每经编辑｜阮嘉欣    

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品牌力的无(wu)形之墙：为何杜蕾斯能轻易占领心智？

放眼国内(nei)安全(quan)套市(shi)场，琳琅满目，价格从几毛钱到几(ji)十块钱不等(deng)，各种材质、厚度、功能(neng)的宣传也层出不穷。当我们习惯性地拿起安全套，或者在脑海中搜索“安全套”这个词时，杜蕾斯这个名字似乎总能第一时间跳出来，占(zhan)据C位。这(zhe)种现象绝非偶然，其背后是杜蕾斯多年来深耕品牌建(jian)设、精准(zhun)营销的强大成果，也恰恰暴露了国产安全套在品(pin)牌力(li)上的“短板”。

杜蕾斯的品牌定位与情感连接是其成功的基石。在很长一段时间里，安全套在中国社会仍然是一个略显敏感的话题，伴随着一些禁忌和羞涩感。杜蕾斯没有(you)选择回(hui)避，而是巧妙地将其与“爱”、“亲密”、“乐趣”、“安全”等正向、积极的情感联系起来。通过一系列充满创意、大胆而又不失格调的广告营销，杜蕾斯成功地将自身打造成了一个“潮”、“懂我”、“高品质”的形象。

它(ta)的广告(gao)语，如“今夜，我们不谈安全，只谈感觉”，或是在情人节、纪(ji)念日等特殊节点推出的营销活动，都精准地捕捉到了目标消费者的心理需(xu)求，将产品从一个功(gong)能性物品提升到了情感寄托和生活品质的象征。这种情(qing)感连接，是很多国产安全套品牌所忽视或未能有效建立的。

许多(duo)国产产品仍(reng)然停留在(zai)强调“薄”、“延(yan)时”、“润滑”等(deng)基(ji)础功能层面，缺乏与消费者建立更深层次的情感共鸣。

杜蕾斯的渠道渗透与(yu)消费习惯的培养功不可没。杜蕾斯早已不仅仅是一个超市货架(jia)上的商品，它深入到便利店、情趣用品店、甚至线上电(dian)商平台的(de)各个角落，无处(chu)不在的可见性极(ji)大地增加了消费者接触和购买的机会。更重要的是(shi)，杜蕾斯通过持续的推广和教育，潜(qian)移默化地培养了消费者的品牌忠诚度。

当消(xiao)费者习惯了杜蕾(lei)斯(si)的产品质量、使用体验，并对其品牌(pai)形象产生认同后，即使市场上涌现出更多同类产品，他们也更倾向于选择熟(shu)悉的、信赖的品牌。这种“心智占有率”的优势，是国产安全套品牌难以在短时间内企及的。很多国产安全套品牌，在渠道建设和消费者教育方面投入相对较少，导致其知名度和普及率远不如杜蕾斯，消费者(zhe)缺乏一个稳定、可信赖的选择。

再者，杜蕾斯对品质的(de)极致追求与创新能力也是其品牌力不可分割的一部分。虽然不少国产安全套在(zai)技术和(he)质量上已达到国际标准，但杜蕾斯在消费者心中的“高品质”印象，是通过长期稳定的产品表现和持续的创新来巩固的。从早期的超薄系列，到后来的各种(zhong)功能性产品（如极致快感、避孕效果更佳等），杜蕾斯总能抓住市场痛点，推出符合消(xiao)费者需求的产品，并将其与品牌形象紧密结合。

这种(zhong)不断突破和创新的精神，让消费者感受到品牌的活力和(he)对品质的坚持。相比之下，一些国产安全套品牌可能在产品研发和创新上投入不(bu)足，或者即使有创新，也未能有效地转化为(wei)品牌认知和市场优势。

国际品牌的“溢价效应”和“信任背书”也为杜蕾斯增添了不(bu)少光彩(cai)。在(zai)消费者心理中，国际知名品牌往往与“可靠”、“高科技”、“安全”等概念挂钩，即便价格稍高，也愿意为其买单。杜蕾斯作为全球知名的安(an)全套品牌，其国际光环自然而然地赋予了产品一(yi)种“天(tian)然的信任感”。

而国产安全套(tao)，虽然近年来发展迅速，但在一些消费者心中，仍然存在着“国产不如进口”的刻板印象，尤其是在涉及到(dao)健康和隐私(si)的产品上，这种顾虑会更加明显。

总而言之，杜蕾斯之所以能(neng)够在中国市场拥有如此强大的品牌影响(xiang)力，并非仅仅依靠产(chan)品本身，而是其在品牌(pai)定位、情感连接、渠道建设、品质创新以及国际化形(xing)象等(deng)多方面综合作用的结果(guo)。它成功地将一个原本可能被视为“功能性”或“敏感性”的产品，塑造成了一个代表着“爱”、“健康”、“品质生活”的符号。

这面无形的品牌之墙，让国产安全套品牌在追赶的道路上，面临着巨大的挑战。

国产安全套的突围之路：如何打破品牌力(li)壁垒？

既然承认与杜蕾斯(si)在品牌力(li)上的差距，那么国产安全套品牌究竟该如何迎头赶上，甚至(zhi)实现“弯道超车(che)”呢？这需要从多个维(wei)度进行系统性的思考和(he)战略性的布局。

深耕本土文化，建立独(du)特的情感连接。杜蕾斯成功之处在于其(qi)全(quan)球化视野与本土化执行的结合，但其核心逻辑是围绕“爱”与“性”的普适(shi)性情感。国产安全套品牌不妨将目光更多(duo)地聚焦于中国本土的文化语(yu)境和消费者心理。例如，可以从中国传统文化中寻找灵感，将“和谐”、“圆满”、“绵延”等积极的文化符号与产品关联；或者，针(zhen)对当下年轻一代消费者(zhe)，理解他们的价值观、消费习惯和社交方式，创造更具共鸣的品(pin)牌故事和营(ying)销内容。

例如，与其(qi)一味模仿杜蕾斯的“高冷”或“幽默”，不如尝试更接地气、更贴近生活化的表达，甚至可以考(kao)虑将产品与中国特有的节日、习(xi)俗进行巧妙结合，形成独特的品牌文化。这需(xu)要品牌方深入洞察，而非停留在表(biao)面模仿。

聚(ju)焦细分市场，打造差(cha)异化产品优势。市场(chang)并非只有“大而(er)全”，精耕细作的细分市场(chang)往(wang)往能孕育出强(qiang)大的品牌。国产安全套可以审视自身的技术优势和资源禀赋，选择一个或几个细分领域进行深度挖掘。例如，针对(dui)不同人群的生理特点（如亚洲男性体型）、健康需求(qiu)（如天然材质(zhi)、低过敏性）、使用场景（如户外运动、旅行）等，开发出具有独特卖点和高附加(jia)值的产(chan)品(pin)。

与其在“超薄”的战场上与杜蕾斯硬碰硬，不如在“天(tian)然”、“有机”、“零感”、“女性专用”等领域建立起领先地位。当产品力本身足够强，且具有鲜明的独特性时，自然(ran)能够吸引到特定的(de)消费群体，并逐渐建立起品牌忠诚度。

第三，提升品质感知，重塑“国货”信任度(du)。消除消费者心中“国产不如(ru)进口”的刻板印象，是国产安全套品牌长期而艰巨的任务。这需要在产品质量上做到极致，并且要通过有效的沟通方(fang)式，让消费者“感知”到这份品质。一方面(mian)，要严格把控生产流程，引入先进的检测和认证体系，确保产品的安全性和可靠(kao)性，甚至可以考虑(lv)邀请第三方权威机构进行背书。

另一方面，要将产品(pin)质(zhi)量的亮点转化为消(xiao)费者易于理解的语言，通过图文、视频等形式，生动地展示产品的研发过程、材质的优越性、技术的先进性等。例如，可(ke)以通(tong)过“透明工厂”的直播，展示生产车间的高标准；可以通过科学的实验数据，证明产品的性能。提升品质的“可见度”和“可信度”，是赢得消费者信任的关键。

第四，创新营销(xiao)模式，构建多元化触点。传统的广告投放和线(xian)下渠道已无法满(man)足当下消费者的需求。国产安全套品牌需要拥抱数字化浪潮，构建全方位(wei)的营销(xiao)触点。

社交媒体营销：积极利用微信、微博、抖(dou)音、小红(hong)书等平台，与消费者进行互动(dong)，输出有价值的内容，塑造品牌形象。可以与KOL、KOC合作，进行真实的产品评测和(he)分享，以口碑传播驱动销售。内容营销：创作关(guan)于两性健康、情感关系、生(sheng)活方式等方面的(de)深度内容，提升品牌的专业度和(he)价值感，将产品融入到有意义的叙事中。

用户社群运营：建立品牌用户社群，提供专(zhuan)属福利和互动(dong)活动，增强用户粘性，收集用户反馈，反哺产品迭代。跨界合作：与(yu)其他领域的优质品牌进行跨界合作，例如与运动品牌、时尚品(pin)牌、健康生活(huo)方式品牌等，拓展品牌影(ying)响(xiang)力，吸引新的消费群体。

第五，承担(dan)社会责任，提升品牌温度。许多成功的品牌不仅仅是产品(pin)的提供者，更是社会责任的承担者。国产安全套品牌可以积极参与到两性健康教育、性少数群体关(guan)怀、艾滋(zi)病防治等公益项目中。通过实际行动，传递关爱、包容、健康的价值观，提(ti)升品牌的社会(hui)认同感和人文温(wen)度。

当一个品牌不(bu)仅仅是为了赚钱，而是为了让社会(hui)变得更好时，它(ta)会赢得更多消费者的尊重和喜爱，从而形(xing)成更深层次的品牌忠诚。

国产安全套品牌要打破杜蕾斯所构建的品牌力壁垒，并非一蹴而就。这需要品牌方(fang)有长远的战略眼光(guang)，持续的资金投入，创新的思维模式，以及对中国本土市场和消费者需求的深刻理解。从文化共鸣到产品差异化，从品质自信到营销创新，再到承担社会责任，每一步都(dou)至关重要。

唯有如此，国产安全套品牌才能在激(ji)烈的市场竞争中，赢得属于自己的骄傲，并最终赢得消费者的心。

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图片来源：每经记者 陈立新 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄