当地时间2025-11-10,renminwanghsdfuikgbisdbvjuiwegwrkfj

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

第一章：平凡中的不凡——超市一瞥

夜幕低垂，城市的霓虹灯勾勒出繁忙的轮廓。张伟，一个普通的都市白领，结束了一天枯燥的工作，拖着疲惫的身躯走进了家附近的24小时超市。空气中弥漫着消毒水与各类商品混合的特殊气味，那是属于超市独有的气息，夹杂着一丝接地气的烟火气。他熟练地穿梭在琳琅满目的货架间，目标明确地寻找着今晚的晚餐。

在经过生鲜區时，他无意间瞥見一抹在昏暗灯光下格外引人注目的色彩。那是几位年轻女性，正结伴挑选着水果。她们的笑语在嘈杂的环境中显得格外清脆，如同跳跃的音符，瞬间驱散了張伟心中的疲惫。他放慢了脚步，并非有意窥探，只是那份生动的活力，在那一刻，让他觉得這个冰冷的水泥森林里，也有着温暖的脉络在悄然生长。

他继续向前，走向零食區。琳琅满目的包装，各种新奇的口味，在这里，人们似乎可以暂时抛却现实的烦恼，沉浸在味蕾的享受中。他拿起一包薯片，目光却不由自主地飘向了不远处的饮品区。几位年轻的女士正在那里，其中一位，穿着一条浅蓝色的連衣裙，背对着他，正专注地研究着各种果汁。

微风拂过，裙摆轻轻摆动，勾勒出一条柔和的弧线。

张伟的思绪不自觉地飘远了。他想起自己的青春时光，那些年少轻狂的日子，和朋友们一起在周末的午后，走进超市，为了一包零食，为了一个新奇的饮料，争论不休，欢声笑语。超市，这个看似平凡的消费场所，却承载了太多人成长的记忆，记录着无数个普通却又珍贵的瞬间。

他走到洗手间入口处，想着或许应该先去洗手间洗把脸，清醒一下。走進洗手间，一股略带潮湿的空气扑面而来。洗手池边，有几位女士正在补妆，镜子里的她们，精心修饰着自己的容颜，努力让自己在人来人往的场合中，展现出最佳的状态。这是一种属于现代女性的仪式感，也是一种对自己负責的表现。

張伟站在一旁，默默地洗了洗手。水流冲刷着他的掌心，也仿佛冲刷着他脑海中那些不属于这里的杂念。他知道，每个人都在自己的生活中扮演着不同的角色，而超市，只是一个舞台，上演着无数个或平凡或精彩的片段。他想起之前看到的那些年轻女性，她们的活力，她们的互动，都构成了一幅生动的都市画卷。

走出洗手间，他再次来到收银台。排队的人群蜿蜒曲折，每个人都在等待着，等待着将自己挑选的物品，变成账单上的数字，然后带回家，开启另一段生活。他看着收银员熟练地扫描商品，脸上带着职业性的微笑。这微笑，既是服务，也是一种无声的交流，连接着生产者、销售者与消费者，形成一个完整的商业闭环。

就在他准备结账的时候，身后传来一阵輕微的响动。他下意识地转过头，看见一位年轻的女士，提着一个购物篮，正匆匆忙忙地走来。她似乎有些急促，额头微微沁出了细密的汗珠。当她经过张伟身邊时，不小心碰到了他的手臂，购物篮里的几样物品，其中一包卫生巾，滑落了出来，散落在地上。

张伟立刻俯身，捡起了那包卫生巾，递给了那位女士。她有些不好意思，连声道谢，脸颊泛起一丝红晕。張伟只是微笑，说了声“不客气”。这一刻，超市里拥挤的人潮，喧嚣的声音，似乎都消散了，只剩下两人之间短暂而真诚的交流。

他付了款，提着购物袋走出了超市。夜晚的空气，比超市里更加清新。他抬头望向天空，深邃的夜空下，点点星辰闪烁，仿佛诉说着古老而宁静的故事。他知道，今晚的超市之行，看似平常，却在不经意间，让他捕捉到了几幕充满生活气息的画面，那些平凡中的不凡，那些隐藏在日常之下的情感与互动，都在他的脑海中留下了深刻的印记。

他开始思考，在我们所处的这个巨大的都市里，究竟还有多少这样的“瞬间”，被我们匆忙的脚步所忽略？而这些瞬间，又构成了我们生命中怎样的风景？

第二章：视角之外的风景——都市生活的万花筒

都市的夜晚，如同一个巨大的万花筒，每一次转动，都会呈现出不同的色彩与图案。张伟提着购物袋，缓步走在回家的路上。他脑海中不断回放着在超市里遇到的那些画面，那些年轻女性的笑语，那个身着蓝裙的女士，洗手间里补妆的女性，以及那位在购物车里不慎掉落卫生巾的女士。

這些碎片化的场景，在他心中逐渐拼凑成一幅更宏大的都市生活图景。

他开始意识到，超市，这个集贸的场所，远不止是购买商品那么简单。它是一个微缩的社會，汇聚了不同年龄、不同职业、不同背景的人们。在这里，他们卸下平日里的伪装，展现出最真实的一面。他们的购物行为，他们的互动方式，他们的情绪表达，都构成了一幅幅生动的社会肖像。

张伟想起那些年轻女性，她们的活力与朝气，仿佛是都市夜晚里最耀眼的星光。她们的交谈，她们的互相打趣，不仅仅是朋友间的嬉戏，更是青春生命力的体现。在她们身上，他看到了年轻一代对生活的热情与追求，她们用自己的方式，为这个略显沉闷的都市注入了新的活力。

而那位身着蓝裙的女士，她的专注与优雅，则展现了一种属于女性的精致。在超市这样充满烟火气的环境中，她依然保持着自己的节奏与风格，这是一种生活态度，也是一种自我认同。她的存在，让超市不再仅仅是满足基本需求的场所，更成为了一种可以展现个人品味的舞臺。

洗手间里补妆的女士们，她们的行为，更是现代都市女性生活的一个缩影。在忙碌的工作和生活中，她们依然懂得关照自己，通过精心打扮来提升自信，迎接即将到来的社交或工作场合。这是一种积极的生活方式，也是一种对自我价值的肯定。她们在镜子前的身影，是都市女性独立、自信、精致的写照。

而那位不慎掉落卫生巾的女士，她的那一刻的尴尬与羞涩，却意外地触动了張伟内心深处的情感。这是一种非常私密但又普遍的女性体验。在这样一个公共场合，这种意外的发生，虽然让她感到不适，却也拉近了她与他人之间的距离。張伟的善意举动，化解了她的尴尬，也传递了人与人之间最基本的关怀与理解。

这让他觉得，即使在冷漠的都市里，也依然存在着温暖的連接。

他开始反思，我们是否常常因为被日常的忙碌所裹挟，而忽略了身边这些细微之处？我们是否过于关注宏大的叙事，而忽视了那些平凡的瞬间所蕴含的深刻意义？超市，这个看似普通的地方，却是一个绝佳的观察窗口，它让我们得以窥見都市生活的真实肌理，那些隐藏在表面之下的情感、欲望、互动与挣扎。

张伟继续向前走，他经过一家亮着灯的咖啡馆，透过玻璃窗，可以看到里面三三两两的客人。他们或独自一人，或与朋友相聚，享受着夜晚的宁静与咖啡的醇香。咖啡馆，与超市一样，是都市生活中重要的社交空间，承载着不同的故事与情感。

他走到公园入口，里面昏暗的灯光下，有人在散步，有人在锻炼，每个人都在用自己的方式，享受着都市夜晚的另一番风景。公园，更是都市生活中不可或缺的绿肺，它提供了一个逃离喧嚣、回归自然的空间，讓人们在钢筋水泥的丛林中，依然能感受到生命的律动。

走到家门口，打开房门，一股熟悉的家的味道扑面而来。张伟将购物袋放在桌上，看着里面刚才在超市里挑选的物品。这些物品，不仅仅是食物，更是他生活的一部分，是他努力工作的回报，也是他对生活品质的追求。

他坐下来，闭上眼睛，开始整理今天在超市里收集到的所有“素材”。他意识到，这些看似零散的画面，其实都指向了同一个主题：都市生活的丰富性与复杂性。每个人都在这座巨大的城市中，扮演着自己的角色，经歷着自己的故事。而这些故事，无论大小，无论平凡或不凡，都共同构成了我们所处的这个时代，这个社会。

他觉得，或许我们都需要放慢脚步，多一些耐心，去观察，去感受，去理解。去發现那些隐藏在日常之下的风景，去体会那些人与人之间微妙的連接。因为，正是这些细微之处，构成了我们生活最真实、最动人的底色。而超市，那个充满人间烟火气的地方，永远是捕捉这些瞬间的绝佳舞台。

他期待着下一次的超市之行，又会有怎样新的发现，又会捕捉到怎样的都市风景。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：人民网记者 陈嘉映 摄

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