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当(dang)“阿里”遇(yu)上“草(cao)莓视频罗志祥(xiang)广告”：一(yi)场(chang)意想(xiang)不到的(de)流量风暴

2019年(nian)，互联网的(de)某个角(jiao)落，一个(ge)看似不经(jing)意的组合——“阿里”与“草(cao)莓视(shi)频罗志祥广(guang)告”——在中文搜(sou)索引擎(qing)中(zhong)激起(qi)了涟漪。这(zhe)并非(fei)一次有计划的(de)官(guan)方(fang)合(he)作，而是(shi)源于(yu)用户搜索(suo)行为和(he)网络信(xin)息碎片化的奇妙叠(die)加。正是这种“意(yi)外”，触(chu)碰(peng)到(dao)了明星(xing)代(dai)言(yan)营(ying)销领(ling)域一(yi)个敏(min)感的神(shen)经(jing)，并迅(xun)速发酵成一(yi)场引人注目的(de)舆(yu)论事(shi)件(jian)。

“草(cao)莓视(shi)频”作(zuo)为(wei)一(yi)个(ge)在(zai)当时可能(neng)侧重(zhong)于娱乐(le)内(nei)容分(fen)享(xiang)的平台(tai)，其名称本身(shen)就带有(you)一定的网络文化属性。而(er)“罗志(zhi)祥”作(zuo)为(wei)华(hua)语娱(yu)乐圈当红的艺(yi)人，以(yi)其(qi)多栖发(fa)展(zhan)的才华和极(ji)具话(hua)题性的公(gong)众(zhong)形象，长(zhang)期以(yi)来都(dou)是各大品牌青(qing)睐的代言(yan)人选(xuan)。当这两者意外(wai)地与“阿里(li)”——这个(ge)中(zhong)国(guo)互联(lian)网(wang)巨头、拥(yong)有庞(pang)大电商(shang)生态和(he)多元(yuan)化业(ye)务(wu)的(de)科技公(gong)司——产(chan)生(sheng)关联(lian)时(shi)，一(yi)个充(chong)满戏(xi)剧(ju)性的故事(shi)就(jiu)此展开。

需(xu)要明(ming)确的是，这(zhe)并非阿(a)里官方(fang)主动发布(bu)与罗(luo)志祥在(zai)“草(cao)莓视(shi)频(pin)”上(shang)的广告合作。更多的情况(kuang)是，用户(hu)可(ke)能在搜索与(yu)罗志祥相关(guan)的娱(yu)乐内容(rong)或其代(dai)言产(chan)品时(shi)，无意(yi)中发现了“草(cao)莓视(shi)频(pin)”上的相(xiang)关信息，并将(jiang)“阿里”作为(wei)一(yi)个广义(yi)的(de)电(dian)商平台(tai)或其(qi)旗(qi)下(xia)产品(pin)（比(bi)如淘(tao)宝、天(tian)猫(mao)等）的代(dai)表(biao)，与(yu)这(zhe)一搜(sou)索(suo)结果(guo)产(chan)生了联(lian)系。

这(zhe)种搜(sou)索(suo)习(xi)惯和(he)网(wang)络(luo)信息(xi)聚合的(de)特(te)性，使(shi)得(de)原(yuan)本孤(gu)立的(de)信(xin)息(xi)片(pian)段(duan)被强行关联，从(cong)而制造了一(yi)个看似“官方”的假(jia)象。

正(zheng)是这(zhe)个(ge)“假象”，却精准(zhun)地击中了(le)明(ming)星代言(yan)营(ying)销(xiao)的(de)核心痛点。明(ming)星代(dai)言(yan)，本质上(shang)是一种“流(liu)量变(bian)现”和“信任转移(yi)”的策略。品牌希(xi)望(wang)借(jie)助明(ming)星的知名(ming)度、影(ying)响力(li)以及粉(fen)丝(si)基础(chu)，迅速提(ti)升产品(pin)曝光(guang)度，吸(xi)引目(mu)标消(xiao)费(fei)群体的关注，并(bing)最(zui)终转化为购买力。罗(luo)志祥(xiang)凭借(jie)其(qi)在(zai)音乐、影视、综(zong)艺(yi)等领域的(de)出色表现(xian)，积累了(le)庞(pang)大的粉丝群(qun)体(ti)，他的形(xing)象也与(yu)年轻、活力(li)、潮流(liu)等标签紧密相(xiang)连，这(zhe)使得(de)他成(cheng)为(wei)许多消费(fei)品(pin)、电子产品(pin)乃至(zhi)互联(lian)网服务品(pin)牌(pai)的(de)理想(xiang)代言(yan)人(ren)。

从(cong)“阿(a)里”的角(jiao)度来(lai)看，无论是在其(qi)电商(shang)平台(tai)推广某款(kuan)商品，还(hai)是在自(zi)有内容平台（如(ru)优酷(ku)、阿里(li)影(ying)业等）进(jin)行(xing)内(nei)容营(ying)销，明(ming)星代(dai)言都(dou)是一种高效的(de)手段(duan)。对于像(xiang)罗志祥(xiang)这样(yang)具(ju)有(you)强大(da)号召力(li)的明(ming)星(xing)，品牌方(fang)自然(ran)会(hui)考虑(lv)与其合作(zuo)，以期在(zai)短(duan)时间(jian)内达(da)到最(zui)优的(de)营销(xiao)效果。因此(ci)，即使(shi)“草莓视(shi)频罗志(zhi)祥(xiang)广告”并(bing)非直(zhi)接(jie)指向阿(a)里，它也(ye)触及了阿里(li)所代(dai)表的(de)互(hu)联(lian)网巨头在(zai)明星(xing)代(dai)言(yan)策略(lve)上的普(pu)遍考(kao)量。

这场(chang)由搜索行(xing)为引(yin)发(fa)的风波(bo)，也暴露了当前(qian)明(ming)星代言(yan)模式(shi)的一些潜在(zai)风(feng)险。是(shi)“信息(xi)不对(dui)称”和(he)“误读(du)”。用(yong)户(hu)在网络(luo)上看(kan)到(dao)的碎(sui)片化信(xin)息(xi)，很容易被(bei)断章(zhang)取(qu)义(yi)或以讹传(chuan)讹，造(zao)成事实的(de)偏(pian)差。品(pin)牌(pai)方与(yu)明星的合(he)作，通常有明确的(de)合(he)作范围(wei)和(he)平台(tai)限制，但网络传(chuan)播(bo)的(de)无(wu)序(xu)性(xing)，可(ke)能导致(zhi)信(xin)息(xi)超(chao)出预设(she)的轨道。

是“平台选择”的(de)敏感(gan)性(xing)。在(zai)信息(xi)爆炸的时代(dai)，不(bu)同平台承(cheng)载的(de)文化(hua)属(shu)性(xing)和用户群体(ti)差(cha)异巨(ju)大。“草(cao)莓视频(pin)”这(zhe)类(lei)平台(tai)，如果(guo)其内容生态(tai)存在(zai)一定(ding)的(de)模(mo)糊(hu)地带，或(huo)者(zhe)与(yu)主流(liu)价值(zhi)观存(cun)在偏(pian)差(cha)，那么(me)与其关(guan)联的(de)明星(xing)代(dai)言(yan)信息，就(jiu)可能(neng)引(yin)发公众的(de)质疑(yi)和反(fan)感(gan)，进而对(dui)明星本人及(ji)与(yu)之相关的品(pin)牌造成(cheng)负面影响。

这场(chang)“阿里、草莓视频罗(luo)志(zhi)祥广(guang)告”的意外组(zu)合(he)，与其说是(shi)对阿(a)里某(mou)个(ge)具(ju)体(ti)营(ying)销活动的(de)审视(shi)，不如(ru)说是一次(ci)对整个(ge)明(ming)星代(dai)言生态的(de)“集体(ti)反思(si)”。它(ta)提醒着(zhe)品牌(pai)方、明(ming)星及(ji)其(qi)经纪团(tuan)队，在追求(qiu)流(liu)量和(he)商(shang)业利益的(de)必须(xu)更加审(shen)慎(shen)地(di)评(ping)估(gu)合作(zuo)对(dui)象(xiang)的(de)平台属性、内(nei)容(rong)风(feng)险，以(yi)及(ji)可(ke)能(neng)产生的(de)舆论走(zou)向。

更(geng)深层次地(di)看，这场(chang)风(feng)波也(ye)折射(she)出互(hu)联网(wang)时代(dai)信息传播(bo)的复杂性(xing)。一(yi)个(ge)简单(dan)的(de)关(guan)键词(ci)组合，可能(neng)在搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)算法、用(yong)户搜索习(xi)惯、社交媒(mei)体传播等(deng)多(duo)个因素(su)的(de)共同(tong)作(zuo)用下，引发一场(chang)远超(chao)预期(qi)的舆论(lun)事(shi)件(jian)。这(zhe)对(dui)于任何(he)希望(wang)通过营(ying)销手段(duan)与公众(zhong)沟(gou)通(tong)的(de)实体(ti)而言，都是(shi)一个不(bu)可忽视(shi)的(de)警示。

它要求(qiu)我们在拥抱(bao)流(liu)量经(jing)济的也要(yao)保持(chi)对(dui)信息真(zhen)实性(xing)、传播渠道(dao)以及(ji)潜在(zai)风险(xian)的清(qing)醒(xing)认知，尤(you)其是在涉(she)及(ji)到明星(xing)代言这样(yang)高度聚焦(jiao)公众(zhong)视线(xian)的话(hua)题(ti)时。

明星代(dai)言的双刃剑：流量、风险(xian)与品牌责(ze)任的(de)权衡(heng)

2019年的(de)“阿里(li)、草(cao)莓视频(pin)罗志祥广(guang)告”风波，虽(sui)然源(yuan)于一次偶(ou)然的搜索(suo)关联(lian)，但它所揭示的(de)明星代言(yan)的复杂性，却(que)是普遍存在(zai)的。明(ming)星代(dai)言，自古以来就(jiu)是一(yi)种“名人效(xiao)应”的极致(zhi)运(yun)用，其核心(xin)在(zai)于“信(xin)任的转移”和“情(qing)感的(de)共鸣”。消费(fei)者对明星的喜(xi)爱(ai)和(he)信任(ren)，能够(gou)转化为对(dui)代言(yan)产品(pin)的(de)好感(gan)和(he)购买欲(yu)望(wang)。

这把“双刃剑”在挥(hui)舞(wu)之时(shi)，也伴(ban)随着(zhe)巨(ju)大(da)的潜在风(feng)险(xian)。

我们(men)来(lai)审视明星代言的“流(liu)量”价(jia)值。在流量(liang)即是生(sheng)命(ming)线的(de)互联(lian)网时代(dai)，明(ming)星的号召力，尤(you)其(qi)是在年(nian)轻消(xiao)费(fei)群体(ti)中，是(shi)一(yi)种无可(ke)比拟(ni)的宝贵资(zi)源(yuan)。一个(ge)拥有(you)数千万(wan)甚(shen)至上亿粉丝的(de)明星，其代(dai)言(yan)信(xin)息能够瞬(shun)间触(chu)达庞大的潜在用户(hu)群体(ti)，实现(xian)几(ji)何级的(de)传播(bo)效应。对(dui)于电商(shang)平台如“阿(a)里”系，或是(shi)希望通过(guo)内容(rong)营(ying)销(xiao)吸引(yin)用户(hu)的平(ping)台，明(ming)星代言(yan)是(shi)快速拉升用(yong)户活跃度、促进平(ping)台交(jiao)易额(e)、建立品牌(pai)忠诚度的(de)重要(yao)手段(duan)。

罗志祥本(ben)人(ren)，在当时凭借(jie)其(qi)活泼(po)、幽默(mo)、多才多(duo)艺(yi)的(de)形象(xiang)，吸(xi)引(yin)了大量粉(fen)丝，他的代言无(wu)疑能(neng)够为合作(zuo)品牌(pai)带(dai)来可(ke)观的(de)流(liu)量和(he)关注度。

流(liu)量(liang)的背后(hou)，也隐(yin)藏着(zhe)巨大(da)的“风险”。明(ming)星(xing)的公众(zhong)形象(xiang)并非(fei)永恒(heng)不变(bian)，他们(men)的(de)一言一行(xing)都(dou)可能在(zai)放大镜(jing)下被(bei)审视。一旦(dan)明星(xing)出现(xian)负(fu)面(mian)新闻(wen)，如道德(de)失(shi)范、法律问(wen)题，甚(shen)至是(shi)被卷入不(bu)当的平台内容关联，那么其代(dai)言(yan)的(de)品牌将立(li)即(ji)面临“形象连(lian)带”的(de)风(feng)险(xian)，遭受(shou)舆论的反噬。

这(zhe)对于品牌(pai)方(fang)而(er)言，是(shi)其在选择(ze)代言(yan)人时必须(xu)进行最(zui)严(yan)谨风(feng)险评估的(de)环节。

“草莓视频罗志(zhi)祥广告(gao)”这一关(guan)键词(ci)的意外组(zu)合，恰恰(qia)触(chu)及了这个(ge)风险(xian)点。即(ji)便是(shi)用户(hu)搜索(suo)产(chan)生(sheng)的联想，一(yi)旦与不当(dang)或(huo)低(di)俗的(de)内(nei)容平台(tai)关联，就可能对明(ming)星(xing)的(de)声誉造(zao)成损害，并间接(jie)影(ying)响(xiang)到其正在(zai)代(dai)言或潜在(zai)合(he)作的(de)品(pin)牌。对于(yu)“阿里(li)”这(zhe)样的巨头，其(qi)品牌形象的维护(hu)至(zhi)关重(zhong)要(yao)，任何(he)可(ke)能(neng)损(sun)害其(qi)公(gong)信(xin)力的事件(jian)，都需要高(gao)度警(jing)惕。

因(yin)此，明(ming)星代言的(de)成功(gong)与否，不仅仅(jin)取(qu)决于明星的(de)当下人(ren)气，更(geng)取决于其(qi)长(zhang)期以来(lai)建立的公众形(xing)象的(de)稳固(gu)性，以(yi)及代(dai)言内容本(ben)身的合(he)规(gui)性和(he)价值观(guan)。品牌(pai)方(fang)需(xu)要(yao)考量的(de)是(shi)：

明(ming)星的公(gong)众形(xing)象与品牌调性(xing)的契合度(du)：明星(xing)的个人风格、价值观是否(fou)与品牌所(suo)倡导的理(li)念(nian)相(xiang)符？例如，一(yi)个强(qiang)调(diao)健康(kang)、环(huan)保的品(pin)牌，就(jiu)不太(tai)可能(neng)选(xuan)择一(yi)个有不良(liang)生活(huo)习惯(guan)的(de)明星。粉(fen)丝群体(ti)的画像(xiang)与(yu)目标消费者(zhe)的(de)重(zhong)合度(du)：明(ming)星(xing)的粉丝是(shi)否(fou)是品牌(pai)的目(mu)标客(ke)户？粉丝(si)的购买(mai)转化能力有多(duo)强？代(dai)言内容的(de)合规(gui)性与(yu)正当(dang)性：广(guang)告(gao)内(nei)容(rong)是(shi)否符合法律(lv)法(fa)规，是(shi)否传(chuan)递积(ji)极的(de)价(jia)值观，是(shi)否会(hui)引发公众(zhong)不适(shi)？潜(qian)在(zai)的风(feng)险(xian)规(gui)避(bi)机制：品(pin)牌方(fang)与明星之(zhi)间是否有明确(que)的(de)条款，以(yi)应(ying)对(dui)可能(neng)出(chu)现的负(fu)面事件(jian)？例如，合(he)同中通(tong)常(chang)会包(bao)含“道德条款(kuan)”，规(gui)定明(ming)星在代言(yan)期间(jian)如发生重(zhong)大(da)负(fu)面(mian)事件，品(pin)牌方(fang)有权提前(qian)终(zhong)止合同(tong)。

对于(yu)“阿里”而言(yan)，其(qi)业(ye)务范畴极其广(guang)泛，从电商(shang)到(dao)文(wen)娱，再到(dao)云计算(suan)，不同(tong)业务(wu)线(xian)对(dui)于明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)的需求(qiu)和考(kao)量也会有所侧重。在(zai)电商领域，看重(zhong)的是直接的销(xiao)售转化能力(li)；在文娱内容领域，则更看重(zhong)IP的吸(xi)引(yin)力(li)和用(yong)户粘(zhan)性。但(dan)无论(lun)如何(he)，品牌(pai)责任(ren)始终(zhong)是第一位(wei)的。

这场风波，也(ye)让(rang)我(wo)们反(fan)思明(ming)星经纪(ji)公(gong)司(si)在明星(xing)代言中的(de)角色(se)。他们需要(yao)在为明星(xing)争取商业利(li)益的(de)也承担(dan)起维(wei)护(hu)明星个(ge)人品(pin)牌形(xing)象的责(ze)任(ren)，对合(he)作项(xiang)目进(jin)行(xing)严(yan)格把(ba)关，避(bi)免因“低质(zhi)量(liang)”或(huo)“不(bu)当”的合(he)作而损害(hai)明星的长期发展。

总而言(yan)之，明(ming)星代(dai)言是一项复杂的系(xi)统工程，它(ta)融合(he)了商业策(ce)略、市场洞(dong)察、风险管理和(he)品牌(pai)责(ze)任。当“阿(a)里”、“草(cao)莓视(shi)频”、“罗志祥(xiang)广告”这(zhe)些(xie)看似(shi)无关的(de)词(ci)汇意(yi)外碰撞(zhuang)时，它并(bing)非一(yi)次简单的(de)营(ying)销事故，而是(shi)对整(zheng)个(ge)行业(ye)生态的(de)一(yi)次(ci)警示(shi)。它提醒我(wo)们，在(zai)追求流量和曝光的(de)必须(xu)更加(jia)注重内(nei)容(rong)的质量(liang)、传(chuan)播的边(bian)界(jie)以及对(dui)社(she)会(hui)价(jia)值的(de)尊(zun)重。

只有这样(yang)，明星(xing)代言(yan)才能(neng)真正(zheng)成为(wei)品牌与(yu)消(xiao)费者之间(jian)建(jian)立(li)信任(ren)、传递价值的桥梁(liang)，而(er)不(bu)是潜藏(cang)危机(ji)的“潘(pan)多拉魔盒”。

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图片来源：每经记者 陈大明 摄

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