每经编辑｜陈俊强    

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“120秒5次”的(de)试看新(xin)规：一(yi)场用户与(yu)平台的博弈升(sheng)级

最(zui)近，各大视频平(ping)台(tai)悄然上(shang)线了一项(xiang)新政(zheng)策：“非会员(yuan)区试(shi)看120秒(miao)，每(mei)月限5次(ci)”。这一看(kan)似(shi)微(wei)小(xiao)的调(diao)整，却在用(yong)户群体中激起(qi)了层(ceng)层(ceng)涟漪，甚(shen)至可以说(shuo)是引爆了(le)一场关于(yu)内(nei)容消费(fei)模式(shi)、会员价(jia)值以(yi)及(ji)平台(tai)生(sheng)存(cun)策略(lve)的大(da)讨论。曾经(jing)，免费(fei)试(shi)看(kan)是吸引用户、培养付(fu)费习(xi)惯的“敲门(men)砖”，而(er)如今(jin)，这扇门(men)似乎(hu)在收紧(jin)，且(qie)附(fu)带(dai)了“使用(yong)次数”的明确(que)限(xian)制。

这背后(hou)，究竟隐藏(cang)着怎(zen)样的(de)平(ping)台(tai)深(shen)意？

用户(hu)视角(jiao)：从“惊喜”到(dao)“疑虑(lv)”的转(zhuan)变

对(dui)于许多(duo)普(pu)通用户而言，这项政(zheng)策的出现(xian)，无疑是从(cong)一份“小小(xiao)的惊(jing)喜”转变为一种“微(wei)妙的疑(yi)虑”。此前，很多用户习(xi)惯于通过(guo)免费试看(kan)的内(nei)容(rong)来评(ping)估(gu)一部(bu)影(ying)片或剧(ju)集(ji)的(de)质量(liang)，或是作为(wei)消磨零(ling)散(san)时(shi)间(jian)的“调(diao)味剂”。120秒的(de)时(shi)长(zhang)，虽然(ran)不能(neng)完全(quan)窥见(jian)全(quan)貌，却(que)足以勾(gou)勒出(chu)故事的(de)开端，感(gan)受主(zhu)演的演技(ji)，甚(shen)至(zhi)初(chu)步判断(duan)自己是(shi)否(fou)会“入(ru)坑”。

而“每月5次”的(de)限制，则像(xiang)一道无形的(de)枷锁(suo)，让(rang)原本可(ke)以(yi)随意(yi)取用(yong)的(de)“小甜点(dian)”，变得(de)稀缺(que)而(er)珍贵。

很多网(wang)友(you)在社交媒体(ti)上表达了(le)自(zi)己的看(kan)法：“我本来(lai)就不(bu)是经(jing)常(chang)看，偶尔(er)想看看(kan)新(xin)出(chu)的(de)，结(jie)果还没(mei)看几(ji)部就没次数了(le)。”“120秒，有(you)时候(hou)还(hai)没(mei)进入正题，就被截断了，感觉有(you)点‘吊(diao)胃(wei)口(kou)’，但又(you)很不爽。”“这(zhe)和以(yi)前不一样了，感(gan)觉平(ping)台在(zai)逼着我们(men)充会员。”这(zhe)种情(qing)绪(xu)的背后(hou)，反映了(le)用(yong)户对(dui)于“免费(fei)”边界(jie)的(de)认知(zhi)正在被重(zhong)塑，以及对平(ping)台“逐利(li)”行为(wei)的(de)警(jing)惕。

用(yong)户习(xi)惯的(de)养成，往往是潜(qian)移默(mo)化(hua)的(de)，而(er)政(zheng)策的突(tu)然(ran)变(bian)化，容易让用(yong)户(hu)产(chan)生被(bei)“剥夺(duo)”的(de)感(gan)觉，从(cong)而引(yin)发(fa)不(bu)满。

平(ping)台视(shi)角：在(zai)流(liu)量与收益之(zhi)间寻求平(ping)衡的挣扎

站在(zai)平台(tai)的角度审视这(zhe)项政策，我(wo)们能(neng)看(kan)到其背(bei)后(hou)更(geng)为复杂和现实(shi)的(de)考(kao)量。视频平(ping)台的(de)运(yun)营成本(ben)，尤其是(shi)高(gao)质量内容的(de)采购、制(zhi)作和版权维护(hu)，是极(ji)其高昂的(de)。在(zai)经历(li)了多(duo)年(nian)的“烧(shao)钱”大(da)战和(he)用户积累之后(hou)，流量(liang)变现的压(ya)力日益凸(tu)显。单(dan)纯(chun)依靠广告收(shou)入，已不(bu)足(zu)以(yi)支撑(cheng)庞(pang)大(da)的内容(rong)库和技术研(yan)发(fa)投入。

“非会员(yuan)区(qu)试看120秒(miao)5次(ci)”新政(zheng)策，可以(yi)被(bei)解读(du)为平台(tai)在流量获(huo)取(qu)与用户转(zhuan)化之间，进行的一次(ci)更为精细(xi)化的成本(ben)控制和收益优化尝(chang)试。

精(jing)准引(yin)流与(yu)成本控制(zhi)：120秒(miao)的(de)试看，依(yi)然(ran)保留(liu)了内(nei)容(rong)吸(xi)引力(li)的基(ji)础(chu)，能够触(chu)达潜在(zai)的(de)付费(fei)用户。而5次(ci)的限(xian)制，则是(shi)在“广撒(sa)网”和“精准捕捞(lao)”之间做出的(de)权(quan)衡。它有(you)效(xiao)地控制(zhi)了(le)“免(mian)费(fei)午餐(can)”的规(gui)模，避免了(le)用户在(zai)非(fei)付费(fei)内(nei)容上(shang)过(guo)度消耗平台(tai)资源(yuan)，同时(shi)将(jiang)更(geng)多(duo)用户(hu)推向(xiang)付(fu)费(fei)会员(yuan)的通道。

这是一(yi)种“低(di)成本试探，高转化引导(dao)”的(de)策(ce)略。会员价值(zhi)的(de)再(zai)强(qiang)化：当免(mian)费试(shi)看的门槛提高，付费会员的价(jia)值就显得(de)更(geng)加(jia)突(tu)出。会员(yuan)可以(yi)无(wu)限制(zhi)地(di)观看(kan)所有(you)内容(rong)，享受(shou)更(geng)高清的画质(zhi)、更少甚至没(mei)有广告的(de)体(ti)验(yan)。这项政(zheng)策无(wu)疑(yi)是(shi)在(zai)变相地(di)“抬高”会(hui)员(yuan)的(de)稀(xi)缺性，让“不想被(bei)限制”的用(yong)户，更(geng)有理(li)由为会员服务(wu)付费(fei)。

数据(ju)驱动的(de)精(jing)细化(hua)运营：平台(tai)可以(yi)通过对用户试(shi)看行(xing)为数(shu)据(ju)的分析(xi)，更精(jing)准地了(le)解用户(hu)的兴趣偏(pian)好，为后(hou)续(xu)的内(nei)容(rong)推荐和精准(zhun)营销(xiao)提供(gong)依据。每一(yi)次试(shi)看，都可(ke)能成(cheng)为(wei)用户画像的细微填(tian)充。

行业趋(qu)势：付费(fei)模(mo)式(shi)的(de)深化与内(nei)容“稀(xi)缺性(xing)”的重塑(su)

这(zhe)项新(xin)政策并(bing)非(fei)孤例，而是(shi)折(zhe)射出整个(ge)视频内(nei)容行业正在经(jing)历的深刻变革。过(guo)去十年(nian)，我们见证了免费内(nei)容(rong)生态的(de)繁荣(rong)，但如今，精细化(hua)运营和可(ke)持续的商(shang)业(ye)模式，正(zheng)成(cheng)为(wei)行(xing)业(ye)的(de)主(zhu)旋律(lv)。

从“流量至(zhi)上”到“价(jia)值(zhi)导向”：随(sui)着(zhe)内容(rong)供给(gei)的极(ji)大丰(feng)富，用户注意(yi)力变得(de)愈发(fa)稀缺(que)。平(ping)台(tai)需要(yao)从(cong)单(dan)纯(chun)追(zhui)求(qiu)“量(liang)”的(de)增长(zhang)，转向关注“质”的提(ti)升(sheng)和(he)用(yong)户(hu)“价值(zhi)”的满足。付费(fei)会(hui)员模式，正是价值导(dao)向的一种(zhong)体现(xian)。“稀(xi)缺(que)性”成(cheng)为新的增长(zhang)点(dian)：在信(xin)息(xi)爆炸的时代(dai)，用(yong)户(hu)愿意(yi)为“稀缺”或(huo)“独家”的内(nei)容付费。

平(ping)台通过(guo)限(xian)制(zhi)免(mian)费试(shi)看(kan)次(ci)数(shu)，某种程度上(shang)也在为内容(rong)制造一(yi)种(zhong)“稀(xi)缺感(gan)”，激发(fa)用(yong)户(hu)的“即时(shi)消(xiao)费(fei)”欲望。内(nei)容生(sheng)态的多(duo)元化探(tan)索：除(chu)了传统的(de)影(ying)视(shi)剧(ju)，平台还(hai)在(zai)探索(suo)纪(ji)录片(pian)、纪(ji)录短片(pian)、知识(shi)付(fu)费课程(cheng)等(deng)多(duo)种(zhong)内(nei)容(rong)形式。而不(bu)同的内容，其(qi)免(mian)费(fei)策略和付(fu)费(fei)模式也会(hui)有(you)所(suo)差(cha)异，以适应(ying)不同的(de)用(yong)户群(qun)体和(he)消(xiao)费(fei)场景(jing)。

“非(fei)会员区(qu)试看120秒5次(ci)”新(xin)政策(ce)，就像是(shi)视频(pin)平(ping)台(tai)在用(yong)户(hu)与收益(yi)之间(jian)，一次小(xiao)心(xin)翼翼(yi)的试探，一(yi)次(ci)关(guan)于“免费(fei)的(de)边界”和“付(fu)费的(de)价值(zhi)”的(de)重新定义。它不仅仅是(shi)用(yong)户体验上的(de)微调，更是(shi)平台(tai)商业逻辑(ji)的一次迭代升(sheng)级，预示着(zhe)视频内(nei)容(rong)行(xing)业(ye)的未来，将(jiang)更加(jia)注重精(jing)细化(hua)运(yun)营(ying)和(he)价值的深度(du)挖掘。

新(xin)政策(ce)下的用户(hu)“进化”：从(cong)被(bei)动(dong)接(jie)受到(dao)主(zhu)动选择

当“非会员区试(shi)看120秒5次(ci)”的新政(zheng)策成(cheng)为行业内(nei)不可忽(hu)视的现(xian)象，用户(hu)群体(ti)并(bing)非只是(shi)被(bei)动接(jie)受者。相(xiang)反，这场变革(ge)也(ye)正在悄(qiao)然推动(dong)着用户(hu)的“进(jin)化(hua)”，让他们(men)在内容消(xiao)费的(de)选择上(shang)，变(bian)得更(geng)加主动(dong)和理(li)性(xing)。

1.试看(kan)行为的策(ce)略化：

过(guo)去(qu)，用(yong)户(hu)可能随(sui)意点(dian)击(ji)观看，享(xiang)受“免费午(wu)餐(can)”。但现在，5次(ci)的限(xian)制(zhi)迫使用(yong)户需(xu)要更(geng)谨慎地对待每(mei)一次试(shi)看机(ji)会(hui)。这促使他(ta)们(men)：

提前“做功(gong)课(ke)”：用户可能(neng)会在观看前(qian)，通过搜索、查看评(ping)论、了解剧情简(jian)介等(deng)方式(shi)，对内容进行初步筛(shai)选(xuan)，确保将有限(xian)的试看次(ci)数用(yong)在“刀(dao)刃(ren)上”。“时(shi)间(jian)管理(li)”的(de)试(shi)看：120秒(miao)虽然(ran)短，但足够(gou)用户判(pan)断内容(rong)是否(fou)符合(he)自(zi)己(ji)的(de)口(kou)味(wei)。他们会(hui)更(geng)集(ji)中注(zhu)意力(li)，快速评估(gu)演员(yuan)表现(xian)、镜(jing)头语言、情节吸引力(li)等(deng)核心要素，从而(er)在最(zui)短时(shi)间(jian)内做出(chu)决(jue)策。

“价值(zhi)衡量”的转(zhuan)变(bian)：试(shi)看次(ci)数(shu)的限(xian)制(zhi)，让用户(hu)更清晰地认识(shi)到，免费(fei)内容(rong)是有(you)限的(de)。这会(hui)促使一部分用(yong)户(hu)开(kai)始认真衡量(liang)，如(ru)果一(yi)部剧(ju)集或电影(ying)真的吸(xi)引了他(ta)们，付费订阅一(yi)个(ge)月的会员，或(huo)许比反复(fu)纠结(jie)于有限(xian)的试看(kan)次数，更能带来(lai)长期的观影享受。

2.对(dui)“会员(yuan)价值(zhi)”的重新认知：

这项政(zheng)策(ce)最(zui)直(zhi)接的(de)影响，便是对(dui)付费会员价值(zhi)的再(zai)凸显。当“看(kan)一眼就(jiu)断”成(cheng)为(wei)常态，会员的“无(wu)限(xian)看(kan)”就显得弥(mi)足珍贵(gui)。用(yong)户不(bu)再仅仅将(jiang)会员(yuan)视为(wei)“去广告”的(de)特权，而是(shi)开(kai)始(shi)将其视为(wei)一种(zhong)“无障碍(ai)、高品(pin)质(zhi)”的(de)内容消(xiao)费(fei)解(jie)决方(fang)案。

“时间就(jiu)是金钱”的观(guan)念(nian)植入：用户会意识(shi)到(dao)，为(wei)了节省(sheng)有限的(de)试(shi)看次(ci)数，而(er)花费(fei)更多(duo)时间去“碰(peng)运气(qi)”，不如直接成为(wei)会(hui)员，将有(you)限的(de)精(jing)力(li)投(tou)入到真(zhen)正喜欢(huan)的内容(rong)中(zhong)。“内(nei)容库”的价(jia)值凸显：拥(yong)有庞大且(qie)高质量内(nei)容库的会(hui)员(yuan)，其(qi)吸引(yin)力进(jin)一(yi)步(bu)增强。用户(hu)会更关注平(ping)台的内(nei)容储备，而非(fei)仅(jin)仅是某部(bu)“热门(men)剧”的试看。

3.“社群(qun)讨论(lun)”与“口碑传播”的重(zhong)要(yao)性提升(sheng)：

在(zai)试看(kan)次(ci)数(shu)受限的(de)情(qing)况下(xia)，用户对(dui)内容质(zhi)量的判断，往(wang)往(wang)会(hui)更加(jia)依赖外(wai)部信(xin)息。

社交媒(mei)体成为(wei)“试(shi)看前(qian)指南”：用户(hu)在决(jue)定是(shi)否花费试(shi)看次(ci)数时，会更倾向于参(can)考社(she)交媒体(ti)上(shang)其他(ta)用户(hu)的评价、推(tui)荐或(huo)“避雷”信息(xi)。“口碑发(fa)酵”影(ying)响(xiang)付费决(jue)策(ce)：一部真正(zheng)优秀的作(zuo)品，即(ji)使试看(kan)受(shou)限，也(ye)能(neng)通过强(qiang)大的口(kou)碑(bei)传播(bo)，吸引(yin)用户转(zhuan)化(hua)为(wei)付费(fei)会(hui)员。这(zhe)反而可能让内(nei)容的“生命周(zhou)期(qi)”更长，形(xing)成(cheng)更(geng)稳(wen)定的(de)用(yong)户群(qun)体。

平台变革的深意：从(cong)“内(nei)容(rong)为王(wang)”到“生(sheng)态共赢”

“非(fei)会员区试(shi)看(kan)120秒(miao)5次”新政策，不仅(jin)仅是(shi)平台(tai)在(zai)短期内(nei)提升(sheng)收(shou)益(yi)的策(ce)略，更是其(qi)长远发展战略(lve)的一次(ci)重要布(bu)局。它(ta)标志着视频平(ping)台正从过(guo)去简(jian)单的“内容(rong)为(wei)王(wang)”时代(dai)，迈向(xiang)更注重“生态共(gong)赢”的新阶(jie)段。

1.构(gou)建更健康的商(shang)业闭(bi)环：

驱动(dong)会(hui)员增长(zhang)：这是最(zui)直(zhi)接(jie)的目标。通(tong)过限制(zhi)免费试(shi)看，引导用(yong)户完(wan)成从“潜在用户(hu)”到“付费会员”的(de)转化(hua)，是(shi)平台实现可持续盈利(li)的关(guan)键(jian)。优化内(nei)容采(cai)购与(yu)投资(zi)：明(ming)确(que)的付费(fei)意(yi)愿和用(yong)户数(shu)据，能够(gou)帮(bang)助平台(tai)更精(jing)准地判(pan)断(duan)哪些内容值得(de)投资(zi)，哪些内容(rong)更受付(fu)费用(yong)户(hu)青睐。

这有(you)助于(yu)优(you)化(hua)内(nei)容采购(gou)策略(lve)，提(ti)升(sheng)内容(rong)生产的效(xiao)率(lv)和(he)质量。平(ping)衡(heng)免费(fei)与付(fu)费内(nei)容：平(ping)台需要持(chi)续(xu)提(ti)供一定量的免费内(nei)容(rong)来吸引(yin)新用(yong)户，但(dan)过(guo)度(du)倾斜会(hui)损(sun)害付(fu)费(fei)生态(tai)。新政策(ce)是在一(yi)个(ge)相(xiang)对(dui)狭窄的(de)区间内(nei)，寻找免(mian)费与(yu)付(fu)费(fei)的最佳平(ping)衡(heng)点(dian)。

2.提升(sheng)内(nei)容生(sheng)态的(de)“质(zhi)量(liang)”而(er)非(fei)仅仅“数量(liang)”：

内(nei)容(rong)“精品化”导向：当(dang)用户付(fu)费(fei)门槛提高(gao)，他(ta)们自(zi)然(ran)会(hui)期待更高质量(liang)的(de)内容。平台(tai)也更有动(dong)力(li)去投资和推(tui)广(guang)那(na)些真(zhen)正能够(gou)打动人(ren)心的作品，而(er)非“数量堆砌(qi)”。垂(chui)直(zhi)内容(rong)与(yu)小(xiao)众兴(xing)趣(qu)的(de)融合(he)：随着(zhe)用户(hu)对(dui)内(nei)容需求的(de)日益(yi)多元(yuan)化，平台可(ke)能会更(geng)加关注(zhu)满足(zu)不(bu)同圈层(ceng)的兴趣。

即使是小众内容，如果(guo)其付(fu)费价值足(zu)够高，也可能成(cheng)为平台生(sheng)态的(de)重(zhong)要组(zu)成部分(fen)。

3.探(tan)索更多元化的盈(ying)利模式：

虽(sui)然付费会(hui)员(yuan)是(shi)当前的主流，但(dan)平台也(ye)在不断(duan)探(tan)索(suo)新的盈利(li)增(zeng)长点：

超前点(dian)播与(yu)单点(dian)付费(fei)：对于极具(ju)吸引(yin)力的(de)内容，平(ping)台(tai)可能(neng)会尝(chang)试超前点播或单独(du)购(gou)买的模式，为用户提(ti)供更灵(ling)活(huo)的消(xiao)费(fei)选择。广告(gao)模式的精(jing)细化：即使(shi)是付(fu)费会(hui)员，在(zai)某些(xie)特定(ding)场景(jing)下（如(ru)免费内容(rong)区）也(ye)可能(neng)出(chu)现广告(gao)。但(dan)这(zhe)种(zhong)广(guang)告会(hui)更加精(jing)准(zhun)和非干(gan)扰(rao)性(xing)，以(yi)提升(sheng)用户体验。

内容(rong)衍生(sheng)品与IP开发(fa)：优秀(xiu)的(de)内(nei)容IP能(neng)够(gou)带(dai)来广告(gao)、电(dian)商、游戏等更广(guang)泛的(de)商业价(jia)值(zhi)，平(ping)台也在(zai)努力构(gou)建(jian)完(wan)整的IP生(sheng)态。

未来趋势(shi)展(zhan)望：用户(hu)体(ti)验与商业价值(zhi)的动(dong)态博(bo)弈

“非会员(yuan)区试看120秒5次”新(xin)政(zheng)策，仅仅(jin)是视(shi)频内容行(xing)业不断演(yan)进(jin)的(de)一个(ge)缩(suo)影。未(wei)来(lai)，我们可能会(hui)看到以(yi)下(xia)趋(qu)势：

更(geng)加(jia)个(ge)性化(hua)的内容(rong)分(fen)发(fa)：基于(yu)大数据(ju)和人(ren)工智能，平(ping)台将更(geng)精(jing)准地(di)为用户推荐(jian)内(nei)容(rong)，减(jian)少无(wu)效的试看，提升(sheng)付费(fei)转化率。“会员增(zeng)值服务”的(de)进一(yi)步(bu)拓展：除(chu)了(le)观(guan)看内容，会(hui)员服(fu)务可能包含更(geng)多权(quan)益，如(ru)专(zhuan)属(shu)活动、线下(xia)权益(yi)、社区(qu)互动(dong)等，构(gou)建更全面的用(yong)户服务(wu)体系。

跨平台内容整合(he)与合(he)作：随着内(nei)容版(ban)权(quan)的(de)多元(yuan)化，未来(lai)可(ke)能会(hui)出现跨(kua)平(ping)台的内容联(lian)动(dong)，为用(yong)户提供(gong)更(geng)便捷(jie)的一站式观(guan)看体验。用(yong)户(hu)对“付费权益(yi)”的期(qi)望值(zhi)提升：用(yong)户在为内(nei)容付费(fei)的(de)也会对(dui)平台(tai)的(de)服务、内容(rong)质量(liang)、互动体验等方面有(you)更高的要(yao)求。平台需(xu)要在(zai)商业(ye)价值和用(yong)户体验之(zhi)间，找到更(geng)动(dong)态、更(geng)平(ping)衡的解决(jue)方案。

总而言(yan)之，“非会(hui)员区(qu)试看(kan)120秒(miao)5次”新(xin)政策，是一场(chang)用户与(yu)平(ping)台之(zhi)间关(guan)于(yu)内容(rong)价(jia)值的重新定价(jia)。它(ta)考(kao)验(yan)着平台(tai)的智慧，也(ye)塑(su)造着用(yong)户的消(xiao)费(fei)习惯(guan)。在(zai)这(zhe)场持(chi)续的博(bo)弈中，唯(wei)有那些能够(gou)真(zhen)正理(li)解用户需(xu)求，并提供(gong)持续(xu)、优质(zhi)内容的平(ping)台(tai)，才能在(zai)未来(lai)的内(nei)容(rong)江湖(hu)中(zhong)，赢得长久的青睐。

用户(hu)的“进化(hua)”和平(ping)台(tai)的(de)“变革(ge)”，将(jiang)共(gong)同(tong)驱动着(zhe)视频内容(rong)行业(ye)，走向(xiang)一个(ge)更加(jia)成(cheng)熟(shu)、更加(jia)精细(xi)化的(de)发展(zhan)新纪(ji)元。

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图片来源：每经记者 钟嘉欣 摄

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