每经编辑｜陈元邦    

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引子：一个(ge)“葫芦”引发的时(shi)代(dai)回响

“葫芦里(li)卖的(de)什么(me)药(yao)？”这句看(kan)似简单粗(cu)暴的(de)质问，却在(zai)中国(guo)人的(de)集(ji)体(ti)记忆(yi)中刻(ke)下了深深(shen)的烙印(yin)。它(ta)不仅仅(jin)是(shi)一句广告(gao)语，更(geng)是一(yi)种(zhong)文化符号，一(yi)种情(qing)感连接(jie)，一(yi)种对(dui)信息(xi)洪流中辨别真(zhen)伪、探求真相的本能呼(hu)唤(huan)。当年(nian)，那个(ge)经典的“葫(hu)芦”形象，配(pei)合着这(zhe)句(ju)掷地有(you)声的(de)广(guang)告词(ci)，在电视屏幕(mu)上(shang)反(fan)复播放(fang)，深入(ru)人心(xin)，成为(wei)了一个时(shi)代(dai)的标志(zhi)。

如(ru)今，当我(wo)们再(zai)次提起(qi)这句(ju)话(hua)，它依然能(neng)引发(fa)强烈的共鸣，甚(shen)至被赋予(yu)了更(geng)丰富的含义。

这(zhe)句广告语之所(suo)以能(neng)穿(chuan)越(yue)时空(kong)，历久(jiu)弥(mi)新(xin)，绝非偶然(ran)。它(ta)精准地(di)捕捉(zhuo)了消费者(zhe)在面(mian)对琳琅满(man)目的商品(pin)、信息(xi)爆炸(zha)的时(shi)代(dai)，普(pu)遍存在(zai)的(de)疑虑和渴(ke)求。在那个(ge)信息(xi)相(xiang)对闭塞的(de)年代，消(xiao)费者(zhe)对产品(pin)的了解渠道(dao)有限，对(dui)于(yu)厂商(shang)的宣(xuan)传往(wang)往抱有一种(zhong)天(tian)然的(de)戒备(bei)。“葫芦(lu)里卖(mai)的(de)什(shen)么药”这(zhe)句(ju)广告(gao)词，恰恰戳中(zhong)了这一(yi)点——它直接、坦(tan)诚(cheng)地提出了(le)消费(fei)者心(xin)中(zhong)最(zui)核心(xin)的(de)疑(yi)问(wen)，并承(cheng)诺将答案(an)揭晓。

这(zhe)种“直面痛(tong)点”的(de)营销方式(shi)，在当(dang)时是(shi)极其大胆而有(you)效的(de)。

从(cong)传(chuan)播学(xue)的角度(du)来(lai)看，这句广(guang)告语(yu)的成功(gong)之(zhi)处在(zai)于其高度的概括性和独特性。它利用了(le)一(yi)个(ge)在中(zhong)国文(wen)化(hua)中(zhong)具有(you)丰(feng)富(fu)象征意(yi)义的“葫芦”作为载体，将(jiang)一个具象的物品与(yu)一个(ge)抽象(xiang)的概(gai)念（药物或(huo)产品(pin)）巧(qiao)妙地(di)联(lian)系起来(lai)。葫芦(lu)在中国(guo)传(chuan)统文(wen)化中(zhong)，常(chang)常象(xiang)征(zheng)着神秘(mi)、变化(hua)、健康(kang)甚至(zhi)灵丹妙药(yao)。

而“卖(mai)药”则直(zhi)指产(chan)品(pin)的核心功(gong)能——治(zhi)病救(jiu)人。当(dang)“葫(hu)芦(lu)”与“卖药(yao)”结合(he)，并且以(yi)一种(zhong)疑问(wen)句的(de)形(xing)式抛出，便(bian)立刻(ke)引(yin)发了(le)观众(zhong)的好奇心(xin)。这种“吊足(zu)胃口”的策略(lve)，是吸引(yin)注意(yi)力的(de)第一(yi)步，也是最关键(jian)的一步(bu)。

更(geng)深(shen)层次地(di)，这句广告(gao)语(yu)触及(ji)了消费(fei)者心(xin)理中的“不(bu)确定(ding)性(xing)规(gui)避”和(he)“信息不对(dui)称(cheng)”的(de)心理。消费者(zhe)总是希(xi)望(wang)了(le)解(jie)产(chan)品(pin)的真实(shi)情(qing)况，知道它(ta)是(shi)否真(zhen)的(de)能(neng)解决自己(ji)的问题，是(shi)否物(wu)有所值(zhi)，而不是(shi)被虚(xu)假的宣传(chuan)所(suo)欺(qi)骗。而(er)“葫芦(lu)里卖(mai)的(de)什么(me)药(yao)”这句问句(ju)，则是(shi)在向消(xiao)费者(zhe)传(chuan)递一(yi)种(zhong)信号：我们愿(yuan)意(yi)坦(tan)诚(cheng)相(xiang)待，我们(men)将(jiang)为(wei)你(ni)揭开(kai)谜底(di)，让你(ni)明明白(bai)白地(di)消(xiao)费(fei)。

这种透明度(du)和诚(cheng)意(yi)，在(zai)营销活动中(zhong)是极(ji)其宝贵的。

回(hui)溯那(na)个年代(dai)，消费(fei)者(zhe)对于(yu)广告的接(jie)受(shou)度(du)和(he)认知度(du)与现(xian)在截(jie)然不(bu)同。信(xin)息来(lai)源单(dan)一，电视(shi)广告是(shi)大多(duo)数(shu)人获取(qu)产(chan)品信息的主(zhu)要途径(jing)。因(yin)此，在(zai)这个(ge)关(guan)键(jian)的(de)传(chuan)播渠道上，一句(ju)能(neng)够(gou)迅速抓住(zhu)注意力、引发思(si)考、并留下深(shen)刻印象(xiang)的(de)广(guang)告语，其价值(zhi)是(shi)不(bu)可估量(liang)的。它(ta)不仅仅是宣传一个(ge)产品(pin)，更是塑造(zao)一个品(pin)牌(pai)形象(xiang)，建立(li)一种信任(ren)感。

“不(bu)买药(yao)，千万别(bie)买(mai)”的(de)后半(ban)句(ju)，更是(shi)将(jiang)这种(zhong)策(ce)略推向(xiang)了(le)极致(zhi)。它直接(jie)否定(ding)了(le)“盲目(mu)购(gou)买(mai)”的行(xing)为，并以一(yi)种近(jin)乎“忠告”的口吻(wen)，强调了(le)“了(le)解”的(de)重要性(xing)。这是一(yi)种反向营(ying)销的(de)智慧，它看似在(zai)劝阻(zu)消费者，实(shi)则(ze)是在强调“我(wo)们卖的药(yao)，是值(zhi)得你了(le)解的”。这(zhe)种“先抑后(hou)扬”的(de)手法，使(shi)得消费(fei)者(zhe)更加(jia)愿(yuan)意去(qu)探究(jiu)“葫(hu)芦(lu)里(li)究(jiu)竟卖的是(shi)什(shen)么药”。

它(ta)传递(di)出一(yi)种自(zi)信(xin)：我们(men)的(de)产品经(jing)得(de)起scrutiny（审(shen)视）。

从(cong)文(wen)化心理学的角(jiao)度(du)来看(kan)，中(zhong)国人(ren)历来就(jiu)讲究“货比三家(jia)”、“细水长流(liu)”的消费观(guan)念。对于“药(yao)”这类(lei)与健康息(xi)息(xi)相关(guan)的(de)产品(pin)，更是(shi)谨慎。因此(ci)，“葫芦里卖(mai)的(de)什(shen)么药”这(zhe)句广告语，恰恰(qia)契合了(le)这种(zhong)传(chuan)统的消(xiao)费心理(li)。它没有(you)急于推(tui)销，而是先引导消费(fei)者(zhe)去(qu)了(le)解、去(qu)思(si)考(kao)，从而(er)建立起(qi)一(yi)种(zhong)基于了(le)解的信任。

这种信(xin)任(ren)，比任(ren)何(he)华丽的(de)辞(ci)藻都更加坚(jian)实。

这句话(hua)的传(chuan)播也(ye)离不(bu)开(kai)当(dang)时电视(shi)媒(mei)体的(de)强大影响(xiang)力。重(zhong)复性(xing)的播放，加(jia)上朗(lang)朗上口的(de)节奏(zou)，使得(de)这句(ju)广告语成为了(le)一种集(ji)体记忆(yi)。它不(bu)仅仅(jin)属于(yu)那个(ge)特(te)定的品(pin)牌，更(geng)属于(yu)那个(ge)时(shi)代的文(wen)化(hua)符(fu)号。当(dang)我们在今(jin)天看到类(lei)似的(de)营销案例(li)，或是(shi)听到类似(shi)的情(qing)境(jing)，都(dou)会不(bu)自觉(jue)地联想(xiang)到(dao)这(zhe)句(ju)经典(dian)的广(guang)告语(yu)，这(zhe)本身就(jiu)说明(ming)了它(ta)强大的生(sheng)命力和影响力(li)。

从“葫芦”到“智慧”：解构广(guang)告(gao)语背(bei)后(hou)的(de)深(shen)层(ceng)逻辑(ji)

“葫芦里卖的什(shen)么药？”这(zhe)句广告(gao)语的(de)生命(ming)力(li)，不(bu)仅仅(jin)在于它的(de)简洁和(he)记(ji)忆点(dian)，更(geng)在(zai)于(yu)它所(suo)蕴(yun)含的深(shen)刻(ke)营销(xiao)策略(lve)和(he)对消费(fei)者心理(li)的精准拿(na)捏(nie)。时至(zhi)今日(ri)，我们回看(kan)这句(ju)话，依(yi)然能从中汲取(qu)丰富(fu)的营(ying)养(yang)，甚(shen)至将其(qi)应(ying)用到当(dang)下的(de)营(ying)销实践中。

我(wo)们(men)来剖析其“好奇(qi)心驱动(dong)”的传播(bo)机制。人类(lei)天(tian)生(sheng)就对(dui)未知(zhi)事物(wu)充满好奇(qi)，尤其(qi)是当(dang)这种(zhong)未知(zhi)与自(zi)身(shen)利益（如(ru)健康(kang)）相关时，好(hao)奇心会被无限(xian)放大。“葫芦”作为(wei)一个神秘(mi)的容(rong)器，本(ben)身(shen)就带有(you)几分神秘(mi)色(se)彩，而“卖药”则将这(zhe)种神(shen)秘与(yu)实(shi)际(ji)需求联系(xi)起来(lai)。广告语(yu)以一个疑问(wen)句的形(xing)式抛(pao)出，直接激发(fa)了消(xiao)费者的(de)求(qiu)知欲。

观众(zhong)会(hui)想(xiang)：这个(ge)葫芦里到(dao)底是什么(me)？它有(you)什(shen)么(me)神奇的功(gong)效(xiao)？这种“未(wei)解之谜”的(de)设(she)置，是引(yin)发后续关注和(he)了解(jie)的(de)强大动(dong)力。在信(xin)息(xi)爆炸(zha)的时(shi)代，如何在(zai)一(yi)瞬间(jian)抓(zhua)住(zhu)消费者(zhe)的眼(yan)球，激(ji)发他(ta)们(men)的好(hao)奇(qi)心，从而让他们(men)愿意花时(shi)间(jian)去(qu)了解(jie)你的产(chan)品(pin)，这(zhe)是所(suo)有(you)营(ying)销(xiao)人都(dou)需要(yao)思考的(de)难题。

而“葫(hu)芦(lu)里卖的什(shen)么药(yao)”提(ti)供(gong)了一(yi)个(ge)绝(jue)佳的(de)范例。

广告(gao)语的“坦(tan)诚与透明(ming)”原则(ze)。在(zai)营销(xiao)活动(dong)中，消费者(zhe)最害怕(pa)的(de)是被(bei)欺骗和(he)误(wu)导。“葫(hu)芦里(li)卖的(de)什么药(yao)”这(zhe)句广告(gao)语(yu)，以一(yi)种(zhong)近乎“自(zi)问自(zi)答(da)”的方式，表达(da)了一(yi)种坦诚的(de)态度(du)。它没(mei)有回避(bi)消(xiao)费者(zhe)的疑虑，而是直(zhi)接将疑虑抛(pao)给消费者(zhe)，并暗示(shi)自己(ji)将提供解答。这种“坦(tan)诚”的(de)态度(du)，能够(gou)有(you)效(xiao)降低(di)消费(fei)者的戒备(bei)心(xin)理，建(jian)立(li)初步的(de)信(xin)任感。

在当今这(zhe)个“信(xin)息茧(jian)房(fang)”和“假(jia)新闻”泛滥的时代(dai)，任何(he)一个(ge)品牌如果(guo)能(neng)够展现出足够的坦诚(cheng)和透(tou)明，都(dou)将赢(ying)得消(xiao)费(fei)者(zhe)的青(qing)睐。它(ta)传递(di)出的信(xin)息是：“我不是(shi)在推(tui)销，我是在(zai)告诉你(ni)真相(xiang)。”

第三，广(guang)告(gao)语的“文(wen)化根基(ji)与情感共鸣(ming)”。“葫芦”在中(zhong)国传统文(wen)化中(zhong)具有(you)丰富(fu)的(de)象(xiang)征意义，它(ta)不仅(jin)是(shi)药神(shen)的(de)法(fa)器(qi)，也常(chang)常与健康(kang)、吉祥联系在(zai)一(yi)起。将“药(yao)”置(zhi)于“葫(hu)芦”之(zhi)中，既有(you)文(wen)化底蕴，又显得(de)亲切(qie)自然。这使(shi)得(de)广告语不仅(jin)仅(jin)是(shi)一(yi)句营销(xiao)口号，更触(chu)及了中国人(ren)的文化(hua)记忆(yi)和情(qing)感深(shen)处(chu)。

当消费者(zhe)听(ting)到这句广告(gao)语时，会产生一(yi)种(zhong)文(wen)化(hua)上(shang)的认同(tong)感和情(qing)感上的(de)共鸣(ming)，从而更容易接纳和(he)记(ji)住这个品牌(pai)。这种(zhong)将产品(pin)信(xin)息(xi)与(yu)文化符(fu)号(hao)相(xiang)结合的(de)营销(xiao)方式(shi)，能够(gou)极(ji)大地增(zeng)强品(pin)牌(pai)的亲和(he)力(li)和(he)感染力。

第(di)四，广告(gao)语的“反(fan)向(xiang)营销(xiao)与价值(zhi)引导(dao)”。“不买(mai)药，千(qian)万别(bie)买”这(zhe)句话，看似(shi)在(zai)“劝退”消(xiao)费者(zhe)，实则是(shi)在(zai)强调“了解(jie)”的重(zhong)要(yao)性，并(bing)反(fan)衬出(chu)产品(pin)的价值。它(ta)巧妙地(di)规(gui)避了(le)传统广(guang)告中(zhong)“直(zhi)接推销(xiao)”的生硬(ying)感，而是以一(yi)种(zhong)“忠告”的姿(zi)态，引(yin)导(dao)消(xiao)费者进(jin)行(xing)理(li)性消费(fei)。这种“先(xian)抑后扬”的策(ce)略，反而让(rang)消费者觉得(de)品牌是(shi)负责任的，是(shi)真(zhen)正关(guan)心消(xiao)费者(zhe)的(de)利益的。

它传递出(chu)一种(zhong)理念：我们不(bu)强(qiang)迫(po)你(ni)购买，我(wo)们希(xi)望你了解(jie)，因为(wei)我们相信我(wo)们的(de)产品值得你了(le)解(jie)。这(zhe)种对消费(fei)者理性(xing)思(si)考的(de)尊重(zhong)，恰恰(qia)是(shi)建(jian)立长(zhang)期信(xin)任的(de)基础。

我们来(lai)谈(tan)谈(tan)“葫芦里(li)卖的(de)什么(me)药”在当下(xia)营销(xiao)语境(jing)下的(de)延伸与启(qi)示。虽(sui)然时代(dai)在变，信息传(chuan)播(bo)的渠道(dao)和(he)方式(shi)日(ri)新月(yue)异，但(dan)“葫(hu)芦(lu)里卖(mai)的什(shen)么药(yao)”所(suo)蕴(yun)含的(de)营销(xiao)智慧(hui)，依然(ran)具有重要的借(jie)鉴意义(yi)。

在(zai)内容(rong)营销(xiao)时代，我们(men)可以将“葫(hu)芦”比作一(yi)个精(jing)心打(da)造的内容(rong)载体，而“药”则是我们想(xiang)要传递(di)的(de)产品信息、品(pin)牌价(jia)值或解决(jue)方案。“如何(he)理解葫芦里面不(bu)买药千(qian)万一片你(ni)需要hulu-葫(hu)芦里卖(mai)的什么药(yao)”这句(ju)话(hua)，可(ke)以转(zhuan)化为(wei)“如(ru)何让(rang)消费者(zhe)主动(dong)去了(le)解我们的(de)内(nei)容(rong)，而不(bu)是敷(fu)衍了事？”。

这要求我们(men)在内容(rong)创作(zuo)上，需要(yao)更加(jia)注重(zhong)内容(rong)的(de)质(zhi)量(liang)、趣味性(xing)和(he)价值感(gan)，用引(yin)人入(ru)胜的(de)方式(shi)去“打开(kai)葫(hu)芦”，展(zhan)现(xian)“药(yao)”的功效。

在社交媒(mei)体时代(dai)，这句话(hua)可以转(zhuan)化为“如何(he)通过(guo)巧(qiao)妙的互(hu)动和(he)话题设置(zhi)，激发用户的(de)讨论和(he)参与，让他们主(zhu)动去(qu)探寻(xun)我们(men)品(pin)牌(pai)背(bei)后的故事和(he)价(jia)值？”。例如(ru)，我们可以设置(zhi)一些(xie)有(you)争议(yi)性(xing)的话题，或(huo)者抛(pao)出一(yi)些(xie)引发好(hao)奇的“悬念(nian)”，鼓励用(yong)户去分享他(ta)们的(de)看法(fa)和(he)猜测。

在个性(xing)化推(tui)荐时(shi)代(dai)，这句话可(ke)以(yi)转(zhuan)化为(wei)“如何精(jing)准地(di)识别消费者(zhe)的(de)需求，并提(ti)供(gong)个性化的解(jie)决方(fang)案，让(rang)消费者(zhe)觉得‘这(zhe)葫芦里卖(mai)的药(yao)，正是我的解药(yao)’？”。这意(yi)味着(zhe)我(wo)们(men)需(xu)要更深入地(di)了解(jie)用(yong)户画像(xiang)，利用数据(ju)分析，为消(xiao)费者提供(gong)最符合他(ta)们需求的(de)、最有价值(zhi)的信息(xi)。

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图片来源：每经记者 陈清江 摄

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