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昔日(ri)辉煌(huang)：13.65亿的耀眼光环(huan)与“官(guan)方91禁”的(de)市场信(xin)号

曾(ceng)几何(he)时，当(dang)“官方(fang)91禁”这几个(ge)字伴(ban)随着一部(bu)电影的票(piao)房(fang)数(shu)字出现(xian)在大(da)众视野时(shi)，那代表(biao)的不仅仅(jin)是数(shu)字上的成(cheng)功，更是一种(zhong)市(shi)场(chang)验(yan)证和(he)话(hua)题(ti)度的高度集(ji)中。13.65亿，这个曾(ceng)经令(ling)人咋舌的(de)数字(zi)，犹(you)如(ru)一颗璀璨的星(xing)辰，照(zhao)亮(liang)了中国(guo)电影市场(chang)的某(mou)一(yi)个时(shi)刻。它象(xiang)征着巨大(da)的商业价(jia)值，代表(biao)着(zhe)无数观(guan)众(zhong)的追捧，也(ye)意(yi)味着制(zhi)片方、发行(xing)方、乃(nai)至整个(ge)产业链(lian)条上的(de)参(can)与者(zhe)们，都分(fen)享到了(le)巨大的红(hong)利。

“官方(fang)91禁(jin)”这(zhe)一标签(qian)，在(zai)当时(shi)的语境(jing)下，往(wang)往与(yu)某个(ge)特(te)定类型、特定题材或特(te)定演(yan)员阵容(rong)的(de)电影(ying)紧密(mi)相(xiang)连。它可能代表着某类(lei)影片在国内市(shi)场的(de)稀缺(que)性，也可能暗(an)示着其(qi)背后(hou)拥(yong)有(you)一套(tao)成(cheng)熟(shu)的、能够精(jing)准触(chu)达目(mu)标(biao)受(shou)众的(de)发行和营(ying)销模式。这(zhe)种“官(guan)方”的背书，加(jia)上(shang)高额(e)票房的证(zheng)明(ming)，使(shi)得“官方91禁”在一(yi)段时间内成为了(le)一种“品(pin)质保证(zheng)”的(de)代(dai)名(ming)词，吸引着(zhe)更多(duo)的资本(ben)涌入，也(ye)让观众对这类(lei)影片(pian)充(chong)满(man)了(le)期(qi)待。

回(hui)溯那段光(guang)辉岁(sui)月(yue)，13.65亿的票(piao)房成绩，不仅仅(jin)是(shi)数(shu)字(zi)的(de)堆(dui)砌(qi)，更是(shi)观众(zhong)对内(nei)容、对情感(gan)、对文化消(xiao)费需求的(de)集中体(ti)现。那(na)时，中国(guo)的电(dian)影市场尚处于(yu)一(yi)个(ge)快速(su)发(fa)展(zhan)和探索的阶段(duan)，观众(zhong)对(dui)于新颖的观(guan)影体(ti)验、具有(you)话(hua)题(ti)性(xing)的(de)内容有(you)着强烈的(de)渴(ke)望(wang)。而能(neng)够达到如(ru)此票(piao)房(fang)体量的影片(pian)，往往能够(gou)精准地(di)抓(zhua)住时(shi)代的脉搏，或者以其(qi)独(du)特(te)的内(nei)容(rong)价(jia)值(zhi)，或者以(yi)其(qi)精妙(miao)的营销(xiao)策略(lve)，成(cheng)功地在(zai)观众心中留下(xia)深刻的(de)印记。

任(ren)何(he)一(yi)个(ge)市(shi)场(chang)的繁荣(rong)，都(dou)伴随着(zhe)其固有的风险(xian)和(he)潜在的(de)危(wei)机(ji)。13.65亿的辉煌(huang)，如同(tong)一(yi)个(ge)被(bei)吹(chui)大的(de)气球，当外部环(huan)境(jing)发(fa)生(sheng)变化，或(huo)者内(nei)部(bu)的支撑出现问(wen)题时，便极易出(chu)现(xian)破裂。我们(men)不能(neng)简单地将票房(fang)的成(cheng)功归(gui)功于(yu)某个(ge)单一因素(su)，也不能将(jiang)票(piao)房的失(shi)败完全(quan)归(gui)咎于(yu)某(mou)个(ge)特(te)定(ding)原(yuan)因(yin)。

它是(shi)一个复杂(za)系(xi)统(tong)相互作用(yong)的结果，涉(she)及(ji)内(nei)容创(chuang)作(zuo)、市场营(ying)销、观众(zhong)认(ren)知(zhi)、行(xing)业生(sheng)态等(deng)方方(fang)面面。

“官方91禁”在(zai)票房(fang)上(shang)的(de)成功(gong)，也可(ke)能在(zai)一定(ding)程度(du)上形成了(le)一(yi)种市(shi)场惯性，甚(shen)至是(shi)一种思(si)维定势。它(ta)可能(neng)让一些从业者(zhe)过分依(yi)赖(lai)于过(guo)去(qu)的(de)成功经验(yan)，而(er)忽略(lve)了市场的变化和观众(zhong)审美(mei)的升(sheng)级(ji)。当新的内(nei)容(rong)和新(xin)的玩法(fa)不(bu)断涌现(xian)时，那些(xie)固守(shou)旧(jiu)模式的(de)“金字招牌”便开始显得力不(bu)从(cong)心(xin)。

我(wo)们必(bi)须承(cheng)认，13.65亿(yi)的数字，是(shi)一(yi)个时(shi)代(dai)的印(yin)记，也(ye)是一种(zhong)市(shi)场情(qing)绪的(de)放(fang)大(da)。它(ta)反(fan)映了当时的观(guan)众需求(qiu)、市场环(huan)境以及(ji)行(xing)业运(yun)作的某种(zhong)“最优(you)解”。但随着时间的(de)推移，这(zhe)个“最优解”也可能逐(zhu)渐失效，甚(shen)至成(cheng)为(wei)阻碍进步的(de)绊脚石。当一个(ge)曾(ceng)经耀眼(yan)的(de)“金(jin)字招(zhao)牌”在(zai)市场(chang)上遭遇(yu)滑铁卢(lu)，其(qi)背(bei)后透露(lu)出(chu)的信息，远比单(dan)纯的票(piao)房数字(zi)要(yao)复杂和(he)深刻(ke)得多。

它(ta)是一个(ge)警(jing)示(shi)，也是(shi)一个反思(si)的起点(dian)，让(rang)我们不得(de)不去(qu)审(shen)视，是什么让这块(kuai)曾经(jing)熠熠生(sheng)辉的“金字”，如今(jin)蒙上了(le)厚厚(hou)的尘(chen)埃(ai)。

冰(bing)点寒(han)冬：1730万(wan)的凄(qi)凉现(xian)实与(yu)“金(jin)字招牌(pai)”的崩塌(ta)逻(luo)辑(ji)

从(cong)13.65亿的(de)云端跌落(luo)至1730万的谷底(di)，这(zhe)中间的落差，足(zu)以(yi)让(rang)任(ren)何一(yi)个曾经辉(hui)煌过的(de)“金字(zi)招牌”感受(shou)到刺(ci)骨(gu)的寒意(yi)。1730万，这(zhe)个数字冰(bing)冷而残酷(ku)，它(ta)不(bu)仅是(shi)对一部影片票房(fang)表(biao)现的(de)直观评价(jia)，更是(shi)对背(bei)后(hou)整(zheng)个(ge)制(zhi)作、发(fa)行(xing)、营销团(tuan)队的一(yi)次(ci)沉(chen)重(zhong)打(da)击。而当曾经(jing)代表(biao)着市(shi)场认(ren)可的(de)“官(guan)方91禁”标(biao)签，伴随(sui)着(zhe)如此(ci)低迷(mi)的票房(fang)出(chu)现在公(gong)众(zhong)视野(ye)时，其(qi)背后所(suo)揭(jie)示(shi)的，是一种令(ling)人五(wu)味(wei)杂(za)陈的(de)行业(ye)困境(jing)和市(shi)场反(fan)思。

这(zhe)1730万的(de)票房(fang)，究竟意(yi)味(wei)着什么？它可能(neng)意味着(zhe)影片的(de)内容与观(guan)众的(de)期待(dai)严(yan)重脱节(jie)。观众的口味是不断(duan)变(bian)化的，过(guo)去能够(gou)引起(qi)轰(hong)动的(de)题(ti)材、叙事(shi)方式或表演风(feng)格，如今可能已经(jing)无法(fa)打动人(ren)心。如(ru)果(guo)影片内(nei)容陈(chen)旧、缺乏创(chuang)新(xin)，或(huo)者故事情(qing)节老套、逻(luo)辑不通，即(ji)使打着(zhe)“官方91禁(jin)”的(de)旗(qi)号，也难以(yi)吸引(yin)观众(zhong)走(zou)进影院(yuan)。

观众并非傻瓜，他们(men)用脚投票，用钱(qian)包说(shuo)话，当内容(rong)无法(fa)满(man)足他们(men)的精(jing)神需(xu)求时(shi)，再多的(de)宣传(chuan)和光环(huan)也难以挽(wan)回颓(tui)势。

另(ling)一方面，市场(chang)营销(xiao)策(ce)略的失(shi)效也是(shi)一(yi)个(ge)重要原(yuan)因(yin)。曾经有效(xiao)的营销手(shou)段(duan)，如今可(ke)能(neng)已(yi)经审美(mei)疲(pi)劳(lao)，甚至被观众(zhong)识破。观(guan)众对于(yu)虚假宣传、过度炒作已经产生了免疫力。如(ru)果(guo)营销未(wei)能(neng)精准地触(chu)达目标受众，未能有效地(di)传递影(ying)片(pian)的(de)核(he)心价值，甚(shen)至与影(ying)片(pian)的实际内(nei)容产生严(yan)重偏(pian)差，那(na)么口(kou)碑的(de)崩塌(ta)将是(shi)必然的，而(er)口碑(bei)的(de)崩塌(ta)，直(zhi)接导致票(piao)房(fang)的(de)低迷(mi)。

“官方(fang)91禁”这一标(biao)签(qian)本身，也(ye)可(ke)能成为了一(yi)个“定(ding)时(shi)炸弹(dan)”。在(zai)市(shi)场繁荣(rong)时期，它或(huo)许能带来流(liu)量(liang)和(he)关注(zhu)，但(dan)当(dang)市场趋于理性(xing)，观众对(dui)内容的(de)要求越(yue)来越(yue)高时，这种(zhong)标(biao)签(qian)化的(de)宣传(chuan)反而可(ke)能(neng)引发质疑和反(fan)感(gan)。它(ta)可能被解读为(wei)一(yi)种(zhong)“炒(chao)冷(leng)饭”的(de)策略，或者是一(yi)种试(shi)图以(yi)概念包(bao)装(zhuang)来掩盖内容不足(zu)的手段(duan)。

观(guan)众不(bu)再轻易(yi)买账，他们更(geng)看(kan)重的是影(ying)片本(ben)身的(de)品(pin)质和创(chuang)意(yi)。

更(geng)深层(ceng)次的(de)原(yuan)因，可(ke)能在于整个(ge)影视行(xing)业(ye)的生(sheng)态发(fa)生了(le)变化(hua)。“官方(fang)91禁”的(de)13.65亿时代(dai)，或许(xu)是(shi)中国电影市场的一个(ge)特(te)定窗口期(qi)，当时的(de)竞(jing)争格(ge)局、观(guan)众(zhong)结构、技(ji)术(shu)发展(zhan)都(dou)与现在(zai)截然不(bu)同。如(ru)今(jin)，市场(chang)竞(jing)争日益激(ji)烈，观众的(de)选(xuan)择(ze)越来越(yue)多样化(hua)，短视(shi)频、流(liu)媒(mei)体等新(xin)兴娱乐方式分(fen)流了大(da)量(liang)的观(guan)众注意力。

在这(zhe)种环境(jing)下，一(yi)部(bu)影(ying)片(pian)如果缺乏足够的(de)新意和(he)竞争力(li)，很(hen)容易(yi)被淹(yan)没(mei)在信息(xi)的洪(hong)流中。

投(tou)资(zi)与回报的(de)失(shi)衡(heng)也可能(neng)是(shi)“金字(zi)招牌(pai)”崩(beng)塌的直(zhi)接诱(you)因。高额的(de)票房往往伴(ban)随(sui)着高额(e)的投资。如(ru)果(guo)一部影(ying)片(pian)在内(nei)容(rong)创(chuang)作(zuo)、明(ming)星阵(zhen)容、宣(xuan)传(chuan)发行(xing)上投入(ru)巨大(da)，但最(zui)终票房惨(can)淡，那(na)么(me)这(zhe)笔投(tou)资的(de)损失(shi)将(jiang)是(shi)惊人(ren)的。这(zhe)种回(hui)报率(lv)的严重偏(pian)离，不(bu)仅让投资(zi)方血(xue)本无(wu)归，也(ye)会让行(xing)业对(dui)同类题(ti)材、同类模(mo)式(shi)产生(sheng)严重的(de)信任危机。

1730万(wan)的(de)票房，不仅(jin)仅是一(yi)个(ge)数字，它(ta)是(shi)一(yi)个(ge)鲜(xian)活的案例，揭(jie)示(shi)了“金字(zi)招牌(pai)”在时代变(bian)迁中的脆(cui)弱(ruo)性(xing)。它警示(shi)着(zhe)行业的从(cong)业者(zhe)，内容(rong)为王(wang)永远是颠(dian)扑(pu)不(bu)破的真理(li)，而市(shi)场的变化和观众(zhong)的口味，则需(xu)要时刻(ke)被(bei)关注和研究。那(na)些试图依(yi)靠(kao)过往辉煌或者标(biao)签效(xiao)应(ying)来(lai)获取成(cheng)功(gong)的做法，终(zhong)将难以(yi)长久。

只(zhi)有不断创新(xin)，不断打(da)磨(mo)内容，才(cai)能在(zai)瞬(shun)息(xi)万变(bian)的(de)影(ying)视市场中(zhong)，赢得(de)观(guan)众的青(qing)睐，铸就(jiu)真正能(neng)够(gou)历(li)久弥新(xin)的(de)“金字(zi)招(zhao)牌”。从13.65亿(yi)到1730万(wan)，这绝不仅仅(jin)是一次简单(dan)的票(piao)房数(shu)字(zi)的(de)波动，而是(shi)中国电(dian)影市(shi)场一次深刻的(de)自(zi)我革(ge)新和调整的(de)缩(suo)影(ying)。

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图片来源：每经记者 闵喆 摄

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