高要求的(de)粉丝，则(ze)会(hui)感到(dao)失望和(he)被(bei)冒犯(fan)。

他们(men)认为(wei)，品牌方此(ci)举(ju)是在鼓(gu)励某种(zhong)不(bu)正之(zhi)风，是在(zai)用(yong)金钱(qian)洗白争议(yi)，这(zhe)与(yu)他们(men)对于(yu)偶像(xiang)和(he)品牌的期望(wang)背道而驰。这种(zhong)情(qing)感(gan)上(shang)的割裂(lie)，往往比单纯的商业(ye)抵制(zhi)更具杀伤力。

“向(xiang)日(ri)葵(kui)视(shi)频”及(ji)其背后(hou)的阿(a)里(li)巴(ba)巴，在(zai)此次风(feng)波(bo)中(zhong)，面(mian)临的(de)不(bu)仅仅是舆论的(de)批(pi)评，更(geng)需要(yao)进(jin)行深(shen)刻的自(zi)我反(fan)思。流(liu)量的本质是连(lian)接，是吸引(yin)注意力，但(dan)这种(zhong)吸(xi)引(yin)力应该(gai)是积(ji)极(ji)、正(zheng)向的。如(ru)果为了(le)获(huo)取流(liu)量而牺牲(sheng)了品牌赖(lai)以生(sheng)存的(de)信任和美誉(yu)度，那么(me)这(zhe)种流量的价值将(jiang)大打折扣(kou)。

品牌在进行代言人选(xuan)择(ze)时，需(xu)要建立一套(tao)更(geng)加完善的(de)风险(xian)评(ping)估(gu)机制，不仅(jin)要看(kan)其商(shang)业价(jia)值(zhi)，更要(yao)考察(cha)其人品、口碑以(yi)及(ji)是(shi)否存在(zai)潜在的负面(mian)风险。

这(zhe)场争(zheng)议(yi)也(ye)引(yin)发了对互联(lian)网传(chuan)播伦(lun)理的(de)思考(kao)。在信息爆(bao)炸的(de)时代，任(ren)何一条(tiao)广告(gao)、任(ren)何一次(ci)合(he)作(zuo)，都可能在(zai)瞬间(jian)被放大(da)，被(bei)解读(du)。品牌(pai)方需(xu)要更(geng)加审慎地对待(dai)每(mei)一次传(chuan)播行(xing)为，确保其(qi)传递(di)的信息符(fu)合社(she)会主(zhu)流价(jia)值观。单(dan)纯依靠争议(yi)性或(huo)“搏眼(yan)球”的营销(xiao)方式(shi)，虽然可能带来(lai)短期的曝光，但(dan)长期(qi)来看(kan)，这种(zhong)方式(shi)往(wang)往难以建立稳(wen)固的品(pin)牌形象，甚至可(ke)能(neng)适(shi)得其(qi)反。

“阿(a)里巴(ba)巴向(xiang)日葵(kui)视(shi)频(pin)罗志(zhi)祥的(de)广(guang)告引(yin)发巨大(da)争议，粉丝与(yu)品(pin)牌方的……”的(de)结局(ju)，或许(xu)不(bu)是一场(chang)简单的(de)公关危机处理，而是(shi)一(yi)次品牌战(zhan)略的(de)重新(xin)审(shen)视。流量(liang)的边界(jie)在哪里(li)？道德(de)的(de)底(di)线不(bu)容触碰。在(zai)未来(lai)的商业竞争中(zhong)，那些(xie)能够平(ping)衡流量与(yu)责(ze)任，坚持以(yi)积极(ji)、健康的(de)价(jia)值观吸引(yin)消费者的品牌(pai)，才(cai)更有可能赢得长远(yuan)的(de)尊重(zhong)和成功(gong)。

这(zhe)场风(feng)波(bo)，是(shi)给(gei)所有品牌方(fang)敲响的警钟，提(ti)醒(xing)着(zhe)他们(men)在追求(qiu)商业(ye)利(li)益的(de)也肩(jian)负着(zhe)重(zhong)要的(de)社会(hui)责(ze)任(ren)。

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图片来源：每经记者 陈澍 摄

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