每经编辑｜陆毅    

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欧美“一屏幕”与“二屏幕”营销：概念解析与战略布局

在数字营销的浩瀚星空中，欧美(mei)市(shi)场以其成熟的数字生态和(he)多元化的用户(hu)习惯，一直是各大(da)品牌竞逐的焦点。近年来，“一屏幕”和“二屏幕(mu)”的概念深入人心，成为理解和布局欧(ou)美市场营销策略的关键。究竟什么是“一屏幕”和“二屏幕”？它们(men)又该如何被纳入我们的(de)营销战略之中？

一、拨开迷雾：“一屏幕”与“二屏幕”的真相

我们先来厘清这(zhe)两个概念。简单来说：

“一(yi)屏幕”营(ying)销（One-ScreenMarketing）：主要指在单一数字屏幕上的广告触达和用户互动(dong)。这通常指的是PC端的大屏幕，包括网页(ye)广告、视频前贴片、信息流广告等。在“一屏幕(mu)”时代(dai)，用户主要通过电脑进行内(nei)容消费和信息获取，因此，一次性、高强度的信息传递和视觉冲击是其核心特点。

虽然移动设备的崛起让“一屏幕”的概念略显模糊，但我们仍然(ran)可以将其理解为以PC端为核心的、非碎片化的、内容深度较高的消费场景。

“二屏幕”营销（Two-ScreenMarketing）：指的是用户同时使用两块屏幕进行信息获取和娱(yu)乐活动。最典型的场景就是用户一边在(zai)电视(shi)（第一块屏幕）观看节目，一边使用手机(ji)或平板电脑（第二块屏幕）进行社交互动、搜索相关信息、参与投(tou)票或玩游(you)戏。

这种营销模(mo)式充分利用了用户在不同屏幕间的切换和并行活动，能够实现更精准的定(ding)向、更即时的互(hu)动以及更深度的用户参与。

二、欧美市场的“屏幕”变迁与(yu)用户行为洞(dong)察

欧美市场在屏幕使用习惯上有着显著的特点，理解这些特点是制定有效策略的前提。

PC端(duan)（一屏幕）的稳固地位：尽管(guan)移动设备占(zhan)据了用户大量的使用时间，但欧美用户在进行深度内容消费、专业信息搜索、在(zai)线购物决策等方面，仍然习惯性地(di)使(shi)用PC端。尤其是在工作日的工作时间，PC端是信息获取和工作处理的主要媒介。因此(ci)，“一屏幕”营销在品(pin)牌建立认知、传递复杂信息、进行深度内容营销等方(fang)面仍具有不可替代的价值。

移动端（新“一屏幕”）的碎片化与高频触达：智能手机作为(wei)用户最贴身的设备，其(qi)使用场景极其碎片化，从通勤、午休到睡前，无时无刻不在。移动端的(de)“一屏幕”营销，更侧重于即时性、便捷性和(he)精准定位。信息流(liu)广告、短视频广告、APP内广告(gao)等，都能在用户最放松或最需要(yao)信息的时候触达他们。

“二屏幕”场景的多元化与互动潜力：欧美家庭普遍拥有多(duo)台屏幕设备，电(dian)视与移动设备的组合是“二屏幕”场景的经典搭配。用户在观看电视节目时，会自然地通过手机搜(sou)索(suo)演员(yuan)信息、讨论剧情、比价产品，甚至直接扫描二维码进行购买。这为品牌提供了极佳的互动营销机会，能够将电(dian)视曝光转(zhuan)化为用户主动参与和潜在转化。

“二屏幕”也泛指用户在不同设备间切换的营销链路，例如在手机上看到广告，然后到PC端(duan)完成(cheng)购买。

三、“一屏幕”与“二屏幕”战略的价值与应用场景

理解了概念和(he)用户行为，我们就可以开始思考如何在(zai)欧美市场中有效利用“一屏(ping)幕”和“二屏幕”策略了。

“一屏幕”营销(xiao)的优势与应用：

优势：高沉浸感与注意力集中：PC端大屏幕能提供更广阔的视觉空间，用户在此场景下更容易被(bei)吸引并长时间停留。深度内容承载：适合展示长篇幅内容、详细的产品(pin)介绍、专业的案例分析等。强烈的品牌信息传递：通过精心设(she)计的广告素材，能够对品牌形象进行深度塑造。

应用场景：品牌形象建设：通过优质的视频广告、门户(hu)网站Banner等，在用户高注意力时段进行品牌曝光。新品发布与详细介绍：利用PC端的搜索习惯，引导用户(hu)访问官网了解产品详情。内容营销：发布深度文章、白皮书、行业报告等，吸引潜在客户，建立行业领导者形象。

电子商务：通过PC端完成复杂的购物决策和支付流程。

“二屏幕”营销的(de)优势与应用：

优势：提升用户参与度和互动性：能够通过移动端引导(dao)用户进行投票、评论、分享、扫码等互动。实现精准(zhun)的跨屏协同：在电视广告后，通过(guo)移(yi)动(dong)端进行再营销或转化，强化用(yong)户记忆和转化路径。数据追踪与效果优化：能够更全(quan)面地追踪用户在不同屏幕间的行为，从而进行更精细化的效果优化。

个性化推荐与实时响应：根(gen)据用户在不同屏幕上的(de)行为，提供(gong)个性化的内容和服务。应用场景：电视节目联动：在(zai)热门电视节(jie)目(mu)播放时，鼓励观众使用手机(ji)参与(yu)话题讨论、投票，或扫描屏幕二维码进入活动页面。电视广告再营销：在电视广告投放后，通过移动端信息流、社交媒体等(deng)渠道，向(xiang)观看过电视广告的用户推送相关产品信息或优惠。

线上线下融合(he)（O2O）：引导用户在PC端浏览商品，然(ran)后到线下(xia)门(men)店体验；或在门店扫码，引导用户在线完成购买。社交(jiao)媒体互动(dong)：鼓励用户在观看电视节目时，在社交媒体上发布相关内容，形成病(bing)毒式传播。

四(si)、欧美市场“一(yi)屏幕”与“二屏幕”营销的战略性考量

在欧美市场实施“一屏幕”与“二屏幕”营销，需要进行周密的战略规划。

目标受众的屏幕使用习惯画像：深入研究目标受众在不同屏幕上的使用习惯、活跃时间、内容偏好等，是制定有效策略的(de)基础(chu)。例如，年轻群体(ti)可能更偏好在移动端进行娱乐和社交，而商务人士可能在工作日更频繁使用PC端。整合营销传播(bo)（IMC）的视角：将“一屏幕”和“二屏幕”视为一个整体(ti)的营销生态(tai)，确保不同屏幕上的信息传(chuan)递和用户体验是连贯统一的。

广(guang)告素材、品牌信息(xi)、用户互动(dong)等应相互呼应，形成闭环(huan)。技术驱动的跨屏追(zhui)踪(zong)与归因：选择能够支持跨屏追踪和多触点归因的营销技术平台，能够帮助我们更准确地衡量不同屏幕对最终转化的贡献，从而(er)优化预算分配。内容策略的屏幕适(shi)配(pei)：为不同屏幕量身定制内容。

PC端可以承载深度内容，移动端则需要更简洁、更具视觉冲击力的短内容。而“二屏幕”营销则需要创意(yi)性的互动内(nei)容，能够激(ji)发用户参与。

欧美“一屏幕(mu)”与“二屏幕”营销实(shi)操：实用技巧与落地指南

在对“一屏幕”和“二屏幕”营销有了清晰的认(ren)知后，接下来我(wo)们将深入探讨在欧美(mei)市场落地执行的实用技巧与具体方法。如何将理论转化为可执行的策略，并最(zui)终实现营(ying)销目标，是我们需要关注的重点。

一(yi)、“一屏幕”营销的精细化操作

尽管移动端流量巨大，但“一屏(ping)幕”营销（尤其以PC端为代表的深度内容消费场景）在欧(ou)美市场(chang)依(yi)然是品牌建设和深度转化的重(zhong)要阵地。

PC端流量获取与优化：搜索引擎营销（SEM）：在Google等主流搜索引擎上进行关键词广告投放，将(jiang)用户引导至精心设计的着陆页。用户在(zai)PC端进行搜索时，往往带有明确的意图，因此SEM是捕捉意图流(liu)量的利器(qi)。展示广告（DisplayAdvertising）：通过程序化购买平台，在目标受众常浏览的(de)门户网站、新闻网站、垂直类网站上投放(fang)Banner、信息流广告(gao)。

选择高流量、高相关性的网站，并根据用户行(xing)为进行精准定向。内容营销与SEO：创作高质量、有价值的内容（如博客文章、行业报告、深度评测），并进行搜索引擎优化（SEO），吸引自然流量。PC端用户更倾向于深度阅读，高质量内容能有效建立品牌专业形象。

视频广告：在YouTube等视频平台投放前贴片、中插广告，或在内容网站嵌入视频广告。PC端(duan)的大屏幕能提(ti)供更佳的视频观看体验，适合讲述品牌故事、展示产品功能。着陆页（LandingPage）的转化优化：清晰的价值主张：着陆页应直观(guan)地传(chuan)达产品的核心价值和优惠信息。

简洁的转化路径：减少用户思考和操作的环(huan)节，如清晰的CTA（CalltoAction）按钮，简洁的表单。信任元素：展示客户评价、权威认证、合作伙伴Logo等，提升用户信任度。移动端适配：即(ji)使(shi)是PC端着陆页，也需(xu)确保其在移动设(she)备上的良好显示和体验，因为用户可能(neng)在不同屏幕间切换。

二、“二屏幕”营销的互动与协同

“二屏幕”营销的核心在于创造协同效(xiao)应，将不同屏幕的优势结合起来，提升用户参与度和营销效果。

电视广告与数字媒体的协(xie)同(tong)：扫码与即时互动：在电视广告中植入二维码，引导用户(hu)扫描后进入(ru)品牌官(guan)网、活(huo)动页面、小程序，进行即时互动、领取优惠或参与抽奖。社交媒体话题营销：鼓励观众在观看电视节目时，在Twitter、Facebook等社交媒(mei)体上讨论，设置特定话题标签，品牌积极参与互动，放大话题声量。

电视广告的数字再营销：利用Pixel（如FacebookPixel,GoogleTag）追踪在电视广告播出后，在(zai)数字渠道（如社交媒体、搜(sou)索、展示广告）上搜索或浏览过相关产品信息的受众，进行精准的二次触达(da)。品牌IP与跨屏联动：为电视节目或品牌IP设(she)计线(xian)上互动玩法，例如，用户可以通过APP参与节目互动，赢取奖(jiang)励，将电视观众转化(hua)为APP用(yong)户。

跨屏用户路(lu)径的优化：一致的品牌体验：确保用户在不同屏幕上看到的品牌形象、信息和优惠是统一的，避免割裂感。无缝的用户旅程：例如，用户在移动端将商品(pin)加入购物车，在PC端(duan)可以(yi)方便地完成支付(fu)；或在PC端研究产品，在移动端接收到个性化推荐。数据打通与用户画像：通(tong)过CRM、CDP（CustomerDataPlatform）等工具(ju)，打通不同(tong)屏幕上的用户数据，建(jian)立更全面的用户画像，实现千人千面的个(ge)性化营销(xiao)。

程序化广告在“二屏幕”营销中的作用：跨设备(bei)追踪：借助先进的跨设备追踪技术(shu)，了解用户在不同设备上的行为，实现更精准(zhun)的广告投放和重(zhong)定向。场景化触(chu)发(fa)：根据用户在特定时间、特定场景(jing)下的屏幕使用习惯，触发相应的广告。例如，在用户观看(kan)体育赛事时，投(tou)放相关体育用品的广告。

三、落地执行的关键要素

无论“一屏幕”还是“二屏(ping)幕”，成功的落地执行都离不开以下关键要素：

深入的用户研究：持续了解欧美目标用户的行为变化，特别是新兴屏幕(mu)的使用习(xi)惯和偏好(hao)。高质量的内容创意(yi)：在不同屏幕上提供引人入胜、与用户需求相关(guan)的内容，激发用户互动和转化(hua)。精准的媒介投放：选择合适的平(ping)台和渠道，通过数据分析进行精细化(hua)投放，优化广告支出。

高(gao)效(xiao)的营销技术平台：选择能够支持跨屏追踪、数据整合、自动化营销的(de)平台，提高效率和效果。持续的监测与优(you)化：建立完(wan)善的KPI监(jian)测体系，对广告效果进行实时分析，并根据数据反馈进行策略调整(zheng)和优化。合规性与本地化：严格(ge)遵守欧美(mei)地区的数据隐私法规(gui)（如(ru)GDPR），并根据当地文化和用户(hu)习惯进行内容和策略(lve)的本地化调整。

四、案例启示与未来趋势

许多国际品牌在欧美市场已经成功运用了“一屏幕”与“二屏幕(mu)”的整合营销策略。例如，汽车品牌可能会在电视广告中展(zhan)示新车型，并在其官网或APP上提供详细配置信息和试驾预约；快餐品牌则可能在电(dian)视广告中播放诱人的美食画面，同时(shi)通过社交媒体鼓励用户参与“晒单”活动，并提供线上点餐的便捷入口。

展望未来，“一屏幕(mu)”与“二屏(ping)幕”的界限将更加模糊，跨屏营销将朝着更加智能、个性化和沉浸式的方向发展。物联(lian)网（IoT）设备的普及，智能家居、智能穿戴等将带来更多“屏幕”的可能性，为品牌营销带来新的机遇和挑战。

在竞争(zheng)激烈的欧美市场，“一屏幕”与“二屏幕”的营销策略不再是独立的选项，而是相互依存、协同作战的整体。品牌需要具备全局观，深入洞察用户在不同屏幕上的行为，并通过精细化的策略和创新的执(zhi)行，才能在数(shu)字营销的浪潮中乘风破浪，实现营销价值的最大化。从概念到实操，这份攻略希(xi)望能为您在欧美市场的营销之(zhi)旅提供坚实(shi)的指引。

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图片来源：每经记者 阿米里 摄

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