每经编辑｜陈思璇    

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“草莓视频开头广(guang)告(gao)罗(luo)志祥——草(cao)莓视频开头广(guang)告罗(luo)志祥”，这(zhe)句(ju)话本身(shen)就(jiu)带(dai)着(zhe)一种(zhong)病(bing)毒式(shi)的(de)传播(bo)力，仿佛某(mou)种暗(an)号，瞬(shun)间在(zai)社交(jiao)媒体上(shang)激(ji)起层层涟漪。它(ta)不是(shi)一个简单(dan)的广(guang)告植(zhi)入，更像(xiang)是一次精心(xin)策划(hua)的(de)“事(shi)件营(ying)销”，将罗志(zhi)祥这(zhe)位自带(dai)流(liu)量(liang)的(de)艺人与(yu)一(yi)个新(xin)兴的短视(shi)频平(ping)台紧密地(di)绑定(ding)在一(yi)起。

不(bu)得不(bu)说，草(cao)莓视(shi)频在(zai)选择(ze)代(dai)言(yan)人这(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)上(shang)，眼光(guang)可谓(wei)是“毒辣”。在当时(shi)的舆(yu)论环境中，罗志(zhi)祥以(yi)其极具辨(bian)识度的(de)个(ge)人(ren)风(feng)格和(he)多年的演艺经(jing)历(li)，本(ben)身(shen)就积累(lei)了(le)庞大(da)的粉丝(si)基础(chu)。而(er)“草莓视(shi)频”这个(ge)名字(zi)，又(you)带着(zhe)一丝青春(chun)、活力的气(qi)息，与(yu)罗志(zhi)祥给(gei)人的(de)感觉似(shi)乎有着天然的(de)契合。

这(zhe)种“强(qiang)强联(lian)合”的(de)宣传(chuan)策略，无疑(yi)为草(cao)莓视频在(zai)初(chu)期打开市(shi)场(chang)，吸引用(yong)户，快(kuai)速积累知名度，打(da)下了坚实(shi)的基(ji)础。

想想看，在用(yong)户打(da)开(kai)APP的那一刻(ke)，耳(er)边(bian)响起的是熟(shu)悉的(de)旋(xuan)律(lv)，屏幕上出(chu)现的(de)是那(na)个熟悉的(de)面孔，再加(jia)上一(yi)句简单(dan)却极具(ju)记(ji)忆(yi)点的(de)Slogan，这(zhe)种(zhong)感(gan)官冲击(ji)力是(shi)巨大的。这不(bu)仅(jin)仅是(shi)让用(yong)户知(zhi)道“有(you)这么一(yi)个(ge)APP”，更(geng)是(shi)通过(guo)一个具有强(qiang)烈个人(ren)魅力的偶(ou)像，将(jiang)APP的(de)品牌形(xing)象“具(ju)象化(hua)”，让用户对(dui)其产(chan)生好(hao)感(gan)，甚(shen)至产生(sheng)“模仿”和(he)“传播(bo)”的冲(chong)动。

这(zhe)种模式在短视(shi)频行(xing)业(ye)中(zhong)并不(bu)少(shao)见。从(cong)最(zui)初的(de)抖(dou)音神曲(qu)，到(dao)后(hou)来的各种(zhong)网(wang)红(hong)带货(huo)，再(zai)到如今(jin)明星代言(yan)的(de)“常(chang)态(tai)化(hua)”，短视(shi)频平(ping)台的营销手段(duan)一直在(zai)不(bu)断(duan)升(sheng)级。而罗志祥的(de)“草莓视(shi)频(pin)”广告(gao)，只是其(qi)中一个(ge)被放(fang)大和热议(yi)的案例。它(ta)成功(gong)地(di)利(li)用(yong)了(le)粉丝(si)经济(ji)和(he)偶像效(xiao)应，将(jiang)一(yi)个(ge)相对(dui)陌生的平(ping)台，在(zai)短时(shi)间(jian)内推到(dao)了公(gong)众的视野之中(zhong)。

但(dan)是，我们(men)也要看到，这种(zhong)营销(xiao)模式也并(bing)非没有风(feng)险(xian)。当(dang)一个(ge)平台(tai)过(guo)度(du)依赖某(mou)个明星(xing)的流(liu)量，一旦明(ming)星本身(shen)出(chu)现负(fu)面新闻，或者(zhe)其(qi)形象发(fa)生“塌陷(xian)”，那么(me)对平台(tai)的(de)打击将(jiang)是(shi)致命(ming)的。罗志祥的例(li)子，某(mou)种(zhong)程(cheng)度上(shang)也为(wei)行(xing)业(ye)敲(qiao)响(xiang)了警钟(zhong)。在(zai)追(zhui)求(qiu)短期流量爆发(fa)的平台的(de)内容生态(tai)和品牌形象的长期(qi)建设(she)，才是(shi)可(ke)持(chi)续(xu)发(fa)展的关键。

除此(ci)之(zhi)外，这(zhe)种广告(gao)的“洗(xi)脑式(shi)”传播(bo)，也(ye)引发了用户(hu)审美(mei)疲劳(lao)和内容同质(zhi)化的担(dan)忧。当用(yong)户每一(yi)次(ci)打开(kai)APP，都要经(jing)历相(xiang)似(shi)的广告轰炸，时(shi)间久了(le)，难免会(hui)产(chan)生厌(yan)烦(fan)心理(li)。而(er)如果(guo)平台(tai)本身(shen)的(de)内(nei)容吸(xi)引力不足(zu)，仅仅(jin)依(yi)靠(kao)外部(bu)广告(gao)和明(ming)星(xing)效(xiao)应来吸引用户(hu)，那么用(yong)户(hu)粘(zhan)性也将大打折扣。

草莓视频的这(zhe)次广(guang)告投(tou)放，从商业角(jiao)度(du)来看(kan)，无疑是成(cheng)功的(de)，它(ta)实(shi)现了短时(shi)间内的(de)高曝光(guang)和用(yong)户增(zeng)长。但(dan)从长(zhang)远(yuan)来看，它也暴露出(chu)短视(shi)频行(xing)业(ye)在(zai)内容(rong)创新、用(yong)户体(ti)验(yan)和品牌建(jian)设方(fang)面(mian)所(suo)面(mian)临(lin)的挑(tiao)战。当“流(liu)量(liang)至(zhi)上(shang)”的思维(wei)方式成(cheng)为主导(dao)，行(xing)业内(nei)卷就难以避免(mian)。如(ru)何(he)在激烈(lie)的(de)竞争(zheng)中，找到一(yi)条既能吸(xi)引用(yong)户，又(you)能提供优(you)质内容，同(tong)时还(hai)能(neng)保持品牌独(du)特性的道(dao)路(lu)，是(shi)每一(yi)个(ge)短视频(pin)平(ping)台(tai)都(dou)需(xu)要深(shen)思的问题。

罗(luo)志(zhi)祥的“草(cao)莓视频(pin)”广告，就像一颗(ke)投入平静(jing)湖面(mian)的石(shi)子(zi)，激(ji)起了(le)层层(ceng)涟漪，让人(ren)们(men)看(kan)到了(le)短视(shi)频营销的强(qiang)大能量(liang)，也(ye)看(kan)到了(le)它背后潜(qian)藏的(de)危机(ji)。这不(bu)仅是关(guan)于一个广(guang)告，更是关(guan)于(yu)整个短视(shi)频(pin)行业发(fa)展方(fang)向的思考(kao)。

“草莓视(shi)频(pin)开头(tou)广告罗(luo)志祥——草(cao)莓视(shi)频(pin)开头(tou)广(guang)告罗(luo)志祥(xiang)”这(zhe)句(ju)话的传(chuan)播(bo)，不仅(jin)仅是一个(ge)简单(dan)的广告口(kou)号，它(ta)更像是一个(ge)文化符号，一(yi)个被(bei)无数次(ci)模仿、改(gai)编、调(diao)侃的“梗”，成功地(di)渗透进了(le)当下年(nian)轻(qing)人的社交语境(jing)。这(zhe)种病毒(du)式(shi)传(chuan)播(bo)的(de)背后，是短(duan)视频(pin)平(ping)台对用(yong)户(hu)心(xin)理的(de)精准洞察(cha)，以及对传(chuan)播机(ji)制(zhi)的(de)巧(qiao)妙(miao)运用(yong)。

我(wo)们(men)可(ke)以看到，这(zhe)种广告(gao)之所(suo)以能够(gou)“出(chu)圈”，很(hen)大程度上是(shi)因(yin)为它打(da)破(po)了传统广告的(de)枯燥(zao)和说教。一句简(jian)单重复的口(kou)号(hao)，配上(shang)一个(ge)具有话题性(xing)的明星，再辅以极具煽动(dong)性的背景音(yin)乐，很容(rong)易在(zai)用(yong)户脑(nao)海(hai)中形成(cheng)深刻(ke)的(de)印象。更(geng)重要的(de)是(shi)，它能够(gou)被(bei)用(yong)户(hu)轻松(song)地模仿和(he)二次(ci)创(chuang)作(zuo)，比如在社交媒(mei)体(ti)上(shang)模仿(fang)罗志(zhi)祥的语(yu)气(qi)说出这句广告(gao)语(yu)，或者将其改编成(cheng)各种(zhong)搞笑(xiao)段子(zi)，这(zhe)些UGC（用户(hu)生成(cheng)内(nei)容）的二(er)次传(chuan)播，进一步放大(da)了广(guang)告的(de)声量，使(shi)其成(cheng)为(wei)一种(zhong)现(xian)象(xiang)级的网络(luo)话题。

这种(zhong)从“广告”到“梗”的(de)转化，是(shi)短视频(pin)营销(xiao)的(de)最(zui)高境(jing)界。它不(bu)再是单(dan)向的灌(guan)输，而(er)是(shi)与用户进行互动，让(rang)用(yong)户成为(wei)传播的(de)参(can)与者(zhe)和推(tui)动(dong)者(zhe)。而当(dang)一个(ge)广告(gao)能够被(bei)用户(hu)津津乐(le)道(dao)，甚(shen)至成为(wei)他(ta)们(men)社(she)交(jiao)谈(tan)资的(de)一部分(fen)时，其营销效果(guo)就已经(jing)远(yuan)远(yuan)超出了单(dan)纯的品(pin)牌曝光(guang)。

这种模式(shi)的成功，也(ye)加剧了(le)短(duan)视频(pin)行业(ye)的“内(nei)卷”。为了在(zai)海量(liang)的信(xin)息(xi)中脱颖(ying)而出，平台(tai)不(bu)得不投入更多的(de)资源(yuan)，去(qu)寻(xun)找更(geng)具话(hua)题性的明(ming)星，设(she)计(ji)更“洗(xi)脑(nao)”的广告(gao)语，或者(zhe)制造更具(ju)争(zheng)议(yi)性的传(chuan)播(bo)事件(jian)。这种(zhong)“军备竞赛(sai)”式的(de)营销投入(ru)，不(bu)仅(jin)推高了明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)的(de)成本(ben)，也(ye)让(rang)内容创作(zuo)的压(ya)力越(yue)来越(yue)大。

我(wo)们看(kan)到(dao)，越(yue)来越多的平(ping)台开始模(mo)仿(fang)这种(zhong)“造梗(geng)”的(de)营(ying)销方(fang)式，但效果却(que)参(can)差不(bu)齐。很多(duo)时候，这(zhe)种模仿只(zhi)是流(liu)于表(biao)面，缺(que)乏对(dui)用户(hu)心理和(he)传播(bo)机制的(de)深层(ceng)理(li)解，最(zui)终(zhong)只能(neng)沦为(wei)昙花一现的笑(xiao)料，或(huo)者引(yin)发用(yong)户的(de)反(fan)感(gan)。当(dang)用户被(bei)各种“低(di)俗”、“媚(mei)俗(su)”的广(guang)告轰炸，而(er)平(ping)台自身(shen)的内(nei)容质(zhi)量却乏(fa)善(shan)可(ke)陈时(shi)，用户就(jiu)会用脚投(tou)票，选(xuan)择离(li)开。

“草(cao)莓视(shi)频开(kai)头(tou)广(guang)告(gao)罗(luo)志祥”的成(cheng)功，是一(yi)个(ge)个案(an)，也(ye)折(zhe)射出(chu)整(zheng)个(ge)短视频行(xing)业(ye)在(zai)内容(rong)和营(ying)销(xiao)上的困(kun)境。一方面，平(ping)台(tai)需要(yao)快(kuai)速(su)获取(qu)用户(hu)，积(ji)累(lei)流(liu)量(liang)，这(zhe)就需要强(qiang)有(you)力(li)的(de)营(ying)销手段(duan)。另一方面(mian)，用户(hu)对内(nei)容的(de)审美(mei)也在(zai)不断(duan)提高(gao)，他们渴望(wang)更优(you)质、更(geng)有深(shen)度的内容(rong)，而不仅仅是昙花一(yi)现的(de)“梗”。

如(ru)何平(ping)衡营(ying)销与内容，如何(he)在追(zhui)求(qiu)流(liu)量(liang)的(de)保持品(pin)牌(pai)的调性(xing)和用户(hu)体验(yan)，是当下(xia)短(duan)视频平台面临(lin)的(de)重(zhong)大(da)挑战。如(ru)果仅仅依(yi)靠(kao)“眼球(qiu)经(jing)济”和“话(hua)题制(zhi)造(zao)”，那么行业的发(fa)展终(zhong)将走向(xiang)“内(nei)卷”和“泡(pao)沫化(hua)”。

因(yin)此，草莓视频的这次广(guang)告事件(jian)，虽然(ran)赚足了(le)眼球，但(dan)它更应该(gai)成为行(xing)业反思的起点(dian)。在未(wei)来(lai)的发展(zhan)中，短视(shi)频平(ping)台需要(yao)回(hui)归内容本(ben)身，注(zhu)重用户价值的创造(zao)，用(yong)高质量(liang)的内容(rong)留住用(yong)户，用真(zhen)诚的品(pin)牌(pai)态度赢(ying)得尊(zun)重。只有这样，才(cai)能在激(ji)烈的市(shi)场竞争中，走出(chu)一(yi)条可(ke)持(chi)续发(fa)展的健康(kang)之路，而不(bu)是(shi)在“流量(liang)”的(de)泥(ni)潭中(zhong)越陷(xian)越深。

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图片来源：每经记者 陈敏 摄

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