每经编辑｜陆姝    

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“土欲风(feng)”风口(kou)浪(lang)尖：一(yi)场被(bei)叫(jiao)停(ting)的流(liu)量狂欢

近(jin)日，一(yi)场围绕着(zhe)“土(tu)欲(yu)风”风格的(de)大胸美女直播(bo)火(huo)爆全(quan)网，数万(wan)观众在线围观(guan)，弹幕(mu)刷屏(ping)，似乎(hu)预示(shi)着一场销(xiao)售奇(qi)迹即(ji)将诞(dan)生。当直(zhi)播(bo)落下帷幕(mu)，尴尬的数(shu)据却(que)摆在了眼(yan)前(qian)：几(ji)万(wan)人在线(xian)，销量(liang)却不(bu)足5000。更(geng)令人意外的(de)是(shi)，这(zhe)场本(ben)应载入(ru)网红经济史册(ce)的直(zhi)播，最终被(bei)平台(tai)叫停(ting)，留给(gei)业界(jie)的(de)，是(shi)无尽(jin)的疑(yi)问和(he)深思(si)。

“土欲风”，顾名思(si)义(yi)，是(shi)一种融合(he)了“土(tu)味”和“欲(yu)望(wang)”的(de)视觉与(yu)内容风格。它往(wang)往伴(ban)随着(zhe)夸张的(de)服(fu)装、浓(nong)艳的(de)妆容(rong)，以(yi)及(ji)性感(gan)的(de)肢(zhi)体语言，旨(zhi)在用(yong)最直(zhi)接(jie)、最粗暴(bao)的方(fang)式吸(xi)引眼(yan)球，制造(zao)话(hua)题。这(zhe)种风格的兴起(qi)，并非偶(ou)然。在信息爆炸、内(nei)容同质化的当(dang)下，传统的(de)审美疲劳(lao)让一部(bu)分(fen)观众开始寻(xun)求(qiu)更具冲击力(li)、更刺激感(gan)官(guan)的(de)体验。

“土(tu)欲风”恰恰抓住(zhu)了这一心(xin)理，以(yi)一种(zhong)“不入(ru)流”却(que)又“直击人心”的方式，成功(gong)博取(qu)了大(da)众的关(guan)注(zhu)。

本次被叫(jiao)停(ting)的直播，无疑(yi)是“土(tu)欲风”的(de)一次(ci)集中爆发。据(ju)了(le)解(jie)，直(zhi)播(bo)间(jian)的(de)女(nv)主(zhu)播身材火辣，穿(chuan)着大(da)胆，配(pei)合(he)着极具(ju)挑逗(dou)性的言语和动(dong)作，迅速(su)吸引(yin)了大量(liang)用(yong)户的目光。短(duan)时间(jian)内，在线(xian)人(ren)数飙升(sheng)至数万，弹幕区更(geng)是热(re)闹非(fei)凡，各种评(ping)论、点赞、礼物纷至沓来。从(cong)流量(liang)上看(kan)，这无疑是(shi)一(yi)场(chang)成功(gong)的直(zhi)播(bo)。

流量的背后(hou)，是实实在在(zai)的(de)销售数据(ju)。而这(zhe)，恰(qia)恰是这(zhe)场直(zhi)播(bo)的(de)“滑铁(tie)卢”。

数(shu)万观众在线，最(zui)终销(xiao)量却(que)不(bu)足(zu)5000，这(zhe)个(ge)数字的反(fan)差，如同一(yi)记响(xiang)亮的(de)耳(er)光(guang)，扇在(zai)了(le)那(na)些迷(mi)信(xin)流(liu)量神话(hua)的人脸(lian)上。究竟是什么(me)原(yuan)因导致了这(zhe)种“流量(liang)与销量(liang)”的(de)巨大鸿沟？

我(wo)们不得不提(ti)到(dao)“围观(guan)效应(ying)”和“猎奇心理(li)”。“土欲风(feng)”的(de)直播(bo)，本(ben)身就(jiu)带有强烈的争(zheng)议性。许多观众(zhong)并非带(dai)着(zhe)购物的目(mu)的而来，他(ta)们更(geng)多的是出于(yu)好(hao)奇，想(xiang)看看(kan)这(zhe)场(chang)“不(bu)寻常”的(de)直(zhi)播究竟(jing)能玩(wan)出什(shen)么花样。这(zhe)种(zhong)心态，类(lei)似于(yu)围观一(yi)场车祸(huo)，明知不妥(tuo)，却(que)忍不住(zhu)多看两眼(yan)。

这种(zhong)围(wei)观(guan)流量(liang)，虽(sui)然(ran)庞大，但转(zhuan)化(hua)率却极(ji)低(di)。观众们(men)只是在(zai)社(she)交媒体上(shang)分享，在弹(dan)幕(mu)里(li)评论(lun)，却很(hen)少会(hui)转(zhuan)化为真实(shi)的购买(mai)行为。

内(nei)容与产(chan)品的脱节。直(zhi)播(bo)带(dai)货的(de)核心(xin)，在于“带(dai)货”，而非单(dan)纯(chun)的(de)“直(zhi)播(bo)”。用户(hu)走(zou)进直播间，是(shi)希望通过主播(bo)的(de)推荐(jian)，了解产(chan)品，并(bing)最终(zhong)产生(sheng)购买(mai)意愿。在(zai)这(zhe)场直播(bo)中，“土欲(yu)风”的内(nei)容风格，与(yu)所售(shou)卖的产(chan)品(pin)之(zhi)间，似乎存(cun)在(zai)着一种(zhong)难以弥合(he)的(de)距离。当(dang)观众的(de)注(zhu)意(yi)力(li)被女主播的性(xing)感身材和(he)挑逗(dou)性表(biao)演所(suo)吸引(yin)时，他们反(fan)而忽略了产品(pin)本身。

那些被(bei)展示出(chu)来的(de)商(shang)品(pin)，可能质(zhi)量(liang)平平(ping)，也可(ke)能价(jia)格虚高(gao)，在(zai)浮夸(kua)的表(biao)演下，它们失去了(le)本应有的(de)价(jia)值感(gan)，甚至让(rang)人(ren)产生(sheng)“这真的值得买吗？”的疑(yi)问(wen)。

再者(zhe)，平台规则的(de)灰(hui)色地(di)带。“土(tu)欲风(feng)”之所以能迅(xun)速(su)蹿红，很(hen)大程(cheng)度(du)上是因为(wei)它游(you)走在平台规则(ze)的边(bian)缘。一些平(ping)台为了追(zhui)求流(liu)量和热(re)度(du)，对于(yu)内容的监(jian)管相(xiang)对宽(kuan)松，甚至(zhi)默(mo)许了(le)这(zhe)类“擦边(bian)球”式的(de)直(zhi)播。当这种内(nei)容过于(yu)低俗(su)，甚(shen)至(zhi)对青(qing)少年产生不良影响时，平台的(de)责任也随之而(er)来。

此次直播被(bei)叫停，也(ye)暴(bao)露出(chu)平台在内容审(shen)核机制上(shang)存在(zai)的漏洞，以(yi)及在(zai)追求商(shang)业利益(yi)与履行(xing)社会责任之(zhi)间(jian)的两难。

流量(liang)的迷思与(yu)内(nei)容(rong)的(de)困境：从(cong)“土欲风(feng)”直(zhi)播叫停看电(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)的未来

“土欲风”直(zhi)播(bo)的落幕，不(bu)仅(jin)仅是一(yi)场直(zhi)播事件的(de)结束(shu)，更是电商(shang)直(zhi)播(bo)行业发展过程(cheng)中一个值(zhi)得深思的(de)节点。它(ta)将(jiang)我们从“流量(liang)至上”的迷思中拉(la)回现实(shi)，让我们不得(de)不重(zhong)新审(shen)视内容(rong)与转化(hua)的关系，以(yi)及(ji)用(yong)户需求的(de)本质(zhi)。

为(wei)何数万观众(zhong)涌入(ru)，销量却寥寥无几(ji)？这(zhe)背(bei)后(hou)折(zhe)射出的(de)，是(shi)用(yong)户画像(xiang)的(de)精(jing)准(zhun)度问题。那(na)些被(bei)“土(tu)欲风(feng)”吸(xi)引而来(lai)的观(guan)众，他们(men)的核(he)心(xin)诉求(qiu)究(jiu)竟是(shi)什(shen)么(me)？是(shi)寻(xun)求感(gan)官(guan)刺(ci)激，是(shi)满足窥探欲，还是(shi)真(zhen)的有(you)购买(mai)产品的意愿(yuan)？如果主播和(he)平台(tai)未能(neng)对这(zhe)些观众进(jin)行有效的(de)细分和引导，再(zai)多的(de)流量也(ye)只(zhi)能是(shi)“镜花水(shui)月(yue)”。

“土欲(yu)风”的(de)直播(bo)，更像(xiang)是(shi)一(yi)场短(duan)暂的(de)“行为艺术(shu)”，吸引眼球(qiu)，引发(fa)讨论，但(dan)很(hen)难将(jiang)这种(zhong)短(duan)暂的吸(xi)引力(li)转(zhuan)化为持(chi)续的购买(mai)行为(wei)。用户(hu)真正(zheng)需(xu)要(yao)的是(shi)能够(gou)解决他们(men)痛(tong)点(dian)、满足(zu)他们(men)需求的商(shang)品(pin)，而非华而不(bu)实的(de)表演(yan)。

是(shi)直播形(xing)式的创新(xin)乏力。当(dang)“土欲风(feng)”这样的(de)风(feng)格成(cheng)为(wei)一种“套(tao)路”，它(ta)所带(dai)来的新鲜(xian)感(gan)便会迅(xun)速消(xiao)退。观(guan)众(zhong)的审美(mei)是会(hui)进(jin)化的(de)，他(ta)们(men)需(xu)要(yao)的是不(bu)断推陈出新的(de)内容。在这次直(zhi)播中(zhong)，一(yi)旦“土欲风”的(de)表(biao)象被剥(bo)离，剩下的可能就(jiu)是空(kong)洞的(de)内(nei)容(rong)和缺乏吸(xi)引力的(de)产品(pin)。这种(zhong)模(mo)式(shi)，注(zhu)定难以持(chi)久。

电商(shang)直播(bo)，最终还是要回(hui)归到(dao)“商(shang)品(pin)”本身(shen)。优质的(de)产品，清(qing)晰的(de)介(jie)绍，真(zhen)诚(cheng)的推荐(jian)，才(cai)是建(jian)立(li)用户(hu)信任，促(cu)成购(gou)买的关键(jian)。

从更(geng)宏(hong)观的层面来(lai)看，这(zhe)次事(shi)件也暴露(lu)了当(dang)前电(dian)商直播(bo)行(xing)业普(pu)遍存在的“流量(liang)焦虑(lv)”。许多(duo)商家(jia)和(he)主播，将(jiang)全(quan)部精力投入(ru)到如(ru)何(he)获取流(liu)量(liang)上，而忽(hu)视(shi)了(le)内容(rong)本(ben)身的质量和(he)用户(hu)体验(yan)。他(ta)们(men)以(yi)为只要(yao)有足够多(duo)的人(ren)观看，销(xiao)量自然(ran)就会上(shang)来，却忘了在(zai)喧(xuan)嚣(xiao)的流(liu)量(liang)背后(hou)，用户(hu)是(shi)理性且(qie)有(you)选择(ze)的。

当(dang)低俗(su)、恶趣(qu)味(wei)的(de)内容泛滥(lan)，不仅会透支用(yong)户(hu)的耐心(xin)，也会(hui)损害(hai)平(ping)台的品牌形象。

电商直(zhi)播(bo)的未来(lai)究竟(jing)在(zai)哪(na)里？

答案或(huo)许在于(yu)“精细化(hua)运营”和“价值(zhi)创(chuang)造(zao)”。

精细化(hua)运营意味着(zhe)，平台和主播需(xu)要更深(shen)入(ru)地(di)理(li)解(jie)用户(hu)。通过数据(ju)分(fen)析(xi)，精准描(miao)绘(hui)用户(hu)画像，了解他们(men)的兴趣、需求和(he)消费(fei)习惯(guan)，从而(er)推送更符合(he)他们期待(dai)的(de)内容(rong)和商(shang)品。这并非(fei)否定(ding)“个性(xing)化”和(he)“差(cha)异化(hua)”，而是强(qiang)调在(zai)追求(qiu)个性(xing)的要注(zhu)重(zhong)内容(rong)的精准(zhun)触达。

价(jia)值创造则更为(wei)重要。直播(bo)带货(huo)不仅仅是(shi)简(jian)单(dan)的商(shang)品(pin)展(zhan)示(shi)，更应该(gai)是(shi)知识的(de)传(chuan)递、情感的连(lian)接(jie)和体验(yan)的分(fen)享。优质(zhi)的(de)内容(rong)，能(neng)够为(wei)用户带(dai)来额(e)外(wai)的价值(zhi)，比如(ru)，专(zhuan)业的产(chan)品测评(ping)，有趣的使(shi)用教(jiao)程(cheng)，或者真(zhen)诚的(de)生活分(fen)享。当用户(hu)从直(zhi)播中获得真正的价值，他们自(zi)然会愿意(yi)为之买单，甚至(zhi)成为(wei)品牌的忠(zhong)实拥(yong)趸。

平(ping)台的(de)监管(guan)和引(yin)导(dao)也(ye)至(zhi)关(guan)重要(yao)。平(ping)台应该(gai)建(jian)立(li)更加完善(shan)的内容审核机(ji)制，鼓(gu)励(li)健康、有(you)价值(zhi)的(de)内(nei)容创(chuang)作，抵(di)制(zhi)低(di)俗(su)、媚俗的(de)直(zhi)播(bo)。可以(yi)通过(guo)流量(liang)倾斜、资源(yuan)扶(fu)持(chi)等方(fang)式，引(yin)导主播向(xiang)内(nei)容(rong)创新、专(zhuan)业(ye)化方向发(fa)展，共(gong)同营(ying)造一(yi)个更加健康(kang)、可(ke)持续(xu)的直播电商生(sheng)态。

“土欲风”直播(bo)的被(bei)叫(jiao)停，是一(yi)次(ci)偶然(ran)，也(ye)是一(yi)种必(bi)然。它提醒(xing)我们，在(zai)追逐(zhu)流(liu)量(liang)的(de)道(dao)路上，永(yong)远不(bu)要忘(wang)记内(nei)容的(de)初(chu)心。唯有(you)回归(gui)用户价值(zhi)，坚(jian)持内容(rong)创新(xin)，才能让电(dian)商直(zhi)播(bo)这艘巨轮(lun)，驶(shi)向更(geng)广(guang)阔(kuo)的蓝(lan)海(hai)。这不仅仅是直(zhi)播带货行业(ye)的挑(tiao)战(zhan)，也(ye)是所有内容(rong)创(chuang)作者(zhe)和商(shang)业(ye)决(jue)策者，需要共同面对的时代命(ming)题(ti)。

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图片来源：每经记者 陈宪 摄

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