每经编辑｜阿布·瑞恩烈士    

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引言：穿越(yue)时光(guang)的视觉(jue)符号——那(na)些年我(wo)们追(zhui)过(guo)的(de)“大(da)妈(ma)logo”

在时(shi)代(dai)的(de)洪流中(zhong)，有些(xie)设(she)计仿佛(fu)被时(shi)光遗(yi)忘(wang)，却(que)又在(zai)不经意间(jian)触动(dong)我(wo)们(men)内心最柔(rou)软的(de)怀(huai)旧角落(luo)。在日(ri)本(ben)，有(you)一个(ge)独特的设(she)计群(qun)体，我们(men)姑(gu)且称(cheng)之为(wei)“大(da)妈(ma)logo”，它们(men)并非指代(dai)特定(ding)年龄段的设计(ji)师，而是那(na)些在特定(ding)历史时期(qi)，以(yi)一(yi)种(zhong)朴(pu)实(shi)、亲(qin)切、甚(shen)至略(lve)显“土(tu)味”却充(chong)满(man)生(sheng)命(ming)力的(de)视觉语言(yan)，伴(ban)随我(wo)们成长(zhang)的品牌标(biao)志。

这(zhe)些(xie)logo，常常(chang)带着浓(nong)郁的生活气(qi)息(xi)，饱和的(de)色彩(cai)，以(yi)及手绘(hui)般的温(wen)暖(nuan)笔触，它(ta)们或(huo)许(xu)不符合当下(xia)追求的极简主(zhu)义和(he)国(guo)际(ji)化，却(que)承载着(zhe)一代(dai)人共同的记忆(yi)，是(shi)理解(jie)日本(ben)社(she)会(hui)变迁(qian)和大众审(shen)美的(de)一次(ci)绝佳(jia)窗口。

时代的烙(lao)印——“大妈(ma)logo”的(de)经典元(yuan)素与(yu)设计密(mi)码

“大妈logo”之(zhi)所以(yi)能够成为(wei)一个(ge)文化符号，与其设计(ji)中那(na)些鲜(xian)明而独(du)特(te)的元(yuan)素密不(bu)可(ke)分。它(ta)们(men)仿佛是那(na)个(ge)时代(dai)生(sheng)活方式(shi)、物质(zhi)条件(jian)和社(she)会心态的(de)直观(guan)反映。

1.浓(nong)郁的(de)色(se)彩：生命力的张(zhang)扬与情感的(de)表(biao)达

相(xiang)比于(yu)现代(dai)logo追求的克制与(yu)高级感，“大妈logo”往(wang)往(wang)大胆运(yun)用鲜(xian)艳、饱(bao)和度高的色彩(cai)。红(hong)、黄(huang)、蓝、绿(lv)等(deng)基(ji)础色被(bei)毫(hao)不吝啬地(di)调和(he)出最直(zhi)接、最热(re)烈的效果(guo)。例如，某些(xie)食品(pin)包装(zhuang)上(shang)的logo，会用(yong)鲜亮(liang)的红色(se)来象征(zheng)热(re)情和美味，用(yong)明黄(huang)来代(dai)表阳(yang)光和活力(li)。这种(zhong)色(se)彩(cai)的(de)运用，并(bing)非没有章法，而(er)是直接诉(su)诸于(yu)人(ren)们(men)最(zui)本(ben)能的(de)情感联结(jie)，传递着“好(hao)吃(chi)”、“新鲜”、“实(shi)惠(hui)”等(deng)直(zhi)白的信息。

这种(zhong)色(se)彩策(ce)略，在(zai)物质相对(dui)匮乏(fa)的年代，更能有效(xiao)地(di)吸引(yin)消费者的目光(guang)，激发(fa)购(gou)买欲，也(ye)折射出(chu)那(na)个时(shi)代人(ren)们对(dui)于生(sheng)活(huo)的热(re)情和对美好(hao)事物(wu)的(de)朴(pu)素向(xiang)往。

2.饱满的(de)图形：具(ju)象(xiang)的表(biao)达与亲切(qie)的触感

与(yu)现代logo倾向(xiang)于(yu)抽象(xiang)化(hua)、符号(hao)化的图(tu)形不同(tong)，“大妈(ma)logo”常常(chang)采用具象、写(xie)实(shi)的描(miao)绘(hui)方式(shi)。无论是(shi)水果、动物、花(hua)卉，还(hai)是产(chan)品(pin)本身(shen)的形态，都(dou)被刻(ke)画得(de)饱满而富有立(li)体(ti)感。例如(ru)，一(yi)家卖糕点(dian)的(de)老店，其(qi)logo可能是一幅精(jing)心绘制(zhi)的、堆(dui)满了香甜(tian)点心(xin)的插(cha)画(hua)，每(mei)一个(ge)细(xi)节(jie)都(dou)力(li)求真实可(ke)辨。

这(zhe)种具象(xiang)的(de)图(tu)形(xing)，降低(di)了(le)信息(xi)传达的(de)门槛，让(rang)消(xiao)费者(zhe)能够一目(mu)了然地理(li)解产(chan)品是(shi)什(shen)么(me)，从(cong)而产生亲切(qie)感和(he)信任感。这(zhe)种设(she)计(ji)语言(yan)，更像是(shi)手工匠人(ren)用心(xin)制作(zuo)的(de)商(shang)品，带(dai)着一(yi)种“看(kan)得见(jian)摸得着(zhe)”的实在(zai)感，而(er)非冰冷的(de)商(shang)业符(fu)号。

3.字(zi)体(ti)的(de)情感(gan)：手写体的(de)温(wen)度与(yu)个性(xing)化的表达

在字(zi)体(ti)选择上，“大(da)妈(ma)logo”也展现出(chu)独(du)特的(de)偏(pian)好。手写体(ti)、艺术字体，甚(shen)至(zhi)是带有(you)独特(te)笔(bi)触的印(yin)刷体，都(dou)被广泛运用。这(zhe)些字体往(wang)往(wang)不(bu)像(xiang)现代设计中(zhong)那样追求规整(zheng)和标(biao)准(zhun)化，而(er)是(shi)保留(liu)了(le)书(shu)写的痕迹(ji)，带(dai)着一种(zhong)独特的个性和温度(du)。例如，某些(xie)老字号的招牌(pai)logo，其字体(ti)可(ke)能模(mo)仿了(le)创始(shi)人隽秀的(de)笔迹，或(huo)是(shi)带(dai)着时(shi)代(dai)特有(you)的书法风格，这种字(zi)体本(ben)身就(jiu)成为(wei)了(le)品牌故(gu)事的(de)一部分，传(chuan)递着历史(shi)的沉(chen)淀和(he)人情(qing)味。

这(zhe)种字(zi)体设(she)计，能(neng)够(gou)有效(xiao)地拉近(jin)品牌(pai)与消费者(zhe)之间的距离，让品牌(pai)显得更(geng)加(jia)有温度、有(you)人情(qing)味。

4.元(yuan)素(su)的堆(dui)叠(die)与装饰：繁复中(zhong)的生活(huo)美(mei)学

与(yu)现代(dai)设计追(zhui)求(qiu)的(de)“少(shao)即是(shi)多”不(bu)同，“大妈(ma)logo”有(you)时会(hui)呈现出(chu)一种(zhong)“多即是满”的(de)美学(xue)。在有限的(de)空(kong)间(jian)内，设计(ji)师会巧(qiao)妙地运用各种(zhong)装饰(shi)元素，如花(hua)边、星(xing)光、渐变等(deng)，来丰(feng)富视觉效(xiao)果。这些元(yuan)素的(de)堆叠，并(bing)非杂(za)乱无(wu)章(zhang)，而是经过(guo)一(yi)定编(bian)排，共同(tong)构成一个完整(zheng)而充满(man)生(sheng)命力的画(hua)面(mian)。

这(zhe)种繁(fan)复的设计(ji)，在(zai)某(mou)种(zhong)程(cheng)度上也反(fan)映了(le)那个(ge)时代(dai)人们对于“热闹(nao)”、“喜庆(qing)”、“丰(feng)富”的(de)追求，也更容(rong)易在(zai)琳(lin)琅满目的(de)商(shang)品中脱颖(ying)而(er)出(chu)，吸引(yin)眼球(qiu)。

文(wen)化(hua)的回(hui)响(xiang)——“大妈logo”背(bei)后的社会心理与时(shi)代印记

“大(da)妈logo”的(de)设计绝(jue)非(fei)偶(ou)然(ran)，它们(men)是特(te)定社会(hui)文化环(huan)境下的产(chan)物，深(shen)刻地(di)反映了那(na)个(ge)时代的(de)社会心理、审美(mei)趋势和大(da)众文化。

1.怀(huai)旧情结(jie)：连(lian)接过去与现在(zai)的桥(qiao)梁

随着日(ri)本社(she)会(hui)经济(ji)的快速(su)发展(zhan)和消(xiao)费主(zhu)义的(de)兴起，许多(duo)曾经(jing)陪(pei)伴我(wo)们(men)成(cheng)长的品牌逐(zhu)渐被(bei)更新(xin)的设(she)计所取(qu)代(dai)。那(na)些(xie)承载(zai)着美好回(hui)忆的(de)“大妈logo”却并(bing)未完全消(xiao)失(shi)，它(ta)们以(yi)一种怀旧(jiu)符(fu)号的形(xing)式，在(zai)人们心中占据(ju)着(zhe)特(te)殊的位(wei)置(zhi)。当我(wo)们在现(xian)代(dai)生活中再次看(kan)到这(zhe)些logo，脑海(hai)中(zhong)会立刻(ke)浮现出(chu)儿(er)时的画面，品(pin)尝到(dao)童年的味道，感受(shou)到(dao)那些(xie)朴实(shi)而(er)真(zhen)挚的(de)情感(gan)。

这种(zhong)怀旧(jiu)情结，让(rang)“大(da)妈logo”成为连(lian)接过去与(yu)现在(zai)的桥(qiao)梁，为(wei)现代人(ren)提(ti)供了(le)一(yi)种(zhong)情(qing)感(gan)慰藉和身(shen)份(fen)认同。

2.大(da)众审美的演变：从实用(yong)到品味(wei)的转(zhuan)变(bian)

“大妈logo”的(de)设计风(feng)格，在很(hen)大程度上反映(ying)了过去(qu)大众审(shen)美的主流倾向(xiang)。那个(ge)时(shi)代，人们(men)更注重(zhong)产(chan)品的(de)实用(yong)性和信息(xi)传达的直接性(xing)，对设计的(de)要求(qiu)也相对朴(pu)素。色彩鲜艳、图形饱(bao)满、信息清(qing)晰的(de)logo，更能(neng)满足消费(fei)者的需(xu)求，也更(geng)容易(yi)被(bei)大众接(jie)受。而随着经济(ji)水平(ping)的提高和(he)文化视(shi)野的(de)拓(tuo)展，人们的审美(mei)也逐(zhu)渐(jian)走(zou)向多(duo)元化(hua)和精(jing)致化(hua)。

现代(dai)logo设计开始(shi)追(zhui)求简洁(jie)、抽象(xiang)、个性化，更(geng)注重品牌内(nei)涵和文(wen)化品位(wei)的表达(da)。“大(da)妈logo”的风(feng)格，便(bian)成为了研究日(ri)本大众(zhong)审(shen)美变迁的绝佳(jia)案例。

3.商业(ye)的(de)生命力(li)：经(jing)久不衰(shuai)的品(pin)牌记(ji)忆(yi)

尽管(guan)“大妈logo”在设计(ji)上可(ke)能(neng)显得(de)“过(guo)时”，但(dan)它们(men)所(suo)承载的品牌信息(xi)和情(qing)感(gan)联结，却(que)往往(wang)具有(you)惊(jing)人的(de)生(sheng)命力。很多老字号品牌，即(ji)使更(geng)新了logo，也(ye)会(hui)保(bao)留(liu)部(bu)分(fen)旧元(yuan)素(su)，或(huo)者在(zai)特(te)定场合(he)使用旧logo，以唤起(qi)消费者的(de)情感共(gong)鸣。这些“大妈(ma)logo”能(neng)够有效地在(zai)消(xiao)费者心中形(xing)成深刻(ke)的品牌(pai)记忆，即(ji)使(shi)多年(nian)过去，人们(men)依然(ran)能够清晰(xi)地回忆起(qi)产(chan)品(pin)及(ji)其(qi)带来(lai)的美(mei)好体(ti)验(yan)。

这说明，优(you)秀(xiu)的设计不(bu)仅仅(jin)是视觉上的(de)美(mei)观，更是与(yu)消费(fei)者情感(gan)连接的(de)有(you)效(xiao)载(zai)体。

4.文化(hua)符号(hao)的价值：解读时代精神的窗口

“大妈logo”不仅仅是(shi)品(pin)牌标(biao)志，它们(men)更是(shi)特(te)定(ding)时代的(de)文化(hua)符(fu)号。它们记(ji)录了(le)那个时代的(de)生(sheng)活方式(shi)、人(ren)们的梦想(xiang)与追(zhui)求、以(yi)及社会经济的(de)发(fa)展(zhan)状况。通过(guo)对这(zhe)些logo的设计(ji)分析，我(wo)们(men)可以(yi)窥见(jian)日(ri)本社会(hui)从战(zhan)后复(fu)苏到(dao)经济腾(teng)飞(fei)，再到如今(jin)多(duo)元化发(fa)展的漫长(zhang)历程(cheng)。它们(men)是历史(shi)的(de)缩影，是解读(du)时(shi)代精神的窗口(kou)，为我(wo)们(men)提(ti)供了理解日本(ben)文(wen)化(hua)和(he)历(li)史的独特视角。

结(jie)语：致敬(jing)那些(xie)“土味”却(que)动(dong)人的灵(ling)魂

“大妈(ma)logo”或许(xu)在专(zhuan)业设(she)计圈(quan)里不常(chang)被(bei)提(ti)及，但它们却(que)以一(yi)种朴实无(wu)华的力(li)量(liang)，深深(shen)地(di)根植于(yu)大众(zhong)的记忆中。它们以最直接(jie)、最真(zhen)诚的方(fang)式(shi)，与消费者(zhe)进行(xing)沟(gou)通，传递(di)着(zhe)产品的(de)信息，更传递着(zhe)那(na)个时代(dai)的温度和(he)情感。在追(zhui)求速度与效率的今(jin)天(tian)，不妨放(fang)慢(man)脚步，重新审视这些(xie)经典的(de)设(she)计(ji)，它(ta)们教会(hui)我们的(de)，或(huo)许不(bu)仅仅(jin)是(shi)关于设(she)计本(ben)身，更是关于(yu)如(ru)何(he)用心去(qu)创(chuang)造(zao)，如何用真(zhen)诚(cheng)去打动人，如(ru)何在(zai)平凡中发(fa)现不朽(xiu)的(de)价(jia)值(zhi)。

这些“土味”却动(dong)人的(de)灵魂，值得(de)我们(men)去铭记、去(qu)品(pin)味、去致敬。

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图片来源：每经记者 陈平原 摄

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