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京东融(rong)媒(mei)风云(yun)榜：从(cong)流量(liang)王者到内容巨擘，全(quan)域生(sheng)长铸(zhu)就传(chuan)播神话

在(zai)信息(xi)爆炸(zha)、内容为王的时代，媒(mei)体(ti)的边(bian)界早(zao)已模糊(hu)。传统(tong)电商巨头京(jing)东(dong)，凭(ping)借其前(qian)瞻性的战(zhan)略眼(yan)光(guang)和(he)强大的(de)执(zhi)行(xing)力，早已(yi)悄然(ran)构建起一(yi)个庞(pang)大而精密的(de)融(rong)媒体传播(bo)矩阵(zhen)。这不仅仅(jin)是简(jian)单的(de)平台叠加(jia)，更是(shi)对(dui)用(yong)户触(chu)点、内(nei)容(rong)形(xing)式、传(chuan)播(bo)逻(luo)辑的(de)深度重(zhong)塑。如(ru)今(jin)，京东(dong)在各大融媒(mei)体(ti)传(chuan)播榜单(dan)上屡(lv)屡拔得(de)头筹，其(qi)背后(hou)的逻辑(ji)究(jiu)竟是什么(me)？它又是如(ru)何(he)一(yi)步(bu)步(bu)从一(yi)个物(wu)流驱动的(de)电商平台(tai)，蜕变为一(yi)个(ge)拥(yong)有强(qiang)大内容号(hao)召力(li)和用户互(hu)动(dong)能(neng)力的传播(bo)巨擘的？

一、内容(rong)为核，多元场(chang)景(jing)激活用户潜能

京东的融媒传播，绝非“一(yi)阵风(feng)”式(shi)的(de)营销(xiao)活动(dong)，而(er)是(shi)围绕“内容(rong)”这一(yi)核心(xin)，进行(xing)全方(fang)位、多维度(du)、精细(xi)化的布局(ju)。它(ta)深谙用(yong)户(hu)在不同(tong)场景下的(de)需求与(yu)偏(pian)好(hao)，并(bing)以此为依(yi)据(ju)，打造差异化(hua)、场景化的内容(rong)。

短视(shi)频：让(rang)购物“动”起来，让(rang)“种草(cao)”更直(zhi)观。当短(duan)视(shi)频成为当(dang)下最主流(liu)的内容(rong)消(xiao)费形(xing)式之(zhi)一(yi)，京(jing)东敏(min)锐(rui)地抓(zhua)住了(le)这(zhe)一趋势(shi)。其在抖(dou)音、快(kuai)手(shou)、Bilibili等(deng)平台上(shang)的官方账号(hao)，以及(ji)与头部达(da)人合作(zuo)的(de)短视(shi)频内(nei)容，早(zao)已成为消(xiao)费(fei)者“种草(cao)”的(de)重(zhong)要(yao)渠(qu)道。这(zhe)些短视频(pin)不拘(ju)泥于(yu)传统的商(shang)品展(zhan)示，而(er)是将(jiang)产品融入(ru)生活化(hua)的(de)场(chang)景，通过(guo)情(qing)景剧、测评(ping)、教(jiao)程、甚至是创意(yi)广告等(deng)多(duo)种形(xing)式，生(sheng)动(dong)地展(zhan)现(xian)产(chan)品(pin)的卖(mai)点和(he)使(shi)用体验(yan)。

例如(ru)，在双十一(yi)、618等大促期(qi)间(jian)，京东会(hui)策划(hua)一系(xi)列以(yi)“好(hao)物推荐”、“省(sheng)钱(qian)攻略”、“开(kai)箱(xiang)测评(ping)”为主(zhu)题的(de)短视(shi)频，用(yong)生(sheng)动有趣(qu)的语(yu)言和画面(mian)，激发(fa)用户的购(gou)买欲(yu)望。更进一步，京东(dong)还(hai)会利用短(duan)视频(pin)进行品牌(pai)故事(shi)的传播，例(li)如(ru)讲(jiang)述其(qi)在物流、技术、环(huan)保等(deng)方(fang)面(mian)的努(nu)力，以(yi)此(ci)提(ti)升品(pin)牌的好感度和(he)价值认同。

这种(zhong)“寓教于(yu)乐(le)”的(de)内(nei)容形式，不(bu)仅(jin)降低了用(yong)户的理(li)解成(cheng)本，更(geng)有(you)效(xiao)提升了(le)内(nei)容的(de)传播效(xiao)率和用(yong)户粘(zhan)性。

直(zhi)播带(dai)货：即(ji)时互动，让(rang)“冲动(dong)消费(fei)”成为(wei)理性(xing)选(xuan)择。直(zhi)播(bo)带(dai)货的兴起(qi)，为(wei)电商(shang)销售(shou)带来(lai)了(le)革命(ming)性的变(bian)化。京东的直播战(zhan)略，早已超越(yue)了单纯(chun)的“卖货(huo)”范畴，而成为一种集品(pin)牌(pai)展示、用户(hu)互(hu)动(dong)、情感(gan)连(lian)接于一体的(de)全新媒介(jie)。从(cong)头(tou)部主播的(de)“总裁直播间(jian)”，到品牌(pai)商家自播(bo)，再到(dao)明(ming)星与KOL的联合(he)直播，京东(dong)构建(jian)了一个(ge)多(duo)层级(ji)、多维(wei)度(du)的(de)直播生态(tai)。

这(zhe)种直播(bo)模式的(de)优(you)势在(zai)于其(qi)“实(shi)时(shi)性”和(he)“互动性”。用(yong)户(hu)可以在(zai)直(zhi)播间(jian)实时提(ti)问，主播即时(shi)解答；可以看(kan)到产品(pin)的(de)实时演示，获(huo)得直(zhi)观(guan)的感受(shou)；更(geng)可(ke)以通过弹幕、点(dian)赞(zan)、评(ping)论等方(fang)式(shi)参(can)与到直播互(hu)动中，增强了参与(yu)感和(he)归属感。京(jing)东(dong)还(hai)巧妙(miao)地将直(zhi)播(bo)与(yu)促销活(huo)动(dong)相(xiang)结合(he)，推出(chu)“限时(shi)秒杀(sha)”、“专属(shu)优惠券(quan)”等(deng)直播间福(fu)利(li)，进(jin)一步刺激用(yong)户(hu)的(de)购(gou)买(mai)行(xing)为。

这(zhe)种(zhong)“边(bian)看边买，边买边聊(liao)”的模(mo)式，极大(da)地(di)缩(suo)短了(le)用户(hu)的决策路(lu)径，也(ye)将“冲(chong)动消费”转化为一(yi)种(zhong)更加(jia)高效、愉(yu)悦的购(gou)物体(ti)验。

图文内(nei)容：深度解读，满(man)足用(yong)户(hu)的求知(zhi)欲和(he)决(jue)策(ce)需求。尽(jin)管(guan)短(duan)视频和(he)直(zhi)播(bo)来势汹(xiong)汹(xiong)，但深(shen)度(du)、有(you)价值(zhi)的图文内(nei)容依(yi)然拥(yong)有(you)不可替(ti)代的(de)地(di)位。京东在微信(xin)公(gong)众号(hao)、知(zhi)乎(hu)、微博(bo)等平(ping)台上(shang)的图(tu)文内容，承担着(zhe)更深(shen)层次的品牌沟通(tong)和(he)用户教育(yu)任(ren)务(wu)。这(zhe)些(xie)内容(rong)往往以“深(shen)度(du)测(ce)评”、“行业解(jie)析”、“消费(fei)指南(nan)”、“生(sheng)活技(ji)巧”等(deng)形式出现(xian)，为用户提(ti)供(gong)更(geng)详尽的产(chan)品信(xin)息(xi)、更(geng)专业(ye)的(de)行(xing)业洞察(cha)，以及更(geng)实用的(de)生(sheng)活解(jie)决方案。

例如，针(zhen)对家(jia)电(dian)产(chan)品，京(jing)东会(hui)发(fa)布(bu)详细的选(xuan)购指(zhi)南，从技术(shu)参数(shu)到实(shi)际(ji)使(shi)用(yong)体(ti)验，为消费者提供全(quan)方(fang)位的(de)参考；针(zhen)对美妆产品(pin)，会(hui)邀请(qing)专家(jia)进(jin)行(xing)成分(fen)分析和使(shi)用教程。这(zhe)些高(gao)价值内容(rong)，不(bu)仅(jin)能够吸引对产(chan)品有(you)深入了解需求(qiu)的用户，更(geng)能通(tong)过专(zhuan)业(ye)性(xing)赢得用(yong)户的信(xin)任(ren)，从而转化为(wei)忠实的品(pin)牌拥趸。

跨平台联动(dong)，形成(cheng)内容(rong)传播(bo)的“组合拳”。京东(dong)的融媒传播并(bing)非孤(gu)立作战，而(er)是注重(zhong)不(bu)同平(ping)台、不(bu)同内容(rong)形式之间(jian)的(de)联动(dong)与协同。一条短(duan)视频可能引导(dao)用户进入(ru)直(zhi)播(bo)间，一次(ci)深(shen)度(du)图(tu)文测评(ping)则(ze)可能(neng)引爆(bao)社(she)交媒(mei)体的讨(tao)论。例(li)如，在(zai)新品(pin)发布时，京(jing)东会先通过(guo)短(duan)视频(pin)和直(zhi)播进行预(yu)热(re)，吊足用(yong)户胃(wei)口，然(ran)后在(zai)公(gong)众号(hao)或知乎(hu)上发布深度(du)测(ce)评，满(man)足(zu)用户的好奇心(xin)和(he)求知(zhi)欲，最后通过社(she)交媒体的互动(dong)和讨论，进(jin)一步(bu)扩(kuo)大品牌(pai)声量(liang)。

这种“组(zu)合拳”式(shi)的(de)传(chuan)播策(ce)略，能(neng)够(gou)最大(da)化内(nei)容(rong)传播的效(xiao)率，有效触达更广泛(fan)的用(yong)户群(qun)体。

京东(dong)融媒风云榜(bang)：技术(shu)赋能(neng)，精细(xi)运营(ying)，构(gou)建全方(fang)位用(yong)户连(lian)接新(xin)生态(tai)

京东在融(rong)媒(mei)体传播上的(de)成(cheng)功(gong)，绝(jue)非(fei)仅仅(jin)依赖于(yu)丰富(fu)的内容，更离(li)不开(kai)其(qi)背后强大的技(ji)术(shu)支撑和精(jing)细化的运营能(neng)力。它(ta)深(shen)谙，在数(shu)字化的浪潮中，技术是(shi)连(lian)接品(pin)牌与(yu)用户最(zui)坚(jian)实的桥(qiao)梁，而精(jing)细化运(yun)营则(ze)是(shi)让每(mei)一(yi)次连接(jie)都产(chan)生(sheng)价(jia)值的关(guan)键。

二、技术赋(fu)能(neng)，精(jing)细运(yun)营，深(shen)度链接用(yong)户

大数据(ju)驱动(dong)，个性(xing)化(hua)内容推送，让(rang)“千人(ren)千(qian)面(mian)”成(cheng)为(wei)现实(shi)。京东拥有(you)海量的(de)用户数(shu)据，而(er)这些数据(ju)，正是其融媒传(chuan)播最(zui)宝(bao)贵(gui)的财(cai)富。通过(guo)对用户(hu)行为、消费(fei)偏好(hao)、兴趣(qu)画像(xiang)等(deng)数(shu)据(ju)的深度挖(wa)掘和分(fen)析，京(jing)东能(neng)够实现精(jing)准的(de)内容推(tui)送。这(zhe)意(yi)味着，当您浏览(lan)京东的(de)APP或(huo)小程序时，看(kan)到(dao)的内(nei)容(rong)，都是基(ji)于您(nin)的过往行为(wei)和(he)潜在需求(qiu)而“量(liang)身定(ding)制”的。

这种(zhong)个性(xing)化的内(nei)容(rong)推荐，极(ji)大地提(ti)升了(le)用户(hu)的(de)内(nei)容消(xiao)费效率和(he)满(man)意(yi)度，也让每(mei)一(yi)次(ci)的触达(da)都(dou)更加(jia)精(jing)准(zhun)有效(xiao)。例(li)如(ru)，如果您近(jin)期浏览(lan)过(guo)智(zhi)能(neng)家(jia)居(ju)产品，那么(me)您在(zai)短(duan)视频、直(zhi)播或公(gong)众号上(shang)看到的，很(hen)可(ke)能(neng)就是相关(guan)的产(chan)品推荐(jian)、使(shi)用(yong)技(ji)巧或(huo)是促销信(xin)息(xi)，而非(fei)您不感(gan)兴趣(qu)的内(nei)容。这(zhe)种“懂(dong)你(ni)”的(de)内容(rong)策略，让用户感(gan)受到(dao)被关注和(he)理(li)解(jie)，从而大大(da)增强了品牌(pai)忠诚度(du)。

社交(jiao)互动(dong)，构建品牌与(yu)用(yong)户的(de)情(qing)感连接(jie)。融(rong)媒体(ti)的本(ben)质在(zai)于(yu)“互动”，而社(she)交媒(mei)体则是构建这种互动最(zui)天然的(de)土壤。京(jing)东在(zai)各(ge)大社(she)交(jiao)平台(tai)上的(de)活跃，不仅(jin)仅是为(wei)了(le)发布内(nei)容，更(geng)是(shi)为(wei)了与用(yong)户(hu)建(jian)立真(zhen)实的(de)情感(gan)连接。评论(lun)区的(de)互动(dong)、私信的回复、用(yong)户UGC（用户(hu)生(sheng)成内容）的(de)鼓励和转发，都是京(jing)东与用户建立(li)深度连接的体(ti)现。

京东(dong)会积极(ji)回应(ying)用户的疑(yi)问，解(jie)决用(yong)户的(de)痛(tong)点，甚至会(hui)邀(yao)请用户(hu)参(can)与到品牌活动的设(she)计和(he)反馈中来(lai)。例如，在(zai)新品上(shang)市前，京东可能会在(zai)社(she)交媒(mei)体上发(fa)起(qi)话(hua)题(ti)讨论，征(zheng)集用户(hu)对(dui)产(chan)品的(de)期(qi)待和(he)建议；在用户遇(yu)到问题时(shi)，会快(kuai)速响应(ying)并(bing)提供(gong)解决方(fang)案。这种(zhong)开放、真(zhen)诚的互(hu)动，不(bu)仅能够及(ji)时发现(xian)和解决用(yong)户的问(wen)题，更能让用(yong)户感受(shou)到品牌(pai)的温度(du)和责任(ren)感，从而(er)转化为对品(pin)牌(pai)的信任和支持(chi)。

算法(fa)优(you)化，提升(sheng)内(nei)容(rong)分(fen)发(fa)效率(lv)，最大(da)化传(chuan)播效(xiao)果(guo)。在(zai)信息洪流(liu)中，如何(he)让优质(zhi)内容脱颖而出，精(jing)准触(chu)达(da)目标(biao)用户(hu)，是融媒传(chuan)播的关键(jian)。京(jing)东借助先进(jin)的(de)算(suan)法模型，对内容(rong)进行(xing)智能分发(fa)。通过(guo)分析(xi)用户(hu)行为(wei)、内(nei)容特征(zheng)以及(ji)平台属性(xing)，算法(fa)能(neng)够将最适合的内容推(tui)送给(gei)最有可能(neng)感兴(xing)趣(qu)的(de)用户(hu)。

这意(yi)味(wei)着，您在(zai)京东的各个融(rong)媒(mei)体渠道看到(dao)的内(nei)容，都经过(guo)了算(suan)法(fa)的(de)“精心(xin)筛选”。这种基于算法(fa)的智(zhi)能分(fen)发，不(bu)仅(jin)提升了(le)内容(rong)的(de)曝光(guang)量(liang)和触达率(lv)，更重(zhong)要的是(shi)，它能(neng)够实现“精准(zhun)营(ying)销”，避免了信息过(guo)载和无效(xiao)触达(da)，极大(da)地提(ti)升(sheng)了(le)传播的(de)ROI（投(tou)资(zi)回(hui)报率）。

生(sheng)态协同，打(da)通(tong)内容与(yu)交(jiao)易的(de)闭(bi)环。京(jing)东(dong)作为(wei)电商(shang)巨头(tou)，其融媒(mei)传(chuan)播的(de)最(zui)终(zhong)目(mu)标，当然是(shi)促进交易。京(jing)东(dong)在(zai)融(rong)媒体传播上的(de)最大优(you)势之一(yi)，就(jiu)是能(neng)够将(jiang)内容(rong)与交(jiao)易无(wu)缝打通，形(xing)成一个(ge)完(wan)整(zheng)的(de)“内容-互(hu)动(dong)-交易”闭(bi)环。用户(hu)在观(guan)看短视频、参与(yu)直播(bo)，甚至(zhi)阅读(du)深度(du)图文时，都可以直接跳转(zhuan)到商品页(ye)面进行购买。

这种“所见即(ji)所(suo)得，所看(kan)即所(suo)得(de)”的(de)便捷(jie)购物体验(yan)，极大地缩(suo)短(duan)了(le)用户的决(jue)策路径(jing)，提升了转(zhuan)化率。例(li)如，在直播(bo)带货(huo)中，主播推荐的(de)商品会直接显(xian)示在屏幕(mu)下(xia)方(fang)，用户点击(ji)即可(ke)进入购买页面(mian)；在短(duan)视频(pin)中，也(ye)可能直接嵌入(ru)商(shang)品链接(jie)。这种(zhong)内容(rong)与交易的(de)紧密结合(he)，是京(jing)东在融(rong)媒(mei)传播上取(qu)得巨(ju)大成(cheng)功的(de)关键(jian)要(yao)素(su)之一。

持续(xu)创新(xin)，引领(ling)融媒传播(bo)新(xin)趋势。数(shu)字媒(mei)体的(de)环境瞬息万变(bian)，京东始(shi)终保持着(zhe)敏锐的(de)洞察力和持(chi)续(xu)的创新(xin)能(neng)力。从(cong)最早的(de)图文电(dian)商，到(dao)如今(jin)的(de)短(duan)视频(pin)、直(zhi)播、AR/VR购(gou)物体验(yan)，京东(dong)一(yi)直(zhi)在探索和实(shi)践新的融(rong)媒(mei)体传(chuan)播模(mo)式(shi)。它(ta)不拘泥于传统，勇于(yu)尝试新兴技术和平台，例(li)如在(zai)元宇宙(zhou)、数(shu)字(zi)藏(cang)品(pin)等领域进行(xing)探(tan)索，力求(qiu)在(zai)未(wei)来的传播格局(ju)中继续保持领(ling)先地位。

这种敢(gan)于拥(yong)抱(bao)变化、持(chi)续(xu)创新的精神(shen)，是京东能(neng)够长(zhang)期在融(rong)媒传播(bo)领域(yu)保(bao)持竞争(zheng)力的(de)重要保(bao)障(zhang)。

总而言(yan)之，京东(dong)的融媒体传(chuan)播(bo)，是一(yi)个(ge)集(ji)内容创新(xin)、技(ji)术赋能(neng)、精细运营(ying)、用户(hu)连接(jie)、交易(yi)闭环(huan)于(yu)一体的系统工程(cheng)。它不仅仅(jin)是(shi)一(yi)个电商平(ping)台(tai)的(de)营销策略，更是一(yi)种面向(xiang)未(wei)来的传播(bo)哲(zhe)学。通过构建全(quan)方位(wei)、多(duo)层次的(de)融媒(mei)体矩阵，京东(dong)成功地(di)将品(pin)牌信息植入用(yong)户的(de)日常生(sheng)活，并在激(ji)烈(lie)的市场竞争中，持续(xu)巩(gong)固和提(ti)升其(qi)作为行(xing)业(ye)领导者的地(di)位(wei)。

京东(dong)的融媒传播之(zhi)路，值(zhi)得我们每(mei)一(yi)个关(guan)注品牌(pai)营销和(he)内(nei)容(rong)传(chuan)播的从业者，深(shen)入学(xue)习和(he)借(jie)鉴。

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图片来源：每经记者 钱旭红 摄

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