每经编辑｜张鸥    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

十年“潜行”：教育榜单的“灰色地带”

你有没有想过，当孩子好奇地打開苹果AppStore，想要寻找学习新知识的教育类应用時，屏幕上可能赫然映入一些令人不安的内容？這并非危言耸听，而是苹果AppStore教育类榜单近十年来一直存在的尴尬现实。那些披着“教育”、“知识”、“趣味学习”外衣的软件，实则暗藏玄机，以各种隐蔽或露骨的方式，挑戰着平台的内容审核底线，也牵动着无数家长的神经。

我们不禁要问，這究竟是如何發生的？从技术层面来看，苹果的审核机制并非形同虚设。AppStore有着一套相对严格的审核流程，旨在过滤掉不符合规定的应用。问题的复杂性在于，黄色软件的开發者们也一直在“进化”。他们可能采用“伪装”策略，在应用名称、描述、图标上刻意模糊，甚至在初期版本中表现得“规矩”正常，待上线后通过后台更新内容，悄然加入违规元素。

更有甚者，一些软件會利用“擦边球”式的词汇和图片，规避关键词过滤，将低俗内容巧妙地融入看似无害的应用场景中。

举个例子，你可能看到一个名為“趣味识字卡”的应用，其图标是一堆可爱的动物。听起来非常适合孩子，对吧？当你下载并打開后，会发现某些卡片上的图案和文字，虽然没有直接的性暴露，却带有明显的性暗示。或者，一个聲称是“歷史知识普及”的应用，却在介绍一些古籍内容时，插入了不适宜未成年人浏览的插图或描述。

这种“暗度陳仓”的手法，让内容审核人员防不胜防。毕竟，海量的应用需要被一一审核，而且“性暗示”的界定本身就带有一定的主观性，不同文化背景、不同年龄段的人对此的敏感度也不同。

更令人担忧的是，这些软件似乎总能找到“钻空子”的方法，甚至登上教育类應用的热门榜单。这意味着，它们的下载量和活跃度相当可观。这背后可能存在多种原因。一方面，部分用户可能确实是出于某种不当目的下载，而另一方面，也可能是一些“恶意刷榜”行为，人为地抬高了这些應用的排名。

一旦进入热门榜单，其曝光度将呈几何级增长，吸引更多用户，形成恶性循环。对于那些对应用内容不够了解、或者孩子自己操作的家长和用户来说，误触这些内容的风险大大增加。

長期以来，用户投诉的呼声从未停止。家长们在论坛、社交媒体上表达着自己的担忧和愤怒，要求苹果加强审核，清理这些“毒瘤”。问题似乎总是在被修复后，又以新的形式卷土重来。这不仅仅是技术问题，更是一个涉及平台責任、社会道德、儿童保护等多层面的复杂议题。

苹果作为全球最大的应用分发平臺之一，其审核機制的有效性直接影响着数亿用户的数字生活体验，尤其是未成年人的健康成长。面对這十多年来依然未能有效解决的问题，我们不禁要问：苹果的审核机制是否真的尽力了？还有哪些“隐形”的壁垒阻碍着问题的彻底解决？

十年“治愈”困境：技术、规则与责任的博弈

我们已经看到了黄色软件如何巧妙地规避审核，挤进教育类榜单，甚至登上热门。为何这个问题会困扰苹果AppStore十多年，至今仍未得到根本性解决？这其中牵涉到技术、规则、以及平台自身责任的复杂博弈。

从技术层面看，尽管苹果拥有先进的AI和人工审核团队，但应对“化身术”般的违规内容，依然存在挑戰。识别“性暗示”和“擦边球”内容，远比识别直接的色情内容要困难得多。AI算法需要极其精细的训练数据和高度的准确性，才能区分艺术表现、歷史文献中的相关内容与旨在吸引眼球的低俗内容。

開发者们也深谙此道，他们不断调整策略，比如利用谐音、隐喻、以及与特定文化现象相结合的方式来传递信息，这使得机器识别的难度呈指数级增长。即便是人工审核，也需要大量的时间和人力投入，面对每天海量新增的应用，不可能做到百分之百的细致审查。开發者一旦发现漏洞，便可能迅速利用，而审核机制的反应往往滞后。

在规则层面，苹果的审核指南虽然在不断更新，但其侧重点和执行力度也成為讨论的焦点。指南中明确禁止色情内容，但对于“不适宜未成年人”的界定，往往留有较大的解释空间。开发者们正是抓住了這种模糊地带，将灰色内容推到极限。应用商店的“热门榜单”机制，虽然旨在推荐优质内容，但其对下载量和活跃度的依赖，反而可能成为违规應用的“助推器”。

如果审核不力，排名靠前的应用更容易被大众看到，即使内容有问题，短时间内也可能带来巨大的流量和收入。

而苹果的平台責任，是这个困境中最核心也最受关注的一环。作为应用生态的构建者和管理者，苹果无疑拥有强大的影响力和技术实力，但也因此背负着沉重的社会责任。当用户投诉集中爆发，当媒体曝光了教育榜单上的“不雅”内容，苹果的反应速度和处理效果，都直接关系到其品牌形象和用户信任。

过去十多年，苹果一直在努力改进审核机制，也在不断更新政策，但为何问题依然存在？这可能与商业利益、运营成本、以及对于“開放平臺”理念的权衡有关。一方面，苹果需要维护一个活跃的應用生态，吸引開发者；另一方面，又必须保证用户，尤其是未成年用户的安全和健康。

如何在两者之间取得平衡，并确保审核的有效性，是一个巨大的挑战。

或许，单靠平台方的“堵”是远远不够的。解决這一长期存在的“顽疾”，需要多方协同。一方面，苹果需要持续投入技术研发，升级AI审核能力，并加强人工审核团队的培训和管理，提高对“擦边球”内容的识别能力。另一方面，也需要进一步明确和细化审核规则，缩小模糊地带，并对屡次违规的開發者采取更严厉的处罚措施，例如永久封禁账号，并公示违规记录，形成有效的威慑。

教育用户，特别是家长，提高他们的辨别能力和防范意识，也非常重要。例如，苹果可以通过更清晰的应用分类、更严格的家长控制功能，以及对教育类应用进行更细致的背书，来帮助用户做出更明智的选择。

总而言之，苹果AppStore教育类榜单上的黄色软件问题，是一个涉及技术、规则、责任的长期挑战。十年过去，问题依然顽固，这不仅仅是对苹果审核机制的一次拷问，更是对整个数字内容生态健康发展的一次警示。我们期待看到苹果能够拿出更有效的解决方案，还数字世界一片清朗，尤其要为那些在知识海洋中探索的孩子们，营造一个真正安全、纯净的学习环境。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 李慧玲 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄