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“土欲风”风口(kou)浪(lang)尖：一(yi)场(chang)被叫停的流量狂(kuang)欢

近日，一(yi)场(chang)围绕着(zhe)“土欲风”风格(ge)的大胸美(mei)女(nv)直(zhi)播(bo)火爆全(quan)网(wang)，数万观众(zhong)在(zai)线(xian)围观(guan)，弹(dan)幕刷屏(ping)，似(shi)乎预示(shi)着一场销(xiao)售(shou)奇迹即(ji)将诞(dan)生。当(dang)直播落(luo)下(xia)帷幕，尴尬的数(shu)据却摆(bai)在了眼前：几万人(ren)在线，销(xiao)量(liang)却不足(zu)5000。更(geng)令人意(yi)外的是(shi)，这场本(ben)应载入(ru)网红(hong)经(jing)济(ji)史册(ce)的直(zhi)播(bo)，最终被(bei)平台叫(jiao)停(ting)，留(liu)给(gei)业界的，是(shi)无尽(jin)的疑问和深思(si)。

“土欲(yu)风(feng)”，顾名(ming)思(si)义(yi)，是一种(zhong)融(rong)合(he)了“土(tu)味”和“欲(yu)望(wang)”的视觉与(yu)内(nei)容风格(ge)。它往往伴(ban)随着夸张的服(fu)装、浓(nong)艳(yan)的妆容(rong)，以及性感(gan)的(de)肢体语言(yan)，旨(zhi)在用最直接(jie)、最(zui)粗暴的方(fang)式(shi)吸引(yin)眼(yan)球，制造话(hua)题。这(zhe)种风格的兴(xing)起(qi)，并(bing)非偶然(ran)。在信(xin)息爆炸(zha)、内容同(tong)质(zhi)化的当下，传(chuan)统(tong)的(de)审美疲劳(lao)让(rang)一(yi)部(bu)分(fen)观众(zhong)开始寻(xun)求(qiu)更具(ju)冲(chong)击(ji)力(li)、更(geng)刺(ci)激(ji)感官的体(ti)验。

“土(tu)欲(yu)风”恰恰(qia)抓(zhua)住(zhu)了这一心理(li)，以(yi)一种“不入流”却(que)又“直(zhi)击(ji)人心”的(de)方式(shi)，成功博取(qu)了大众的关注(zhu)。

本次被叫(jiao)停的(de)直播(bo)，无疑是“土(tu)欲风”的(de)一(yi)次集(ji)中爆(bao)发。据了解，直(zhi)播间的(de)女主(zhu)播身材火辣，穿(chuan)着大胆，配(pei)合着(zhe)极具(ju)挑逗性的(de)言语和动作，迅速吸(xi)引了(le)大量(liang)用户(hu)的目光。短时间(jian)内，在(zai)线人(ren)数飙升(sheng)至数万(wan)，弹幕区(qu)更是(shi)热闹非凡(fan)，各(ge)种评(ping)论、点赞(zan)、礼物(wu)纷(fen)至沓来(lai)。从(cong)流量(liang)上看，这(zhe)无疑是(shi)一(yi)场(chang)成功的直播。

流(liu)量的背后(hou)，是实(shi)实(shi)在(zai)在的(de)销售数(shu)据。而这(zhe)，恰恰是这场直(zhi)播(bo)的“滑铁卢”。

数(shu)万(wan)观(guan)众在线，最(zui)终销(xiao)量(liang)却不足5000，这个(ge)数字(zi)的反(fan)差，如(ru)同(tong)一记响(xiang)亮的耳光(guang)，扇在(zai)了(le)那些迷(mi)信流(liu)量(liang)神(shen)话的(de)人脸上。究竟(jing)是什么(me)原(yuan)因导致(zhi)了(le)这种“流(liu)量(liang)与(yu)销量”的(de)巨大(da)鸿沟？

我(wo)们不(bu)得(de)不提到(dao)“围观效(xiao)应(ying)”和(he)“猎奇心理”。“土欲风(feng)”的直(zhi)播，本身就(jiu)带有(you)强烈(lie)的争(zheng)议性。许多观(guan)众并非带着(zhe)购物(wu)的目的而来(lai)，他们更多的(de)是出(chu)于好奇，想看看(kan)这场(chang)“不(bu)寻(xun)常(chang)”的(de)直播究竟(jing)能玩(wan)出什(shen)么花(hua)样。这(zhe)种心(xin)态(tai)，类(lei)似于(yu)围(wei)观一场车祸(huo)，明知(zhi)不妥(tuo)，却忍(ren)不住多看(kan)两眼。

这种(zhong)围观流量，虽然(ran)庞大(da)，但转(zhuan)化(hua)率却(que)极低。观(guan)众们只是在社(she)交(jiao)媒(mei)体上(shang)分享(xiang)，在弹(dan)幕(mu)里评论(lun)，却很少会(hui)转化(hua)为真(zhen)实的购买(mai)行为。

内容(rong)与(yu)产(chan)品的脱(tuo)节。直(zhi)播(bo)带货(huo)的核(he)心，在(zai)于(yu)“带(dai)货”，而非单(dan)纯的“直播”。用户走进(jin)直(zhi)播间(jian)，是希望通过主播(bo)的推(tui)荐，了(le)解产(chan)品，并(bing)最终产生(sheng)购(gou)买(mai)意愿。在这(zhe)场直播(bo)中，“土欲风”的内容(rong)风格，与所售(shou)卖(mai)的产品之间，似(shi)乎存(cun)在着一种(zhong)难以(yi)弥合的距离。当(dang)观众的(de)注意力(li)被女(nv)主播(bo)的性(xing)感身材(cai)和(he)挑逗性(xing)表演所(suo)吸引(yin)时，他们反而忽略了产品本身(shen)。

那些被展(zhan)示(shi)出(chu)来的(de)商品(pin)，可能质量(liang)平平(ping)，也可(ke)能价(jia)格虚高，在(zai)浮夸的表(biao)演下(xia)，它们失(shi)去(qu)了本(ben)应有(you)的价(jia)值感(gan)，甚至让人产生(sheng)“这真(zhen)的值(zhi)得买(mai)吗？”的(de)疑问。

再者(zhe)，平台(tai)规则(ze)的(de)灰(hui)色地带(dai)。“土欲风(feng)”之所以能(neng)迅速(su)蹿红，很(hen)大程度(du)上是因(yin)为(wei)它游(you)走在(zai)平台规则的边(bian)缘(yuan)。一(yi)些(xie)平台为(wei)了(le)追求(qiu)流(liu)量和热(re)度(du)，对于(yu)内容(rong)的监管相(xiang)对(dui)宽松(song)，甚至默(mo)许了(le)这类“擦边(bian)球”式的(de)直(zhi)播。当(dang)这种内(nei)容(rong)过于(yu)低(di)俗(su)，甚(shen)至(zhi)对青(qing)少(shao)年(nian)产生不(bu)良(liang)影响(xiang)时(shi)，平(ping)台的责任(ren)也随之(zhi)而(er)来。

此(ci)次直(zhi)播被叫停，也(ye)暴(bao)露(lu)出(chu)平台在(zai)内容审(shen)核(he)机(ji)制上存在的漏洞(dong)，以(yi)及在(zai)追求商业利益(yi)与履(lv)行社会责(ze)任之(zhi)间的两难(nan)。

流量的迷(mi)思与内容(rong)的困(kun)境：从(cong)“土欲(yu)风(feng)”直(zhi)播叫(jiao)停(ting)看电(dian)商(shang)直播(bo)的(de)未(wei)来(lai)

“土(tu)欲风(feng)”直播(bo)的(de)落幕，不(bu)仅仅是一(yi)场直(zhi)播事件(jian)的结(jie)束(shu)，更是(shi)电商(shang)直播行业(ye)发(fa)展(zhan)过程(cheng)中一个值得深思(si)的节点(dian)。它将(jiang)我们(men)从“流(liu)量(liang)至(zhi)上”的(de)迷思(si)中拉(la)回现实，让我们不得(de)不重(zhong)新审(shen)视内容与转化(hua)的关系，以(yi)及用(yong)户需求(qiu)的本质(zhi)。

为何数(shu)万观众(zhong)涌入(ru)，销量(liang)却寥(liao)寥(liao)无(wu)几？这背后(hou)折射出(chu)的(de)，是用(yong)户画(hua)像的(de)精准(zhun)度问(wen)题(ti)。那些被(bei)“土欲(yu)风”吸引而(er)来(lai)的(de)观众，他们(men)的核心诉求究(jiu)竟是(shi)什(shen)么(me)？是寻(xun)求感(gan)官刺激，是(shi)满足窥探(tan)欲，还是(shi)真的有(you)购买(mai)产品的意愿？如(ru)果主(zhu)播和(he)平台(tai)未能(neng)对这(zhe)些(xie)观众进(jin)行(xing)有(you)效的(de)细分和引导(dao)，再(zai)多的流量也只(zhi)能是(shi)“镜(jing)花(hua)水(shui)月(yue)”。

“土(tu)欲(yu)风(feng)”的直播，更像是一(yi)场短(duan)暂(zan)的(de)“行为艺术(shu)”，吸(xi)引眼球，引发(fa)讨论(lun)，但很难将(jiang)这(zhe)种(zhong)短暂(zan)的吸(xi)引力(li)转化(hua)为持(chi)续的(de)购买行为(wei)。用户真(zhen)正(zheng)需要的是能够(gou)解决(jue)他(ta)们痛(tong)点、满足他(ta)们需(xu)求(qiu)的(de)商(shang)品，而(er)非华(hua)而不(bu)实的表(biao)演。

是直播形式的(de)创新(xin)乏力(li)。当“土欲风(feng)”这样(yang)的风格成为(wei)一(yi)种“套(tao)路”，它(ta)所带来(lai)的新(xin)鲜(xian)感(gan)便(bian)会迅(xun)速消(xiao)退。观众的(de)审美(mei)是会进(jin)化(hua)的(de)，他(ta)们(men)需要(yao)的是不(bu)断推陈(chen)出新的(de)内容(rong)。在这(zhe)次直(zhi)播中(zhong)，一(yi)旦(dan)“土欲风”的(de)表象被剥(bo)离，剩下(xia)的(de)可能就(jiu)是(shi)空(kong)洞(dong)的(de)内容和缺乏(fa)吸引(yin)力的(de)产(chan)品(pin)。这种模(mo)式(shi)，注定难以(yi)持久。

电(dian)商(shang)直播(bo)，最终(zhong)还(hai)是(shi)要回(hui)归到“商(shang)品(pin)”本身(shen)。优质的(de)产品，清晰的(de)介绍，真诚的推荐，才是建立用(yong)户信任，促成购买的(de)关键。

从更宏(hong)观的(de)层(ceng)面来(lai)看，这(zhe)次事件也暴露了当(dang)前电商(shang)直播行(xing)业普遍存在的(de)“流量(liang)焦虑(lv)”。许多商家和(he)主播，将(jiang)全部精力(li)投入(ru)到(dao)如(ru)何获取(qu)流(liu)量上，而忽(hu)视(shi)了内容本身(shen)的质(zhi)量和(he)用户体验(yan)。他们以为只要(yao)有足够多(duo)的人(ren)观看，销量(liang)自然(ran)就会(hui)上来(lai)，却忘了在(zai)喧嚣的流(liu)量背后，用(yong)户是(shi)理性(xing)且有选(xuan)择(ze)的。

当(dang)低俗(su)、恶趣(qu)味(wei)的内容泛滥(lan)，不仅会(hui)透支(zhi)用户的耐(nai)心，也(ye)会(hui)损(sun)害(hai)平台的(de)品(pin)牌形(xing)象。

电(dian)商直播的未来究竟(jing)在哪(na)里(li)？

答案或许在(zai)于“精(jing)细化(hua)运营”和“价值创(chuang)造”。

精细化(hua)运营意味(wei)着，平台(tai)和(he)主播(bo)需要(yao)更深(shen)入地理解(jie)用户(hu)。通过数据分析，精准描(miao)绘(hui)用户画像(xiang)，了解(jie)他(ta)们(men)的兴(xing)趣、需求和(he)消费习(xi)惯(guan)，从而(er)推送更符合他(ta)们期待的内容(rong)和商(shang)品(pin)。这并非否定(ding)“个性化”和(he)“差(cha)异化”，而(er)是强(qiang)调在追求(qiu)个(ge)性(xing)的要(yao)注(zhu)重内容(rong)的精准(zhun)触达。

价(jia)值(zhi)创(chuang)造(zao)则更为重要。直(zhi)播(bo)带货(huo)不(bu)仅(jin)仅是简单(dan)的商品(pin)展示，更应该(gai)是知识的(de)传(chuan)递、情感(gan)的连接和体验的分(fen)享。优质的内容，能够(gou)为(wei)用户带(dai)来额外(wai)的(de)价值，比如，专业的(de)产(chan)品测评，有(you)趣的(de)使用(yong)教(jiao)程(cheng)，或者(zhe)真诚的(de)生活分享。当用户从直(zhi)播中(zhong)获得真正的价值，他们(men)自(zi)然会愿(yuan)意为之(zhi)买单(dan)，甚(shen)至成(cheng)为(wei)品(pin)牌(pai)的(de)忠(zhong)实拥(yong)趸。

平台(tai)的监管(guan)和引导(dao)也(ye)至关(guan)重要(yao)。平台应(ying)该(gai)建立更(geng)加(jia)完善(shan)的内容审核机(ji)制，鼓(gu)励(li)健康、有(you)价(jia)值(zhi)的(de)内容创(chuang)作，抵制低(di)俗、媚俗(su)的(de)直播(bo)。可以(yi)通过(guo)流(liu)量(liang)倾斜(xie)、资(zi)源(yuan)扶持(chi)等方(fang)式，引(yin)导(dao)主(zhu)播向内容创(chuang)新、专业(ye)化方(fang)向发展，共同营(ying)造一个更(geng)加健(jian)康、可持续(xu)的直(zhi)播(bo)电(dian)商生(sheng)态。

“土欲风”直播(bo)的被叫(jiao)停(ting)，是一(yi)次偶然，也是一(yi)种必然。它提醒(xing)我们，在追(zhui)逐(zhu)流(liu)量的(de)道路上，永(yong)远不要(yao)忘(wang)记内容的(de)初(chu)心(xin)。唯有(you)回归用户价值(zhi)，坚持(chi)内容创新(xin)，才能让电(dian)商直播这艘(sou)巨(ju)轮，驶(shi)向更广(guang)阔的蓝(lan)海。这不仅仅是(shi)直播带(dai)货(huo)行业(ye)的挑战(zhan)，也(ye)是所有内(nei)容(rong)创作者和商(shang)业决策者(zhe)，需要(yao)共(gong)同(tong)面对的时代命(ming)题。

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图片来源：每经记者 阿依 摄

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