每经编辑｜陈里予    

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尘封的记忆：葫芦娃，曾经的“卖药”童年？

提起“葫芦娃”，脑海里立刻浮现出那七个神通广大的彩色小葫芦，以及他们与蛇精、蝎子精斗智斗勇的经典画面。这部由上海美术电影制片厂于1986年推出(chu)的动画片(pian)，无疑是中国(guo)动画史上的一个里程碑，更是无数(shu)80后、90后心中难以磨灭的童年记忆。随着时间的推移，当我们以更成熟的视角回望，一个曾经困扰许多人(ren)的问题似乎浮出水面：为什么葫芦娃不卖药？

这听起来似(shi)乎是个悖论。毕(bi)竟，在那个信息相对闭塞(sai)的年代(dai)，电视广告的作用不容小觑，而动画片作为孩子们最喜爱的节目，似乎是植入广告的绝佳载体。尤其是对于那些“卖药”广告，更是能凭借其直白的宣传语和洗脑的旋律，在孩子们心中(zhong)留下深刻(ke)印象，从而间接影响到(dao)家庭的购买决策。

为(wei)何《葫(hu)芦兄弟》这部国民级动画，却鲜少或几乎没有出现与“卖药”相关的植入？这背后(hou)究竟(jing)隐藏着怎(zen)样的(de)原因？

有人可能会说，那是因为当年的创作环境更加纯粹，艺术家们更注重艺术本身，不愿被(bei)商业利益所干扰。这固然是原因之一，但绝非全部。更(geng)深层次的原因，或(huo)许与时代的宏观背景、动画产业的发展现状，以及创作者的初(chu)心和(he)考量(liang)息息相关。

一、那个年代的“卖药”广告，究竟(jing)是怎样的画风？

要理解为何葫芦娃“不卖药”，我们不妨先回顾一下那个年代的“卖药”广告。如果说(shuo)今天的广告是“看脸”和“讲故事”，那么当年的“卖药”广告，则更像是“直给”和“科(ke)普”。没有华丽的特效，没有明星代言，没有跌宕起(qi)伏的剧情，它们往往以一种朴实(shi)甚至有些粗(cu)糙的方式，直接向观众传递产品的功效和使用方法。

（图1：一张展示80年代末、90年代初电视播出的“卖药”广告截图(tu)，画面可能略显陈旧，但能体现当时广告的风格，例如有夸张的特效，或者直白的宣传语，可以配文：“当(dang)年火(huo)爆的‘XX药’广告，简单粗暴却效果惊人！”）

想想看，那(na)些“包治百病”、“立竿见影”的宣传语，配合着略显夸张的(de)画(hua)面，再辅以一首朗朗上口的广告歌，就能轻易地在观(guan)众心中留下印记。这些广告，虽然(ran)在今天看来可能有些“土味”，但它(ta)们却是那个时代信息传播的重要组成部分。而对于孩子们来说，这些广告往往伴随着父母观看的节目，即(ji)便不直接观看，也能(neng)通过耳濡目染的方式接触到。

二(er)、葫芦娃(wa)的创(chuang)作初心：为孩子(zi)，为艺术

《葫芦兄弟》的创作者们，在创作这部作(zuo)品时，显然有着更远大的目标(biao)。他们希望通过动画，向孩子们(men)传(chuan)递正义、勇敢、团结协作等积极的价值观(guan)，而不是仅仅为了商业利益而进行内容创作。

当年，《葫芦(lu)兄弟》的创作团队，汇聚了中国顶(ding)尖的美术人才，他们倾注了大量的心血，才(cai)有了这部在视觉风格、叙(xu)事(shi)手法上都极具创新性的作品(pin)。从人物设计，到场(chang)景搭建(jian)，再到打斗场面的编排，无(wu)不体现着创作者们对艺术的极致追求。

（图2：一张展示《葫芦兄弟》经典场景的截图，例如葫芦娃们合体施展绝技的画面，或(huo)者(zhe)七个(ge)葫芦娃团结一致对抗妖怪的场景，可以配文：“为了正义，葫芦娃们永不言弃！这份纯粹，令人动容。”）

在这样的创作理念下(xia)，将“卖药”广告植入其中，无疑(yi)是对艺术创作的一种亵渎。试想一下，当孩子们沉浸在葫芦娃(wa)们英勇无畏的冒险故事中时，突然插播一(yi)段关(guan)于某个“神奇药丸”的广告，这不仅会打断观影的流畅性，更可能在孩子们幼小的心灵中植入不恰当的商业信息。

三、时代的局限与机遇：为何“不卖(mai)药”反而成(cheng)就经典？

当然，我们也不能完全排除那个时代在广告(gao)监管、市(shi)场化运作方面(mian)的一些局限性。但更重要的是，正因为《葫芦兄弟》在商业化方面表现得相对“克制”，反(fan)而(er)成就了(le)它超越时代的经典地位。

在那个商(shang)品经济尚未完全繁荣的年代，广告的植入方式和效果，与今天有着天壤之(zhi)别。即便创作者们想植入广告，其带来的商业收益也可能不(bu)如我们今天想象的那么可观。反之，过度的商业化，可能会让作品失去其原有的艺术(shu)价值和思(si)想深度，从而无法在观众心中留下长久的共鸣。

四、隐形的“不卖药”：我们是否错过了什(shen)么？

即便如此，我们也不能排除在一(yi)些不显眼的角落，是否存在着一些“隐形”的广告信息。毕竟，动画片作为一种(zhong)文化产品，其(qi)商业价值是不可忽视的。或许，在某个被我们忽(hu)略的细节里，某个不起眼的场景中，就隐藏着当时商业合作的(de)痕迹。

但这些(xie)“隐(yin)形”的信息，相比于今天我们所熟悉的“硬植(zhi)入”、“软植入”，其影响(xiang)力和破坏力显然是微乎其(qi)微的。它们并没有直(zhi)接干预(yu)剧情，也没有喧宾夺主，而是以一种更加含蓄的方式融入其中。

总而言之，葫芦娃(wa)“不卖药”的原因，并非单一的，而是多重因素交织作用的结果。这其中有创作者对艺术的坚持，有对儿童心理的考量，也有时代背景的烙印。而正是这种“不卖药”的纯粹，才使得《葫芦兄弟》能够穿越时空的洪流，成为一代又一代人心中的经典。

穿越时空的“不卖药”：Huluwa的商(shang)业化与时代的变迁

在第一部分，我们追溯了《葫芦兄弟》创作之初的时(shi)代背景，探讨了其“不卖药”的艺术(shu)追求和(he)对纯粹童年的守护。随着时间的推移，商业逻辑的渗透无处不在，即便是曾经的经典，也难逃商业化的浪潮。Huluwa，也就是我们熟知的《葫(hu)芦兄弟》，在后来的发展中(zhong)，是否一直保持着“不卖药”的原则？而“不卖药”这个概念，在今天又意(yi)味着什么？

时至今日，“葫芦娃”IP早已不(bu)再仅仅是一部动画片，它已经演变成了一个庞大的文化符号，衍生出了各(ge)种(zhong)形式的商业产品。从玩具、服装，到游戏、影视剧，甚至是各种联名合作，Huluwa的商业版图不(bu)断扩张。在这种背景下，曾经的“不卖药”原则，是否还具有现实意义？

一(yi)、昔日“不卖药”的背后：童心未泯的坚守与市场的无奈(nai)

当年，《葫(hu)芦兄弟》的创作团队，在面对商业化的诱惑时，表现出了令(ling)人(ren)钦(qin)佩的定力。他们深知，一旦过度商业化，作品的纯(chun)粹性将荡然无存，而这恰恰是《葫芦兄弟》最宝贵之处。

（图1：一张展示《葫芦兄弟》动画片中(zhong)，葫芦娃们合力对抗妖怪，展现团(tuan)结力量的画面，可以配文：“‘七子连心’，不仅是绝技，更是(shi)精神！这份团结，是葫芦娃永恒的魅力。”）

我们也必须承认，在那个特定的历史时期，中国的(de)动画产业正处于摸索和发展的阶段。与(yu)如今成熟的IP运作模式相比，当时的商业化手段相对有限，更多的是对作品本身的关注。即便有商业合作，也更侧重于与内容相契合的(de)模式，而非赤裸裸的“卖药”式广告。

“不卖药”，在(zai)某种程度上，也是对那个时代创作环境的一种写照。那个时候，内容为(wei)王，艺术至上，商(shang)业的触角尚未完全伸(shen)入到每一个(ge)细节。创作者们有更多的空间去追求艺术的表达(da)，而观众对动画片的期待，也更多地集中在(zai)故事(shi)的(de)精彩与否。

二、Huluwa的商业演变：从“不卖(mai)药”到“卖IP”

随着时代的发展，市场经济的(de)浪潮席卷而来，IP价值的挖掘成为新的趋势。“葫芦娃”作为一个拥有巨大群众基础的经典IP，其商业潜力自然被无限放大。

（图2：一(yi)张展示Huluwa相关衍生品或游戏画面的拼贴图，例如：葫芦娃主题的玩具、手游界面、或者联名款产品，可以配文：“从动画到游戏，从玩具到联名，Huluwa的IP价值持续爆发！你拥有(you)几件‘葫芦娃’周边？”）

于是，我们看到了各种以“葫芦娃(wa)”为主题的游戏，这些游戏可能借鉴了葫芦娃的形象和能力，但其核心是商业盈利。我们也看到了各种“葫芦娃”主题的商品，它们将葫芦娃的形(xing)象印在T恤、书包、甚至是食品包装上，满足粉丝的收藏和消费需求。

在这种情况下，我(wo)们很难再用“不卖药”来简单定(ding)义Huluwa的商(shang)业模式。它已经从单纯的“不卖药”内容生产(chan)者，转变为一个成熟的IP运营者(zhe)，通过(guo)授权、合作、自主开发等多种(zhong)方式，实现其商业价值的最大化。

三、“不卖药”的(de)现代解读：内容纯粹性与商业利益的平衡

当我们今天再提起“葫芦娃不卖药”时(shi)，它(ta)究竟意味着什么？

在我看来，“不卖药”已经不再是字面意义上的“不销售药品”，而是(shi)象征着一种对于内容创(chuang)作初心的坚守，一种对观众，特别是青少年群体，负责任的态(tai)度。

在当下这个信息爆(bao)炸的时代，各种形式的(de)商业(ye)植入屡见不鲜。成功的商业合作，能够(gou)为内容创作提供资金支持，甚至丰富作品的内涵。但如果处理不当，过度的商业化，尤其是那些与作(zuo)品调性不符的“硬植入”，则(ze)会(hui)严重损害作品的口碑和(he)观众的体验。

四、警惕“卖童心”的陷(xian)阱：Huluwa的未来之路

对于Huluwa这个IP而言，如何在商业化浪潮中保持其核心价值，是一(yi)个持续的挑战。

或许，我们可以从以(yi)下几个方面来思考：

内容创新与价值传承：在(zai)开发新作品时(shi)，如何在继承经典元素的融入新的时代精神和价值观，才是吸引新一代观众的关键。精细化IP运(yun)营：更加注重与(yu)IP调性相符的商业合作，避(bi)免低劣(lie)的、同(tong)质化的产品开发，维护“葫(hu)芦娃”的品牌形象。用户体验至上：无论是游戏、商品还是其他(ta)衍生品，都应以提供优质的用户体验为出发点，而非仅仅为了快(kuai)速变现。

“葫芦娃不卖药”，是一个关于初心、关(guan)于坚守的美好回忆(yi)。而Huluwa的商业演变，则折射出中国文化(hua)产业发展的轨迹。未来，我(wo)们期待Huluwa能够在商业化与内容(rong)纯粹性之间找到最佳的平衡点(dian)，继续为我(wo)们(men)带来更(geng)多精彩的故事和充满价值的产品。毕竟，那个曾经守护着我们童年的葫芦娃(wa)，早已不仅仅是一部动画片，它承载着一代人的集体记忆，也蕴含着无限的未来可能。

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图片来源：每经记者 钱起 摄

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